Особенности предприятия (сфера деятельности; торговый оборот; численность работающих; расположение)

1.           Особенности предприятия (сфера деятельности; торговый оборот; численность работающих; расположение).

2.           Центр закупки (численность и положение лиц, ответственных за принятие решений о закупке; критерии выбора импорта древесного сырья; критерии выбора поставщиков; позиции в отношении финского импортного древесного сырья; опыт (удовлетворенность) в приобретении импортного сырья и в отношениях с поставщиками; намерения покупать ввозимое финское древесное сырье).

3.           Закупка древесного сырья, поставщики и поставки (закупки по странам и поставщикам; каким образом на предприятии организована закупка импортного сырья; каковы каналы закупки импортного сырья и предложения клиентов по улуч­шению поставок; как клиенты получают сведения о потенциальных поставщиках импортного древесного сырья; как часто клиенты встречаются с поставщиками импортного сырья; применяемые условия поставок и платежей; используемые транспортные средства).

4.           Производственный процесс (сырье (количество, качество, уровень цен); изготовление (производственные требования к сырью, производственные требования к поставкам, стоимость сырья в общих затратах на изготовление продукции)).

5.           Клиенты (толкование предприятием требований клиентов к конечному продукту).

2.3.4. Рамки принятия решений по маркетингу

В проекте по развитию рамками принятия решений по маркетингу служит общая модель планирования маркетинга. Рамки уже прямо указывают решения, содержащиеся в плане маркетинга. С другой стороны, при помощи общей модели планирования маркетинга можно и следует проверять получение необходимых сведений на базе анализа рынков и клиентуры.

Стратегии маркетинга при поставках древесного сырья в ФРГ:

· Какие типы древесного сырья можно вывозить в ФРГ, и по какой цене?

· Какие предприятия следует выбрать в качестве клиентов?

· На каких регионах в ФРГ следует сосредоточиться?

· На каких конкурентных преимуществах финский экспортер может строить свой маркетинг?

Системы маркетинга в отношении ФРГ:

· Как следует организовать маркетинг?

· Как следует организовать получение информации о рынках?

· Какие каналы физического распределения используются?

Маркетинговые мероприятия в отношении ФРГ:

· Как будет организована персональная продажа?

· Как будет действовать маркетинговая коммуникация?

· Как будет осуществляться физическое распределение?

Рис. 2. Рамочная схема анализа клиентов 2.4. Материалы развивающего проекта 2.4.1. Вторичные материалы

Вторичными называются такие материалы, которые уже имеются в различных письменных источниках. В данном проекте по развитию в качестве вторичных материалов использовались публикации как о Финляндии, так и о ФРГ. Сбор отечественных материалов осуществлялся до этапа полевого исследования и продолжался после его завершения. Зарубежный материал собирали одно­временно с накоплением первичного. На основании данных Ассоциации внешней торговли Финляндии, отраслевых журналов и газет собирали общие сведения об изучаемой стране и имеющихся на её рынке древесного сырья конкурентах. В качестве вторичных использовали также сведения о предприятиях, представ­ленные Германско-финской торговой палатой. Сведения о промышленности изучаемой страны (списки предприятий и прочее) получали через различные организации:

· Vereinigung Deutschen Furnierwerke (Объединение фанерной промышлен­ности Германии);

· Hauptverband der Deutschen Holzindustrie und verwandter Industriezweige e.V. (Германское объединение деревообрабатывающей промышленности);

· Bundesverband Deutscher Holzhandel e.V. (Лесоторговое объединение Германии);

· Vereinigung Deutschen Sagewerksverbande (Союз лесопильных объединений Германии).

EUWID или Europaischer Wirtschaftsdienst (Экономическая информационная служба Европы) сообщает сведения о предприятиях и публикует обзоры об эко­номическом положении в различных отраслях. Материалы собирали также в библиотеках лесохозяйственного факультета университета в Гамбурге. Преподавателей и научных сотрудников этого университета интервьюировали в качестве экспертов.

Сведения о промышленности ФРГ и ее сырьевой базе собирались также из таких журналов, как Holz-Zentralblatt, Allgemeine Forstzeitschrift и Holz als Roh-undWerkstoff. Издаваемый ФАО бюллетень "Timber Bulletin" содержит статистические мате­риалы об объемах производства, экспорта и импорта лесопромышленной продук­ции в разных странах.

Вторичные материалы дополнялись данными опросов среди финских и зару­бежных специалистов. Это повысило качество собираемой информации в целом.

2.4.2. Первичные материалы

Основная масса и выборка. Первичными называются материалы, которые собираются различными методами опроса в рамках какого-либо исследования или проекта. Интервью и опросы по почте являются типичными методами маркетингового исследования.

В АО Виентипуу самой привлекательной посчитали деревообрабатывающую отрасль лесной промышленности на юге Германии. Основную группу потенциальных потребителей финского древесного сырья представляли изгото­вители пиломатериалов и фанеры, а также торговая палата ФРГ, выступающая посредником в поставках сырья. Самые значительные пред­приятия базового уровня занесены в международный перечень предприятий "Compass".

Выборку производили по принципу удобства (convenience). Ограниченность времени на интервьюирование сократила выборку до 25 предприятий. Выборку произвели в основном по материалам вышеупомянутой публикации, данных Германско-финской торговой палаты. В выборке пытались охватить предприятия различных типов и размеров.

Проведение опросов. Индивидуальные опросы проводили в южных землях ФРГ (Бавария и Баден-Вюртемберг). Время встреч с интервьюируемыми согласовывали по телефону. Разговор шел на немецком языке. Беседы продолжались в среднем 30 - 45 минут и проводились 1-2 раза в день. Почти все, без исключения опрошенные отнеслись к исследованию положительно.

Анализ материала. Анализ данных опроса выполнен при помощи компьютерной программы SURVO. Переменные величины отображали с помощью их распределения, средних величин и дисперсий. Взаимозависимость переменных выявляли средними значениями по классам и корреляционными таблицами /3/.

2.5. Расчёт коэффициентов враждебности

В дополнение к выше описанному развивающему проекту далее приводится расчёт коэффициентов враждебности при выходе финской компанией на рынок древесного сырья ФРГ. Коэффициент враждебности включает в себя показатели, отражающие возможные реакции тех или иных рыночных факторов на появление нового товара на данном рынке.

Коэффициент враждебности является комплексным показателем враждебности рынка относительно развития некоторой внешнеторговой активности, поэтому будет логично представить его состоящим из набора отдельных показателей, характеризующих каждый конкретный фактор рынка, т.е. коэффициент враждебности можно представить как:

(2.1)

где

i – фактор рынка (i=1,2,3,…,n);

S_j – поправка на относительную значимость (j=1,2,3,…,n);

K_i - коэффициент враждебности i-го фактора.

В качестве составляющих коэффициента враждебности выделяются:

· коэффициент враждебности таможенного регулирования;

· коэффициент враждебности, связанный с уровнем стабильности цен;

· коэффициент враждебности затрат, необходимых для вхождения на рынок;

· коэффициент враждебности, связанный с уровнем конкуренции;

· коэффициент враждебности информационной среды;

· коэффициент враждебности транзакционных издержек;

· коэффициент враждебности емкости рынка;

· коэффициент враждебности, связанный с государственной поддержкой.

Для получения объективной адекватной оценки реальной величины коэффициента враждебности среды необходимо правильно определить и реализовать порядок подсчета каждой его составляющей.

Коэффициент враждебности таможенного регулирования:

(2.2)

где

К_эк – фактический размер сборов на стороне экспортера для данного товара в долях к стоимости товара;

К_имп – фактический размер сборов на стороне импортера для данного товара в долях к стоимости товара;

Кmax_эк – максимальная величина сборов в стране импортера (если товар экспортный) или же максимальная величина сборов в стране экспортера (если товар импортный);

Кmax_имп – максимальная величина сборов при импорте в стране импортера или же максимальная величина сборов при экспорте в стране экспортера в % от стоимости товара.

Существование ЕС сводит к нулю значение коэффициента враждебности таможенного регулирования, т.е. К^вр_там=0%.

Коэффициент враждебности, связанный с уровнем стабильности цен:

Для фактора уровня стабильности цен целесообразно применять следующую формулу для подсчета К^вр_cт.ц:

(2.3)

где

DIS – дисперсия изменения цен на данный товар за отчетный период на рассматриваемом рынке. В качестве отчетного периода предлагается брать предшествующий год;

С – цена на товар, с которым предполагается выйти на этот рынок.

АО Виентипуу предполагает выйти на рынок с ценой 150,1 евро/м³. Предположим, что в предыдущем году контракты на поставку древесного сырья заключались по следующим ценам: 152,4; 158,1; 148,8; 140,9; 150,6; 156,7; 149; 147,5; 146,2 евро/м³. Тогда DIS=27,8, следовательно К^вр_cт.ц=18,5%.

Коэффициент враждебности затрат, необходимых для вхождения на рынок:

(2.4)

где

U – доля от годового дохода фирмы, характеризующая стоимость вхождения на рынок с данным товаром;

D – годовой доход фирмы. Принимается за 100 долей.

Итак, будет иметь вид:

(2.5)

Затраты вхождения на рынок в данном случае будут практически отсутствовать, поскольку товар предназначен для промышленного применения, с ним знакомы местные потребители и следовательно проведение рекламных мероприятий, выставок и пр. не требуется. Поэтому мы можем принять U=O, тогда К^вр_звр=0%.

Коэффициент враждебности, связанный с уровнем конкуренции:

(2.6)

где

П_р - стоимостное выражение общего объема предлагаемого товара на рынке;

У - стоимостное выражение общего объема спроса на товар на рынке.

Величину платежеспособного спроса целесообразно определять исходя из фактического объема продаж за предшествующий период с поправкой на четко определенные тенденции, выявленные в процессе его анализа.

Величину объема предлагаемого товара можно определить из наличия аналогичного товара в продаже, на складах, размеров контрактов, подписанных на поставку аналогичного товара.

Платёжеспособный спрос на древесное сырьё в Германии составляет 5594579 евро, а предложение 7023806 евро, тогда К^вр_кон=20,3%.

Коэффициент враждебности информационной среды:

Без сомнения, при расчете основной трудностью может стать достоверность информации и ее полнота. Все это может стать причиной необъективности показателя в целом.

Коэффициент враждебности информационной среды является суммарным и состоит из качественного показателя информационной среды (К_кач) и количественного показателя информационной среды (К_кол). В информационную среду входят информационные системы Интернет, базы данных специализированных учреждений и организаций, а также другие информационные источники.

(2.7)

где

К_кач – качественный показатель информации;

К_кол – количественный показатель информации.

К_кач характеризует достоверность информации и выражается как отношение разницы общего объема информации (0б) и достоверной информации (Р) к общему объему информации.

К_кол показывает, насколько полно информационная среда отражает реальное положение вещей на рассматриваемом рынке. К_кол целесообразно рассматривать как отношение разницы общего количества хозяйствующих субъектов на рассматриваемом рынке (Оо) и количества хозяйствующих субъектов, охваченных информационными системами (Ох), к общему количеству хозяйствующих субъектов на рассматриваемом рынке.

Так как сбору информации было посвящено особое внимание, и была использована как вторичная, так и первичная информация из надёжных источников, то К_кач=(Об-Р)/Об=0%.

Что касается количества предприятий, которые были охвачены исследователями, оно меньше реально существующих. Если предположить, что основными потребителями будут лесопильные предприятия, то здесь анализировалась информация только по интегрированным (30), средним и малым самостоятельным (120) лесозаводам. Не рассматривались передвижные лесопильные установки, которых чуть больше тысячи. Поэтому К_кол=(1000-(30+120))/1000=85%. Следовательно К^вр_инф=42,5%.

Коэффициент враждебности транзакционных издержек считается как отношение величины транзакционных издержек по контракту (Тр) к стоимости контракта (Vk):

(2.8)

Пусть транзакционные издержки по контракту составят: услуги связи – 28000 евро, командировочные расходы в Германию специалистов для подготовки контракта – 38000 евро, прием делегации из Германии – 35000 евро. Итого 101000 евро.

Стоимость контракта при объеме поставки 8000 м³ и цене 150,1 евро/м³ евро составит 1200800 евро. Тогда К^вр_тризд=8,4%.

Коэффициент враждебности емкости рынка частично связан с коэффициентом враждебности уровня конкуренции. Данный коэффициент предлагается рассчитывать, исходя из определения доли рассматриваемого рынка по требуемому товару в общем, объеме мирового спроса на данный товар. Соответственно будет выглядеть как отношение (У) к мировому платежеспособному спросу на данный товар (Ум):

(2.9)

Величина мирового платежеспособного спроса на древесное сырьё мы берем исходя из потребленного в мире объема древесного сырья за предшествующий год. Ум = 509400000 м³. Следовательно К^вр_ёмк=12,9%.

Коэффициент враждебности государственной поддержки рассчитывается как отношение стоимости контракта (Vk) к возможной стоимости этого же контракта, осуществленного без государственной поддержки (Ст):

(2.10)

Снижение стоимости контракта относительно (Ст) может быть как за счет понижения стоимости товара благодаря дотированию экспортного производства, так и за счет иных методов государственной поддержки /4/.

Поскольку данная поставка сырья не имеет государственной поддержки, то коэффициент враждебности данного фактора будет иметь вид: К^вр_гос=V_k/C_T= C_T /C_T=100%.

Итоговый коэффициент будет равен: К^вр=25,3%.

Вывод:

Коэффициент враждебности довольно высок, хотя не на столько, чтобы отказаться от выхода на рынок. Высокий уровень обусловлен сильной конкуренцией, во-первых, со стороны внутренних производителей, а во-вторых и главных, со стороны шведских импортёров. Также на высокий уровень сказался тот факт, что практически отсутствует информация по передвижным лесопильным установкам, так как их деятельность не продолжительна.

Заключение

В условиях нарастающей интернационализации и глобализации мировой экономики все большее число компаний ориентируется в своей деятельности на концепцию международного маркетинга. Но добраться до этой вершины способны не все. На пути к ней компания переходит от национально-ориентированной к экспортной и только затем к международной. Большинство наших отечественных компаний находятся только на стадии экспортной.

Необходимо помнить, что не может быть удачного экспортного и, тем более, международного маркетинга у компании, которая пренебрегает им на национальных рынках.

При внешнем маркетинге особое внимание необходимо уделять исследованию рынка. Исследования хотя стоят и не дёшево, но, как правило, на много меньше, чем потери от ошибок, которые могут даже стать роковыми.

Освоение нового зарубежного рынка – это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на новых рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым.

В области внешнего маркетинга российским компаниям есть чему поучиться у своих зарубежных коллег, некоторые из которых являются корифеями. В лесной промышленности особенно бесценным опытом обладают шведские и финские экспортёры.

Более активное участие России в международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным “кнутом” для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках.

Список библиографических источников

1.   Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 224 с.

2.   Северин В.Д. Маркетинг: учебно-практическое пособие. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999. – 352 с.

3.   Юслин Х., Неувонен Й. Маркетинг продукции лесной и целлюлозно-бумажной промышленности: учебное пособие / Пер. с финского А.Юнтунен, М. Лейнонен. – Йоэнсуу: АО ФЕГ, 2000. – 256 с.

4.   Вишняков Я.Д., Рыбкин С.А. Бизнес и окружающая среда: коэффициент враждебности окружающей среды развитию бизнеса, http://cfin.ru/press/management/1998-6/07.shtml

5.   Литвинов Ф.И. Международный маркетинг: специфика исследования зарубежного рынка, http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-5/08.shtml

6.   Сейфуллаева М.Э. Концепция международного маркетинга, http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/10.shtml