Понятие, принципы и методы маркетинговой деятельности
Цели, функции маркетинга и его роль в деятельности предприятия
Особенности развития и целевая аудитория сети интернет в России
Новые стратегии маркетинга в интернете
Общая стратегия развития интернет-проектов
Особенности рекламы в интернет
Способы размещения рекламы в сети интернет
Продажа рекламы по тысячам показов (CPM)
Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина
Навигация
Продажа рекламы по тысячам показов (CPM)
ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
78400
знаков
2
таблицы
3
изображения
2. Продажа рекламы по тысячам показов (CPM).
Расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа. Система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается внизу страницы, а пользователь, не прокрутив ее до конца, не увидит рекламу. Или баннер вверху страницы загружается с запозданием и пользователь, не дождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз.
Несколько примеров:
Автомобильный сайт Auto.ru (www.auto.ru) - 6 долларов за тысячу показов;
Спортивный портал GOGOGO.ru (www.gogogo.ru) - 9 долларов за тысячу показов;
Поисковая система Yandex (www.yandex.ru) - 50 долларов за тысячу показов;
Все последующие ценовые модели являются уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, веб-сайтом и другими механизмами, включая системы размещения заявок и заказов.
3. Стоимость за тысячу кликов СPC (cost per click)
Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламу.
4. Стоимость за тысячу посетителей СPV (cost per visitor)
Данная ценовая модель аналогична CPC, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение.
5. Стоимость за действия посетителей СPA (cost per action)
Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу за конкретные действия привлеченных посетителей. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д. Этот ценовой принцип, наиболее часто используется в партнерских программах.
6. Стоимость за продажи СPS (cost per sale)
Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Принцип похож на CPA и также используется преимущественно в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, интернет-магазин Ozon.ru - платит от 3 до 10% от суммы продаж за привлеченных веб-издателем покупателей.
3.5. Расчет эффективности рекламной компании
Входные данные:
Разместить баннер 100 000 показов в течение недели;
Целевая аудитория - пользователи с достатком выше среднего из Москвы;
Основная задача - продажи в интернет-магазине, сбор информции о работе интернет-магазина.
Рассмотрим ситуацию на примере оператора сотовой связи из Москвы. Оператор продает сотовые телефоны и обеспечивает их подключение. Его основными клиентами являются московские корпоративные пользователи. Помимо этого оператор расширяет в Москве сеть реселлеров оборудования и услуг.
Совсем недавно была завершена работа по созданию Интернет-магазина, который был интегрирован с корпоративным веб-сайтом компании. К запуску магазина было приурочено начало проведения рекламной кампании в сети. Ее основными задачами явились: привлечение покупателей в Интернет-магазин и получение замечаний и предложений от пользователей по функциональности текущей версии магазина.
Бюджет рекламной кампании в 7 000 долларов, рассчитанный на неделю, был распределен между серверами с финансовой информацией (привлекающими корпоративных пользователей), где, возможно, была задействована географическая фокусировка (только на пользователей из Москвы) и временная (только в рабочее время), что позволило сконцентрироваться на пользователях из Москвы.
Проанализируем одно из рекламных направлений - финансовый сервер.
Стоимость тысячи показов на главной странице составляла 10 долларов. Использовался баннер 468х60 пикселей, расположенный примерно на 600 пикселей ниже начала страницы (он был интегрирован в раздел "Новости сервера").
Баннер содержал логотип оператора, новость об открытии Интернет-магазина и о преимуществах размещения заказа именно в сети. Было куплено 100 000 показов за 1000 долларов. Показы были реализованы за 7 дней.
При обработке логов веб-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера 1,2% (1200 кликов / 100 000 показов).
Расчет эффективности рекламной компании. Таблица 2
Теперь обратим свое внимание на таблицу. Исходными данными, прежде всего, являются количество ADimpressions, т.е. количество загрузок баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене 10 долларов за тысячу запросов.
1. Если браузер пользователя запросил и загрузил себе баннер, не обязательно пользователь его увидит. Например, если у него в браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна. Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, хотя система отрапортовала "показ баннера". Именно это и отличает ADimpression (загрузку рекламы) от ADexposure (показ рекламы). Первую можно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов, можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в нашем случае разница между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны, предположим, что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке - баннер загружался из кэша сервера, через который работает пользователь, и, соответственно, у веб-издателя записи о загрузке баннера не произошло. При взаимной компенсации получаем, что разница составит 30%. Т.е. на 100 000 загрузок баннера, реально было осуществлено 70 000 показов. Стоимость тысячи показов CPE = 14,3 долларов (cost per exposure).
2. Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 3 раза (100 000 посещений главной страницы, 33 000 уникальных пользователей). Следовательно, нашу рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Получаем, что Adfrequency = 3, а Adreach = 23 000 (количество уникальных пользователей, которым была показана реклама: 70000/3). Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU = 43,5 доллара (cost per unique user), что, как показал сравнительный анализ, на 8% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.
3. Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 3 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных о нашем новом Интернет-магазине (стоимость каждой тысячи CPAW = 66,7 долларов - cost per aware user).
4. Веб-издатель отрапортовал о 1200 кликах на наш баннер, CTR баннера составил 1,2%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC = 833 доллара (cost per click).
5. По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт сотового оператора и стали посетителями. Потери составили 17%, т.к. логи сервера зафиксировали только тысячу посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV = 1 доллар (cost per visitor), это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании. При оценке демографических характеристик пользователей выявлены следующие отличительные особенности посетителей, привлеченных этим рекламным направлением:
· проанализировав IP-адреса, получили, что 70% привлеченных посетителей из Москвы (прямой признак целевой аудитории);
· анализ лог-файлов показал, что 85% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов);
· кроме того, определена "глубина интереса" посетителей - в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время, проведенное на сервере, составляет 3 минуты.
6. Выявлено, что половина из посетителей сайта (500 человек) посетили интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения пользователей в магазин оказалась равной CPA = 2 доллара.
7. Из 500 посетителей магазина 25 зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Стоимость заказа составила CPA = 40 долларов.
8. Отдел продаж компании-оператора выявил, что из 25 размещенных заказов, только 20 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS = 50 долларов, оборот продаж составил 4000 долларов, прибыль 1000 долларов, т.е. на 1 вложенный доллар мы получили 1 доллар прибыли. Это на 20% лучше, чем в среднем по рекламной кампании.
9. Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить, что им понравилось в Интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый пятый посетитель Интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = 10 долларов.
10. Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = 100 долларов, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании.
11. Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 2% от посетителей сайта (20 человек) ознакомились с содержанием раздела "как стать нашим дилером". Стоимость этого действия составила CPA = $ 50.
12. Из 20 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку "для новых дилеров". Стоимость этого действия составила CPA = $ 200.
13. Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только 3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех компаний был подписан дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = $ 500, это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании.
Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления, можно отметить следующее:
Рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективным:
1. На вложенные 1000 долларов мы получили 1000 долларов прибыли, при этом не учитывается:
20 привлеченных клиентов, которые, скорее всего, не ограничатся первым платежом, а останутся клиентами компании-оператора на длительное время, обеспечив дополнительную прибыль;
часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением оператора и разместили заказ по традиционным каналам;
анализ эффективности этого направления проводился через неделю после окончания рекламы, отложенный спрос, сформированный этой рекламной акцией, еще не проявил себя.
Похожие работы
... рынке практически все Internet-магазины, известные и российскому "продвинутому" покупателю, "вписываются" в данную модель: Amazon.com, eBay, Yahoo!, - самые рейтинговые магазины в сети Internet. Порталы, ориентированные на потребителя, пытаются удержать покупателя за счет предоставления качественного сервиса (доступная организация каталога; наличие на сайте понятных инструкций; соответствие ...
... )ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ Кафедра экономики и управления ОТЗЫВ РУКОВОДИТЕЛЯ ДИПЛОМНОГО ПРОЕКТА На дипломный проект студента Механова Евгения Вячеславовича, выполненный на тему “Анализ эффективности рекламы ПО «ХимСтальКомплект» в сети Интернет”. Дипломный проект полностью выполнен в соответствии с индивидуальным заданием на дипломный проект. Первая глава дипломного проекта является довольно ...
... средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль; 3) Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей; 4) базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа ...
... , и подходящий вариант будет выработан благодаря постоянному развитию интернет-технологий, в том числе создающих новые среды для онлайнового общения. Глава 3. Российский опыт проведения маркетинговых исследований услуг в сети Интернет В настоящее время в России складывается тенденция отражения деятельности многих компаний в Сети. В первую очередь это связанно с тем, что с появлением у фирмы ...
0 комментариев