Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу
Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов
Потребительская социализация
Методы обучения потребителей
Сущность и варианты потребительского выбора
Покупка (purchase) — обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя
ПОКУПКА
Права потребителей и маркетинг
Навигация
ПОКУПКА
Создание предприятия в рыночной экономике
74717
знаков
11
таблиц
1
изображение
15. ПОКУПКА
Покупка — четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.
Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.
Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование маркетером факторов совершения покупки потребителем — как вне магазина, так и в самом магазине.
\/ 15.1. Покупочные намерения и типы покупок
Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 4 группы: 1) специфические запланированные; 2) в целом запланированные;
3) заменители; 4) незапланированные; 5) внутримагазинные решения.
Специфические запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя — например, продукты питания по заранее составленному списку.
Для переключения запланированного покупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия.
Покупки, запланированные в целом,— это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее — пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам — шоппинг — может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения — снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.
Покупки-заменители — это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов — информации на витрине и/или компетентности продавца.
Незапланированные покупки — это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.
Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.
По данным Хокинса (Hawkins et al., 1995, р. 497), две трети всех покупок в супермаркете делается на основе решений, принимаемых в самом магазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемых маркетером внутримагазинных факторов.
Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора продукта, мы оценивали продуктные факторы. Однако покупка, как мы видели, нередко происходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина, например) и лишь потом — самого продукта в данном источнике. Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе электронные, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояжеры; системы продажи по каталогам, с помощью рекламы прямого ответа, и телемаркетинга. Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.
В развитых странах с широким доступом населения к электронным коммуникациям интенсивно развиваются продажи в электронных магазинах через Интернет. Электронный магазин — это электронное пространство, где товар представляется продавцом (в том числе и визуально), а потребитель выбирает покупку и оформляет заказ. Заказ может доставляться потребителю по Интернету (если это программный продукт), по почте (книги, оптические диски, газеты). Такое электронное пространство, определенным образом организованное и оформленное, представляет Web-узел (Web-site) продавца. Web-узел характеризуется качеством содержания, простотой использования, популярностью и графическим оформлением. К лучшим узлам Web в конце 1997 г. относились узлы: Netscape (www.netscape.com), The Microsoft Network (www.msn.com). Yahoo (www.yahoo.com), Amazon (www.amazon.com), Wall Street Journal (www.wsj.com) (Берет Д., 1997, с. 90). По простоте использования и потенциалу для электронной торговли к числу лучших из списка «Fortune 500» относились Web-узлы «United Airlines», «Lufthansa Group», «Time Warner» (Web-узлы для электронной коммерции, 1998, с. 23). По мнению председателя Федеральной торговой комиссии США, объем электронной коммерции вырастет с 2,6 миллиарда долларов в 1996 г. до 220 миллиардов долларов в 2001-м. Объем только потребительской электронной торговли к 2002 г. достигнет 26 миллиардов долларов (Е-коммер-ция развивается, 1998, с. 22, 23).
С ростом занятости и цены времени покупателей возрастает объем покупок, сделанных по каналам прямого маркетинга: заказ по почте (в результате прямой рассылки и по каталогам), заказ в результате коммуникации продавца и потребителя по телефону (телевидению, в журналах и газетах) и заказ по каналам Интернета.
Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки: 1) сначала выбирается марка (предмет), затем магазин;
2) сначала выбирается магазин, а затем марка; 3) марка и магазин выбираются одновременно. Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя (табл. 15.2.1) (Hawkins et al., 1995, р. 489).
В силу значимости выбора источника покупки для совершения самой покупки маркетер должен знать, какие факторы влияют на этот выбор. Что приводит потребителя в данный магазин и что побуждает потребителя сделать покупку после того, как он оказался в магазине. Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как характеристики покупателей и характеристики самого магазина.
Таблица 15.2.1
Стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений
| Последовательность решений о выборе | Уровень | канала |
| Розничный торговец | Производитель | |
| 1. Розничная точка — во-первых, марка — во-вторых | Имидж магазина Управление полочным пространством, экспозицией Анализ месторасположения Ценообразование | Распространение в ведущих магазинах Точка продажи, полочное пространство и позиция продукта Программы усиления существующих магазинов |
| 2. Марка — во-первых, розничная точка — во-вторых | Много марок и/или ведущих марок Кооперативная реклама марок Ценовые решения по маркам Представление информации в телефонных справочниках по маркам | Больше эксклюзивности дистрибуции Реклама наличия марок Менеджмент имиджа марки |
| 3. Одновременно | Тренинг торгового персонала Разнообразие марок/ведущих марок Высокий уровень сервиса или низкоценовая структура | Программы, ориентированные на розничный торговый персонал Распространение в ведущих магазинах Кооперативная реклама |
Похожие работы
... фондовом рынке и, естественно, нет информации о рыночной цене акции. Таким образом вследствие недостатка информации нет возможности оценить инвестиционную привлекательность предприятия. 3. Оценка результатов хозяйственной деятельности предприятия в рыночной экономике (на примере ОАО «Винзавод «Георгиевский»). 3.1. Оценка экономического потенциала предприятия и источников его формирования. ...
... занятости и другие. Рыночные отношения невозможны без формирования субъектов рынка — независимых, самостоятельных экономически ответственных товаропроизводителей. Работа предприятия в условиях рыночной экономики требует оздоровления финансовых ресурсов предприятия. Это может быть достигнуто за счет эффективного использования оборотных средств на основе режима экономии всех ресурсов, избавления ...
... является едва ли не главным инструментом осуществления стабилизационных мер в переходный период. Проблемы формирования и совершенствования организационных структур управления, оценки их эффективности требуют дальнейшей проработки. Совершенствование организационной структуры предприятия неразрывно связано с его реформированием. Поэтому наряду с реструктуризацией предприятия совершенствование его ...
... торговли; товарные биржи; транспортные предприятия; складское хозяйство; консалтинговые фирмы; рекламные агентства; информационные периодические издания. Макроэкономическая инфраструктура в рыночной экономике состоит из следующих важнейших институтов: бюджетное устройство и бюджетный процесс (бюджетный кодекс); налоговое законодательство (налоговый кодекс); федеральный бюджет; ...
0 комментариев