Имидж должен быть оригинальным, чтобы отличаться от образов других фирм (товаров). Он должен легко распоз­наваться и запоминаться

3. Имидж должен быть оригинальным, чтобы отличаться от образов других фирм (товаров). Он должен легко распоз­наваться и запоминаться.

4. Имидж должен быть гибким и динамичным, чтобы, сохра­няя основные признаки и оставаясь легко узнаваемым по­требителями, в то же время мог модифицироваться с учетом изменений моды, экономической и социальной ситуации.

В числе составляющих имиджа фирмы важное значение при­дается фирменному стилю. Это понятие объединяет ряд мер, которые обеспечивают с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой - отличает фирму и ее изделия или услуги от конкурентов и их товаров (Область маркетинговой деятельности, связанная с разработкой фирменного стиля, формированием уникального имиджа фирмы, отли­чающего ее от конкурентов, получила название «брэндинг»).

Основными элементами фирменного стиля являются: товар­ный знак, логотип, фирменный цвет (цвета), фирменный комп­лект шрифтов. За рубежом в качестве элемента фирменного стиля встречается использование фирменного запаха — для конвертов, деловых писем, пригласительных билетов и дру­гих печатных материалов применяют ароматизированную бу­магу.

Товарный знак (синонимы: фирменный знак, торговая мар­ка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначе­ние, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм.

Товарные знаки можно разделить на следующие группы: изобразительные, словесные, смешанные, объемные, рельефные.

Изобразительные знаки - это символы, орнаменты, изобра­жения предметов, животных, цветов.

Словесные товарные знаки выражаются словами (например "Русский мир").

Смешанные знаки сочетают изображения и слова.

Объемные товарные знаки могут выполнятся в виде объем­ных предметов (фигурки животных на капоте автомашины, сим­волические фигуры, например, известный всем знак фирмы "Мерседес"), тары и упаковки оригинальной формы (например, нестандартные бутылки для напитков).

Рельефные знаки представляют собой композиции выпуклых или вогнутых элементов на плоскости.

Согласно действующему законодательству РФ, владелец то­варного знака может передать право (разрешение) на его ис­пользование другому лицу на основе лицензионного договора. Для приобретения юридической силы лицензионный договор должен регистрироваться в патентном ведомстве.

Контрафакция, т.е. использование товарного знака без согла­сия на то его владельца влечет за собой гражданскую или уго­ловную ответственность.

Логотип — это специально разработанное, оригинальное на­чертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы); нередко имеет вид вензеля -переплетенных, образующих узор начальных букв собственных имен.

такой логотип у МПС России

Фирменный блок - объединенные в композицию знак и ло­готип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, по­чтовый адрес, телефон, факс) и нередко фирменный лозунг.

Логотип, наименование товара, а на транспорте - наименова­ние фирменных поездов, морских и речных судов, марки авто­мобилей должны хорошо запоминаться, выглядеть привлека­тельно, благозвучно, не ассоциироваться ни в полном объеме, ни в частях с чем-либо неприятным, неприличным и т.д. Это требо­вание особенно важно при переводе наименований на иностранные языки. Например, наименование автомобиля "Жигули" со­звучно бранному слову на многих западно-европейских язы­ках. Поэтому в экспортном варианте его пришлось заменить на "Лада". К сожалению и Lada оказалась неприменимой в Шве­ции - там это слово означает "сарайчик". Поэтому автомобиль там продается как ВАЗ.

В соответствии с фирменным стилем оформляются бланки документов фирмы, конверты, вывески, упаковка товаров, рек­ламные материалы.

На транспорте элементы фирменного стиля присутствуют также в оформлении печатных объявлений для грузовладельцев и пассажиров, расписаний отправления и прибытия поездов, самолетов, речных и морских судов, проездных билетов и пере­возочных документов, внешнего вида транспортных средств, инвентаря и других предметов, предоставляемых пассажирам в пути следования.

Формированию привлекательного фирменного стиля способ­ствует наличие специального флага транспортного ведомства. Так, в 1995 г. был учрежден флаг Министерства путей сообще­ния Российской Федерации. В Положении о флаге Министерства путей сообщения Российской Федерации, содержащем требова­ния, которые необходимо соблюдать при его поднятии, гово­рится также, что изображение флага может наноситься на транс­портные средства железнодорожного транспорта, печатные издания, памятную, рекламную и сувенирную продукцию, вы­пускаемые Министерством путей сообщения, предприятиями же­лезнодорожного транспорта, либо по их заказу.

Весьма важным элементом фирменного стиля на транспорте является форменная одежда персонала, не только непосредствен­но вступающего в контакт с грузовладельцами и пассажирами, но и всех работников, которые трудятся на транспортных объек­тах на виду у людей.

Форменная одежда выделяет работников транспорта из мас­сы пассажиров, других окружающих людей, подчеркивает, что они находятся при исполнении служебных обязанностей. По одежде человека составляется мнение как о его личных каче­ствах, так и об авторитете фирмы или организация, которую он представляет, о том, можно ли ему доверять. Исследованиями установлено, что чем темнее и традиционней одежда, тем боль­ший авторитет она создает. Следовательно, наиболее приемлемым для создания престижа и значительности работников явля­ются темные тона одежды: темно-синий, коричневый или темно-серый. Конечно, это не исключает ношения в жаркое время фор­менной одежды светлых тонов, но не ярких и кричащих расцветок.

Надо иметь в виду, что форменная одежда участвует в созда­нии положительного имиджа транспортной фирмы не только через внешнее восприятие, но и тем, что способствует повыше­нию качества обслуживания пассажиров и клиентуры, так как форма требует от работника внутренней собранности, подтяну­тости, дисциплинированности.

Немаловажное значение для восприятия имиджа фирмы и товара имеет стайлинг (дизайн) - форма и внешний вид изделия. Стайлинг должен придавать изделию более привлекательный, престижный вид. На транспорте, как известно, результаты ос­новной (перевозочной) деятельности не имеют вещественной формы. Поэтому большое внимание уделяется внешнему виду транспортных средств, их окраске, оформлению элементов фир­менного блока, нанесению соответствующих надписей — наиме­нований речных и морских судов, фирменных поездов, указа­ний начальных и конечных пунктов маршрутов. Привлечению грузоотправителей и пассажиров способствует положительно воспринимаемые ими архитектура и внешнее оформление же­лезнодорожных, морских и речных вокзалов, автовокзалов, портов, пристаней, товарных контор, наружных билетных касс.

Созданию положительного имиджа фирмы способствует стиль поведения ее сотрудников. Вежливость, корректность, де­ловитость, четкость исполнения служебных обязанностей, де­монстрация высокого уровня профессионализма работников внушает доверие к фирме, обусловливает возникновение ассоци­ативных связей между названием фирмы и высоком качестве.

В улучшении качества пассажирских перевозок и формирова­нии положительного имиджа транспортного предприятия в гла­зах населения огромная роль принадлежит проводникам ваго­нов, бортпроводникам самолетов, членам экипажей пассажир­ских судов. Этим работникам целесообразно придерживаться рекомендаций, которые разработаны для бортпроводников.

Чтобы стать привлекательным, необходимо:

- иметь аккуратный, подтянутый внешний вид;

- поддерживать красивую осанку и походку;

 - выражать на лице спокойную доброжелательность, гото­вую перейти в располагающую к общению улыбку;

- быть готовым откликаться на нужды и проблемы пассажи­ ров;

- избегать в своих речах знаков превосходства, пренебреже­ния или агрессии в адрес окружающих;

- чаще проявлять знаки уважения, симпатии, одобрения по отношению к пассажирам,

Чтобы говорить убедительно и управлять поведением людей, бортпроводник должен:

- быть компетентным в тех вопросах, которые касаются его сферы деятельности;

- держаться уверенно, быть внутренне собранным;

- использовать все средства для выражения своих мыслей и чувств;

- излагать мысли ясно, кратко и просто, подводить партне­ра к тому, чтобы он сам делал правильные выводы;

- не говорить лишнего, не пользоваться сомнительной или спорной информацией.

Чтобы устранить возникшие разногласия и правильно вести себя в конфликтной ситуации, следует:

- сохранять достоинство и не унижать достоинства пассажи­ра даже если тот не прав;

- использовать поддержку окружающих для переубеждения пассажира;

- не тратить время на поиск доказательств неправоты парт­нера, лучше требовать от него доказательств его правоты и опровергать приводимые им аргументы;

- воспринимать некорректное или грубое поведение пасса­жира не как попытку унизить Вас, а как проявление его ограниченной культуры и невоспитанности;

- прежде чем переходить к санкциям, предупредить о них и предложить миролюбивые способы выхода из конфликта.

Надо заметить, что эти рекомендации полезны не только для работников транспорта, обслуживающих пассажиров, но и для персонала, вступающего в контакт с клиентами-пользователями транспортных услуг в области грузовых перевозок.

Фирменный стиль должен присутствовать во всех направле­ниях коммуникационной политики.

При проведении этой политики определяется роль и объем

использования каждой из четырех составляющих так называе­мой "коммуникационной смеси" ("комьюникейшн микс"), к ко­торой маркетологи относят: рекламу, пропаганду среди обще­ственности, личную продажу и стимулирование сбыта.

Из перечисленных форм коммуникации реклама способна обеспечить наиболее широкий охват потенциальных потребите­лей, что дает основание рассмотреть ее в первую очередь.

3. Понятие рекламы.

Реклама является одним из важнейших видов коммуникаци­онной деятельности, посредством которого производитель или продавец передает информацию, убеждающую потенциального потребителя в целесообразности приобретения товара.

Слово "реклама" происходит от латинского глагола "reclamo" (кричать, выкрикивать).

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором.

Маркетологи вместо слова "реклама" часто употребляют тер­мин "эдвертайзинг", что в переводе с английского означает "уве­домление", "извещение", "объявление".

В ряде словарей и справочников реклама истолковывается как привлечение внимания потенциальных потребителей к про­дукции (товару, услуге) и распространение предложений, при­зывов, советов, рекомендаций приобрести данный товар или воспользоваться рекламируемой услугой.

В Законе Российской Федерации "О рекламе" дано следую­щее ее определение: "Реклама — распространенная в любой фор­ме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного кру­га лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начи­наниям и способствовать реализации товаров, идей и начина­ний". Из этого определения следует, что посредством рекламы ее организатор, распространяя информацию "для неопределен­ного круга лиц", не вступает с ними в личный контакт и не ощущает мгновенной реакции людей на рекламную инфор­мацию. Такие контакты осуществляются после того, как потре­битель под воздействием рекламы обратится к ее организа­тору.

Участниками рекламной деятельности являются рекламодате­ли, рекламопроизводители, рекламораспространители. Рекламо­датели — это производители товаров, оптовые и розничные тор­говцы, политические организации и деятели, частные лица, заинтересованные в формировании интереса к своим товарам, идеям, начинаниям. Некоторые рекламодатели осуществляют рекламу самостоятельно, своими силами и средствами, являясь одновременно рекламодателями и рекламопроизводителями и рекламораспространителями. Но в большинстве случаев функ­ции последних выполняются специальными рекламными агент­ствами.

Рекламные агентства - независимые предприятия, которые разрабатывают, готовят, а иногда и размещают рекламу по за­казам рекламодателей. Как правило, эти агентства предлагают клиентам услуги самых разных специалистов, в том числе спе­циалистов по средствам рекламы, по полиграфии, психологии, работников творческих профессий и др.