Разработка товарной политики предприятия

Министерство образования Российской Федерации

Воронежский государственный технический университет

Факультет вечернего и заочного обучения

Кафедра экономики производственного менеджмента и организации машиностроительного производства

Курсовой проект

по дисциплине: «Маркетинг»

 

тема: «Разработка товарной политики предприятия»

Проверил: Воронин С. И.

Воронеж 2004

Содержание

1.   Введение 3

2.   Товар, классификация 4

3.   Циклы товара 4

4.   Конкурентоспособность товара 7

5.   Новый товар 8

6.   Товарная информация 9

7.   Сбыт товара 11

8.   Товарная политика 12

9.   Упаковка товара 14

10.         Основные задачи ООО «ТЕМП» 14

11.         Виды швейных машин, выпускаемых ООО «ТЕМП» 15

12.         Три среза ООО «ТЕМП» 17

13.         Конкурентоспособность швейных машин 18

14.         Новый товар ООО «ТЕМП» 18

15.         ФОССТИС 20

16.         Выводы, рекомендации 22

17. Список использованной литературы 23

Основными целями курсового проекта является закрепление и углубление теоретических знаний по дисциплине, овладение студентами практических навыков проведение маркетинговых исследований, разработка и обоснование маркетинговых программ и маркетинговых решений на внутреннем и зарубежном рынках.

Тема данного курсового проекта «Разработка товарной политики предприятия».

Именно эта тема является актуальной сейчас, когда страна поднимает экономику, открывается множество новых фирм, которые предоставляют населению различные новые товары и услуги.

Товар – продукт, который предлагается рынку для приобретения по согласованным ценам.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и др.

Классификация товаров:

1) по срокам использования:

·     длительного использования

·     кратковременного использования

·     услуги (кратковременные и долговременные)

2)   товары широкого потребления:

·     товары широкого спроса

·     товары импульсивной покупки

·     товары для экстренных случаев

·     товары предварительного выбора

·     товары особого выбора

·     товары пассивного спроса

3)   товары промышленного назначения:

·     материалы и детали (сыры и полуфабрикаты)

·     капитальное имущество (сооружения, здания, оборудование, используемое конкретно в производстве)

Различают жизненный и рыночный циклы товара

Рыночный цикл – это время нахождения товара на рынке с момента первой партии до прекращения поставок и продаж.

Жизненный цикл – это время нахождения товара на рынке и у потребителя и дополнительно включает время сервисного обслуживания, поставки запасных частей и т. д. Жизненный цикл товара, его длительность трудно предугадать. Он зависит от цены, спроса, затрат на сбыт, распределение и т.д.

Обычно каждые товар проходит 4 фазы. График жизненного цикла товара представлен на рис. 1

Выпуск на рынок

Рост

Зрелость

Насыщенность

Упадок

V, реали-

зации

.

. .

.

.

. .

.

.

. .

Т, время

(1)  – продукт

(2)  – дополнительная прибыль от реализации модифицированного товара

(3)  – прибыль

Существует 3 способа удержания товара на рынке:

1)     модификация рынка (поиск новых потребителей и более усиленное стимулирование уже существующего товара)

2)     модификация товара (изменение упаковки, свойства товара, внешнего вида)

3)     модификация маркетинга (стимулирование сбыта с помощью одного или нескольких элементов комплекса маркетинга)

Таблица №1

Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночная ситуация и структура сбыта

Ситуация компании и рыночная ситуация	Стадии жизненного цикла продукта
	Запуск на рынок	Рост	Зрелость	Упадок
V продаж	Низкий	Растущий	Высокий	Убывающий
Прибыли	Незначительные	Растущие	Растущие	Убывающие
Денежный поток	Отрицательный	Средний	Высокий	Средний
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Опоздавшие
Число конкурентов	Незначительное	Растущее	Высокое	Продолжающее убывать
Стратегические цели сбыта, структура сбыта	Расширение рынка	Проникновение на рынок	Защита доли рынка	Повышение эффективности
Затраты на сбыт	Высокие	Высокие	Убывающие	Низкие
Ключевые маркетинговые инструменты	Продукт/реклама	Распределение/ реклама	Продукт/цена	Распределение/ цена
Продукт	Первоначальный вариант, дальнейшая доводка	Модернизиро-ванный	Дифференциа-ция, поиск но-вых мест при-менения, рас- ширение ассорт.	Сокращение ассортимента
Цена	Высокая для снятия сливок или низкая для проникновения	Поддержание или снижение	Тенденции к снижению в зависимости от дифференц. и конкуренции	Снижающаяся с целью дифферен- циации с новыми продуктами
Распределение	Ограниченное	Интенсивное	Интенсивное	Выборочное
Цена коммуникации	Ознакомить пот- ребителя с това-ром и сделать его прини-маемым дист-рибьюерами	Предпочтение торговой марке	Верность торговой марке	Подчеркивание, преимущество товара в плане надежности цены

 Так как переход от стадии к стадии переходит без резких скачков, то служба маркетинга предприятия должна постоянно следить за изменениями на рынке и своевременно вносить изменения в программу маркетинга. Важно обеспечить соответствие плана производства продукции и объема ее продаж на рынке. Наличие непроданной продукции приведет к прямым потерям (затраты на материалы, трудовые и финансовые ресурсы) и появлению упущенной выгоды, когда данные ресурсы можно было направить на производство и сбыт другой рентабельной продукции.

Виды жизненного цикла товара:

1)   - традиционный, включает все фазы жизненного цикла товара

2)   - бум или классический, описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени

3)   - увеличение характеризует товар, который получает быстрый взлет и падение популярности

4)   - продолжение увеличения, характеризует модификацию товара

5)   - сезонность или мода характеризует товар, хорошо продаваемый в определенное время

6)   - возобновление или ностальгия, т.е. сначала товар утерял популярность, потом возобновил

7)   - провал, т.е. товар вообще не получил успеха

Конкурентоспособность товара – это степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке.

Выделим 3 группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товара:

1)   технические – параметры назначения (габариты, вес, мощность, дизайн, ремонтопригодность)

2)   экономические – цена приобретения, эксплуатационные издержки

3)   организационные – комплектность и условия поставок, условия платежа, система скидок.

Предприятие может применить различные стратегии в области конкурентоспособности своего товара. При этом оно должно учитывать как рыночную ситуацию, преимущества и недостатки различных стратегий, так и производственные возможности. Для каждой стратегии конкуренции существуют преимущества, необходимые рыночные условия и другие факторы.

Новый товар – товар, который удовлетворяет новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на другом, более высоком уровне.

Группы новых товаров:

1.   товары – новинки

2.   модифицированные товары, т.е. значительно или незначительно улучшенные старые

3.   дополнительные товары

Стадии создания новинок:

·     формирование идей, источником идей могут служить:

1.   внутренние идеи (исследование, торговые посредники, предложения сотрудников, деятельность на обслуживание конкурентов)

2.   внешние идеи (товары конкурентов, пожелания клиентов, мнения специалистов, развитие рынка)

·     отбор идеи

·     экономический анализ оставшихся идей

·     разработка нового продукта

·     пробный маркетинг

·     коммерческая реализация

При разработке товара разработчику надо воспринимать идею производства на трех уровнях.

На рисунке 2 представлены три уровня товара

1.   Расширенный товар включает все характеристики, которые сопутствуют товару и делают упор на потребителя

2.   Товар в реальном времени включает не только его особенности, но и все, что составляет его образ

3.   Товар по замыслу базовая физическая сущность товара с конкретными характеристиками и предлагается под заданным описанием

Концепция товара позволяет выявить требования потребителей и отличительные характеристики от товаров-конкурентов

Уровни неудач новых товаров:

o  Абсолютная неудача (когда фирма не способна компенсировать свои затраты и финансовые потери)

o  Относительная неудача (когда фирма получает прибыль, но в незначительном объеме)

Наиболее частые факторы, приводящие к неудаче:

- отличительное преимущество товара недостаточно

- низкое качество товара

- неудачно выбран момент внедрения на рынках

- недостаточное информирование потребителя о товаре

Товарная информация – сведения о товаре, предназначенные для пользователя. Существует 3 вида товарной информации:

1)   Основополагающая товарной информации

2)   Коммерческая информация

3)   Потребительская товарная информация

Для доведения сведений до субъекта рыночных отношений применяются следующие формы товарной информации:

·     Словесная информация

·     Цифровая информация (применяется когда требуется количественная характеристика сведений о товаре)

·     Изображающая информация (обеспечивает зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товаре с помощью художественных и графических изображений самого товара)

·     Штриховая информация (штрихкод)

·     Символическая

Средства товарной информации: маркировка, техническая документация, нормативные документы, справочная, научная и учебная литература, реклама и пропаганда.

Маркировка – текст, условное обозначение или рисунок, нанесенный на упаковку и/или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, а также доведение до потребителя информации об изготовляемых количественных и качественных характеристик товара.

Основные функции маркировки:

·     Информативная

·     Идентифицирующая (информация на товаре должна совпадать)

·     Эмоциональная и мотивационная (товар должен быть ярче)

В зависимости от места нанесения различают:

1) производственную маркировку – этикетки, вкладыши, бирки и ярлыки, контрольные ленты, клейма и штампы

2) торговую маркировку – кассовые чеки и ценники, товарные чеки, которые выдаются вместе с кассовыми чеками

СТРУКТУРА МАРКИРОВКИ

Текст

Рисунок

Информационный знак (условное обозначение)

Структура изготовления знаков

товарные –
		– наименование места изготовления
знаки соответствия или – качества .
		– штриховое кодирование
компонентные –
		– размерные
эксплуатационные –
		– манипуляционные
предупреждающие –
		– экономические

Товарные знаки – обозначения, способные отличать соответственно товары одних юридических лиц от однородных товаров других юридических лиц. К товарным знакам относят: фирменный товарный знак, ассортиментный знак, , размерные знаки, эксплуатационные знаки, манипуляционные знаки, экономические знаки, штрихкод.

Сбыт товара означает транспортировку, хранение, доработку, продвижение к оптовым и различным товарным звеньям, предпродажную подготовку и продажу товаров.

Канал сбыта – это организация или отдельные люди, занимающиеся передвижением и обменом товаров.

Протяженность каналов сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Существует семь методов сбыта товара:

1.   Прямой канал сбыта (производитель ®покупатель)

2.   Директ-маркетинг (прямая работа с клиентом, т.е. регулярное посещение и спрос клиентов)

3.   Телефон-маркетинг

4.   Косвенный маркетинг (производитель®посредник®потребитель)

5.   Вертикальный маркетинговый сбыт (состоит из производителя, оптовых торговцев, одного или нескольких различных торговцев, действующих как единая система)

6.   Горизонтальный канал сбыта (фирма стремится объединиться с другой фирмой с целью ведения совместной маркетинговой деятельности)

7.   Смешанный канал сбыта (прямой канал + косвенный)

Товарная политика предприятия – определенный курс действий товаропроизводителя и принципы его поведения, обеспечивающие формирование ассортимента и управление им, создание и поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров определенных товарных ниш, разработку и реализацию упаковки, маркировки, система обслуживания (сервиса) товара.

Товарный ассортимент должен быть сбалансирован, иметь достаточное число ассортиментных групп (ширину), позиций в каждой ассортиментной группе(глубину), а также гармоничность (сопоставимость), характеризующую близость между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования, каналов распределения, потребителей и др.

Различают ассортимент:

o  Полный

o  Групповой

o  Внутригрупповой

При формировании ассортимента проводится комплекс мероприятий. В процессе управления ассортиментом определяют оптимальное соотношение объемов производства различных групп изделий, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, ведут постоянный анализ продаж и прибыльности изделий, вносят коррективу в ассортиментную политику предприятия.

При формировании политики рекомендуется использовать различные классификационные признаки (характеристики) продукции.

На рисунке 3 представлена матрица Бостонской консультативной группы (темпы роста рыночного спроса и доли на рынке)

Высокие

Товары-звезды Товары с вопросом

Товары-дойная корова Товары-собаки

Низкие

	Доля на рынке

Большая Малая

Рисунок 3

На рисунке 4 представлена матрица потребительского спроса (качества и цены продукции)

В таблице 2 представлена зависимость конкурентоспособности и перспективы развития продукта.

К, качество
Кmax	Эталон Продукция привилегированного спроса	Продукция престижного спроса	Лидер Продукция наивысшего спроса
Кср	Продукция малого спроса	Пат Продукция умеренного спроса	Продукция массового спроса
Кmin	Мат Продукция единичного спроса	Продукция незначительного спроса	Продукция насущного спроса
	Zmax	Zcp	Zmin

Рисунок 4

Конкуренто-способность	Перспективы развития продукта
	Плохие	Средние	хорошие
Слабая	Быстрый уход с рынка	Постепенное свертывание рыночных операций или их осторожное продолжение	Усиление позиций или уход с рынка
Средняя	Постепенное свертывание рыночных отношений	Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание	Усиление деятельности на рынке
Высокая	Получение прибыли	Наращивание или быстрое наращи-вание рыночных операций	Быстрое наращивание рыночных операций

Таблица 2

Неотъемлемой частью товарной политики является упаковка товара, имеющая следующие функции: защита товара при транспортировке, хранении и использовании, размерности для продажи: средства рекламы и самопрезентации, облегчения использования.

При разработке упаковки учитывают принятые на рынке нормы стандартов и унификации, тщательно выбирают цвет, форму и размеры упаковки, упаковочный материал, разрабатывают дизайн.

Упаковка должна обеспечить транспортировку, хранение и перевалку товара, быть зрительно воспринимаемой, соответствовать практике хранения, грузовой обработке и экспортированию товаров у торговых посредников, создавать благоприятную реакцию со стороны потребителей.

Перейдем к конкретному предприятию ООО «ТЕМП», изготавливающее электрические швейные машины. В течение 5 лет предприятие работает на рынках, выпуская швейные машины, различные по количеству выполняемых операций, в удобстве использования, дизайну, назначению.

Электрические швейные машины относятся к товарам длительного срока использования, достаточно широкого спроса, к товарам промышленного назначения. Как и у любого предприятия, цель ООО «ТЕМП» - получение максимальной прибыли при минимальных затратах на производство; заинтересовать наибольшее количество покупателей, открытие дополнительных рынков сбыта, вытеснение конкурентов, возвращение капиталовложений, выполнение социальных обязанностей перед персоналом, повышение заработной платы работающего персонала.

Как было сказано ранее, товар проходит 4 основные фазы жизненного цикла. Электрические швейные машины ООО «ТЕМП» находятся на 2 фазе, т.е. этап внедрения. Не смотря на то, что объем выпуска товара не велик (фирма новая, развивающаяся), объем продаж значительный для этапа внедрения товара на рынок. Составим таблицу:

Рыночная ситуация	Внедрение швейн. машин	Рыночная ситуация	Внедрение швейн. машин
Объем продаж	Средний	Маркетинг. инструменты	Реклама
Прибыли	Незначительная	Цена	Невысокая
Потребители	Новаторы	Распределение	Ограничено
Число конкурентов	Незначительное	Цели	Ознакомить потреби-телей с товаром и сделать его приемлемым
Цели сбыта	Расширение рынков
Затраты на сбыт	Высокие

Таблица 3

ООО «ТЕМП» выпускает 5 различных по модификации наименований швейных машин:

1.   Электрическая швейная машина «Т-1». Характеристики: выполнение основных 5 швейных операций, наиболее простая модель, легкая в применении. Цена (указывается в условных единицах – у.е.) 100. Поставляется на частные предприятия для пошива. Недостаток: небольшая мощность, поэтому используется для пошива летней одежды из легких тканей. Конкурентоспособность этой модели невысокая, так как многие фирмы используют более известные марки.