Методы стимулирования спроса

5. Методы стимулирования спроса.

 

Реклама позволяет обратиться одновременно к широким мас­сам потенциальных покупателей. Однако она является односто­ронним коммуникационным каналом, не может ответить на все возникающие у потребителей вопросы. Поэтому реклама сочетает­ся с другими методами стимулирования спроса и сбыта товаров.

В предыдущем разделе в качестве одного из видов рекламы рассмотрены мероприятия по связям с общественностью. В тео­рии и практике маркетинга эти меры, хотя и имеют рекламный аспект, большей частью включаются в направление коммуника­ционной политики - коммерческую пропаганду или по марке­тинговой терминологии "паблик рилейшнз".

Понятие "паблик рилейшнз" (ПР) весьма широкое. Оно включает установление и развитие связей фирмы не только с потребителями ее продукции, но и с деловыми партнерами, средствами массовой информации, общественными организа­циями, правительственными органами, местными администра­циями.

Хотя конечную цель ПР составляет укрепление экономичес­кого положения фирмы, конкретной задачей является убеждение общественности в том, что деятельность фирмы полезна для общества в целом или отдельных его слоев во всей стране или отдельных регионах или даже для мирового сообщества.

Прежде всего, ставится задача создания "паблисити" - попу­лярности, известности фирмы среди широких кругов обществен­ности.

Мероприятия ПР перечислены в разделе о рекламной дея­тельности. Все они, если не прямо, то косвенно рекламируют деятельность фирмы и ее товары (услуги). Но при проведении этих мероприятий подчеркиваются не только и не столько дос­тоинства фирмы и товара с позиций потребителя (что харак­терно для прямой рекламы), сколько с точки зрения всего обще­ства. Например, показывается роль деятельности фирмы в защи­те природы от загрязнений, уменьшении неблагоприятного воз­действия на окружающих людей при использовании тех или иных технических средств, топлива и материалов, облегчении условий труда на производстве и в быту и т.д. При информации о ресурсосберегающих технических средствах и технологиях от­мечается не только снижение затрат у непосредственного потре­бителя, но и раскрывается значение лучшего использования до­рогостоящих и дефицитных материалов ресурсов для экономики страны в целом.

Кроме тех задач, которые решает реклама, мероприятия ПР могут иметь цели долговременного характера. Посредством ПР возможно не только завоевать сегменты уже существующего рынка, но и способствовать формированию рынка тех или иных товаров и услуг в новых регионах. Особенно наглядно это под­тверждается примерами воздействия ПР на формирование рынка транспортных услуг. Сообщения о создании и развитии путей сообщения в регионах, где они отсутствовали или ощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в этих регионах новых производств, туристических центров, курортных зон, вызывают приток туда рабочей силы, туристов, отдыхающих, что обусловливает появление или существенное увеличение спроса на транспортные услуги как в области грузовых, так и пасса­жирских перевозок.

С этой целью при проведении мероприятий ПР во главу угла ставится показ роли путей сообщения в развитии экономики региона, обеспечении занятости трудоспособного населения, повышении его материального и культурного уровня. Не обой­тись в подобных случаях без установления транспортными пред­приятиями тесных связей с природоохранительными организа­циями для того, чтобы убедить последних в том, что не будет нарушена экологическая обстановка. С помощью ПР возможно привлечь инвесторов(в том числе — иностранных), акционеров, банковские учреждения для финансирования создания фирмы, ее развития, выпуска нового вида продукции или оказания новых услуг. При этом пропаганда направляется прежде всего на дока­зательство коммерческой эффективности инвестиционных проек­тов, быстрой отдачи вложенных средств, долговременности жиз­ненного цикла товара, финансовой устойчивости фирмы. На транспорте меры ПР могут быть использованы в целях привле­чения денежных средств для создания различного рода совмес­тных предприятий, в том числе - осуществляющих междуна­родные перевозки, строительства новых железнодорожных ли­ний, автомобильных дорог, терминалов на всех видах транс­порта, организации новых видов перевозок (комбинированных, высокоскоростных) и т.д.

Разъяснение мерами ПР общегосударственного значения раз­вития путей сообщения в стране на конкретных направлениях и в регионах, его роли в подъеме экономики, улучшении благо­состояния народа, укреплении обороноспособности может спо­собствовать получению государственной поддержки транспорт­ных предприятий. Необходимость государственной поддержки ощущается и в отношении отдельных видов деятельности функ­ционирующих предприятий транспорта. Речь идет о дотациях и субсидиях Федеральному железнодорожному транспорту на покрытие убытков по пассажирским перевозкам и на эксплуата­цию малодеятельных линий.

Для формирования и поддержания имиджа фирмы посред­ством ПР может быть использовано почти любое событие, свя­занное с ее деятельностью. Так, на пресс-конференции или брифинге, организованных транспортными предприятиями, Мини­стерством путей сообщения, Министерством транспорта, пред­ставителям средств массовой информации может быть сообщено о начале проектирования или строительства новых железных и автомобильных дорог, объектов других видов транспорта, вво­де их в эксплуатацию, применении новых технологий доставки грузов, введении новых, более удобных для населения расписа­ний движения пассажирских поездов, открытии новых воздуш­ных линий и т.д.

Здесь же может быть передана информация о благотворитель­ной деятельности транспортного предприятия, о его участии в работе отраслевых, межотраслевых и международных организа­ций.

На пресс-конференции журналистам во многих случаях раз­дают пресс-релизы - - отпечатанную обычно на одном листе краткую информацию о событии, предприятии (фирме), новом виде услуг (товаре). По каждому из таких событий средства массовой информации имеют возможность подготовить редак­ционный материал в виде своего сообщения, репортажа, статьи.

На научно-технических н научно-практических отраслевых и межотраслевых конференциях и симпозиумах докладываются и обсуждаются результаты последних исследований ученых, рабо­тающих в области транспорта, что создает мнение о благопри­ятных перспективах развития того или иного вида транспорта или отдельных его предприятий.

Проведение юбилейного мероприятия может стать поводом для рассказа о деятельности транспортного предприятия, о дос­тижениях за период функционирования, об оказании новых ви­дов транспортных услуг.

За рубежом эффективным средством ПР считается издание за счет средств фирмы специального фирменного бюллетеня (жур­нала). Уже -само появление такого бюллетеня создает мнение об издателе как о "солидной", общественно значимой, благополуч­ной в финансовом отношении фирме. На транспорте нашей стра­ны пока фирменные бюллетени отсутствуют. Речь идет не о про­фессиональных ведомственных журналах, которые предназна­чены для работников транспортных отраслей, а об изданиях для чтения потребителями транспортных услуг. Действенность по­добных изданий на транспорте как средства ПР должна быть особенно высокой -— у пассажиров есть время для чтения, и они, как правило, запасаются книгами, журналами, газетами в доро­гу. Иностранные специалисты на основе опыта издания фирмен­ных бюллетеней рекомендуют отводить 1/3 их объема материа­лам, публикуемым в интересах своей фирмы, еще 1/3 материалам, лишь косвенно служащим этой цели, а остальное — информации, мало или совсем не связанной с интересами фирмы. Считается, что именно последние материалы, казалось бы, не приносящие издателю никаких выгод, придают достовер­ность всему остальному.

В зависимости от финансового положения транспортных предприятий фирменные бюллетени (журналы) могут прода­ваться за относительно низкую плату в киосках на вокзалах, портах, пристанях, в салонах транспортных средств для пасса­жиров или распространяться бесплатно.

При этом часть расходов по изданию возможно покрывать за счет размещения в бюллетенях обычных рекламных объявлений нетранспортных фирм.

При реализации промышленных товаров осуществляется лич­ная или персональная продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно формой маркетинговых коммуникаций и сред­ством прямого сбыта. В отличие от рекламы и создания обще­ственного мнения (ПР) здесь происходит непосредственный кон­такт между продавцом (представителем фирмы - производителя или фирмы-посредника) и конкретным покупателем. Представи­телями фирм-изготовителей и посредников выступают продавцы в магазинах и торговых залах, торговые агенты, в том числе -разъездные агенты -- коммивояжеры.

Персональная продажа считается целесообразной, когда:

- фирма не обладает средствами, необходимыми для приме­нения методов неличного стимулирования сбыта, особен­но, если она не полностью уверена в их эффективности;

- покупатели сконцентрированы на относительно неболь­шой территории; - стоимость товара достаточно высока;

- необходима демонстрация товара в действии;

- товар должен отвечать индивидуальным требованиям по­купателя.

К числу достоинств персональной продажи относится воз­можность передачи значительного объема информации. При этом имеет место двусторонний поток коммуникаций. Обратная связь возникает немедленно, что невозможно в ходе рекламы. Личная продажа отличается гибкостью и может приспосабли­ваться к требованиям отдельных потребителей. Если товар, удовлетворяющий какую-либо потребность, имеет несколько разновидностей, различающихся размером, окраской, количе­ством или весом в одной упаковке и т.д., в ходе персональной продажи осуществляется подбор единицы товара, отвечающей запросам покупателя по всем параметрам. Отрицательной сто­роной являются большие затраты времени на передачу инфор­мации, поскольку каждый продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей. Особенно значительны издержки при лич­ной продаже с участием разъездных агентов. По данным зару­бежных специалистов персональная продажа обходится в три раза дороже, чем хорошо организованная реклама.

Казалось бы, при реализации транспортных услуг, посколь­ку они не имеют вещественной формы, а процесс производства товара (перевозок) совпадает с процессом потребления, приме­нению методам персональной продажи нет места. Это не совсем так. Работник транспорта не может "показать" потребителю перевозку. Он в состоянии лишь дать представление об ее усло­виях, ознакомив потребителя с транспортным средством, пред­назначенным для перевозки. Поэтому особое значение приобре­тает информационный аспект личной продажи. Большую роль в осуществлении действенных личных контактов с клиентами-гру­зовладельцами и пассажирами играет специальная подготовка работников транспорта, непосредственно вступающих в такие контакты в пунктах отправления грузов и пассажиров. На же­лезнодорожном транспорте, например, это — прежде всего аген­ты центров фирменного транспортного обслуживания, агенты посреднических организаций, товарные и билетные кассиры. Они должны обладать всей необходимой информацией, которая может интересовать грузоотправителя или пассажира при офор­млении и оплате перевозки, проявлять выдержку и терпение при разговоре с задающим вопросы, иметь способность убеждать его в том, что предлагаемые условия перевозки или поездки отвечают требованиям собеседника.

Надо все же учитывать, что большое количество вопросов и чрезмерно длительная беседа при ограниченности времени мо­жет вызвать срыв в поведении работника транспортного пред-

приятия. Поэтому следует разместить как можно больше средств наружной рекламы, указателей, объявлений, содержащих мак­симум справочной информации, в помещениях, где производит­ся оформление и оплата перевозок и поездок.

Важным направлением коммуникационной политики являет­ся стимулирование спроса и сбыта или "сейлз промоушн".11 Надо заметить, что термин "сейлз промоушн" применяется мар­кетологами в широком смысле для обозначения всей коммуни­кационной политики фирмы. В узком смысле под "сейлз промо­ушн" понимается совокупность мер, которые не относятся к рекламе, "паблик рилейшнз" и личной продаже. При этом в центре внимания находятся не сами товар или услуга, а льгот­ные условия приобретения или пользования. Скидки с цен и тарифов, предоставление которых при определенных условиях объявляется заранее или оговаривается в заключаемых контрак­тах, здесь не рассматриваются — они являются составной частью ценовой политики.

Стимулирование спроса и сбыта как элемент коммуникаци­онной политики включает целый ряд мер, из которых для транс­порта (его основной перевозочной деятельности) представляют интерес следующие.

Одной из действенный мер считается продажа в КРЕДИТ или РАССРОЧКУ. В принципе применение такой оплаты грузовых перевозок возможно, но при достаточно устойчивом положении транспортного предприятия. Надо заметить, что оплата перево­зок в рассрочку не имеет ничего общего с задержкой платежей за перевозку грузовладельцами, которая имеет место сейчас в Рос­сии и является крайне негативным явлением. Речь идет о целенап­равленной мере по привлечению грузов. Очевидно, в современ­ных условиях для транспортных предприятий предпочтительнее введение меры, которая по воздействию противоположна рас­сматриваемой, — предоставление скидок за предварительную оп­лату (см. раздел "Виды скидок и надбавок к тарифу").

Надо изучить опыт применения на железнодорожном транс­порте так называемых транспортных обязательств — своеобраз­ных векселей, продаваемых со скидкой с тарифа для будущей оплаты перевозок и затем решить вопрос о целесообразности их. Буквальный перевод с английского "продвижение продаж", "со­действие продаже".

дальнейшего выпуска, разумеется, с устранением выявленных негативных сторон.

Для стимулирования продажи промышленных товаров ис­пользуются купоны, дающие право на покупку со скидкой или на других льготных условиях до определенного срока. Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям в прессе, рас­сылаются по почте или вкладываются в упаковку. На рис. 8.9 и 8.10 приведены образцы купонов, помещенных в газетах. По­добные купоны могут использоваться транспортными предпри­ятиями в период спада как грузовых, так и пассажирских пере­возок для повышения действенности сезонных скидок.

Распространенная в системе стимулирования сбыта гарантия воз­врата денег, если купленный товар при его использовании или вни­мательном рассмотрении чем-то не устраивает покупателя или ока­жется не соответствующим всей рекламной информации, в полной мере на транспорте неприменима, так как результаты его перевозоч­ной деятельности не имеют вещественной формы. Однако подобная мера проявляется в виде материальной ответственности транспорт­ных предприятий за соблюдение условий перевозки, за отступление от показателей качества перевозок, установленными нормативными актами или обусловленными в договорах. Так, Транспортным уста­вом железных дорог Российской Федерации предусмотрена ответ­ственность железных дорог за невыполнение принятой заявки на пе­ревозку грузов при неподаче вагонов и контейнеров;

-за несохранность груза после принятия его для перевозки и до выдачи его грузополучателю, если железная дорога не дока­жет, что утрата, недостача или повреждение (порча) груза про­изошли вследствие обстоятельств, которые железная дорога не могла предотвратить и устранение которых от нее не зависло, при этом, наряду с возмещением ущерба железная дорога воз­вращает взысканную плату за перевозку груза и иные платежи пропорционально количеству утраченного, недостающего или поврежденного (испорченного) груза, если данная плата не вхо­дит в стоимость такого груза;

за просрочку доставки груза, а также порожних вагонов, принадлежащих грузополучателю или арендованных им;

за задержку по вине железной дороги подачи вагонов под по­грузку и выгрузку грузов, а также уборки вагонов с мест погрузки или выгрузки на железнодорожных подъездных путях в случае, если уборка вагонов проводится локомотивом, принадлежащим организации железнодорожного транспорта, либо за задержку по вине железной дороги приема вагонов с подъездных путей;

-за несохранность багажа и просрочку его доставки;

-за задержку отправления пассажирского поезда или за опоз­дание поезда на железнодорожную станцию назначения, за ис­ключением перевозок в пригородном сообщении, железная до­рога уплачивает пассажиру штраф в размере трех процентов стоимости проезда за каждый час задержки, но не более чем в размере стоимости проезда, если не докажет, что задержка или опоздание поезда имели место вследствие непреодолимой силы, устранения угрожающей жизни и здоровью пассажира неисп­равности транспортных средств или иных не зависящих от же­лезной дороги обстоятельств. Такая же ответственность предусмотрена Уставом для грузоотпра­вителей при непредъявлении грузов, неиспользовании поданных вагонов, контейнеров или отказе от заявленных вагонов и контейнеров.

Транспортной модификации могут быть подвергнуты такие меры, как премии за покупку товаров на определенную сумму, за повторные покупки, премии стотысячному, миллионному по­купателю.

В сфере грузовых перевозок, вероятно, достаточно действую­щих скидок за увеличение объема перевозок. А вот для пассажи­ров при спаде перевозок или на направлениях с относительно не­большими пассажиропотоками возможно установить скидку при предъявлении n-го количества уже использованных билетов (ана­логично премии за повторную покупку). Это может оказать­ся важным для пассажиров, у которых имеется потребность со­вершать частые поездки по одному маршруту в дальнем сообще­нии.

Премии n-ому пассажиру в виде льготной оплаты или бес­платного проезда целесообразно выдавать во вновь вводимых поездах или в фирменных поездах при относительно небольшой населенности. Подобные меры возможны и на других видах транспорта.

Проба товаров, проверка их свойств в действии на транспорте может выглядеть как опытные бесплатные поездки пасса­жиров на короткие расстояния в транспортных средствах но­вых типов и конструкций. На железнодорожном транспорте поездки с этими целями возможно осуществлять на начальных пригородных участках, а также на экспериментальном кольце ВНИИЖТа.

Весьма эффективной мерой является прием заказов на перевоз­ку по телефону, В сфере пассажирских перевозок он уже давно осуществляется, причем в сочетании с доставкой билетов на дом. Начато применение этого способа обслуживания клиентуры и по грузовым перевозкам.

На транспорте, особенно железнодорожном, важное значение имеет специфическая мера — обеспечение клиента информацией о местонахождении груза в любой момент времени от приема транспортным предприятием к перевозке до прибытия в пункт назначения и выдачи получателю. В настоящее время обеспече­ние такой информацией получает все большее развитие в рам­ках деятельности Системы фирменного транспортного обслужи­вания на железных дорогах. Эта информация не только обеспечивает контроль за продвижением груза, но и облегчает при необходимости переадресовку грузов.

Одной из мер по стимулированию спроса на пассажирские пе­ревозки могло бы стать проведение лотерей. При этом целесооб­разно учесть опыт проведения лотерей на железнодорожном транспорте. В 1990 г. был организован первый выпуск Всесоюз­ной железнодорожной лотереи — 10 миллионов билетов стоимо­стью один руб. каждый (в масштабе цен 1990 г.). Выигрышами являлись бесплатные поездки пассажиров на различные расстоя­ния в дальнем сообщении, месячные и сезонные билеты в пре­делах разных зон пригородного сообщения. Реализовано было 69% билетов. Прибыль от проведения лотереи составила 71% сум­мы реализации билетов. Из прибыли 35% внесено в госбюджет, а 65% — перечислено железным дорогам на осуществление мер по улучшению качества обслуживания пассажиров.

Второй выпуск железнодорожной лотереи состоялся в 1991 г. Было выпущено 20 млн. билетов, реализовано 59,5%. Снижение доли реализованных билетов вызвано общим спадом пассажир­ских перевозок в 1991 г., в основном, из-за нестабильной обста­новки в ряде регионов. Однако надо отметить недостаточный уровень рекламы лотереи: слабо использованы средства массо­вой информации и городской рекламы; рекламные объявления в основном размещались на предприятиях железнодорожного транспорта, были невыразительными; лотерейные билеты в зна­чительном количестве распространялись среди работников от­расли, которые пользуются правом бесплатного проезда один раз в год в любой пункт страны и круглый год — до определен­ной станции в пригородном сообщении. Есть основания счи­тать, что в современных условиях интерес к лотереям должен возрасти.

Железнодорожные лотереи могут быть не только общссете-выми (всероссийскими), но и дорожными с выигрышами в виде права на проезд в пределах конкретной дороги или месячного (сезонного) билета на проезд в пригородном сообщении той же дороги.

Надо иметь в виду, что в стимулировании сбыта надо соблю­дать меру. Специалисты - - маркетологи предупреждают, что образ фирмы может ухудшиться если она будет непрерывно и чрезмерно стимулировать сбыт своей продукции. Потреби­тели будут рассматривать предоставление скидок и других льгот как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее без этого продать.

Заключение.

МПС России использует все виды рекламы для освещения своей деятельности и довольно таки успешно, на мой взгляд.

За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране, и широко начала использоваться в начале 90 годов 20 века. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Реклама прижилась на рынке нашей страны, т.к. реклама является неотъемлемой частью рыночной экономики. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

Список использованной литературы:

Панков Ю.Н., Завадский А.Б. Организация маркетинга на зарубежных железных дорогах: Зарубежный опыт // Ж. д. трансп-т. Сер. общетрансп. вопросы и экон.: ЭИ/ЦНИИТЭИ МПС. - 1993. - Вып. 1.

2.   Бугроменко В.Н. Транспорт в территориальных систе­мах. -- М.: Наука, 1987.

Витте С.Ю. Принципы железнодорожных тарифов но пе­ревозке грузов. Киев. 1883. - , С.-Петербург, ПГУПС, 1999. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М.: 1993 Калашников В. А. Словарь рыночной экономики. – М.: 1993 Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. – М.: 1992 Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: 1998 Абрамов А.П. Транспортный маркетинг: проблемы ста­новления и функционирования//Ж.-д. трапсп. 1991. № 4. Абрамов А.П. Ценовая стратегия в системе маркетин­га// Ж.-д. трансп. 1993. № 7. Белов И.II., Персианов В.А. Экономическая теория транс­порта в СССР. -- М.: Транспорт, 1993. Бешелев С.Д. Математико-статистические методы эксперт­ных оценок. -- М.: Статистика, 1974. Ефимова Е.Н. Маркетинговые исследования для краткосрочного прогнозирования перевозок грузов на железной дороге // Вестн. ВНИИЖТ. - 1996. - № 6. Иловайский Н.Д., Король В.А. Маркетинг в перевозках грузов. - М.: Транспорт, 1995. Лапидус Б.М. Переход на маркетинговые принципы управления - важный этап реформирования железнодорожного транспорта // Ж. д. трансп-т. Сер. маркетинг и коммерч. деят-ть: ЭИ/ЦНИИТЭИ МПС. - 1997. - Вып. 1.  Официальный сайт МПС России www.mps.ru