Рекламная деятельность в коммерческих организациях

Министерство образование Российской Федерации

Ростовский Государственный Университет

Экономический факультет

Кафедра «Экономики и менеджмента»

Курсовая работа на тему:

 

Рекламная деятельность коммерческой организации Выполнил: студент 3 курса 5 группы

Чернышёв П.А.

Проверил: преподаватель РГУ

 Никитаева А.Ю.

г. Ростов-на-Дону

2002г.

Содержание Введение 3 Раздел 1. Реклама, как основное средство установления отношений с потребителями 5 § 1. Понятие, сущность и задачи рекламы  5 § 2. Средства воздействия и критерии их выбора 13 § 3. Этапы планирования рекламной деятельности 22 Раздел 2. Организация рекламной деятельности на

предприятии 28

§ 1. Рекламное агенство 28

§ 1.1 Функции рекламного агенства 29

§ 1.2 Организационная структура 31 § 2. Выбор рекламного агенства  35

Заключение 41

Приложение 1 42

Приложение 2 43

Приложение 3 44

Список использованной литературы  45 ВВЕДЕНИЕ Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере да, но только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из черырёх элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.

В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии товара, его цене, габаритах и т. д.), но, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как в этом состоит её основная функция, её главное предназначение. Эта тема достаточно актуальна в наше время. Многие учёные занимаются разработкой теоретических аспектов данной теме. Среди них: Э. Мари, Ф. Котлер, И. Л. Викентьев, Д. А. Аакер, А. Д. Дейян, Н. С. Пушкарёва, В.Л. Музыкант, Б. Л. Борисов, и т. д.

Цель курсовой работы – изучить теоретические и практические аспекты механизма рекламно-информационной деятельности коммерческой организации.

Задачи курсовой работы:

1.   Исследовать сущность и цели рекламы в рыночной системе хозяйствования;

2.   Изучение специфики постороения рекламной компании;

3.   Рассмотреть стратегии рекламирования;

4.   Ознакомиться с различными видами рекламных средств и критериями их выбора, и этапами планирования рекламы.

Первый раздел состоит из трёх подразделов, в которых дается сущность, цели, задачи и функции рекламы, стратегия рекламирования, виды рекламы и планирование рекламы. Во втором подразделе дается характеристика рекламных средств: элементы, входящие в различные средства рекламы; требования к выбору средств распространения рекламы.

Во втором разделе рассматривается деятельность рекламных агенств (их функции и организационная структура) и организации рекламодателей.

Также в курсовой работе представленны два приложения.

В первом рассматриваются лучшие бренды 2002 года.

Во втором рассматривается рекламная прогрессия.

В процессе написания курсовой работы была использована следующая литература: «Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы» / научный редактор Н.С. Пушкарёва; «Карьера в рекламном агенстве: Ваш рекламный портфель» / Энн Мари; «Малый бизнес: Реклама» / Джо (Пер. с англ. М.И. Казбеков); «Менеджмент рекламы» / М.Н. Айзберг; «Откровения рекламного агента» / Д. Огилви; «Приёмы рекламы» / И. Л. Викентьев; «Рекламный менеджмент» / Д.А.Аакер; «Реклама» / А.Дейян; «Рекламная деятельность» / Ф.Г. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин; «Современная реклама: Теория и практика» / Е. Песоцкий; «Технологии рекламы и PR» / Б.Л. Борисов; и другие.

 

Раздел 1. Реклама, как основное средство установление отношений с потребителями § 1. Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропоганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведённому товару. Хорошо это или плохо с социальной или экономической точек зрения?

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости. (1)

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что её основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также учёные, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.(2)

Сопоставление приведённых, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, несмотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, её практические результаты значительны, о чём свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.(3)

Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей состовляющей МАРКЕТИНГА.

Назовём пять основных видов рекламы:

1.   Первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

2.   Конкурентная – выведение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

3.   Сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

4.   Паблик рилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (её товаров и услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

5.   Внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внурифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство првосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.(4)

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учётом специфики стран, куда ведется или предполагает экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побутельной силой как сбытовки. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.(5)

Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т. п.(6)

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

1.   рекламодатель;

2.   исполнитель;

3.   средства рекламы (СМИ и пр.);

4.   потребитель.

Цели рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

Ø довести до вседения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

Ø заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

Ø заставить желать этот товар / бренд, побудив мечтать о нём, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что приведёт его к нужному вам поведению – к покупке.(6)

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке.(7) Вот несколько примеров:

Ø создать имидж новому товару;

Ø улучшить имидж давно существующего товара;

Ø повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 25 до 25 лет;

Ø заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

Ø заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё не охваченному сегменту рынка;

Ø исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д. .

Срок также должен быть указан, даже если он и большой – или год или несколько лет отводиться на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.(8)

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трёх наиболее важных задач рекламы:

1.   информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях, производимой продукции, ценах, о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

2.   убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе бренда и фирмы-производителя, т. е. Активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к пакупке;

3.   напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомлённости о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.(9)

Стратегия рекламирования.

В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:

1.   формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущего реализации, чем его коммерческие характеристики;

2.   формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы – довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

Общая реклама.

Если на начальных стадиях реализации создается благоприятная коммерческая ситуация, более предпочтительным считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку. Впервые дни, когда потребитель плохо знаком с продукцией, общая реклама может проводиться по телевидению. При этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара, а не его конкурентоспособности.

Объем реализации

			Выборочная реклама

Начало  Ускоренная Замедление Насыщение Уменьшение

 реализации реализация реализации рынка реализации

время

Рис. 1. Стадии процесса реализации товара и рекламы.

Общая реклама может быть использована не только на начальных стадиях реализации. В этом случае, когда предприятие распологает большой долей рынка по рекламируемым товарам и уверено в том, что результатами продолжения неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая реклама более экономична и результативна.(10)

Выборочная реклама.

С третьей фазы процесса реализации продукции обычно начинается выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы – прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предпологаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Её проведение имеет смысл:

1.   при наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения объщей рекламы;

2.   если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним названием;

3.   при наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно оценить неподготовленному покупателю;

4.   для создания мощных эмоциональных стимулов при покупке товара.

Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем общая, но вместе с тем она более «дорогая» и поэтому может проводиться только при наличии соответствующих финансовых ресурсов.

В зависимости от временного интервала, необходимого для достижения поставленных целей, выборочная реклама может быть:

Ø мгновенного действия (непосредственная реклама);

Ø отложенного действия (косвенная реклама).

Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного результата (покупки товара) в течении непродолжительного времени (день, неделя). Рекламирование продукции в подразделениях розничной торговли, прямая почтовая рыклама относятся к данному виду. Она не ограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая информация для принятия решения о покупке.

Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку покупателя к многократной покупке товара. Она, в отличии от рекламы мгновенного действия, проводится не к моменту массовых покупок, распродаж, базаров и т. п., а осуществляется периодически с целью информирования покупателей о достоинствах товаров своего предприятия. Результат её действия рассчитан на большую перспективу.

Рекламы деятельности предприятия.

Этот вид рекламы направлен на создание благоприятного образа (или разрушения сложившегося отрицательного стереотипа к покупателя), когда он читает, слышит или видит названия предприятия. Такую рекламу часто называют image – реклама или рекламой ориентированной на образ. Она имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование.

На практике image – реклама и реклама продукции часто совмещаются. Пример такого совмещения:

1.   на конкретной модели холодильника «Sharp» размещена реклама «Будьте уверены в покупке, так как это Sharp»;

2.   «Mitsubishi – GTO» наш лучший автомобиль» – реклама нового автомобиля фильмы Mitsubishi;

3.   «Продукция Sony – это больше, чем сувенир» – реклама телевизионной и видеотехники фирмы Sony.

Следовательно, элементарным условием нормального существования в рыночном пространстве для каждой фирмы является формирование своего имиджа в сознании массового потребителя и конкурентов. Это подразумевает разработку определённого фирменного стиля организации, который делает её узнаваемой и придаёт ей собственный облик. Т. о., фирменный стиль – это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также всё то, имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали рекламу, четко отличая её от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов. Фирма должна иметь свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные для идентификации услуг одной фирмы и дифференциации отуслуг её конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным фирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями, которые помогают конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять рекламную и коммуникативную политику своей деятельности.(11)

§ 2. Средства воздействия и критерии их выбора.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например: журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одекалона – это носитель рекламной этикетки и т. д.).(12)

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например: радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определённого действия или поступка.(13)

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивного и эффективного воздействия и т. д..

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Важное требование – максимум информации, минимум слов.

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, чёткое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Рекламный текст должен быть:

1.   Конкретным и целенаправленным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу;

2.   Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь внимание покупателя к товару. Текст содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Цели заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя купить товар;

3.   Кратким, лаконичным;

4.   Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным;

5.   Текст должен быть грамотно исполненным.

Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.

Изображение способствует усилению воздействия текста, а иногда вообщезаменяет его.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и товаров.

Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняют шрифт. Два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.

 

 

Выбор рекламных средств.

Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выработать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3 группы.

В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, транспорте и т. д..

Во вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д..

Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность кк в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнёрам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др..

Правильный выбор заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют рещить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

Ø Охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

Ø Доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

Ø Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учётом тиража (числа слушателей, зрителей));

Ø Управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

Ø Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

Ø Сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютное готовом виде для печатание (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку и т. д.).

1.         Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позвояют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продоваемого продукта и т. д..

Преимущества:

Ø   Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;

Ø   Широкое признание и принятие;

Ø   Высокая достоверность;

Ø   Поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки:

Ø   Кратковременность существования;

Ø   Низкое качество восприятие;

Ø   Незначительная аудитория «вторичных» читателей;

Ø   Современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.