Приемы достижения репрезентативности перевода в рекламном тексте

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ТОЛЬЯТТИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Гуманитарный институт

Кафедра теории и практики перевода

Специальность 031001 "Зарубежная филология"

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему:

"Приемы достижения репрезентативности перевода рекламного текста"

СТУДЕНТ (КА) Н.Г. Колмыкова

РУКОВОДИТЕЛЬ к. п. н.,

доцент К. А Касаткина

КОНСУЛЬТАНТ

Допустить к защите

Заведующий кафедрой к. ф. н., доцент С.М. Вопияшина

"_____"__________________2009г.

ТОЛЬЯТТИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Гуманитарный институт

Кафедра теории и практики перевода

УТВЕРЖДАЮ:

Зав. кафедрой теории

и практики перевода

__________С.М. Вопияшина

"___"__________2008г.

ЗАДАНИЕ

на дипломную работу

Студент (ка): Колмыкова Наталья Геннадьевна

Тема работы "Приемы достижения репрезентативности перевода рекламного текста".

Срок сдачи студентом законченной работы 29 мая 2009 г.

Содержание подлежащих разработке вопросов:

·           Изучение специфики перевода рекламного текста;

·           Исследование и сопоставление вербальных и невербальных средств прагматического воздействия в американских и русских медиатекстах;

·           Определение критериев и приемов репрезентативность перевода;

Перечень иллюстративного материала: приложение.

Дата выдачи задания "15"сентября 2008г.

Руководитель дипломной работы /К.А. Касаткина/

подпись инициалы, фамилия

Задание принял к исполнению / Н.Г. Колмыкова/

подпись инициалы, фамилия

Календарный план выполнения выпускной квалификационной работы

Студентки Колмыковой Натальи Геннадьевны

по теме "Приемы достижения репрезентативности перевода рекламного текста"

№ этапов работы	Содержание этапов работы	Форма представления материалов	Плановый срок выполнения этапа и представление его на контроль	Планируемый объем выполнения этапа,%	Фактический объем выполнения этапа,%	Отметка о выполнении
I	Утверждение темы работы	Выбор темы	Сентябрь	100	100	Вып.
II	Сбор материала по теоретической части	Список литературы по теме	Сентябрь - октябрь	70	70	Вып.
III	Разработка I главы	Текст главы	Ноябрь	100	90	Вып.
IV	Обсуждение I главы на кафедре	Текст главы	Декабрь	100	100	Вып.
V	Практическое исследование, его анализ и описание	Текст главы	Февраль, март	80	80	Вып.
VI	Создание II главы работы и предоставление работы на кафедру	Текст главы, таблицы, изображения	Апрель	100	100	Вып.
VII	Предзащита работы	Текст главы, иллюстративный материал	Май	100	100	Вып.

Студентка Колмыкова Н.Г.

Руководитель к. п. н., доцент К.А. Касаткина

"____"______________2009г.

Аннотация

Данная работа посвящена сопоставительному анализу американских и русских текстов туристической рекламы с позиций формирования критериев и приемов достижения репрезентативности перевода, что отражает новизну и актуальность исследования.

Объектом исследования данной дипломной работы являются американские и русские медиатексты, предметом - приемы достижения репрезентативности перевода исследуемого материала.

Основная цель исследования - выявление приемов достижения репрезентативности перевода лингвостилистических и культурно-специфичных единиц американских и русских медиатекстов.

В соответствии с целью исследования в работе необходимо решить следующие конкретные задачи:

охарактеризовать специфику рекламного текста с позиций лингвистики, культурологии и семиотики;

изучить критерии достижения репрезентативности перевода;

провести сравнительный анализ русских и американских медиатекстов с целью выявления сходств и различий прагматического воздействия рекламы на носителей русской и американской культур;

выявить приемы достижения максимальной репрезентативности перевода на основе исследуемого материала;

Источником фактологического материала послужили американские и русские медиатексты туристической направленности.

Структура работы - данная дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии, а также приложения.

Содержание

Глава I. Формирование стратегии перевода рекламного текста

1.1 Туризм как медиатопик рекламного текста в аспекте межкультурной коммуникации

1.2 Рекламное сообщение как особый тип текста

1.3 Специфика перевода рекламного текста

1.4 Способы передачи культурнозначимой информации в медиа текстах

1.5 Понятие репрезентативности перевода

1.6 Формирование стратегии перевода

Глава II. Приемы достижения репрезентативности перевода (на примере русских и американских рекламных текстов туристического содержания)

2.1 Предпереводческий анализ исследуемого материала

2.2 Сравнительный анализ лингвостилистических средств в совокупности с экстралингвистическими характеристиками текста

2.3 Уровни культурнозначимых сведений

Выводы

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

В настоящее время, взаимодействие между носителями разных культур приобрело глобальные масштабы в связи с развитием социальных, культурных, экономических и политических связей между странами, а так же с доступом к коммуникации через сеть Интернет и существованием различных международных организаций. Вследствие этого интерес к изучению иностранных языков, в частности к английскому, как интернациональному, постоянно растет. Но изучение иностранного языка, прежде всего, предполагает знакомство с иностранной культурой. Многие филологи в последнее время и выдвигают лингвокультурологию на первое место, и уделяют особое внимание проблеме культурного конфликта. Касаясь этого вопроса, необходимо должную роль отвести такой науке, как переводоведение, поскольку перевод - это сложный, многогранный процесс, оказывающий значительное влияние на взаимодействие и понимание разных культур.

Ни в одной сфере так сильно не пресекаются различные культуры, как в сфере туризма. Туризм - это массовое социально-экономическое явление мирового масштаба. Миллионы людей постоянно расширяют сферу своих знаний посредством туризма. Поскольку существует неослабевающий интерес к туристическим услугам, то это влечет за собой широкое распространение рекламы в сфере туристического бизнеса. Следовательно, огромное внимание должно быть уделено изучению феномена рекламного текста, а в частности проблемам его перевода.

Все вышесказанное предопределило актуальность настоящего исследования и позволило сформулировать его тему "приемы достижения репрезентативности перевода в рекламных текстах".

Важным для теории языка является описание журнального рекламного текста в плане используемых в нём приёмов, стратегий и методов воздействия на потребителя, а также необходимостью анализа вербально-семиотических средств их выражения.

Объектом исследования данной дипломной работы являются англо - и русскоязычный текст туристической рекламы, предметом - приемы достижения репрезентативности перевода американских и русских медиатекстов.

Источником фактологического материала послужили журналы туристического содержания "Афиша-Мир" и "Europe", общим объемом 60 тысяч переводных знаков.

Основная цель исследования - выявление приемов достижения репрезентативности перевода лингвостилистических и культурноспецифичных единиц американских и русских медиатекстов.

В соответствии с целью исследования в работе необходимо решить следующие конкретные задачи:

охарактеризовать специфику рекламного текста с позиций лингвистики, культурологи и семиотики;

изучить критерии достижения репрезентативности перевода;

провести сравнительный анализ русских и американских медиатекстов с целью выявления сходств и различий прагматического воздействия рекламы на носителей русской и американской культур;

выявить приемы достижения максимальной репрезентативности перевода на основе исследуемого материала;

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования:

методы анализа и синтеза, с помощью которых был собран и обобщен теоретический материал по исследуемой теме;

описательно-аналитический метод, давший возможность обработать отобранный лексический материал.

сравнительно-сопоставительный метод, позволивший сравнить наблюдения, полученные при анализе русских и американских медиатекстов туристического содержания.

статистический метод, посредством которого были сформулированы итоги исследования;

Научная новизна данной работы заключается в том, что в ней впервые предпринята попытка выявить различия прагматического воздействия туристической рекламы в зависимости от культурной принадлежности с позиций достижения репрезентативности перевода.

Методологической основой исследования послужили научные труды Н.К. Гарбовского, В.С. Виноградова, Е.В. Бреус, В.Н. Комисарова, Т.Г. Добросклонской, И.С. Алексеевой, Ю.А. Левицкий, О.А. Леонтович, а так же Интернет-источники и справочная литература.

Практическая ценность работы состоит в том, что полученные в ходе исследования сведения позволяют соответствующим образом расширить лингвокультурную подготовку переводчиков и могут быть использованы при обучении теории и практики перевода.

Логика исследования и последовательность решения поставленных задач обусловили структуру работы. Исследование состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении обосновываются выбор темы, ее актуальность, научная новизна, определяются объект и предмет исследования, характеризуются цели, задачи, методы, практическая и теоретическая значимость данной работы.

В первой главе рассматривается специфика текстов массовой информации, а также роль перевода в аспекте межкультурной коммуникации.

Во второй главе проводится сравнительный анализ лингвостилистических и культурнозначимых единиц туристической рекламы во взаимодействии с паралингвистическими средствами, с целью выявить приемы достижения репрезентативности перевода в печатных СМИ.

В заключении дается обобщение по данной дипломной работе, делаются выводы из поставленных ранее задач.

В приложении представлены американские и русские медиатексты, послужившие источником материала.

Библиографический список насчитывает 51 работу.

Глава I. Формирование стратегии перевода рекламного текста 1.1 Туризм как медиатопик рекламного текста в аспекте межкультурной коммуникации

Несмотря на тот факт, что межкультурное общение существовало еще с незапамятных времен, теорию межкультурной коммуникации принято рассматривать как относительно новую область исследования.

Проблемы взаимодействия и взаимовлияния культур, соотношения культуры и языка, а также поиск оптимальных форм межкультурного общения всегда привлекали внимание ученых. Задолго до того, как межкультурная коммуникация выделилась в самостоятельную науку, многие вопросы, впоследствии ставшие ее основой, были разработаны такими учеными, как Г.В. Лейбниц, В. фон Гумбольдт, И. Кант, Г. В.Ф. Гегель.

Неотъемлемую часть "культурной грамотности" каждого современного специалиста в области коммуникативистики составляют взгляды Вильгельма фон Гумбольдта, которые в последствии дали начало многим направлениям в языкознании и лингвокультурологии [Леонтович 2007].

Информация, представляющая основу коммуникации, не может существовать изолированно, а лишь в макро - и микро - контексте, на фоне культурно обусловленной картины мира, которая формируется в течение всей жизни индивидуума. Термин контекст в данном аспекте можно рассматривать с двух противоположных позиций. С точки зрения Э. Холла, понятие контекста можно рассматривать с внешней и внутренней стороны [Леонтович 2007].

Внутренний контекст подразумевает прошлый опыт коммуниканта, запрограммированный в его сознании и структуре нервной системы.

В качестве внутреннего контекста выступает вся совокупность фоновых знаний, ценностные установки, культурная идентичность и индивидуальные особенности языковой личности. Внешний контекст включает физическое окружение, информацию, имплицитно содержащуюся в коммуникативном воздействии, вместе с характером межличностных взаимоотношений между коммуникантами и социальные обстоятельства общения.Т. е. в понятие внешнего контекста входят место, время, условия общения, определяющие его характер.

Традиционным для межкультурной коммуникации считается разграничение между высококонтекстными и низкоконтекстными культурами, разработанное Э. Холлом [Леонтович 2007]. Культуры могут считаться низкоконтекстными, если основная часть информации, закодирована в сообщениях на эксплицитном уровне. К высоконтекстным культурам можно отнести те, в которых большая часть сведений существует на уровне контекста. Признаками высококонтекстных культур считается традиционность, устойчивость, эмоциональность, напротив, к низкоконтекстным культурам - динамизм и высокий уровень технологического развития. Характер передачи информации в высококонтестных культурах отличается экономичностью и эффективностью, благодаря активному использованию контекста.

По мнению многих исследователей, американскую культуру относят к разряду низкоконтекстных. Русскоязычной культуре, с одной стороны, свойственно выражение информации эксплицитным образом, с другой - в эмоциональной сфере существует тенденция к кодированию информации в имплицитной форме. К тому же, Россия на протяжении всей своей истории испытывает значительное влияние, как с Запада, что заставляет сделать вывод о том, что она занимает промежуточное место между низкоконтекстными и высококонтестными культурами.

Необходимо отметить, что межкультурной коммуникации свойственно более низко культурное общение, нежели для коммуникации внутри одной культуры.

Межкультурная коммуникация отличается высокой степенью структурированности и ритуальности. В межкультурном общении борются две противоположные тенденции: с одной стороны, обязательность соблюдения правил и норм, необходимых для успешного взаимодействия представителей разных культур, с другой - важность учета многочисленных переменных, обуславливающий характер межкультурной коммуникации.

В науке выделяют следующие области исследования, основанные на идее взаимосвязи языка и культуры и представляющие интерес с позиции межкультурного общения: лингвострановедение, этнолингвистика, лингвокультурология.

Все обозначенные области лингвистики направлены на изучение национально-специфических особенностей одной отдельно взятой лингвокультуры. Также большое значение для межкультурной коммуникации является рассмотрение взаимоотношений языка и культуры через призму психолингвистики и социолингвистики. Помимо перечисленных наук влияние может оказывать описание национально-специфических особенностей языковой картины мира и соотношения языка и национального самосознания.

Более того, совсем недавно выделилось в отдельную науку еще одно научное направление, нацеленное на изучения языка масс медиа как составляющую межкультурной коммуникации и являющееся актуальным для нашего исследования. Данная наука получила название "медиалингвистика".

В российском научном обиходе термин появился сравнительно недавно, в 2000 году [Добросклонская 2004]. Несколько раньше возник его англоязычный вариант "media linguistics", который можно встретить в работах британских исследователей языка средств массовой информации, например, в статье Джона Корнера “The Scope of Media Linguistics" [Добросклонская 2004].

Этот термин объединил в себе два базовых компонента - "медиа" и "лингвистика", следовательно, предметом этой новой дисциплины является изучение функционирования языка в сфере массовой коммуникации. То есть, медиалингвистика занимается исследованием определённой сферы речеупотребления - языка масс медиа.

Медиалингвистика предусматривает наличие определенного инструментария для описания медиатекстов, например, способ производства текста (авторский - коллегиальный), форму создания и форму воспроизведения (устную - письменную) и канал распространения (печать, радио, Интернет, телевидение). Так же одним из существенных параметром типологического описания медиатекстов является содержательная характеристика текста, которая позволяет выделить его тематическую доминанту, или принадлежность к одной из устойчивых, регулярно освещаемых СМИ тем - медиатопику [Добросклонская 2004, 13]. Анализ содержательной стороны информационного потока демонстрирует наличие устойчивых тематических структур, вокруг которых естественно организуются все тесты массовой информации. Можно сказать, что СМИ организуют, упорядочивают динамично меняющуюся картину мира с помощью устойчивой системы так называемых медиатопиков, или регулярно воспроизводимых тем, к которым относятся, например, такие, как политика, бизнес, спорт, культура, погода и т.п. В данной работе основным медиатопиком будет служить туризм. Учитывая специфику данного медиатопика, следует подчеркнуть значение лингвокультурного фактора, поскольку в текстах массовой информации происходит своеобразное наложение языковой и информационной картин мира, что естественно проявляется в наборе постоянных тематических составляющих, характерных для той или иной страны, той или иной культуры.

На рубеже тысячелетий туризм превратился в глубокое социально-экономическое и политическое явление, в значительной мере влияющее на мировое устройство и политику ряда государств и регионов мира.

Быстрому его развитию способствует расширение политических, экономических, научных и культурных связей между государствами и народами мира. Массовое развитие туризма позволяет миллионам людей расширить знания по истории своего Отечества и других стран, познакомиться с достопримечательностями, культурой, традициями той или иной страны.

Туризм является высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей.

В сфере туризма тесно переплетены интересы культуры и транспорта, безопасности и международных отношений, экологии и занятости населения, гостиничного бизнеса и санаторно-курортного комплекса. Производство и потребление туристических товаров и услуг приобретают массовый характер, начиная с 20-го века. Параллельно формируются институты по изучению проблем туризма и система статистического учета туристического производства.

По мере того как усложнялась структура предложения и спроса в туризме, расширялись рамки интеграционных процессов: все новые отрасли народного хозяйства оказывались полностью или частично вовлеченными в туристическое производство.

С экономической точки зрения туризм - это особый вид потребления туристами материальных благ, услуг и товаров, который выделяется в отдельную отрасль хозяйства, обеспечивающую туриста всем необходимым: транспортными средствами, объектами питания, размещения, культурно-бытовыми услугами, развлекательными мероприятиями.

Таким образом, в некоторых странах туризм входит в число наиболее перспективных отраслей национальной экономики [Арефьев 2002,16].

По определению Ильиной Е.И., туризм - это временные выезды (путешествия) людей в другую страну или местность, отличную от места постоянного жительства на срок от 24 часов до 1 года или с совершением не менее одной ночевки в развлекательных, оздоровительных, спортивных, гостевых, познавательных, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, оплачиваемой из местного источника [Ильина 2000].

Путешествия и туризм - два неразрывно связанных понятия, которые описывают определённый образ жизнедеятельности человека. Это отдых, пассивное или активное развлечение, спорт, познание окружающего мира, торговля, наука, лечение и др.

Человеку на протяжении всей его эволюции было свойственно стремление к расширению кругозора в целях развития торговли, завоевания и освоения новых земель, поисков ресурсов и новых транспортных путей. За многовековую историю путешествий, географических открытий, промышленного освоения новых территорий, расширения мирохозяйственных связей были собраны многочисленные научные литературные материалы, отчёты и дневники. Они сыграли неоценимую роль в накоплении человеком знаний в различных областях науки, культуры, техники. У многих людей появляется потребность увидеть новые районы и страны, познакомиться с жизнью и обычаями их народов. Всё это послужило причиной возникновения отрасли туризма [Кохтев 1991].

Есть и другие мнения, и каждое из них отражает те или иные стороны туризма. Разнообразие дефиниций связано с двойственностью внутренней природы самого туризма. С одной стороны, туризм есть частный случай путешествия, с другой - деятельность по производству туристского продукта.

Развитие туризма, в свою очередь, способствует и увеличению объема туристической рекламы.

Вследствие этого возрастает необходимость качественного перевода рекламных текстов, своеобразие которых заключается в том, что они являются средой, где отражаются, культивируются, обыгрываются стереотипные представления о национальном характере народа.

1.2 Рекламное сообщение как особый тип текста

Рекламные тексты достаточно легко выделяются на фоне общего текстового потока массовой информации. Специфичной особенностью рекламного текста является его явная направленность на воздействие. Т.е. главная цель рекламного текста - воздействие на массовую аудиторию через СМИ с целью убеждения приобрести те или иные товары и услуги.

Если рассматривать рекламные тексты с функциональной точки зрения, то они совмещают в себе реализацию двух функций воздействия: функции воздействия как функции языка и как функции массовой коммуникации. Первая реализуется с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, вторая - с помощью применения всех новейших технологий воздействия, доступных тому или иному средству массовой информации. Исследуемая нами печатная реклама в целях воздействия на аудиторию использует сочетание лингвистических способов выразительности с приемами графическими, визуальными, которые характерны для прессы как средству массовой информации [Добросклонская 2004].

Своеобразие рекламы заключается в органичном соединении лингвистических и паралингвистических средств, к которым относятся графическая сегментация рекламного текста, длина строки, пробелы, шрифт, цветовая гамма, курсив, разрядка, втяжка, типографские знаки, графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и др.

Изображение, являясь средством визуальной рекламной коммуникации, выполняет аттрактивную, иллюстративную, информативную, эстетическую, экспрессивную функции, способствуя нужной рекламодателю интерпретации товара, выступая фактором повышения индекса убедительности и воздействия рекламного текста [http://www.kubsu.ru].

Текст рекламы, интегрируя вербальный и невербальный каналы трансляции рекламной информации в определенной типовой ситуации с определенной интенцией, представляет собой единое культурное тексто-графическое, семиотическое образование, отражая и закрепляя языковые и параязыковые способы передачи актуальной рекламной информации, оказывая оптимальное прагматическое воздействие на адресата.

Изучение рекламного текста как явления мысли и языка в XXI веке привлекает внимание все большего числа русских и зарубежных ученых в области лингвистики, социологии и психолингвистики (Г. Г Почепцов, А.Р. Лурия, В.Л. Музыкант, Р. Барт, Ю.М. Лотман, Ю.В. Шатин, Л.Е. Трушина и др.).Е. Е. Анисимова полагает, что "рекламный текст включает элементы, направленные, на привлечение внимания, эмоциональные аргументы, и поэтому может быть отнесен к инициативным жанрам" [Анисимова 2003, 123].

"Толковый словарь русского языка" под редакцией С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой представляет следующую дефиницию лексемы "реклама": "Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей" [Ожегов 2004, 551].

Добросклонская Т.Г. предлагает не забывать о том, что русское слово "реклама" используется для обозначения двух различных сторон рекламного процесса:

1. рекламы как сферы человеческой деятельности, направленной на создание рекламной продукции и 2. рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в одном из СМИ или иной форме [Добросклонская 2005].

Можно сделать вывод о том, что исследователи придают огромное значение роли рекламы в жизни современного общества, которая с помощью средств массовой информации оказывает формирующее влияние на массовое сознание, и представляет собой мощную самостоятельную структуру, развивающуюся по собственным законам.

Структура рекламного текста.

Исследователи выделяют следующую внутреннюю структуру рекламного текста: заголовок, основной рекламный текст, слоган или эхо-фраза, справочные данные [Бернадская 2005].

Главная функция заголовка - привлечь внимание аудитории, вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок, как правило, содержит рекламное обращение и главный аргумент, который впоследствии раскрывается в основном рекламном тексте.

В основном рекламном тексте приводятся главные аргументы в пользу конкретного товара или услуги. Текст рекламы выполняет две основные функции - информирует и воздействует. Органичный синтез вербальных и визуальных составляющих позволяет создавать целостный образ рекламируемого товара, сфокусировать внимание адресата на информационном намерении адресанта, выделить услугу или товар из ряда аналогичных торговых предложений. Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителем и может строиться на основе различных коммуникативных моделей: реклама-сравнение, реклама-инструкция, загадка, реклама-диалог и т.д.

Вербальную часть рекламного текста завершает эхо-фраза. Она несет большую функциональную нагрузку, т.к эхо-фраза повторяет главный рекламируемый аргумент. Слоган способен выполнять функции эхо-фразы. Слоган находится на последнем месте, но ему отводится немаловажная роль, так как он подчеркивает преимущества фирмы, придает рекламному тексту завершенный вид.

Эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов - заголовка, основного рекламного текста и эхо-фразы.

Рекламный текст, может строиться по принципу малой дозировки информации, то есть может быть предельно лаконичным, а может формироваться иначе, с включением в ткань повествования множества подробностей, что будет создавать у читателя впечатление глубины и многогранности содержания, стилистического богатства и яркой выразительности текста.

Специфика комбинирования выразительных средств языка и своеобразие стиля, метафоричность, своеобразие лексики, синтаксиса рекламных текстов обусловливают лингвистическую форму многомерного и интертекстуального фрагмента языковой картины мира, как в русском, так и в английском языках. Язык рекламы с помощью средств массовой информации прочным образом входит в речевой обиход, отражая окружающую действительность, обновляя привычный набор языковых средств.

1.3 Специфика перевода рекламного текста

В данном параграфе мы будем рассматривать специфику перевода рекламы на материале письменных рекламных текстов туристического содержания, состоящих из собственно текста на каком-либо языке и изобразительного ряда. Из рассмотрения исключается видеореклама, имеющая более сложную структуру: подвижный видеоряд, письменный текст (на экране) и звучащий текст.

Необходимо отметить, что в современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании практически никогда не ставится. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода [Алексеева 2004]. Эта интеграция осуществляется, как правило, уже на базе выполненного вчерне перевода - и тогда реклама пересоздается заново. Но даже задача первого этапа - перевод вчерне - иногда трудноосуществима, поскольку в тексте рекламы наблюдается избыточность функционально значимых средств. Другими словами, рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены на одно: побудить потребителя приобрести продукт, принять коммерческое предложение или воспользоваться предлагаемой услугой. При такой концентрации информации конфликт формы и содержания неизбежен, переводчик многого не сможет передать.

Текст рекламы не просто рассчитан на любого, самого неподготовленного реципиента, он активно нацелен на то, чтобы предельно расширить круг своих реципиентов. Поэтому реклама должна привлекать внимание реципиента - в этом одна из функций ее изобразительного ряда. Именно расчет на массового потребителя (реципиента) диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных терминов, грубого просторечия, диалектов.

Все перечисленные средства могут применяться только в орнаментальной функции, т.е. для дополнительной маркировки места производства продукта [Алексеева 2004]. В организации самого текста, распределении информации и некоторых чертах стилистической окраски слов можно уловить более узкую предназначенность рекламы, приоритетную направленность ее на определенную группу людей. Так, в рекламе часто просматривается возрастная ориентация: реклама рассчитанная на пенсионеров, детей, деловых женщин или же домохозяек. Молодежная реклама маркирована прежде всего молодежным жаргоном. Есть в рекламном тексте и ориентация на уровень состоятельности: от рекламы для бедных до рекламы для миллионеров.

Более узкая приоритетная направленность рекламы выражается как содержанием и композицией (что для переводчика второстепенно), так и особыми лексическими и синтаксическими средствами, эквивалентность передачи которых целиком зависит от переводчика. Так, в рекламе для пожилых людей могут встречаться устаревшие слова и обороты, еще входящие в общенациональный фонд языка, но уже малоупотребительные, и вариантные соответствия к ним нужно подбирать с учетом этого их оттенка. Слова из молодежного жаргона в молодежной рекламе также передаются вариантными соответствиями с использованием молодежного жаргона языка перевода.

Читая текст рекламы, мы не знаем, кто ее автор, имя автора никогда не указано; хотя достоверно известны имена "копирайтеров", мастеров по созданию идеи, образа рекламы и ее текста, но в сознании читателя, реципиента, эти имена не соединяются с известными текстами. Происходит это потому, что все мастерство автора состоит в успешном решении задачи, поставленной перед ним фирмой-заказчиком, а истинным источником текста является именно фирма. Вместе с тем современный текст рекламы настолько мощно использует ресурсы, разработанные художественной литературой и позволяющие бескрайне проявлять свою индивидуальность, что многие современные рекламные тексты несут отпечаток индивидуальности, доставляя читателю массу эстетических впечатлений. Все те средства передачи эстетической информации, о которых мы будем говорить ниже, безусловно, не безличны, их создал конкретный человек, это плод творческой индивидуальности.

Из предшествующих рассуждений уже ясно, что рекламный текст несет эстетическую информацию. Разумеется, передача эстетической информации - не главная цель рекламы. Исследуя информационный состав рекламы, мы можем сформулировать ее коммуникативное задание так: сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), - и тем самым предписать ему определенные действия (не эксплицированная или в малой степени эксплицированная в тексте оперативная информация) [Алексеева 2004]. Тогда рекламный текст выполнит свою функцию, и за рекламой товара последует его приобретение.

Переводчику предстоит передать средства, оформляющие разные типы информации, в их сложном переплетении. И все-таки попытаемся вычленить отдельные языковые средства, несущие один вид информации или сразу несколько, чтобы определить доминанты перевода - ведь, как уже говорилось, реклама обладает колоссальной избыточностью средств, служащих ее коммуникативной задаче. Снимать эту избыточность нельзя, ее надо сохранить, но проблема выбора того, что доминирует, становится особенно сложной.

Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения (телефоны, адреса), обозначение сроков поставки, процент скидки и т.п.

Оформляется эта информация с помощью нейтральной однозначной внеконтекстуальной лексики, близкой по характеристикам к терминам, а также с помощью цифр. Передача этих средств на язык перевода не представляет сложности, все они имеют однозначные эквивалентные соответствия. Сложность появляется сразу, как только когнитивный компонент - например название фирмы - включается в какую-либо фигуру стиля, например, использование рифмы. Встречаются случаи, когда при переводе подобного текста удается сохранить и название фирмы, и факт рифмы, и семантику обоих слов, рифмующихся друг с другом. Но, как правило, переводчик встает перед выбором: не сохранять рифму, но сохранить значение каждого слова; сохранить компонент рифмы; не ставить название фирмы в позицию рифмы. Далее следует определить, какие потери будут минимальными, если, мы хотим, чтобы текст выполнял свою коммуникативную задачу. Абсолютным приоритетом в рекламном тексте пользуются компоненты, несущие когнитивную информацию, именно они являются инвариантными компонентами содержания, а все остальное составляет лишь дополнение или усиление, которые позволяют когнитивной информации рельефно выделиться и запомниться.

Перейдем к средствам передачи эмоциональной информации. Шире всего в любом рекламном тексте представлены эмоционально-оценочные средства, которые сопровождают характеристику продукта. Абсолютно преобладает положительная оценка, которая выражается прилагательными, наречиями и существительными с семантикой высокой степени качества, причем оценка эта часто гиперболизирована. Для выражения гиперболы положительной оценки служат грамматические средства, такие как превосходная степень прилагательных и наречий, а также лексические: наречия и частицы с функцией усиления, морфемы с семантикой усиления качества ("сверх-", "супер-"), местоимения с обобщающей семантикой ("О такой поездке мечтает каждый"). Функцию гиперболы часто выполняют в рекламном тексте слова и выражения с окраской просторечия и жаргона, а также лексика, близкая к высокому стилю ("невыразимо", "непревзойденный"). [Алексеева 2004]

Носителями эмоциональной информации являются модные слова, а также иностранные слова и выражения. Модные слова дают читателю дополнительный положительный эмоциональный импульс: они сигнализируют о том, что он не отстает от моды, он не хуже других и с ним можно говорить на модном языке. Часть иностранных слов (сейчас в основном из английского) выполняют ту же функцию модных слов. Другие подчеркивают международный статус рекламного текста. Иногда иностранные слова служат средством экзотического обрамления характеристики продукта, отражая колорит страны происхождения (например, фразы на испанском языке в рекламе испанских туров). Той же цели могут служить диалектальные включения в рекламный текст (фраза на швейцарском диалекте немецкого языка в немецкой рекламе швейцарского сыра). Иногда в рекламный текст включают известные изречения на иностранном языке (на латыни, французском и др.), которые импонируют читателю, поскольку рассчитаны на его высокую образованность, и таким образом его восприятие рекламного текста сопровождается дополнительными положительными эмоциями.

Мощным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис. Мы уже отмечали, что в рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, синтаксический повтор (параллелизм). Вообще для рекламы характерен повтор на любом уровне - от фонемного до абзацного. Фонемный и морфемный повторы являются, как правило, дополнительным средством выделения когнитивных компонентов - чаще всего названий фирм и товаров.

Лексический повтор многофункционален: чаще всего его функция - еще раз напомнить ведущие когнитивные компоненты (название фирмы, товара); он также может передавать взволнованный тон текста или же подчеркивать синтаксический повтор. Синтаксический повтор (параллелизм) используется также широко: повтор однородных членов предложения служит, например, для всесторонней характеристики товара и одновременно для нагнетания эмоционального напряжения; повтор элементарных предложений одинаковой структуры применяется, прежде всего, для создания эффекта неожиданности - когда контекстуально ожидаемый компонент заменяется неожиданным.

Эффект неожиданности - важный аспект эмоциональной информации, которую несет реклама. Еще одно средство его создания - контраст лексики с различной стилистической окраской: нейтральная - просторечная, высокая - грубая и т.п.

И, наконец, самым большим разнообразием средств отличается оформление эстетической информации. Часть их мы уже перечислили в разделе, посвященном эмоциональным средствам: ведь и фонетический повтор, и синтаксический параллелизм несут эстетическую нагрузку. Аллитерация и ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, метафора, сравнение - далеко не полный перечень средств, которые "украшают" рекламный текст и заставляют читателя испытывать удовольствие от его формы.

Оперативная информация в современной рекламе эксплицирована в меньшей степени, чем эмоциональная. Для оформления оперативной информации могут служить формы повелительного наклонения или лексика с семантикой побуждения.

Следовательно, опираясь на классификацию типов текста Алексеевой И.С., мы можем отнести рекламу к примарно-эмоциональным текстам - это третья группа переводимости, т.к сложным представляется определение доминанты информации ИТ [Алексеева 2004, 253].

Именно рекламный текст представляет собой сочетание всех четырех видов информации: когнитивная информация (название фирмы, название продукта, его параметры, цена), оперативная (прямые призывы приобрести товар или косвенные - приглашение обрести новые ценности жизни), эмоциональная (гиперболизированная положительная оценка качеств продукта, черты близости к устной разговорной речи) и эстетическая (игра слов, рифма, фразеология, повторы).

1.4 Способы передачи культурнозначимой информации в медиа текстах

Для изучения культуроносного слоя текстов массовой информации важно помнить, что текст - это вербальная знаковая символизация культуры. Если текст плотно насыщен культурнозначимой информацией, то мы должны рассматривать его как объемное многомерное явление, развертывающееся не только в вербальной линейной плоскости, но так же характеризуется глубиной и многоуровневой структурой. Культурнозначимая информация, присутствующая в тексте может быть выражена имплицитно или эксплицитно. Культурологический контекст может быть определен как структурированная по уровням совокупность всех содержащихся в тексте культурологических сведений. Т.к. круг этих сведений достаточно широк, особенно говоря о текстах туристической рекламы, то на основе работы Т.Г. Добросклонской "Вопросы изучения медиатекста" мы предлагаем выделить следующие уровни культурологического контекста:

Денотативный культурологический контекст представлен словами и словосочетаниями, обозначающими реалии, свойственные той или иной культуре [Добросклонская 2005]. Это могут быть имена собственные, топонимы, названия исторических мест или памятников архитектуры, которые выражены в прямой эксплицитной форме. Значение культурно-специфичных единиц, относящихся к денотативному уровню, как правило, можно найти в страноведческих словарях.

Культурологическая информация денотативного уровня может быть снабжена соответствующими разъяснениями и комментариями, предназначенными для широкой международной аудитории.

Уровень коннотативного контекста предполагает, что культурноспецифичный компонент содержится не в денотативном, а в коннотативном значении слова. Такие единицы часто обозначают общие для различных культур предметы и понятия [Добросклонская 2005]. Но здесь можно столкнуться с несовпадением семантических границ понятия, которое легко обнаружить при переводе на другой язык. К коннотативному уровню так же можно отнести коннотативные единицы денотативного уровня.

Ассоциативный контекст отражает устойчивые ассоциативные связи, присущие лексическим единицам, обозначающим реалии того или иного языкового коллектива. Устойчивые ассоциативные связи слов, обозначающих ключевые для данной культуры понятия, отражают черты того автостереотипа, который складывался в национальном самосознании на протяжении многих лет.

Метафорический контекст является наиболее сложным для понимания. Метафорический контекст объединяет культурноспецифичные единицы, заимствованные из текстов, ставших неотъемлемой частью национальной культуры. Это цитаты, крылатые фразы, аллюзии, пословицы, поговорки, рекламные слоганы и т.п. Тексты массовой информации содержат огромное число культурноспецифичных единиц. Способность культурноспецифичных единиц метафорического уровня передать основную идею, главный смысл в яркой запоминающейся форме часто используется в заголовках.

Если для понимания денотативного контекста достаточно сведений исторического и социо-культурного характера, содержавшихся в лингвострановедческих словарях, то адекватное понимание метафорического контекста требует специального фонового знания, а именно знание текстов, являющихся важнейшей составной частью национальной культуры [Добросклонская 2005].

1.5 Понятие репрезентативности перевода

После того, как мы рассмотрели понятие "медиалингвистика", охарактерезовали медиатопик исследуемого материала и определили особенности рекламного дискурса, необходимо перейти к особенностям перевода медиатекстов.

Для этого нам необходимо ввести понятие репрезентативности перевода и приемов ее достижения. В первые словосочетание "репрезентативность перевода" было использовано Комиссаровым в его книге "Слово о переводе" (1973), но не получило надлежащего развития.

Для того чтобы сформулировать понятие "репрезентативность", необходимо определить, что собой представляет структура вербальной коммуникации.

Общая структура вербальной коммуникации при одноязычном коммуникативном акте выглядит следующим образом: источник (отправитель) информации со своим сообщением, которое преобразуется в соответствии с определенным кодом (языком); канал коммуникации, обеспечивающий передачу сообщения; декодирующий переданное (выходное) сообщение получатель (реципиент) информации [Виноградов 2001].

Для переводоведения более важен двуязычный тип коммуникации, которым является перевод. В условиях двуязычной коммуникации вышеприведенная схема будет выглядеть несколько иначе. Так, исходное сообщение в переводоведении принято называть оригиналом, процесс передачи оригинала через канал связи - процессом перевода, а получаемое реципиентом преобразованное благодаря переводу сообщение - текстом перевода [Тюленев 2004]. Основное отличие двуязычного общения от одноязычного состоит в наличии между отправителем и реципиентом сообщения декодирующего-кодирующего преобразователя, вербальная деятельность которого с производимыми в ее результате знаками (буквами, звуками и т.д.) выступает в качестве канала связи между ними.

Этот преобразователь (человек или автоматическое устройство) владеет обоими кодами. Дополнительное звено в коммуникации оказывает принципиальное влияние на весь ее ход.

Сообщение отправителя первоначально генерируется на одном языке. Целью отправителя является определенное воздействие на получателя. Для обеспечения нужного эффекта требуется понимание принимающей стороны посланного сообщения. Сообщение же передается на определенном языке, который оказывается недоступным для понимания в случае реципиента. Другими словами, реципиент не владеет кодом, на котором отправлено адресованное ему сообщение. По этой причине в ход коммуникации с целью преодоления возникшего препятствия вводится еще одно звено - преобразователь кода, переводчик [Комиссаров 2004]. Основная задача преобразователя кода состоит в том, чтобы единицы одного кода, несущие информацию, трансформировать (перевести) в единицы другого кода. Таким образом, преобразователь-переводчик получает сообщение, выраженное с помощью одного кода, а затем преобразует его в сообщение, выраженное с помощью другого.

Т.к. переводчик в процессе своей переводческой деятельности выступает и в роли получателя, и в роли отправителя передаваемого сообщения. Сначала отправитель посылает сообщение, закодировав его с помощью одного языка. Переводчик принимает закодированное сообщение, воспринимая его сначала на фонетической стадии, и трансформирует в семантическую стадию. Затем он из получателя превращается в отправителя сообщения. Семантическую стадию существования сообщения он трансформирует в фонетическую, но уже иную по сравнению с первоначальной, поскольку использует для этого иной языковой код. Именно на этом языковом коде воспримет сообщение конечный реципиент и переведет новую фонетическую стадию сообщения в соответствующую семантическую, которая, и произведет изначально требовавшееся воздействие [Тюленев 2004]. Итак, целью любого рода коммуникации является достижение определенного эффекта.

При этом нельзя не учитывать то обстоятельство, что любая передача сигналов или внешнее вмешательство в их передачу всегда и неизбежно в какой-то степени сокращает объем передаваемой посредством этих сигналов информации.

Это вполне может и должно быть распространено на переводческие типы коммуникации. Информация, переданная от отправителя к получателю, неизбежно оказывается неполной - во всяком случае, не более полной, чем отправленное сообщение, - по достижении конечной цели по определенному каналу связи. При этом важно не забывать, что, вступая в информационный обмен, мы пытаемся достичь определенной цели, для достижения которой необходимой оказывается не вся информация, содержащаяся в первоначальном сообщении. Другими словами, нам нужно позаботиться о передаче реципиенту не всей первоначальной информации, а только той ее части, которая будет достаточной для того, "чтобы служить в качестве раздражителя действия" [Тюленев 2004, 137]. В применении к переводоведению это означает умение выявить необходимую для передачи часть оригинала, потому что стопроцентно полная передача оригинала все равно невозможна. В принципе, именно это проделывает в ходе своей деятельности любой переводчик. Он отбирает те или иные варианты перевода (транслатемы и их комбинации), соизмеряя их с интуитивно определенным сводом критериев "правильности" перевода (максимальной его близости к той части информации оригинала, которая должна повлиять на языковое поведение реципиента) и на этом основании принимая одни варианты и отвергая другие. Критерии же вырабатываются именно на основании осознанной им цели оригинала.

Следует выявить черты перевода, которые должны обеспечивать его репрезентативность, т.е. сохранить ту часть оригинального сообщения, которая важна для "раздражения действия", а, следовательно, к воспроизведению этих черт и должен стремиться любой переводчик. Именно с таких позиций должна оцениваться его работа.

При этом надо различать как условия, определяющие репрезентативность любого перевода безотносительно к его функционально-стилистической принадлежности, так и те, что определяют репрезентативность переводов, выполненных в различных функциональных стилях. Если первый тип репрезентативности перевода очерчивает круг требований (абсолютный их минимум), которые должны предъявляться к любому переводному тексту, то второй представляет собой более длинный список и отражает особенности того функционального стиля, к которому относится данный оригинал и, соответственно, перевод. Ссылаясь на работы Тюленева С.В., сформулируем минимальным списком требований к переводу (на уровне текста, т.е. с точки зрения перевода полного текста оригинала) может быть список из четырех пунктов:

1) перевод должен верно отражать фактическую сторону оригинала, т.е. правильно передавать план его содержания, заключенную в нем информацию.

2) перевод должен верно отражать цель создания оригинала, т.е. доносить до иноязычного реципиента прагматическую его компоненту.

3) перевод, должен воспроизводить тон и важнейшие стилистические особенности оригинала, т. e. текст перевода должен точно указывать на принадлежность оригинала к тому или иному функциональному стилю.

4) перевод должен точно доносить до реципиента авторское отношение к излагаемому в переводимом тексте предмету. Это требование исключает вмешательство переводчика во внутритекстовую оценку плана содержания.

Репрезентативность может и должна проявляться на макроуровне и микроуровне. Макроуровень - это уровень текста в целом. Микроуровень - это уровень компонентов текста [Тюленев 2004, 156]. В данной работе мы предлагаем опираться на предложенные критерии репрезентативности перевода, рассматривая анализируемый материал на микроуровне - на уровне отдельных компонентов текста.

1.6 Формирование стратегии перевода

Для того чтобы достичь максимальной репрезентативности перевода, необходимо определить специфику перевода в зависимости от исследуемого типа текста (т.е. медиатекст туристического содержания), а так же сформировать стратегию перевода. В.Н. Комиссаров отмечает, что "в процессе перевода происходит коммуникативное приравнивание текстов на разных языках" [Комиссаров 2002, 221]. Из этого можно заключить, что:

1) по мнению автора, сохранение коммуникативной функции - основная задача перевода;

2) автор считает оба текста - ИТ и ПТ - равноположенными по объективным условиям своего порождения, что является распространенной точкой зрения. Тем не менее, важно отметить, что далеко не все ученые готовы с ней согласиться [Тюленев 2004].

Итак, опираясь на мнения многочисленных исследователей, а также на наши предшествующие рассуждения, мы можем утверждать следующее. Поскольку перевод является так или иначе процессом двуязычной коммуникации, первоочередной задачей его действительно является сохранение в ПТ коммуникативной функции ИТ. Именно она во многом определяет специфику компонентов содержания, оформление этих компонентов определенными языковыми средствами и при переводе, как отмечают многие исследователи, определяет состав функциональных доминант. Адекватная передача функциональных доминант является основой сохранения инварианта содержания, т.е. основой эквивалентности перевода [Алексеева 2004]. Выполняя свое коммуникативное задание, текст несет читателю информацию определенных видов, а каждый вид оформляется с помощью строго определенного, устоявшегося набора средств.

Содержащаяся в тексте информация может определять характер коммуникативной функции данного текста и, соответственно, его коммуникативное задание.

Однако доминирующий тип информации не всегда определяет коммуникативное задание текста. Поскольку в рекламных текстах явно доминирует эмоциональная информация, но ядром коммуникативного задания является побуждение, апелляция [Алексеева 2004].

Во всех упомянутых выше трактовках переводческих действий и их последовательности содержится представление о переводческой стратегии. Первым на понятии собственно переводческих стратегий остановил свое внимание X. Крингс [Алексеева 2004]. Опираясь на экспериментальный материал, собранный с использованием методики think aloud ("думания вслух"), он предложил понимать под стратегиями перевода потенциально осознанные планы переводчика, направленные на решение конкретной переводческой задачи. X. Крингс различает макростратегию - способы решения ряда переводческих задач и микростратегию - способы решения одной задачи. С точки зрения макростратегии в процессе перевода автор отмечает три этапа: предпереводческий анализ, собственно перевод и постпереводческую обработку текста. Несмотря на то, что в данной работе анализируемый материал рассматривается на микроуровне [Тюленев 2004], мы будем опираться на макростратегию в силу многомерности рекламного текста.

Рассмотрев понятие медиалингвистики и репрезентативности перевода, мы предлагаем следующие переводческие действия, основываясь на работах Алексеевой И.С. и Добросклонской Т.Г., которые послужат стратегией перевода:

Собрать внешние сведения о тексте: установить время создания и публикации текста и пожелания заказчика, если такие имеются. Внешние данные помогут определить, что можно и чего нельзя допускать в переводе.

Охарактеризовать источник исходного текста по способу производства (авторский - коллегиальный).

Переводчик часто сталкивается с тем, что исходный текст не идеально соответствует тому или иному типу, что стиль его неровен и т.п. Основой для корректировки стратегии перевода в этом случае может служить характеристика источника: если источник индивидуален (авторский), тогда переводчику приходится воспроизводить все неровности текста, ведь ответственность за них несет автор оригинала; если же авторское начало отсутствует (коллегиальный способ производства) - переводчик ориентируется на тип текста и вправе исправлять стиль оригинала.

Определить реципиента текста перевода, что в совокупности с характеристикой источника, приведет к созданию правильных ориентиров и поможет сформулировать коммуникативное задание текста.

Установить канал распространения (печать, радио, телевидение, Интернет), поскольку каждое средство массовой информации характеризуется особым набором медийных признаков. (Для печатных СМИ словесная часть текста может быть усилена графическим оформлением, на телевидении - видеорядом).

Выявить форму создания и воспроизведения (устная - письменная) и сформулировать речевые жанры, которые конкретизируют прагматическую функцию определенного стиля.

Приступить к аналитическому вариативному поиску, предварительно выделив культурноспецифичные единицы и виды информации в исследуемом материале. Аналитический вариативный поиск предполагает сам процесс перевода, т.е. определение единицы перевода, типа и вида соответствия.

Провести анализ результатов перевода, а именно сверить текст перевода с оригиналом, а затем произвести редакторскую правку, т.е. оценить единство стиля текста перевода без сопоставления с текстом оригинала.

Выводы

В данной главе мы рассмотрели специфику рекламного текста, что позволило сформулировать следующие положения:

Внутренняя структура рекламного текста включает заголовок, основной рекламный текст, слоган или эхо-фраза, справочные данные [Бернадская 2005].

С функциональной точки зрения, реклама совмещают в себе реализацию двух функций воздействия: