Права потребителей и маркетинг

18.2. Права потребителей и маркетинг

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании долж­ны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно признанные права потре­бителей на безопасность, информированность, выбор и право быть услышанным.

Право потребителей на безопасность означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни.

В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые законами или стандартами устанавливаются требования безопасности, подле­жит обязательной сертификации. Перечни таких продуктов ут­верждаются Правительством РФ.

Реализация права на безопасность потребителя периодически проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенци­ально опасных для него. Примером явилась приостановка от­грузки нового автомобиля «Бэби-Бенц», или «Мерседес» А-класса, компанией «Daimler-Benz AG» в 1997 г. В процессе испытаний этого автомобиля шведским журналом «Teknikens Varld» машина перевернулась, после чего пресса разразилась шквалом статей об опасности машины. Первой реакцией «Daimler-Benz» явилось обвинение испытателей в некорректно­сти, затем «списание» проблемы переворота на шины. Однако после того, как два немецких издания — журнал «Stern» и га­зета «Auto Zeitung» — постарались воспроизвести испытания и результаты подтвердились, концерн Daimler-Benz созвал пресс-конференцию, где было объявлено о мерах по доработке авто­мобиля. Сначала эти меры предполагали замену шин на уже проданных автомобилях и в дальнейшем установку электрон­ной системы управления вращением колес в критических ре­жимах. Однако и этого оказалось недостаточно, тогда концерн объявил о намерениях изменить конструкцию подвески автомо­биля и приостановил отгрузку автомобилей покупателям, опуб­ликовал в немецких газетах огромные рекламные объявления с извинениями за недоработки в конструкции «Беби-Бенца» (Коммерсант Daily, 31.10.97, с. 10, 14.11.97, с. 10).

Известна также практика отзыва напитков. Так, например, в июле 1998 г. ведущая британская компания по производст­ву пива «Bass» отозвала в Европе около 17 миллионов банок и бутылок пива, в которые попал монопропиленгликоль — химическое вещество, используемое при охлаждении напитка. Инцидент произошел в результате неисправности рефрижера­торного агрегата. Представитель «Bass» попытался успокоить общественность, заявив, что отравленное пиво легко и сразу от-личимо на вкус и вредно для здоровья при употреблении лишь в больших количествах. Оперативные и решительные действия «Bass» получили одобрительную оценку представи­теля Ассоциации защиты прав потребителей Великобритании. За несколько недель до «Bass» отзыв партии лимонада прове­ли компании «Cadbury-Schweppes» и «Britvic Soft Drinks» — в лимонаде были обнаружены примеси канцерогена бензола (попавшие туда по вине фирмы-поставщика углекислоты). От­зыв напитков случался и с такими марками, как «Coca-Cola», «Pepsi», «7UP». Рекорд в объеме отзыва был поставлен ком­панией «Perrier», изъявшей в 1990 г. из продажи 160 милли­онов бутылок воды общей стоимостью 248,6 миллионов дол­ларов из разных стран мира, после того как американские ученые обнаружили в них следы бензола (Коммерсант Daily,

08.07.98, с. 5).

В США ведущим государственным агентством, ответствен­ным за устранение злоупотреблений в области безопасности продукта, является Комиссия по безопасности потребительских продуктов (Consumer product safety commission). Комиссия мо­жет запретить продажу продукта, обязать производителя про­вести тесты на безопасность и требовать доработки или отзыва небезопасных продуктов. Комиссия использует «горячую ли­нию» для приема телефонных звонков об опасных продуктах, а также ведет национальную электронную систему надзора за ущербом для здоровья. Эта система — компьютерно-базирован­ная база данных, осуществляющая мониторинг 119 больничных отделений несчастных случаев по всей стране. На основе дан­ных этой системы Комиссия рассчитывает индекс опасности продуктов. Среди наиболее опасных — чистящие средства, жид­кое топливо, снегомобили, вездеходы (Assael, 1995, р. 55). Ко­миссия участвует в отзыве около 200 продуктов ежегодно.

Право потребителей на информированность означает за­щиту от жульнической или вводящей в заблуждение информа­ции, рекламы, маркирования и предоставление с]1актов, необхо­димых для информированного выбора. В законе РФ «О защите прав потребителей» указывается, что потребитель вправе потре­бовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведе­ния об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффектив­ного и безопасного использования.

Одним из основных источников информирования рынка о потребительских товарах являются СМИ и размещаемая в них реклама.

В период бурного развития массовых коммуникаций рек­лама — одна из сфер маркетинговой деятельности, где право потребителей на информированность может нарушаться. В за­коне РФ «О рекламе» дается характеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы, кото­рая не допускается. Близкая классификация рекламы содер­жится в поправке Wheeler-Lea закона о Федеральной торго­вой комиссии США. Недостоверная реклама (deceptive adverti­sing) включает три группы — по степени недостоверности и, соответственно, вреда для потребителя: 1) жульническая рекла­ма (fraudulent advertising), то есть очевидная ложь; 2) фальши­вая реклама (false advertising), то есть утверждения расхо­дятся с фактами; 3) вводящая в заблуждение реклама (mis­leading advertising), то есть включающая взаимодействие утвер­ждений рекламы и верований потребителя, вводящее в заблуж­дение.

Так, например, заведомо ложной названа телевизионная реклама кулинарного жира «Рама», приравнивающая его к сливочному маслу «Вологодское» и демонстрирующая его пое­дание детьми (Комментарий к закону РФ «О рекламе», 1998, с. 49). Вводящей в заблуждение была признана в США Фе­деральной торговой комиссией реклама центров потери веса Nutri/System, вызывающая верования в потерю 100 фунтов веса с помощью продуктов центра. В 1993 г. комиссия иници­ировала судебное разбирательство по поводу недостоверности рекламных заявлений компании. Комиссия потребовала науч­ного подтверждения последующих рекламных заявлений о по­тере веса научными свидетельствами, а также сопровождения их фразой «для многих соблюдающих диету потеря веса времен­на». В начале 1990-х Комиссия выиграла судебное разбиратель­ство о взыскании полутора миллионов долларов с телепродю-серской компании «Twin Star» за распространение в коммер­ческих программах ложных утверждений о трех популярных продуктах — средстве от облысения, заплатке на кожу — для диет-подавления аппетита — и средстве от мужской импотен­ции. В результате аналогичных расследований Комиссии ком­пания «Warner -Lambert» была вынуждена скорректировать свое заявление на этикетке ополаскивателя для рта «Listerine» о том, что он будто бы предотвращает простуду (Assael, 1995, р. 57).

Дезинформирование потребителя в сфере маркетинга выхо­дит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например, может содержать недостоверные сведения о низком содержании холестерина. Обманная ценовая политика имеет место при выпуске продукта в уменьшенной упаковке по прежней цене без указания факта снижения веса. К нечестной практике относит­ся завлечение потребителя в магазин низкой ценой конкретного товара, а затем убеждение его купить более дорогостоящий то­вар.

Право на информированность потребителя связано с его пра­вом на выбор. Достоверная информация необходима для правиль­ного выбора альтернативы покупки.

Право потребителя на выбор означает гарантированный до­ступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным це­нам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на рынке. Консыомеристы утвержда­ют, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей. Маркетер лидирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и ку­поны. Это делает выход на рынок более сложным и таким об­разом ограничивает выбор потребителя. Так, например, в силу ограниченности места на полке супермаркеты не хранят боль­ше двух марок одноразовых пеленок, и потому доминирова­ние «Procter & Gamble» создает проблемы выхода на рынок конкурирующих производителей. Поэтому правительства стран рыночной экономики регулируют конкуренцию с помощью антимонопольных мер. Примером служит многомесячное разби­рательство Министерства юстиции США дела софтверного ги­ганта «Microsoft». Идея антимонопольного регулирования состо­ит в попытке защитить конкурентов потенциальных монопо­листов для обеспечения адекватного потребительского выбора и конкурентных цен.

В России в течение нескольких последних лет в результате политической и экономической нестабильности периодически происходит реструктуризация многих отраслевых рынков (фи­нансового, потребительских товаров, в том числе продуктов питания). Общей тенденцией является усиление конкуренции, по­этому право потребителя на выбор становится все более актуаль­ным для маркетера.

Право быть услышанным означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формулиро­вании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.

Как уже отмечалось, есть три возможных варианта реак­ции: отказ от последующих покупок, выражение неудовлетво­ренности другим людям и обращение за возмещением ущер­ба от неудовлетворительной покупки. Исследования компании «А. С. Nielsen» в области продаж продуктов питания, а также предметов поддержания здоровья и красоты обнаружили, что только 3% неудовлетворенных потребителей доводят свои пре­тензии до производителя (Assael, 1995, р. 60). Это означает, что производитель практически отрезан от обратной связи и не имеет возможности анализа недостатков своего продукта, что ослабляет возможности совершенствования продукта и конку­рентную позицию производителя.

В отношении потребительских продуктов очень немногие потребители утруждают себя предъявлением претензий. Причи­ной является низкая вовлеченность потребителя в процесс по­купки; потребители считают, что продукт просто не стоит того, чтобы отвлекаться от других дел на претензии. Однако в отношении продуктов высокой вовлеченности претензии про­давцу или производителю предъявляются чаще — это треть не­довольных потребителей.

Отсутствие формальных каналов для предъявления претен­зий — еще одна причина непредъявления претензий неудовлет­воренными потребителями. Оформление документов и заявле­ний нередко представляет собой непростую процедуру, и лишь меньшинство более образованных потребителей склонны пи­сать такие бумаги.

Установление прямых каналов для устных претензий позво­ляет потребителям реализовывать свое право быть услышанны­ми. Многие российские компании-производители уже несколь­ко лет размещают свои телефоны на ярлыках своих изделий. Компания «General Electric» запрограммировала более 750 ты­сяч возможных ответов на запросы потребителей по бесплатно­му телефону, поэтому практически на каждый звонок есть го­товый ответ. Средняя стоимость ответа на запрос составляет 3 дол­лара, что часто больше стоимости продукта. Однако затраты того стоят — исследования показали, что быстрое и позитивное разрешение претензии ведет к повторным покупкам в 80-90% случаев (Assael, 1995, р. 61).

Проактивный подход к работе с потребителем используй» компании динамичных отраслей — например, разработчик» программных средств. Так, компания «Microsoft» перед началом продажи операционной системы Windows 98 увеличил) штат инженеров линий технической поддержки на 1000 чело­век. Новый офисный пакет компании — Office 2000 — разра­батывался с целью максимального облегчения работы пользо­вателей и администраторов. Для того чтобы точнее знать за­просы потребителей, в мае 1997 г. компанией впервые был создан Office Advisory Council (консультативный совет по Office). В этот совет вошло около миллиона пользователей Microsoft Office, принимавших самое непосредственное учас­тие во всем процессе разработки нового пакета (PC Week/RE, № 32, 33, 25.08.98).

В условиях обострения конкуренции на российском рынке маркетеры начинают конкурировать и в сфере реализации прав потребителей. Под прессом глобализации рынка россий­ские производители продуктов, услуг, идей вступают в эпоху комплексного и социально-этичного маркетинга.

Похожие работы

Оценка результатов деятельности предприятия в рыночной экономике

Скачать

161836

17

63

... фондовом рынке и, естественно, нет информации о рыночной цене акции. Таким образом вследствие недостатка информации нет возможности оценить инвестиционную привлекательность предприятия. 3. Оценка результатов хозяйственной деятельности предприятия в рыночной экономике (на примере ОАО «Винзавод «Георгиевский»). 3.1. Оценка экономического потенциала предприятия и источников его формирования. ...

Предприятие в рыночной экономике

Скачать

17152

0

0

... занятости и другие. Рыночные отношения невозможны без формирования субъектов рынка — независимых, самостоятельных экономически ответственных товаропроизводителей. Работа предприятия в условиях рыночной экономики требует оздоровления финансовых ресурсов предприятия. Это может быть достигнуто за счет эффективного использования оборотных средств на основе режима экономии всех ресурсов, избавления ...

Совершенствование организационной структуры управления предприятием в рыночной экономике

Скачать

158721

17

5

... является едва ли не главным инструментом осуществления стабилизационных мер в переходный период. Проблемы формирования и совершенствования организационных структур управления, оценки их эффективности требуют дальнейшей проработки. Совершенствование организационной структуры предприятия неразрывно связано с его реформированием. Поэтому наряду с реструктуризацией предприятия совершенствование его ...

Рыночная экономика

Скачать

92565

0

0

... торговли; товарные биржи; транспортные предприятия; складское хозяйство; консалтинговые фирмы; рекламные агентства; информационные периодические издания. Макроэкономическая инфраструктура в рыночной экономике состоит из следующих важнейших институтов: бюджетное устройство и бюджетный процесс (бюджетный кодекс); налоговое законодательство (налоговый кодекс); федеральный бюджет; ...