18.2. Права потребителей и маркетинг

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании долж­ны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно признанные права потре­бителей на безопасность, информированность, выбор и право быть услышанным.

Право потребителей на безопасность означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни.

В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые законами или стандартами устанавливаются требования безопасности, подле­жит обязательной сертификации. Перечни таких продуктов ут­верждаются Правительством РФ.

Реализация права на безопасность потребителя периодически проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенци­ально опасных для него. Примером явилась приостановка от­грузки нового автомобиля «Бэби-Бенц», или «Мерседес» А-класса, компанией «Daimler-Benz AG» в 1997 г. В процессе испытаний этого автомобиля шведским журналом «Teknikens Varld» машина перевернулась, после чего пресса разразилась шквалом статей об опасности машины. Первой реакцией «Daimler-Benz» явилось обвинение испытателей в некорректно­сти, затем «списание» проблемы переворота на шины. Однако после того, как два немецких издания — журнал «Stern» и га­зета «Auto Zeitung» — постарались воспроизвести испытания и результаты подтвердились, концерн Daimler-Benz созвал пресс-конференцию, где было объявлено о мерах по доработке авто­мобиля. Сначала эти меры предполагали замену шин на уже проданных автомобилях и в дальнейшем установку электрон­ной системы управления вращением колес в критических ре­жимах. Однако и этого оказалось недостаточно, тогда концерн объявил о намерениях изменить конструкцию подвески автомо­биля и приостановил отгрузку автомобилей покупателям, опуб­ликовал в немецких газетах огромные рекламные объявления с извинениями за недоработки в конструкции «Беби-Бенца» (Коммерсант Daily, 31.10.97, с. 10, 14.11.97, с. 10).

Известна также практика отзыва напитков. Так, например, в июле 1998 г. ведущая британская компания по производст­ву пива «Bass» отозвала в Европе около 17 миллионов банок и бутылок пива, в которые попал монопропиленгликоль — химическое вещество, используемое при охлаждении напитка. Инцидент произошел в результате неисправности рефрижера­торного агрегата. Представитель «Bass» попытался успокоить общественность, заявив, что отравленное пиво легко и сразу от-личимо на вкус и вредно для здоровья при употреблении лишь в больших количествах. Оперативные и решительные действия «Bass» получили одобрительную оценку представи­теля Ассоциации защиты прав потребителей Великобритании. За несколько недель до «Bass» отзыв партии лимонада прове­ли компании «Cadbury-Schweppes» и «Britvic Soft Drinks» — в лимонаде были обнаружены примеси канцерогена бензола (попавшие туда по вине фирмы-поставщика углекислоты). От­зыв напитков случался и с такими марками, как «Coca-Cola», «Pepsi», «7UP». Рекорд в объеме отзыва был поставлен ком­панией «Perrier», изъявшей в 1990 г. из продажи 160 милли­онов бутылок воды общей стоимостью 248,6 миллионов дол­ларов из разных стран мира, после того как американские ученые обнаружили в них следы бензола (Коммерсант Daily,

08.07.98, с. 5).

В США ведущим государственным агентством, ответствен­ным за устранение злоупотреблений в области безопасности продукта, является Комиссия по безопасности потребительских продуктов (Consumer product safety commission). Комиссия мо­жет запретить продажу продукта, обязать производителя про­вести тесты на безопасность и требовать доработки или отзыва небезопасных продуктов. Комиссия использует «горячую ли­нию» для приема телефонных звонков об опасных продуктах, а также ведет национальную электронную систему надзора за ущербом для здоровья. Эта система — компьютерно-базирован­ная база данных, осуществляющая мониторинг 119 больничных отделений несчастных случаев по всей стране. На основе дан­ных этой системы Комиссия рассчитывает индекс опасности продуктов. Среди наиболее опасных — чистящие средства, жид­кое топливо, снегомобили, вездеходы (Assael, 1995, р. 55). Ко­миссия участвует в отзыве около 200 продуктов ежегодно.

Право потребителей на информированность означает за­щиту от жульнической или вводящей в заблуждение информа­ции, рекламы, маркирования и предоставление с]1актов, необхо­димых для информированного выбора. В законе РФ «О защите прав потребителей» указывается, что потребитель вправе потре­бовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведе­ния об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффектив­ного и безопасного использования.

Одним из основных источников информирования рынка о потребительских товарах являются СМИ и размещаемая в них реклама.

В период бурного развития массовых коммуникаций рек­лама — одна из сфер маркетинговой деятельности, где право потребителей на информированность может нарушаться. В за­коне РФ «О рекламе» дается характеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы, кото­рая не допускается. Близкая классификация рекламы содер­жится в поправке Wheeler-Lea закона о Федеральной торго­вой комиссии США. Недостоверная реклама (deceptive adverti­sing) включает три группы — по степени недостоверности и, соответственно, вреда для потребителя: 1) жульническая рекла­ма (fraudulent advertising), то есть очевидная ложь; 2) фальши­вая реклама (false advertising), то есть утверждения расхо­дятся с фактами; 3) вводящая в заблуждение реклама (mis­leading advertising), то есть включающая взаимодействие утвер­ждений рекламы и верований потребителя, вводящее в заблуж­дение.

Так, например, заведомо ложной названа телевизионная реклама кулинарного жира «Рама», приравнивающая его к сливочному маслу «Вологодское» и демонстрирующая его пое­дание детьми (Комментарий к закону РФ «О рекламе», 1998, с. 49). Вводящей в заблуждение была признана в США Фе­деральной торговой комиссией реклама центров потери веса Nutri/System, вызывающая верования в потерю 100 фунтов веса с помощью продуктов центра. В 1993 г. комиссия иници­ировала судебное разбирательство по поводу недостоверности рекламных заявлений компании. Комиссия потребовала науч­ного подтверждения последующих рекламных заявлений о по­тере веса научными свидетельствами, а также сопровождения их фразой «для многих соблюдающих диету потеря веса времен­на». В начале 1990-х Комиссия выиграла судебное разбиратель­ство о взыскании полутора миллионов долларов с телепродю-серской компании «Twin Star» за распространение в коммер­ческих программах ложных утверждений о трех популярных продуктах — средстве от облысения, заплатке на кожу — для диет-подавления аппетита — и средстве от мужской импотен­ции. В результате аналогичных расследований Комиссии ком­пания «Warner -Lambert» была вынуждена скорректировать свое заявление на этикетке ополаскивателя для рта «Listerine» о том, что он будто бы предотвращает простуду (Assael, 1995, р. 57).

Дезинформирование потребителя в сфере маркетинга выхо­дит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например, может содержать недостоверные сведения о низком содержании холестерина. Обманная ценовая политика имеет место при выпуске продукта в уменьшенной упаковке по прежней цене без указания факта снижения веса. К нечестной практике относит­ся завлечение потребителя в магазин низкой ценой конкретного товара, а затем убеждение его купить более дорогостоящий то­вар.

Право на информированность потребителя связано с его пра­вом на выбор. Достоверная информация необходима для правиль­ного выбора альтернативы покупки.

Право потребителя на выбор означает гарантированный до­ступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным це­нам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на рынке. Консыомеристы утвержда­ют, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей. Маркетер лидирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и ку­поны. Это делает выход на рынок более сложным и таким об­разом ограничивает выбор потребителя. Так, например, в силу ограниченности места на полке супермаркеты не хранят боль­ше двух марок одноразовых пеленок, и потому доминирова­ние «Procter & Gamble» создает проблемы выхода на рынок конкурирующих производителей. Поэтому правительства стран рыночной экономики регулируют конкуренцию с помощью антимонопольных мер. Примером служит многомесячное разби­рательство Министерства юстиции США дела софтверного ги­ганта «Microsoft». Идея антимонопольного регулирования состо­ит в попытке защитить конкурентов потенциальных монопо­листов для обеспечения адекватного потребительского выбора и конкурентных цен.

В России в течение нескольких последних лет в результате политической и экономической нестабильности периодически происходит реструктуризация многих отраслевых рынков (фи­нансового, потребительских товаров, в том числе продуктов питания). Общей тенденцией является усиление конкуренции, по­этому право потребителя на выбор становится все более актуаль­ным для маркетера.

Право быть услышанным означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формулиро­вании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.

Как уже отмечалось, есть три возможных варианта реак­ции: отказ от последующих покупок, выражение неудовлетво­ренности другим людям и обращение за возмещением ущер­ба от неудовлетворительной покупки. Исследования компании «А. С. Nielsen» в области продаж продуктов питания, а также предметов поддержания здоровья и красоты обнаружили, что только 3% неудовлетворенных потребителей доводят свои пре­тензии до производителя (Assael, 1995, р. 60). Это означает, что производитель практически отрезан от обратной связи и не имеет возможности анализа недостатков своего продукта, что ослабляет возможности совершенствования продукта и конку­рентную позицию производителя.

В отношении потребительских продуктов очень немногие потребители утруждают себя предъявлением претензий. Причи­ной является низкая вовлеченность потребителя в процесс по­купки; потребители считают, что продукт просто не стоит того, чтобы отвлекаться от других дел на претензии. Однако в отношении продуктов высокой вовлеченности претензии про­давцу или производителю предъявляются чаще — это треть не­довольных потребителей.

Отсутствие формальных каналов для предъявления претен­зий — еще одна причина непредъявления претензий неудовлет­воренными потребителями. Оформление документов и заявле­ний нередко представляет собой непростую процедуру, и лишь меньшинство более образованных потребителей склонны пи­сать такие бумаги.

Установление прямых каналов для устных претензий позво­ляет потребителям реализовывать свое право быть услышанны­ми. Многие российские компании-производители уже несколь­ко лет размещают свои телефоны на ярлыках своих изделий. Компания «General Electric» запрограммировала более 750 ты­сяч возможных ответов на запросы потребителей по бесплатно­му телефону, поэтому практически на каждый звонок есть го­товый ответ. Средняя стоимость ответа на запрос составляет 3 дол­лара, что часто больше стоимости продукта. Однако затраты того стоят — исследования показали, что быстрое и позитивное разрешение претензии ведет к повторным покупкам в 80-90% случаев (Assael, 1995, р. 61).

Проактивный подход к работе с потребителем используй» компании динамичных отраслей — например, разработчик» программных средств. Так, компания «Microsoft» перед началом продажи операционной системы Windows 98 увеличил) штат инженеров линий технической поддержки на 1000 чело­век. Новый офисный пакет компании — Office 2000 — разра­батывался с целью максимального облегчения работы пользо­вателей и администраторов. Для того чтобы точнее знать за­просы потребителей, в мае 1997 г. компанией впервые был создан Office Advisory Council (консультативный совет по Office). В этот совет вошло около миллиона пользователей Microsoft Office, принимавших самое непосредственное учас­тие во всем процессе разработки нового пакета (PC Week/RE, № 32, 33, 25.08.98).

В условиях обострения конкуренции на российском рынке маркетеры начинают конкурировать и в сфере реализации прав потребителей. Под прессом глобализации рынка россий­ские производители продуктов, услуг, идей вступают в эпоху комплексного и социально-этичного маркетинга.


Информация о работе «Создание предприятия в рыночной экономике»
Раздел: Разное
Количество знаков с пробелами: 74717
Количество таблиц: 11
Количество изображений: 1

Похожие работы

Скачать
161836
17
63

... фондовом рынке и, естественно, нет информации о рыночной цене акции. Таким образом вследствие недостатка информации нет возможности оценить инвестиционную привлекательность предприятия. 3. Оценка результатов хозяйственной деятельности предприятия в рыночной экономике (на примере ОАО «Винзавод «Георгиевский»). 3.1. Оценка экономического потенциала предприятия и источников его формирования. ...

Скачать
17152
0
0

... занятости и другие. Рыночные отношения невозможны без формирования субъектов рынка — независимых, самостоятельных экономически ответственных товаропроизводителей. Работа предприятия в условиях рыночной экономики требует оздоровления финансовых ресурсов предприятия. Это может быть достигнуто за счет эффективного использования оборотных средств на основе режима экономии всех ресурсов, избавления ...

Скачать
158721
17
5

... является едва ли не главным инструментом осуществления стабилизационных мер в переходный период. Проблемы формирования и совершенствования организационных структур управления, оценки их эффективности требуют дальнейшей проработки. Совершенствование организационной структуры предприятия неразрывно связано с его реформированием. Поэтому наряду с реструктуризацией предприятия совершенствование его ...

Скачать
92565
0
0

... торговли; товарные биржи; транспортные предприятия; складское хозяйство; консалтинговые фирмы; рекламные агентства; информационные периодические издания. Макроэкономическая инфраструктура в рыночной экономике состоит из следующих важнейших институтов: бюджетное устройство и бюджетный процесс (бюджетный кодекс); налоговое законодательство (налоговый кодекс); федеральный бюджет; ...

0 комментариев


Наверх