Анализ эффективности рекламы ПО ХимСтальКомплект в сети Интернет

АННОТАЦИЯ

Ф.И.О. студента: Механов Евгений Вячеславович

Тема дипломного проекта: Анализ эффективности рекламы

ПО «ХимСтальКомплект» в сети Интернет

Озерск: ОТИ МИФИ, 2003, 79 с., 17 иллюстраций

Библиография литературы - 24 наименования.

7 слайдов формата А4

Данный дипломный проект представляет собой результат исследования рекламной деятельности ООО ПО «ХимСтальКомплект» в сети Интернет для определения ее эффективности. При проектировании были рассмотрены теоретические основы рекламного дела, деятельность предприятия, накопленные практические методики, статистический материал, приемы и этапы рекламы корпоративного сайта в Интернет, перспективные направления и совершенствование рекламной деятельности компании.

Характеристика эффективности дана с точки зрения, как теории рекламного дела, так и с точки зрения полученных практических материалов. Для этого был осуществлен подробный анализ рекламной деятельности предприятия. Характеристика эффективности рекламы дана с позиции как экономической, так и психологической. Обоснована необходимость создания корпоративного сайта предприятия, способы его рекламы и привлечения посетителей. Рассмотрены пути совершенствования и повышения эффективности рекламы.

На основе проделанной работы были выявлены некоторые проблемы в рекламной деятельности предприятия и предложены практические рекомендации для их решения.

Введение

«Реклама – двигатель торговли» – эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

Актуальность данной темы неоспорима. История рекламы насчитывает тысячелетия, но ее развитие сегодня продолжается еще более быстрыми темпами, чем когда-либо. Не вызывает сомнения тот факт, что она играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!».

Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения немцем Иоганном Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.

Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1478 году. В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде выхода первой газеты на английском языке, которая называлась «Weekly News». Позднее Эдисон и Стил стали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления [13]. В 1631 году появилась печатная реклама и во Франции. Здесь пионером рекламы в периодических изданиях считается Теофраст Реностно, который открыл в Париже справочную контору, помещавшую рекламные объявления в «Газетт де Франс».

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать покупателей потреблять больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а в последствии и телевидения, компьютеров, появление глобальной сети Интернет, означало появление новых средств распространения рекламы.

Одно из определений рекламы из современного учебника по маркетингу: «Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи» [14].

Исходя из указанных выше задач, которые призваны решать реклама, некоторые авторы выводят ее виды:

Информативная реклама.

Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

Напоминающая реклама.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны [19].

В практическом маркетинге рекламные коммуникации рассматриваются как специ­альных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. На практике менеджеры относятся к рекламе как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалиро­вать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от оптового продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей). Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы.

Цель данной дипломной работы заключается в изучении методов рекламы, в общем, и Интернет-рекламы в частности, оценки ее потенциала и эффективности, выработке на основе изученного материала практических рекомендаций для ПО «ХимСтальКомплект»..

Объектом дипломного исследования выбрано предприятие ООО «ХимСтальКомплект», которое специализируется на оптовых поставках трубного проката, соединительных деталей трубопроводов, поиск потенциальных покупателей для предприятий – партнеров (нестандартизированное емкостное оборудование), оказании сопутствующих услуг (антикоррозионная обработка изделий).

Предметом исследования является анализ рекламы предприятия в Интернете и практика ее применения.

Анализируемый период охватывает два года работы предприятия (2001 - 2002 годы).

В процессе подготовки дипломной работы имперической базой являются статистические данные по рекламе предприятия, а также данные из аналитического исследования по сбыту металлопродукции в Интернете, организаторами которого явились компания «Интеллектуальные ресурсы» и Московский государственный институт стали и сплавов

Структурно дипломная работа состоит из введения, трех разделов, заключения и списка использованных источников литературы.

Основное содержание дипломной работы может быть представлено следующим образом.

В первом разделе излагаются теоретические основы знаний о предмете, принципах, видах рекламы, особенностях Интернет-рекламы. Обосновывается необходимость использования рекламы в Интернете для ООО «ХимСтальКомплект». Рассматриваются собранные практические данные и результаты аналитического исследования компании «Интеллектуальные ресурсы» для получения представления об эффективности Интернета для организации продаж металлопродукции в России и СНГ, а также о влиянии сети Интернет на металлургический бизнес. Рассматриваются методы и критерии оценки эффективности рекламы.

Второй раздел включает анализ собранных практических данных для определения путей повышения эффективности и перспективных направлений рекламы. Рассматривается возможность совершенствования организационной структуры отдела рекламы и планирования рекламной деятельности компании.

Третий раздел дипломной работы посвящен непосредственно проведению анализу и оценке эффективности рекламы ПО «ХимСтальКомплект». Рассматривается вероятная эффективность рекламы с учетом внедрения новых предложений.

В ходе выполнения дипломной работы излагаются теоретические основы рекламной деятельности, будет проведен анализ собранного и опубликованного практического материала, установлена необходимость использования Интернет-рекламы для предприятия, будет произведена оценка эффективности рекламы и выявлены возможные пути ее повышения, сформулированы выводы о потенциале данного вида рекламы для предприятия, рассмотрена возможность совершенствования организационной структуры отдела рекламы.

При изложении материала отдается предпочтение всестороннему подходу к изучению, основанному на гармоничном сочетании теоретических и практических материалов. Будет показана возможность решения одной и той же проблемы разными подходами и методами.

8

Министерство образования РФ

Министерство РФ по атомной энергии

ОЗЕРСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

(филиал)

Московского инженерно- физического института

( государственного университета)

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра экономики и управления

задание на дипломный проект
Фамилия, имя, отчество студента Е.В. Механов

Индекс группы 1М-67

Руководитель дипломного проектированияЭ.А. Шовкун

1. Наименование темы

Анализ эффективности рекламы ПО «ХимСтальКомплект»

в сети Интернет

2. Исходные данные к проекту:

Целью дипломного проекта является анализ эффективности рекламы

ПО «ХимСтальКомплект» в сети Интернет на основе собранных

статистических данных о проведенных рекламных компаниях,

теоретическом материале и обобщении практического опыта работы

в должности менеджера по рекламе.

3. Содержание проекта: а) литература и обзор работ, связанных с проектированием

1.Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А.

Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб., 2000

2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов, СПб., 2001

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR: ч.1, М., 2001

4. Журнал Мир Интернета: 2001-2002

5. Журнал Планета Интернет: 2001-2002

6. Журнал iBusiness: 2002

7. Журнал Интернет-Маркетинг: 2001

8. Публикации в Интернете

9. Статистический материал по рекламе ПО «ХимСтальКомплект» за 2001-2002

б) теоретическая часть

В данной части рассматривается реклама, ее роль и виды, особенности

рекламы в Интернете. Обосновывается необходимость использования

рекламы в Интернете для ПО «ХимСтальКомплект». Понятие

эффективности рекламы. Пути повышения эффективности рекламы.

Методы и критерии оценки эффективности рекламы.

в) методическая часть

Определение путей повышения эффективности рекламной компании

ПО «ХимСтальКомплект». Определение перспективных направлений

рекламы. Совершенствование организационной структуры отдела

рекламы. Совершенствование планирования рекламной деятельности

компании.

г) экономическая часть

Оценка эффективности рекламы ПО «ХимСтальКомплект».

Оценка эффективности рекламы с учетом внедрения новых предложений.

4. Отчетный материал проекта

А) пояснительная записка – 78 листов

Б) графическая часть - 7 слайдов формата А4

- цели создания корпоративного сайта ПО «ХимСтальКомплект»

- число клиентов в зависимости от видов Интернет - рекламы

- среднее количество клиентов, обратившихся в компании трубного сектора

- используемые виды рекламы для достижения максимального эффекта

- посещаемость сайта ПО «ХимСтальКомплект»

с 01.12.2001г. по 01.01.2003г.

- отдел рекламы ПО «ХимСтальКомплект» до реорганизации

- отдел рекламы после реорганизации

5. Консультанты по проекту (с указанием относящихся к ним разделов)

Шовкун Э.А. по всем разделам

Календарный план работы над проектом

(составляется руководителем дипломного проектирования)

№№ п-п	Наименование этапов работы	Сроки выполнения этапов	Отметка о времени фактического выполнения этапов
1	Подбор научной литературы	9.02.03
2	Написание Введения
	и первой части	9.03.03
3	Доработка первой части и предо-
	ставление следующих разделов	25.03.03
4	Завершение работы над ДП и
	Представление руководителю	20.04.03
5	Доработка дипломного проекта
	с учетом предложений руководителя	05.05.03
6	Представление руководителю	15.05.03
7	Сдача ДП на нормоконтроль	28.05.03
8	Доработка ДП	02.06.03
9	Представление ДП в готовом виде
	на кафедру	04.06.03
10	Предзащита и рецензирование	05.06.3
11	Защита Дипломного проекта	15.06.03

Руководитель дипломного

проектирования Э.А. Шовкун

Зав. Кафедрой С.А. Посохина

“ ____ ” __________________ 2003 г.

Заключение

На сегодняшний день в мире существует более 500 миллионов ком­пьютеров и бо­лее 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные сети от малых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Интернет. Всемирная тенденция к объ­единению компьютеров в сети обусловлена рядом важных причин, таких как ускорение пе­редачи ин­формационных сообщений, возможность быстрого обмена информацией между пользователями, получение и передача сообщений ( факсов, E - Mail писем и прочего ) не отходя от рабочего места, возможность мгновенного получения любой информации из лю­бой точки земного шара, а так же об­мен информацией между компьютерами разных фирм производителей ра­бо­тающих под разным программным обеспечением.

Такие огромные потенциальные возможности, которые несет в себе вычислитель­ная сеть и тот новый потенциальный подъем, который при этом испытывает информацион­ный комплекс, а так же значительное ускорение производственного процесса не дают нам право не принимать это к разра­ботке и не применять их на практике.

Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим”. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Предприятие может с успехом задействовать ресурсы Интернет для создания собственного имиджа и продвижения своей продукции.

Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

Сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин.

На сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам.

О сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

Регистрация сервера на поисковых машинах.

Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах.

Размещение ссылок в “желтых страницах”.

Регистрация на тематических Web-серверах.

Размещение ссылок на других серверах.

Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер.

Рразмещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах

Участие в телеконференциях; использование списков рассылки.

Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

В качестве связей с общественностью в Интернет могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. Интернет может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом Интернет является возможность обновления информации в реальном времени.

Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в Интернет и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

Возникают широкие возможности по продвижение торговой марки компании стимулирование сбыта.

При помощи Интернет возможно проведение собственных маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований:

Использование поисковых машин, каталогов Интернет, тематических серверов Интернет; проведение опросов.

Анкетирование посетителей собственного сайта.

Исследование конференций.

Использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

На текущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа.

Интернет-реклама - новая технология целевой рекламы. Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким, безусловно, может считаться Интернет, как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista, Яндекс, Апорт. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Именно благодаря тому, что современная Интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов Интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по Интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

Естественно, доступ к целевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей. Так, традиционно используемое в рекламной практике соотношение цены на рекламу к одной тысяче достигаемых рекламой пользователей (CPM Ratio) составляет в среднем 28 долларов для американских журналов, 14 - для российских аналоговых журналов, падает до 6-9 для крупных американских серверов и до 4-8 - для российских Интернет-серверов.

Большое количество пользователей Интернет дает возможность рекламировать и продавать различные товары различному кругу потребителей. Поэтому в настоящее время все больше фирм широко используют глобальную сеть Интернет для распространения своей продукции. В данной дипломной работе объединены теоретические знания о рекламе с опытом работы, приобретенным в должности менеджера по рекламе ПО «ХимСтальКомплект», доказана высокая эффективность рекламной компании в сети Интернет. Методы оценки экономической, психологической эффективности рекламной деятельности фирмы в Интернет и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей.

77

Министерство образования РФ

Министерство РФ по атомной энергии

ОЗЕРСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

(филиал)

Московского инженерно- физического института

( государственного университета)

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра экономики и управления

ОТЗЫВ РУКОВОДИТЕЛЯ ДИПЛОМНОГО ПРОЕКТА

На дипломный проект студента Механова Евгения Вячеславовича, выполненный на тему “Анализ эффективности рекламы ПО «ХимСтальКомплект» в сети Интернет”.

Дипломный проект полностью выполнен в соответствии с индивидуальным заданием на дипломный проект.

Первая глава дипломного проекта является довольно тщательной проработкой спектра вопросов, связанных с теоретическим обоснованием основ рекламы, как системы обобщенных знаний о предмете, методах, задачах и особенностях Интернет – рекламы, методах анализа ее эффективности. Очень хорошо раскрыта роль Интернет – рекламы в привлечении потенциальных клиентов, повышении продаж, достаточно подробно изложены цели создания корпоративного сайта ПО «ХимСтальКомплект», его задачи, способы и приемы повышения эффективности рекламы сайта. Особое внимание студента правомерно акцентировано на информационной базе анализа эффективности рекламы, как главном элементе для проведения успешного анализа эффективности Интернет – рекламы сайта предприятия в глобальной сети и как основе для принятия оптимальных управленческих решений в процессе проведения рекламных компаний.

Особое значение в данном дипломном проекте имеет изучение совокупности показателей, отражающих наличие, размещение и использование видов Интернет – рекламы для создания положительного имиджа предприятия и повышения его узнаваемости, обосновывается необходимость создания сайта предприятия и его реклама, как современного инструмента для поиска и привлечения клиентов в глобальной сети, создании имиджа предприятия, а также значительного повышения уровня продаж продукции

Особо хотелось бы отметить актуальность темы исследования в области создания корпоративного, как инструмента повышения продаж и эффективности Интернет – рекламы современного предприятия в глобальной сети, так как анализ е наполнен конкретным содержанием, связанным с повседневной рекламной и управленческой деятельностью компании. На основе анализа практической деятельности в области рекламы в сети Интернет, который проведен во второй главе данного дипломного проекта, студент раскрывает актуальность данного направления исследования и показывает обоснованность причин постановки данной проблемы, которая легла в основу дипломного проекта. Анализируются пути повышения эффективности рекламы на основе собранного статистического материала и исследований, опубликованных в сети Интернет. Там же рассматривается структурная схема отдела рекламы на предприятии и способ его реорганизации для повышения эффективности работы его сотрудников.

В третьей главе представлена методика определения экономической эффективности Интернет – рекламы и потенциала предприятия ПО «ХимСтальКомплект» в области рекламы, составлена программа поэтапного повышения эффективности рекламы предприятия. Таким образом, в результате анализа было установлено реальная финансовая отдача при использовании рекламы, сформулированы выводы о потенциале рекламы предприятия в сети Интернет, произведен анализ ее эффективности.

Разработка дипломного проекта потребовала от студента умения самостоятельно работать с литературой и документацией, различными аналитическими и статистическими данными предприятия. Показывается возможные пути повышения эффективности рекламы различными подходами и методами, а также рассматривается реорганизация отдела рекламы с целью повышения эффективности его работы.

Графическая часть работы выполнена на высоком уровне, качественно и аккуратно на персональном компьютере с использованием программы Microsoft Power Point в виде презентации дипломного проекта и представляет собой семь слайдов формата А4.

Основная задача дипломного проекта – анализ и оценка эффективности рекламы ПО «ХимСтальКомплект» в сети Интернет, потенциала предприятия в данной области и применения её в практической деятельности - выполнена в полном объеме, что, на мой взгляд, позволяет принять ее в качестве методики дальнейшего проведения комплексной рекламы данного предприятия или любого подобного в сети Интернет.

На основании вышеизложенного, считаю, что выполненный дипломный проект полностью соответствует поставленному заданию и заслуживает оценки “отлично”, а студент Механов Евгений Вячеславович достоин присвоения квалификации “Менеджер – экономист”.

Руководитель дипломного проекта Э.А. Шовкун

Старший преподаватель кафедры Э и У ОТИ МИФИ

07.06.2003

1 Реклама предприятия в Интернет и ее влияние на сбыт продукции