Опис специфіки засобів впливу в рекламі

5. Опис специфіки засобів впливу в рекламі.

5.1. Особливості інтенсифікованого мовного кода.

Аналіз особливостей комунікативного акту з притягненням його диференціальних признаків дозволяє пояснити специфіку використання мови в риторичній функції і надає можливість виявлення специфічних рекламних одиниць єкспресивности.

В якості гіпотези висувається положення, що мова реклами – інтенсифікований код.

Представляється, що результати дослідження двох аспектів інтенсифікації в рекламі – номінального і специфічного, підтверджують це положення.

Аналіз номінальної інтенсифікації, проведений на прикладі стандартних рекламних текстів по каталогу форм, засобів і засобів вираження семантичної категорії інтенсивності англійської мови показав, що рекламні тексти насичені інтенсифікаторами різних рівнів.

Загальний ступінь інтенсификації тексту демонструє перехід від номінальної шкали інтенсивності (суб'єктивна експресивність) і шкали градуальности (об'єктивна градація по ступеню наявності признаку), показання яких відносно реальних референтів реклами свідчать про незбігання, нетотожність шкал.

Незбігання показників двох шкал отримало назву «ефекту зміщення ординара інтенсивності» вверх по шкалі позитивних значень.

Суттєвість ефекту зміщення ординара висловлюється в маркіруванні об'єктивно мінімального або ординарного рівня або показання шкали градуальності позитивно зарядженими, інтенсифікованими одиницями.

Об'єктивність мінімального або ординарного рівня визначається шляхом зіставлення реальних референтів по признаку наявності якості. Ефект зміщення ординара має місце при якісній і кількісній характеристиці референта, також спостерігається в межах одного тексту по мірі його розгортання.

Так, прикметники інтенсифікованого змісту і форми переважного ступеня прикметників і наречій prefect, ideal, the best застосовуються для якісної характеристики рівноцінних за якістю предметів реклами і мають загальне значення «такий же гарний, як і інші».

Ефект зміщення ординара призводить до зниження експресивности, в ряді випадків до десемантизації і зміни значення найбільш частотних інтенсифікаторів. В частковості, прикметник special не тільки використовується для позначки ординара, але в цьому зв'язку придбав новий аспект значення: вираження on special означає on sale і позбавлене буль-якого інтенсифікованого змісту.

З іншого боку, для рекламної інтенсифікації характерно специфічне прагнення до значень межі. Граничні і надмежні інтенсифікатори включають ті форми, засоби і засоби інтенсифікації, що використовуються для характеристики референтів за відсутності згадування про другий компонент порівняння, мають загальне значення межі (надмежі) якості і розташуються на максимальному вилученні від ординара по осі інтенсивності.

Значення межі досягається також за рахунок комбінованого використання комбінувалось безлічі різноуровневих інтенсифікаторів в рамках одного тексту. Найбільш прямим граматичним засобом вираження граничного ступеня інтенсивності є переважна ступінь прикметників і прислівників. Лексичні значення межі можуть бути інгерентними і контекстуально або комунікативно зумовленими.

5.2. Граничні інтенсифікатори зовнішньої форми.

Граничні інтенсифікатори зовнішньої форми – це засоби графічної репрезентації елементів змісту.

Під цією категорією розуміються контрастні графічні признаки (шрифти), графічні метафори і натуралізація тексту/промови.

А) Графічні метафори.

До графічних метафор відносяться оказіональні включення в літерний ланцюг графеми знаків неязикового характеру на підставі зовнішньої схожості і внутрішньої семантичної відповідності:

The Energy saving Plan

St r Night Stays (готель Best Western)

0%LIVETTI (Olivetti).

Б) Натуралізація тексту.

Натуралізація тексту являє собою імітацію первинного вигляду будь-якого тексту при повторній передачі. Виглядом натуралізації промови є фіксування промовного варіанту, або навмисних помилок і відхилень, що супроводжуються порушенням норм правопису. Предельність значення цих норм інтенсифікації полягає в тому, що подальша зміна графічної форми привела б до невпізнаності основи новостворення:

Lodge-ically Lean – малокалорійне меню

Cuisine (logically)

Groen quality (growing) – найменування компанії

Lo-Cost Food (low cost) – найменування крамниці

Uneeda Biscuit (you need) – найменування печива

Mammy says it would be great if we could get some bacon as it YOOST TO TASTE.

Granny is always talking about traditional things like good wholesum tasty bacon.

Всі натурализовані і таким чином інтенсифіковані форми відносяться до предмету реклами, визначають його, залучаючи до нього увагу з метою формування позитивного відношення з боку одержувача:

bacon – absolutely…

really brilliant

as it used to taste

traditional

wholesome.

В) Графічні признаки.

Фонетична немаркованість деяких способів графічного виділення (savings) виносить їх за рамки уровневої структури мови, розміщуючи в периферійні області категорії інтенсивності, що межують з паралингвістикою.

До фоносемантичних одиниць значення межі інтенсивності відносяться фонеми [k], [z], фонестеми [ks], що визначаються графічними символами k, x, z. Єдність звукового образу і графічного символу, прийнята в якості вхідної позиції аналізу, пояснюється високим ступенем візуализації рекламного тексту.

Експресивний фонем має значення межі інтенсивності в силу характеру звука, частотності в утворенні рекламних імен, участі в перетворенні і зміцненні рекламного імені.

Зразкові схеми зміцнення рекламних імен з підвищенням їх єкспресивности:

SO (Standart Oil) – ESSO –EXXON

Kennedy – Kennex.

Фонестема [ks] придбала визнання морфеми і функціонує як специфічні рекламний словотворчий суфікс єкспресивного класу.

Підставами для виділення морфеми ex (x, cs) в якості суфікса є наступні:

Висока продуктивність морфеми в утворенні нових рекламних імен власних (зареєстровано біля 100 одиниць).

Транспозиція префіксу ex - в суфікс при абревирації складних імен, освічених за допомогою слова export з одривом кореня port як етимологічної основа перетворення:

Tannimpexport – Tannimpex.

Граматична категоризуюча роль суфікса ex - утворення імен власних, характеризуючихся «уникальністю» і «множественістю», інколи іменників – fax, telex.

Значення інтенсивності межі властиве фонестмі.

Словотворення відбувається декількома шляхами:

a) абревіації з утворенням основи на -ox аналогічно деяким латинським основам і злиттям суфікса з коренем, спорідненим латинському – facsimile – fax; flexible – Flex, Oraflex, Omniflex; luxurious – Deluxe, Duluxe, Electrolux, Hilux, Lux.

б) скорочення вхідної основи з приєднанням суфікса -ex

technical – playtex

teleprinter (uk), teletypewriter (us) – telex.

в) добавлення суфікса до основи слова:

ampere + ex – amperex

clean + ex – kleenex

memory + ex – memorex

silicon + ex – siliconix

suprime + ex – suprimex

perform + ex – perfomax

time + ex – timex

xero + ex – xerox

г) субстантивациею прикуметників, скінчуючихся на –с:

graphic – Graphics

numeric – Numerics

dynamic – Dinamics

glass + plastic – Glastics

magnetic – Magnetics

electronic – Electronics

monolithic – Monolithics.

Морфологічні засоби вираження інтенсивності межі, окрім форми превосходного ступеня прикметників і прийменників, включають форми порівняльного ступеня, здатні сигналізувати як ординар, так і межу інтенсивності за відсутності згадування про другий компонент порівняння. Форми порівняльного ступеня показують прирощення якості до найвисшого значення і таким чином набувають значення граничної інтенсивності:

The best just got better. Now there's the 465 B.

Пропозиції, що містять компаративи іменників і займенників можуть інтерпретуватися подвійно:

More Choice. More style. More You.

Порівняльний ступінь more як показник прирощення якості при вхідній відсутності тяжіє до ординару інтенсивності:

Much Choice. Much Style. Much You.

Як показник прирощення якості до висшого значення порівняльний ступінь more сигналізує межу інтенсивності:

More Choice. [than ever or anywhere]

More style. [than ever or anywhere]

More You. [than ever]

В рамках афіксації і словоскладення використовуються афікси значення межі super -, hyper -, ultra -, over -. Словоформи super і ultra функціонують як стислі прикметники-кореляти афіксов в значенні висшого ступеня інтенсивності:

Super portability; ultra Bands (wristbands).

Значення виключності передається також префіксами un-, out-, omni.

Unbeatable

Unputdownable

Unsurpassed

Outperform

Outwist

Outlast

Omnibyte

Лексичні значення межі охоплюють групу іменників-еквівалентів поняття «межа» в значенні «гранична лінія», «гранична відмітка»*, «скачок»:

Edge, horizon, the bottom line, forefront;

Standard, excellence, perfection, source, flagship;

Breakthrough, boost.

Граничний ступінь признаку складних слів складається з семантики інтенсивності їхніх компонентів, або з метафоричного значення, що виникає на основі звернутого порівняння:

Equal-to-or-better performance; crystal-clear (clear as crystal).

До лексичних значень межі відноситься ряд прикметників інтенсифікованої семантики інтенсифікує.

Комуникативно-зумовленим значенням межі можуть володіти прикметники, які не мають інших сфер вживання:

Frech, hot, bright В значенні “новітній”

Real, pure, right, true В значенні “істинний, ідеальний”

Critical, dramatic В значенні “гранично високий”

Носії динамічних параметрів інтенсивності – дієслова граничної семантики і фразеологічні єдності.

Представляється можливим повторити деякі синонимічні ряди дієслів з виділенням одиниць граничного значення відносно ключових позицій змісту тексту:

а) предмет реклами переважає інші за якістю – stand out, excel, star, drive competitors crasy, hit a bulls-eye, gonna knock your socks off;

б) вартість, витрати – об'єкти скорочення – cut, lower, reduce, minimize, trim, slice to the bottom;

в) зиск – об'єкт збільшення – raise, increase, beef up, scout, rocket;

г) джерела реклами – лідер в своїй області – pioneer, keep (ahead, on top, abreast), build (gain, earn) a reputation, set the pace;

д) пропозиція відповідає на запити споживача найкращим образом – meet, match, tailor to (requirements), surpass, exceed (thirst for a challenge)/

Логічні значення в групі прислівників властиві максимайзерам – усилюючим прислівникам і прислівниковим сполученням: especially, extremerly, fully, totally, truly, far and away, in and out.

Кванторні вирази межі визначають невизначену велику кількість людей, тривалий час, необмежений простір, граничні вирази різноманітних мір:

Millions, head to toe, head and shoulders, at heart, an indefinite time span, in recent history, always, in the world, million of miles, yards away, every inch, around-the-clock, 7 days a week, second to none.

Синтактичні структури значення межі в матеріалі, що аналізується уявлені придаточними порівняльними пропозиціями, порівняльними оборотами, номінативними пропозиціями.

В придаточних порівняльних підкреслюється межа чинності:

The world's finest full sorting system! A system so advanced and so powerful that others truly pale in comparison.

Аналогічне значення висловлюється порівняльними оборотами, вводимими союзами: than, as…as, like.

In other luzury car is built like a Range Rover.

Однім з найбільш розповсюджених засобів вираження значень межі інтенсивності в мові реклами є номінативні пропозиції з імплікацією порівняння і еліптичні порівняльні пропозиції.

Їхня смислова структура включає затвердження якості, притаманної предмету реклами, за відсутності згадування про другий компонент порівняння:

Tek's new logic analyzer: more accuracy for more productivity.

Вищий ступінь інтенсивності досягається тут за рахунок численністі пресупозицій відносно характеру другого компоненту порівняння, що вводився б порівняльним союзом than, і його референт в чомусь «уступив» би предмету реклами:

- аналогічний товар конкурентів;

- попередній товар того ж джерела;

- всі аналогічні предмети реклами;

-товари, відомі одержувачу;

-товари, якими одержувач тільки користується;

- відсутність аналогу або інформації про нього.

Відсутність згадування про другий компонент порівняння при численністі пресупозицій відносно можливого складається в формулу «краще взагалі», що підтверджується численними прикладами повних пропозицій такого роду в рекламних текстах:

The new Montego is mote than ever a car for the demanding driver.

Деякі різновиди товару також здатні передавати межу інтенсивності. Синтаксична роль рамочного повторення полягає в буквальному обмеженні повідомлення смисловою рамкою, межами:

Elegant… Yet so practical.

Ask for the original WILTON RWP ARMETALE Brand Product.

For Tabletop, For Soup and Salad Bar, For Buffet, Catering and Parties…

WILTON RWP ARMETALE Brand Product

Elegant… Yet so practical.

Збалансовані повторення демонструють гру слів і придають граничну завершеність, закінченість висловлюванню:

You may be looking at the supply you're looking for.

Ступінь частоти повторення слова або словосполучення при повторенні-інкрустації може бути гранично висока і складати 20% слів всього тексту.

Відбувається насичення тексту різноуровневими інтенсифікаторами, це засіб досягнення максимальної виразності, граничної інтенсивності висловлювання.

Практична частина

Тактика інтенсіфікації впливу на покупця:

Для порівняння беремо дві реклами які рекламують свій товар, у цьому випадку це косметичний засіб фірми Єсті Лаудер та Нівея.

Now you can wash in moisture instead of washing it away.

Our new Moisturizing Body Wash cleanses

Your skin while nourishing it with Nivea moisturizers.

You’ll feel a difference the fist day you use it.

NIVEA

та друга реклама

Your skin will never feel thirsty again.

Estee Lauder invests – 100% Time Release Moisturizer with BioMineral Water. Like no other moisturizer. This 100% AquaSphere formula releases continuous moisture bursts of exclusive BioMineral Water- for up to 12 hours. Fortified with over 70 minerals, it recharges skin’s ability to absorb and hold moisture. From first burst to last, your skin feels totally satisfied- healthy, revitalized, incredibly moist and smooth. 100% Time Release Moisturizer. Today, nothing less will do.

ESTEE LAUDER

У обох рекламах рекламується зволожуючий засіб для шкіри. Тактика інтенсифікації впливу на отримувача трішки відрізняється , у першому випадку повідомлення продиктовано лише інтецієй відправника без спонукування мотиву. Акцет робиться на що цей засіб не треба змивати і те що використовуючи його, шкіра очищається. Але ми не знаємо з чого зроблен та що містить він. Це свідчить о невеликій ефективності реклами. У другій рекламі фірми Есті Лаудер вибран інший мотив-зволожуючий засіб має якість природного він містить БіоМінеральну Воду крім того тримається 12 годин, збагачене70 мінералами. Це говорить що на цій засіб звернуть увагу більш ніж на перший.

Жанри Р. Т.

Малий жанр:

Середній жанр:

Hotel Bedford

118 E. 40^th Street, New York, NY 10016

Between Park and Lexington Avenues…on

Manhattan’s fashionable East Side. Ideally located for business, Fifth Avenue Shops, Entertainment and Fine Dining.

В

еликий Жанр:

Л

ексичні значення, поняття «Межа»

Broaden

Your

Horizons.

Коммуникативно – зумовлене значення межи:

Real men. Real allure.

Синонимічні ряди дієслів:

Л

огічні значення:

Словоформи super і ultra:

Fluide

Multi-Confort

Super Hydratam

“Protection environnenment”

Висновок

В цій роботі було розглянуто деякі способи інтенсіфікації експресивності в мові англомовних рекламних текстів.

Також була визначена головна ціль рекламної комунікації, описано комуникативний акт реклами, його інтенціональна структура, тактика інтинсифіцированого впливу та мовні засоби, мотиваційні аспекти комунікації та існуючі підходи до оцінки ефективності рекламного повідомлення. Докладно розглядались особливості інтенсифікованого мовного кода, притаманного рекламі.

При написанні цієї роботи була оброблена велика кількість рекламних матеріалів, з чого можна зробити висновок, що інтенсифікація це – спосіб впливу на отримувача реклами, який на даний момент є самим ефективним способом рекламної комунікації.

Також можна зробити висновок, що інтенсифікація є інструментом перетворення слів, підчас до повної їх невпізнанності.

Список використаної літератури

Українські та російські джерела:

Аврасін В.М.. Соціальні та психолінгвістичні характеристики мови реклами. М. «Международные отношения» 1996 – 196с

Посібник Парадигмастичний аспект інтенсифікації в рекламі. Уральск, 1992р.

Посібник Принципи когнитивної обробки реклами текста. Самарканд, 1992р.

Титов В.М. Парадигма діалогу культури та освіти Матеріал Всеукраїнської Наукової конференції 1995 р.

Коммуникативна інтенція рекламного тексту. Київ. Гос. Лінгвіст. Ун – т Київ, 1996р.

Словники:

Ганич Д.И., Олейник И.С.. Російсько-український та українсько-російський словник. К., “Радянська школа”.

Мюллер Г.Д.. Англо-російський словник 60000 слів. М., 1999р.

Кунін А.В.. Англо-російський фразеологічний словник 20000 слів. М., 1984р.

Мережа комп’ютерного зв’язку Інт