Управление запасами. Срок годности, ротация товара

5. Управление запасами. Срок годности, ротация товара.

Это направление мерчендайзинга является элементом технологии работы торгового представителя при формировании заказа на поставку продукции. Торговый представитель должен добиться того, чтобы формирование заказа в торговой точке проводилось по его рекомендациям. В качестве основного элемента управления запасами торговым представителем применяется правило “x1,5” (“правило полутора”). Рассметрим подробнее данную методику.

Торговым представителем определяется объем предыдущей доставки и остатки продукции в торговой точке, на основе этих данных определяется объем продаж за истекший период, который в свою очередь увеличивается в полтора раза (x1,5), из полученного таким образом необходимого запаса товара на складе вычитается остаток, после этого получается объем заказа. Алгоритм расчета заказа по правилу “x1,5” показан на Рис. 12.

Рисунок 12. Алгоритм расчета заказа.

Применение данной методики направлено на формирование оптимального заказа с учетом циклической частоты доставки, в нашем случае стандартным циклом доставки является неделя, что в конечном итоге позволяет избегать перезатаривания торговой точки. За счет коэффициетна принимаемого в расчет возможно учитывать реально прогнозируемое повышение объема продаж (праздники) и увеличенный цикл посещеня (одна, две и более недели), например возможно применение следующих коэффициентов:

“x2” - для клиентов, делающих заказ в пятницу с доставкой в понедельник и работающих в выходные дни;

“x2,5” - при цикле посещения в две недели;

“x3” - при формировании заказа накануне праздников.

При формирование объема и структуры запасов в торовой точке торговому представителю необходимо учитывать следующие факторы:

Средний объем продаж по видам и типам упаковки в каждой конкретной торговой точке.

Размер организованного места продажи, наличие в нем торгового оборудования.

Физический размер складских площадей торговой точки.

Циклическая частота доставки продукции в торговую точку.

Необходимость наличия резерва продукции на складе.

Проведение рекламных компаний.

Условия оплаты поставок клиентом.

При проведении комплексного мерчендайзинга в торговой точке необходимо следить за ротацией товара, то есть за тем, чтобы избежать “ухода товара в просрок” (истечение сроков реализации товара). Здесь важно следить за сроками реализации товара, указанными на упаковке и выставлять более ранний по срокам товар на первые места на полках, в торговом оборудовании. Для контроля сроков реализации применяется фирменная маррадоновка упаковки напитков Компании Кока-Кола в виде кода, например:

169 98 10:05 SVO2 , где:

первые три цифры - 196 означают номер дня в году;

следующие цифры - 98 определяют последние цифры года выпуска -1998 год;

10:05 - время схода продукции с конвеера;

SVO - фирменная маррадоновка производителя (регионального отделения компании), в данном случае это маррадоновка Московского завода в Солнцево;

2 - цифра следующая за маррадоновкой производителя(боттлера) означает номер конвеерной линии, с которой сошла продукция.

По маррадоновке производителя можно проследить происхождение продукции, что позволяет выявлять случаи траншипинга, то есть нарушение зоны сбыта со стороны боттлера. Например существуют следующие виды маррадоновки:

CCSB - маррадоновка завода в Ставрополе;

IS - маррадоновка завода в Самаре;

EK - маррадоновка завода в Екатеринбурге;

СП - маррадоновка завода в Санкт-Петербурге;

Сроки хранения напитков производимых Компанией Кока-Кола представлены в таблице 6.

Таблица 6.

Сроки хранения продукции.

Упаковка/ Наименование	Пост-Микс	Стекло	Банка	ПЭТ
Кока-Кола	75 дней	1,5 года	1,5 года	6 месяцев
Кока-Кола Лайт		0,5 года	0,5 года
Фанта	75 дней	1,0 год	1,0 год	6 месяцев
Спрайт	75 дней	1,0 год	1,0 год	6 месяцев
Тоник			1,0 год	6 месяцев
Бонаква			6 месяцев	6 месяцев

Несмотря на сроки хранения предпочтительно реализовывать продукцию в пределах шелфлайфа^ , который составляет для напитков в пластиковой упаковке (ПЭТ) 90 дней.

2.3. Технология организации продаж Компании Кока-Кола. 2.3.1. Система организации работы Компании Кока-Кола.

Система продаж напитками компании Кока-Кола в России построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером (англ.- BOTTLER). Боттлеры осуществляют розлив, упаковку и продажу продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. К примеру, поставки концентратов в Россию производятся с завода находящегося в Ирландии. Компания Кока-Кола оказывает боттлерам маркетинговую поддержку рекламными метериалами и торговым оборудованием.

Региональные отделения разделены по территориальному принципу, каждый боттлер обслуживает закрепленную за ним территорию, доказанное нарушение территории сбыта (траншипинг) наказывается со стороны компании значительными штрафими. Региональные отделения (боттлеры) являются самостоятельными юридическими лицами связанными жёстким договором о соблюдении общей политики компании и находящихся в общей системе поставок сырья, оборудования и финансирования. Боттлеры организованы как совместное предприятие, например: Coca-Cola Bottlers Liventis- греческо-российское совместное предприятие, обслуживает Новосибирск, Красноярск, Челябинск; завод от компании - Coca-Cola St.Petersberg Bottlers, Coca-Cola Moscow Bottlers, Coca-Cola Bottlers ., Coca-Cola Stavropol Bottlers. Общая структура компании показана в приложении 13.

Боттлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют самостоятельную сбытовую и ценовую стратегию, но сторого придерживаются общей маркетинговой стратегии компании описанной ранее.

2.3.2. Структура регионального отделения Компании Кока-Кола (Coca-Cola Bottlers .).

Региональное отделение компании содержит отделы, занимающиеся самыми разнообразными функциями, управление и контроль за их работой осуществляет генеральный менеджер регионального отделения. Виды отделов и их функции рассмотрены в табл. 7.

Таблица 7.

Функции отделов регионального отделения компании.

Отдел маркетинга	 информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании;  планирует размещение оборудования для мерчандайзинга;  собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает упреждающую информацию об их возможной активности;  разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка.
Отдел финансов и анализа	 анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике;  осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование.
Отдел кадров	обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров.
Производ- ственый отдел	обеспечивает функционирование производства напитков, их упаковку и контроль качества.
Технический отдел	 производит ремонт и обслуживание торгового оборудования (обслуживание холодильников, пост-миксов, вендеров).
Торговый отдел	 выполняет функции по сбыту; обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов; обеспечивает работу торговых представителей; контролирует работу мерчендайзеров.
Отдел логистики (транспортныйотдел)	 производит операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора.  производит операции и их контроль по доставке сырья на производство.

Схема организационной структуры регионального отделения компании показана в приложении 14.

Технология организации сбыта в компании основана главным образом на работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании. Сотрудники торгового отдела выполняют соблюдение маркетинговой стратегии компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках. Для раскрытия темы данной работы следует подробнее рассмотреть организацию работы торгового отдела и его сотрудников, его место в общей системе продаж компании.

Руководство торговым отделом осуществляет менеджер по продажам, в его функции входит формирование отчетов по продажам, контроль ценовой политики, координация работы отдела с другими отделами компании, в частности с отделом маркетинга и отделом логистики.

Супервайзер подчинен менеджеру по продажам и в его функции входит управление работой торговых представителей и мерчендайзеров, их конторль. Супервайзер является территориальным координатором торговых представителей, так как технология работы торговых представителей построена по территориальному принципу. Вся территория обслуживания регионального отделения компании разделена на участки, городские районы, за каждым из которых закреплен свой торговый представитель, который и обслуживает его. Супервайзер разрабатывает маршруты и графики посещений клиентов торговым представителем, планирует распределение районов обслуживания между торговыми представителями. Супервайзер так же контролирует работу мерчендайзеров, которые занимаются непосредственно оформлением места продаж в торговых точках, установкой фирменного торгового оборудования.

Ключевым звеном во всей системе сбыта компании по сути является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой. За счет работы торгового представителя система сбыта компании является эффективной и конкурентноспособной в современных условиях. Место торгового представителя в общей системе продаж компании показано на Рис. 13.

Рисунок 13. Место торгового представителя в общей системе продаж Компании Кока-Кола.

Для достижения цели написания данной работы далее раскажем подробнее о работе торгового представителя, технологии организации его работы.

2.3.3. Технология работы торгового представителя.

Технология работы торгового представителя построена на основе концепции личных продаж. В общем виде это выглядит так: торговый представитель наносит визит потенциальному клиенту, объясняет и рассказывает ему о компании, ее планах, условиях работы и представляет коммерческое предложение от Компани Кока-Кола. При принятии решении о подаче заказа на поставку продукции компании с клиентом подписывается договор поставки, оговариваются условия и форма оплаты поставки. В последующем в соответствии с регулярным графиком, обычно с недельным, либо двухнедельным циклом торговый представитель посещает клиента, проводит комплексный мерчендайзинг, принимает заказ на поставку следующей партии товара с четким соблюдением правила “полутора (x1,5)” при этом считаются остатки продукции на складе и заносятся в маршрутную книгу. Правило полутора является важнейшим элементом управления запасами в системе мерчендайзинга, об этом говорилось ранее. Технология работы торгового представителя включает использование маршрутной книги, позволяющей эффективно организовать процедуру продаж. Рассмотрим структуру маршрутной книги.

Маршрутная книга является важнейшим средством, используемым отделом продаж. Она помогает собирать статистику о продажах, принимать заказы, проверять торговые точки клиентов, следить за осуществлением доставки и мерчандайзинга, а также систематизировать всю информацию о продажах и клиенте. Информация из маршрутных книг может служить и основой для создания базы данных о продажах и клиентах либо комбинироваться с использованием компьютерной системы BASIS для разработки стратегических, статистических и информационных моделей.

Маршрутная книга состоит из 8 основных “глав”:

Обложка маршрутной книги с номером маршрута и указанием дня недели.

Памятка со стандартными шагами посещения клиента (см. приложение 26) и шагами проведения мерчандайзинга.

Карта территории торгового представителя с точной схемой маршрута.

Прайс - лист (Price-list).

Карточка заказов по маршруту (Route Sales Order).

Контрольная карточка маршрута (Route Card Check-list).

Карточки информации о клиенте (Customer Profile) и истории продаж клиенту, (см. приложении 19).

Чистые бланки информации о клиенте (для новых клиентов), бланки заказов рекламных материалов (см. приложение 21) и торгового оборудования (см. приложение 20), контрольный лист проверки места установки оборудования (см. приложение 22), образцы типовых договоров на поставку продукции (см. приложение 23), договоров на установку фирменного торгового оборудования (см. приложение 24), бланк заявки на получение кредита (см. приложение 25).

Рассмотрим подробнее процедуру использования маршрутных книг торговыми представителями:

Каждое утро торговый представитель берет маршрутную книгу для соответствующего дня недели и с соответствующим номером маршрута.

Торговому представителю рекомендуется прочитать памятку с перечислением стандартных шагов посещения клиента (приложение 26)и шагов проведения мерчандайзинга.

В соответствии с картой территории торговый представитель анализирует схему своего маршрута.

Торговый представитель проверяет прайс-лист, чтобы удостовериться, что он не устарел.

Перед посещением каждого клиента торговый представитель должен просмотреть информацию о клиенте и историю продаж клиента.

Торговый представитель должен посетить всех клиентов, указанных в его маршруте, в определенном порядке, выполняя при этом все шаги, указанные в памятке.

Торговый представитель должен заполнить бланк заказов по маршруту и контрольный лист маршрута.

В случае с новым клиентом торговый представитель заполняет чистый бланк информации о клиенте и вносит его заказ в список заказов по маршруту.

Для заказа рекламных материалов и торгового оборудования, а также проверки места установки оборудования используются соответствующие бланки.

Вернувшись в офис, торговый представитель проверяет все цифры и записи со своим руководителем (супервайзером) и печатает заказы на рекламные материалы и листы проверки места установки оборудования для передачи их соответственно в отдел маркетинга и техническую службу.

После внесения заказов в компьютерную систему печатаются счета-фактуры, накладные и другие документы для отдела доставки.

Одновременно с печатью счетов-фактур и накладных данные о новом заказе должны вноситься в историю продаж клиента, а любые появившиеся изменения - в лист информации о клиенте (это делается с помощью компьютера или вручную).

Счета-фактуры, накладные, данные об объеме продаж и финансовая информация направляются в соответствующие отелы для обработки.

Информация по клиентам должна обновляться каждый день. Маршрутная книга является одним из наиболее ценных инструментов, используемых при организации продаж. Она дисциплинирует деятельность торговых представителей и отдела доставки, а также облегчает контроль и учет.

Технология работы торгового представителя является ключевым элементом в системе сбыта Компании Кока-Кола, здесь важно выделить практику личных продаж, используемую в работе. Компания вкладывает огромные средства в подготовку профессиональных торговых представителей, от их компетенции в конечном итоге зависит финансовый результат компании.

Успех личных продаж во многом зависит от собственных возможностей торгового представителя, от его умения воспринимать информацию от клиента, обдумывать, делать выводы, решать поставленные задачи, и при этом грамотно общаться. Но насколько не был бы талантлив торговый представитель, он не сможет развивать свои профессиональные навыки без должной теоретической и практической психологической подготовки. Далее следующий раздел посДаним элементу профессионального подхода к продажам, это позволит понять всю специфику технологии работы торгового представителя.

2.4. “Позиционная продажа”- основной элемент системы сбыта. 2.4.1 Концепция теории позиционной продажи.

Продажа - это поиск правильной позиции. Здесь, как и во многих других связанных с конкуренцией областях, успеха в достижении своих целей добивается тот, кто занимает наиболее сильное или влиятельное положение (позицию) по отношению к лицу, принимающему решения.

Позиционная продажа - это способ мышления, при котором торговый представитель должен рассматривать себя как профессионального продавца. Это система, концепция, умонастроение, которое ведет к эффективной работе с клиентами. Завоевывая и сохраняя надлежащее положение по отношению к клиенту, создается деловой климат, по которому будут оцениваться действия конкурентов.

Позиционная продажа в общем виде состоит из двух групп взаимосвязанных стратегических мероприятий по продаже. Их можно назвать функциональными и межличностными.

Функциональная продажа - это тщательный анализ нужд клиента и использование знаний и технического опыта, ресурсов для решения проблем клиента.

Межличностная продажа - это весь комплекс человеческих взаимоотношений и поведения, который ведет к возникновению доверия. Другими словами, межличностная продажа - это вселение в клиента чувства уверенности и готовности принять предлагаемые решения: клиент должен чувствовать, что о его потребностях заботятся и хотят помочь.

Таким образом, функциональную продажу необходимо рассматривать в комплексе с межличностной продажей, значительное нарушение баланса между этими двумя критически важными компонентами ведет к сильному ухудшению позиции продажи. Следует подробнее рассмотреть последствия такого дисбаланса и его влияние на оптимальное положение позиции продажи.

Функциональная продажа без межличностного компонента направлена на поиск решений. Функциональная продажа говорит о стремлении продавца понять ситуацию, войти в техническую суть и разобраться в вопросах, связанных с данной проблемой. Функциональная продажа также включает поиск и предложение надежных способов решения возникших проблем. При такой продаже вся ставка делается на аналитические возможности и знание, которые используются для выполнения задачи, не прибегая к искусству налаживания человеческих отношений. Функциональная продажа без использования межличностного фактора - это продажа без эмоционального участия и попытка сведения отношений с покупателем к строго деловым отношениям. Чисто функциональный, неличностный подход может оттолкнуть клиента, а в конечном итоге и настроить его враждебно. Покупатель, не получивший достаточного личностного внимания. может заняться скрупулезным поиском ошибок в действиях продавца.

Межличностная продажа без функционального компонента направлена на установление личностных отношений. Межличностное общение ведется, главным образом, для завоевания симпатии клиента путем достижения взаимопонимания.

Несмотря на важность установления взаимопонимания для развития длительных отношений, продавец, ограничивающий свои действия лишь межличностным аспектом и пренебрегающий фактором вовлеченности в решение поставленной задачи, резко ограничивает свои возможности, оказывается в невыгодной позиции. Такие продавцы стремятся иметь дело с теми, кому они нраДанся, и пренебрегают технической стороной дела, техническими возможностями. Они стремятся иметь дело с теми клиентами, которые получают удовольствие от дружеских отношений и не уделяют должного внимания обсуждению проблем бизнеса. В большинстве случаев строго межличностный продавец не имеет достаточных знаний о товаре, плохо понимает бизнес клиента и потенциальные возможности продаваемых товаров и услуг применительно к данному клиенту.

Таким образом, позиционная продажа требует одновременной концентрации на нескольких аспектах. “Позиционный продавец” должен понимать необходимость применения комбинированного, функциоально-личностного подхода, должен строит свои действия так, чтобы обеспечить установление адекватных отношений с клиентом, для чего старается понять его как человека, и одновременно энергично решает задачу выявления проблем клиента и профессионального поиска их решений. Результат такой работы - установление взаимоотношений позиционной продажи. Схема данного процесса показана на рис. 14.

Рисунок 14. Схема создания позиционной продажи.

При использовании функционально-личностного подхода к продаже в общении с клиентом необходимо установление эффективных долгосрочных отношений. Это обусловлено организацией системы сбыта Компании Кока-Кола, при которой торговый представитель постоянно, с циклом в неделю посещает клиента и осуществляет продажу. В следующем разделе рассмотрим технологию установления так необходимых долгосрочных отношений.

2.4.2. Установление эффективных отношений покупатель-продавец в рамках позиционной продажи.

Главным условием успешного развития и процветания отношений является их взаимность, иными словами отношения должны быть сбалансированы и приносить удовлетворение вовлеченным сторонам.

Отношения можно разбить на две графически изображаемые категории - отношения зависимости и взаимозависимости.

Зависимые отношения - это такие отношения, при которых одна из сторон имеет всю власть и возможность влияния на отношения, тогда как другая сторона является объектом санкций, наград или наказаний, определяемых и назначаемых властной стороной, схематично это представлено на рис. 15.

Рисунок 15. Зависимые отношения.

Такие отношения носят характер подчиненности одного другому, при этом сторона, не имеющая власти и влияния, не способна влиять на отношения. Зависимые отношения удобны, надежны и эффективны в кризисных ситуациях или в таких условиях, которые требуют дисциплины, порядка и эффективности. Однако при расчете на долгосрочную перспективу зависимые отношения могут испортиться, они грозят неудовлетворенностью для тех, кто находится в подчиненном положении. Результатами таких отношений могут стать раздражение, отчаяние, враждебность или пассивно-агрессивное поведение.

Отношения взаимозависимости или равенства - это такие отношения, при которых власть и влияние сбалансированы, распределены поровну, обе стороны имеют равные возможности в части регулирования отношений. Каждая из сторон отношений чувствительна к тому, что происходит с другой стороной, в том числе к чувствам, мыслям, приоритетам и запросам в рамках отношений. При отношениях такого типа имеется возможность достижения близости, доверия, открытости, тесных дружеских отношений и, в конечном итоге, прочной связи, взаимосвязанности. Схематично представление процесса установления взаимосвязи показано на рис. 16.

Рисунок 16. Процесс установления отношений взаимозависимости.

Непосредственно отношения покупатель-продавец начинаются как отношения зависимости, при которых покупатель имеет власть и влияние на продавца. Покупатель решает согласиться на встречу с продавцом или отказать ему в такой встрече. Именно покупатель решает, где и когда произойдет встреча и сколько на нее следует отвести времени. Покупатель решает, кто будет присутствовать на встрече. Покупатель принимает или отклоняет предложение о покупке. Далее установление долгосрочных отношений зависит от профессионального продавца, который должен принять на себя роль лидера в отношениях и регулировать отношении таким образом, чтобы они постепенно переросли во взаимно удовлетворяющие и взаимовыгодные (см. рис. 13). Для развития этого процесса требуется время, выдержка, настойчивость, эмоциональная выносливость и желание делать "вложения" во взаимоотношения.

На практике большинство профессиональных торговых представителей при работе с новыми клиентами ощущают себя незваными гостями и относятся к потенциальному покупателю как к великану-людоеду только и ждущему случая, чтобы поймать в ловушку и расправиться с ними. Из-за неуверенности или ощущения несправедливости и неадекватности, или же из-за недостатка опыта многие торговые представители подходят к взаимоотношениям с клиентами как к вторжению, им кажется, что они совершенно не нужны покупателю и что покупатель постарается всеми способами избавиться от навязываемых ему отношений. Короче говоря, они рассматривают себя, как зависимую сторону. В результатом такого восприятия является отказ торгового представителя от приобретения новых клиентов и выступлений с новыми предложениями, вместо этого торговый представитель обращается к старым, давно работающим с компанией клиентам, которым не нужно уделять много времени. Имея дело с теми же старыми клиентами такой торговый представитель будет испытывать трудности в случае необходимости объяснить увеличение цен или улучшение условий продажи, которые пошли бы на пользу компании.

Принимая во внимание изложенное выше отметим, что формирование отношений с клиентом строятся по определенной стратегии, позволяющей контролировать этот процесс, видеть конечную цель и результат. Но знание одной лишь стратегии не достаточно, для ее осуществления необходимо владеть инструментами, методиками общения. О таких инструментах или методиках используемых в технологии позиционной продажи расскажем далее.

2.4.3. Связующий процесс ВПИО - прием ведения деловой встречи в системе позиционной продажи.

В процессе установления отношений с потенциальным покупателем, клиентом, деловым партнером торговый представитель сталкивается с огромным количеством возражений партнера.

Большинство торговых представителей не любят возражений, т.к. даже небольшая негативная реакция или нерасположенность покупателя воспринимаются как отказ. В связи с этим многие торговые представителеи рассматривают возражения как нечто нежелательное. Тем не менее, возражения могут оказаться свидетельством интереса и возможностью для дальнейшего выяснения потребностей покупателя.

Можно привести типичные возражения встречающиеся в практике работы:

“В настоящее время нам ничего не нужно”.

“Ваша цена слишком высока”.

“Ваша компания подвела меня в прошлом. Я не хочу иметь дело с вашей организацией”.

“Мне необходимо обговорить это с моими коллегами”.

Такого рода возражения - основа работы торгового представителя, и работа с возражениями, пожалуй. наиболее трудная часть процесса продажи. Работа с возражениями требует высокой “эмоциональной выносливости”. Столкнувшись с сопротивлением, следует прибегнуть к приему, позволяющему успешно работать с возражениями. Этот прием, получивший название “связующий процесс”, состоит из четырех шагов - выслушивания, признания, исследования и ответа на возражение и является эффективным средством заботливой и чуткой работы с выдвигающим возражения покупателем. Рассмотрим подробнее данный инструмент делового общения.

Выслушивание. Первым шагом связующего процесса является эмпатическое, внимательное, неосудительное выслушивание покупателя. Когда Вы встречаетесь с возражением покупателя, в первую очередь необходимо выслушать это возражение. Простое выслушивание демонстрирует интерес, чуткость и заботу.

Чтобы внимательно выслушать, необходимо сконцентрироваться на том, что говорится. Необоснованные предположения о том, что собирается сказать покупатель, могут исказить суть услышанного. Выслушиванию также сильно мешает преждевременный ответ. Если торговый представитель поглощен чем-то своим или рассеян, ему крайне трудно точно воспринять получаемую от покупателя информацию. Торговый представитель может упустить важную мысль или информацию. При выслушивании торговый представитель должен абстрагироваться от своего мнения о продаваемом им продукте и направить все внимание на предмет заботы покупателя.

Встретившись с возражением, важно сохранять спокойствие. Гнев лишает способности четко мыслить и полностью понимать суть возражения. Можно оказаться настолько “потрясенным” одной частью возражения, что будет трудно “расслышать” суть второй его части. Как бы это ни было трудно, торговый представитель должен оставаться объективным до тех пор, пока не решит, как реагировать на возражение. Иначе информация окажется искаженной. Эмпатическое выслушивание является попыткой продавца внутренне ощутить весь спектр личностных и профессиональных потребностей покупателя. Эмпатическое (т.е. участливое) выслушивание говорит об интересе, чуткости и заботе. Влиятельный покупатель, почувствовавший, что его выслушали и поняли, скорее выслушает то, что будет сказано ему в ответ. На практике во многих случаях участливого и внимательного выслушивания достаточно для снятия возражения вообще.

Признание является вторым шагом связующего процесса. При выслушивании происходит объективное восприятие неискаженной информации, поступающей от покупателя, и осознание ее значения. Признание - это ответная реакция в виде ободряющих реплик и подводящих итог заключений, свидетельствующих о правильном понимании сказанного. Выслушивание демонстрирует интерес и заботу, а признание - понимание.

Признание может быть выражено в форме поддерживающих, ободряющих высказываний, изложения проблемы в иной. своей формулировке или в несловесной форме - форме положительных жестов и мимики: например кивание головой или заинтересованное выражение лица. Признание - это способ поддержания связи при общении и демонстрация чуткости к собеседнику. Признание демонстрирует подлинное понимание и участие. Кроме того, подтверждение понимания помогает торговому представителю собраться с мыслями, дает толчок третьей ступени связующего процесса - исследованию.

Исследование является выражением искреннего желания торгового представителя выявить и понять конкретные вопросы, являющиеся источником сопротивления, недопонимания или неготовности покупателя к принятию решения о сделке. Помимо помощи в сборе критически важной информации, исследование демонстрирует интерес и желание понять проблему точно и во всей ее сложности. Одним из ключевых элементов эффективной работы с возражениями является способность выявлять подлинные и значимые возражения, которые могут отличаться от тех, о которых сказал покупатель, и заниматься именно ими, а это возможно именно на стадии исследования. Стадия исследования осуществляется путем постановки вопросов, формулировки понятого своими словами, уточнения деталей, проверки полученных сведений или предположений.

Последней стадией процесса работы с возражениями является ответ, представляющий собой логическое завершение взаимосвязанных этапов выслушивания, признания и исследования. В технологии связующего процесса ответ на возражения покупателя - это рекомендация, новый вариант, решение или следующий этап, направленный на снятие проблемы покупателя и завершение сделки.

К примеру, в случае произошедшей несвоевременной поставки или низкого качества продукции, ответ на возражение об этом может представлять собой детальное изложение всех действий, предпринятых для устранения этой проблемы и предотвращения ее повторного возникновения.

При ответе важно делиться информацией или предлагать точные, целесообразные и конкретные действия. При ответе необходимо принимать во внимание всю информацию, полученную на трех предыдущих этапах связующего процесса.

Связующий процесс, или ВПИО схематично показан на рис. 17.

Рисунок 17. Схема проведения процедуры связующего процесса (ВПИО).

Таким образом, связующий процесс, состоящий из выслушивания, признания, исследования и ответа на возражение (ВПИО), обеспечивает позитивное двустороннее общение и представляет собой искреннюю попытку профессионального торгового представителя понять точку зрения делового партнера. С помощью этого процесса торговый представитель, выступающий в качестве продавца, стремится смоделировать “нужное” поведение покупателя.

2.4.4. Процесс исследования в системе позиционной продажи.

Процесс исследования представляет собой диагностическую фазу отношений покупатель-продавец. Это методика направлена на завязывание отношений с деловым партнером. В ходе процесса исследования торговый представитель выступающий в качестве продавца завоевывает доверие и достигает взаимопонимания с потенциальным покупателем, он создает атмосферу признания, одобрения, открытости и желания продолжать общение.

Процесс исследования - ключевая стратегия, используемая на ранних стадиях формирования отношений покупатель-продавец и позволяющая продавцу взять на себя консультативную роль. Он помогает профессиональному продавцу правильно понять критические элементы в процессе принятия покупателем решений и исключает элемент “гадания”. Процесс исследования является инструментом концентрации, предназначенным для выявления проблем - разрыва между идеальным и действительным или между тем, что могло бы быть, и тем, что есть на самом деле. Этот разрыв представляет собой проблемную область или потребности покупателя.

Процесс исследования содержит пять ключевых вопросов, предназначенных для сбора информации и сфокусированных на потребностях покупателя - разрыве.

Обзорный вопрос, уточняющий вопрос, идентификационный вопрос, завершающий вопрос и ориентирующий вопрос - все эти пять вопросов можно задать в ходе одной или нескольких последовательных деловых бесед с партнером. Посредством этих пяти вопросов профессиональный торговый представитель выявляет разрыв и ищет возможность предложения способов устранения такого разрыва.

Обзорный вопрос. Процесс Исследования начинается с того, что торговый представитель в дружеской и профессиональной манере устанавливает позитивный контакт с потенциальным покупателем. Для этого торговый представитель тепло приветствует покупателя и начинает беседу с какой-либо темы, представляющей общий интерес. После создания благоприятного климата и атмосферы взаимопонимания торговый представитель приступает к процессу исследования - он задает обзорный вопрос. Торговый представитель просит покупателя рассказать в общих чертах, без каких-либо конкретных установок, о своей организации и роли предлагаемых продуктов в этой организации.

После того, как клиент ответил на обзорный вопрос торговый представитель выражает ему благодар­ность и подтверждает понимание изложенной информации путем подытоживания по­лученных данных и изложения их покупателю для подтверждения правильности пони­мания.

Уточняющий вопрос. После обсуждения обзорного вопроса задается уточняющий вопрос, с помощью которого торговый представитель стремится получить более конкретную информацию от покупателя. Покупателю предлагается перечислить конкретные проблемы и сообщить более детальную информацию. В ответ на уточняющий вопрос покупатель излагает наиболее важные проблемы и добавляет подробности, которые, по его мнению, необходимо решить для обеспечения оптимальной работы.

После того, как клиент закончил ответ на уточняющий вопрос, а торговый представитель выслушал этот ответ и выразил свое понимание ситуации, необходимо перейти к следующему этапу - определению возможного разрыва. Во многих случаях покупатели четко указывают, что их запросы не удовлетворяются еще при ответе на обзорные и концентрирующие вопросы. Тем не менее, если в ходе ответов на обзорный и уточняющий вопросы покупатель не указал на наличие разрыва в работе его организации, следующим этапом должен стать идентификационный вопрос.

Идентификационный вопрос. Целью идентификационного вопроса является демонстрация наличия разрыва между оптимальным или идеальным уровнем работы, установленным при ответе на уточняющий вопрос, и текущим или действительным уровнем работы.

Идентификационный вопрос представляет собой попытку торгового представителя локализовать проблему или разрыв между тем, что могло бы быть и тем, что есть на самом деле, и определить, в каких. областях покупателю не удается получить 100%-ный результат.

Определив разрыв, с помощью информации, предоставленной в ответ на обзорный и уточняющий вопросы, или в результате ответа клиента на идентификационный вопрос, торговый представитель переходит к следующему шагу процесса исследования - завершающему вопросу.

Завершающий вопрос. Завершающий вопрос задается после того, как торговый представитель уже сообщил клиенту о своем понимании разрыва между желаемым и действительным. В результате процесса установления разрыва клиент более явно осознает диссонанс между желаемым и действительным. Возникающее в результате ощущение неудовлетворенности, незавершенности создает “вакуум”, который профессиональный торговый представитель должен заполнить своим завершающим вопросом. Завершающий вопрос - это просьба о предоставлении возможности представить покупателю такую программу или решение, которое сократит или полностью устранит существующий разрыв.

Завершающий вопрос дает клиенту обещание лучшего будущего и подразумевает, что у торгового представителя есть полностью готов план, программа, изделия или услуги, которые удовлетворят его запросы. Завершающий вопрос подготавливает клиента ко взгляду в будущее и делает его более восприимчивым к презентации продукции.

Ориентирующий вопрос. В некоторых случаях покупатель может ответить на завершающий вопрос таким образом: "Все мои запросы удовлетворены на 100%. Я ни в чем не нуждаюсь". В этом случае торговый представитель положительно отзывается об успешной работе организации покупателя и предлагает способ улучшения получаемых в настоящее время результатов путем добавления "нового изменения". Ориентирующий вопрос является попыткой исследовать возможности улучшения существующей удовлетворительной ситуации. Он наводит покупателя на мысль о том, что существующий 100%-ный результат может быть улучшен и открывает возможность дальнейшего обсуждения улучшения работы организации клиента.

Нельзя начинать деловую беседу с новым клиентом с представления ему программы, изделия или услуг. Покупатель и продавец должны потратить некоторое время на подготовку к презентации. Сначала необходимо завязать отношения с клиентом, понять его запросы (разрыв) и дать клиенту возможность четко осознать эти запросы. Выполнив вышесказанное, торговый представитель может выступить с обещанием улучшения результатов, которое может дать его программа, изделия или услуги, и попросить у клиента разрешения представить эту программу, изделия или услуги.

Процесс Исследования является не только эффективным инструментом приобретения новых клиентов, но и средством восстановления прерванных отношений, а также средством оживления отношений, открытия новых возможностей, которые не удалось открыть в прошлом.

Процесс Исследования вносит в отношения между покупателем и продавцом некую основу и структуру. С помощью этого процесса торговый представитель занимает положение консультанта и помощника. Процесс Исследования прокладывает дорогу к процессу презентации. Процедура проведения процесса исследования показана на рис. 18.

Рисунок 18. Схема проведения процесса исследования.

2.4.5. Процесс презентации в системе позиционной продажи.

Процесс презентации в системе позиционной продажи является средством представления продукции. Именно на стадии процесса презентации профессиональный торговый представитель надеется реализовать выгоды в результате усилий, предпринятых ранее - на стадии процесса исследования. В ходе процесса исследования выявляется разрыв между желаемыми и действительными результатами. Теперь, зная об этом разрыве, покупателю хочется устранить его и достичь удовлетворения своих потребностей, в результате чего он более вопсриимчив к предлагаемому торговым представителем решению. В ходе процесса презентации профессиональный торговый представитель предлагает программу, направленную на устранение разрыва, выявленного в ходе процесса исследования. Процесс презентации представляет собой логическую последовательность действий, с помощью которых торговый представитель четко, ясно и профессионально в легкой понятной форме делает коммерческое предложение о покупке.

Рисунок 19. Схема процесса презентации.

Процесс презентации состоит из пяти последовательных шагов, которые способствуют подведению покупателя к точке принятия решения - покупке:

Позитивный контакт.

Предложение.

Решение.

Обобщение.

Завершение.

Эти пять шагов в системе позиционной продажи графически изображены на рис. 19.

Позитивный контакт. Первым шагом процесса презентации является установление Позитивного контакта с клиентом, в результате чего возникает атмосфера доверия и одобрения. Для установления Позитивного контакта следует поприветствовать клиента и попытаться установить отвлеченный, не связанный с бизнесом разговор, который может представлять интерес для покупателя. Позитивный контакт - это первая стадия общения во время деловой встречи: он позволяет привлечь внимание клиента, заставляет его отвлечься от своих мыслей.

Предложение. Предложение является вторым шагом процесса презентации. Этот шаг направлен на то, чтобы заинтересовать покупателя. На стадии Предложения завязывается обсуждение деловых вопросов и закладывается основание для третьего шага - Решения. В ходе Предложения торговый представитель в первую очередь снова указывает на разрыв, выявленный в ходе предыдущей встречи - процесса выяснения, а затем предлагает клиенту решить проблему и устраненить разрыв. Например: “Вы наверное помните, что в ходе нашей предыдущей встречи мы обсуждали проблемы, которые возникают у Вас из-за несвоевременной доставки. Тщательно изучив ситуацию, мы разработали программу, которая позволит решить эту проблему и представит возможность Вашей компании сэкономить деньги”.

После того, как торговый представитель еще раз изложил проблему и предложил ее решение, у клиента появляется интерес, и он начинает с нетерпением ожидать изложения Решения.

Решение. Этап Решения является самым главным компонентом процесса презентации. Именно на этом этапе торговый представитель рассказывает покупателю о программе или решении, о том, как она работает, и, самое главное, какие программа или решение даст выгоды и каким образом эти выгоды смогут разрешить проблему и устранить разрыв.

Этап Решения является сердцевиной процесса презентации. На этапе Решения для изложения коммерческого предложения о сделке используется методика ХПВ (Характеристика, Преимущества, Выгода). Применение методики ХПВ влечет за собой обсуждение характеристик, преимуществ и выгод от программы, продукции или услуг.

Характеристики представляют собой физические аспекты программы, т.е. присущие программе элементы, которые можно потрогать, увидеть, попробовать или почувствовать. Характеристика - это физический параметр или объективная реальность изделия, программы, идеи или системы.

Преимущества представляют собой свойства характеристик программы. Преимущество описывает, что дает данная характеристика.

Выгоды являются наиболее важным результатом программы, продукции или услуги для потенциального покупателя. Именно выгоды обеспечивают устранение разрыва. Среди выгод можно назвать позитивные изменения как для компании (например, увеличение продаж, увеличение прибыли, повышение производительности и выход на лидирующие позиции на рынке), так и для самого покупателя (например, достижение поставленных задач, признание, выход из стрессовой ситуации и личные выгоды). Выгоды вместе с характеристиками и преимуществами формулируются в логичной и легко понятной форме и образуют, таким образом, описание Решения.

Обобщение. Этап Обобщения в процессе презентации представляет собой суммирование всех выгод перед покупателем перед тем, как переходить к принятию решения. Существуют две методики выполнения этого этапа: обзор проблемы, повторная формулировка решения и обобщение выгод или переход непосредственно к обобщению выгод. Объем этапа Обобщения должен строго соответствовать сигналам готовности к покупке, которые представляют собой любые словесные и несловесные реакции покупателя, указывающие на явное одобрение, заинтересованность или выбор предлагаемой торговым представителем программы или продукта.

Обратная связь. Процесс презентации становится диалогом, если в ходе этого процесса установлена обратная связь. Обратная связь нацелена на вовлечение покупателя в активный диалог вместо пассивного наблюдения во время презентации. Существует три основных типа проверки реакции: открытый вопрос, закрытый вопрос и продолжительная пауза.

С помощью открытого вопроса проверяется понимание покупателя. Такой вопрос используется для получения пространного отклика, говорящего об уровне понимания и поддержки покупателя. Открытый вопрос требует в качестве ответа не просто “да” или “нет”, а предполагает развернутый ответ.

Закрытый вопрос проверяет реакцию покупателя на описанные выгоды. Он используется для получения четкого ответа: “да” или “нет”, т.е. требует от покупателя принять или отвергнуть предлагаемые выгоды. Конкретный вопрос представляет более рискованный вид проверки реакции, чем открытый вопрос. В связи с этим его следует использовать осмотрительно и применять на более поздней стадии этапов Решения и Обобщения.

Продолжительная пауза проверяет реакцию покупателя. Она предоставляет ему возможность высказаться или задать вопрос. Продолжительная пауза используется по завершении описания основных выгод. При продолжительной паузе торговый представитель должен приостановиться и терпеливо ждать отклика покупателя на сказанное.

Завершение является последним этапом процесса презентации, когда покупателю предлагается принять решение. Завершение можно осуществить несколькими способами. Вот несколько из них:

Пример Прямого Завершения: “Могу я оформить заказ?”

Пример Непрямого Завершения: “Мы хотели бы, чтобы Вы начали получать выгоды от этой программы уже сегодня”.

Пример Наводящего Завершения: “После оценки альтернатив я бы порекомендовал следующий порядок действий”.

Пример Завершения-Выбора: “Хотите ли Вы начать выполнение этой программы сегодня или лучше составить график ее осуществления со следующего квартала?”

Пример Завершения с подчеркиванием Выгоды: “Можем ли мы уже сегодня приступить к содействию Вашей компании в увеличении прибыли?” и

Пример Завершения с подведением к Следующему этапу: “Поскольку сегодня еще трудно принять какое-либо решение, не могли бы мы договориться о нашем следующем шаге?”

Завершение требует от торгового представителя решительности, а также умения терпеливо ждать ответа покупателя. Целью этапа Завершения является совершение взаимовыгодной коммерческой сделки.

Таким образом, процесс презентации включает пять этапов, которые являются логическим продолжением процесса исследования, рассмотренного ранее в рамках системы позиционной продажи. Процесс исследования позволяет выявить потребности покупателя и существующий разрыв, а процесс презентации помогает ликвидировать разрыв и удовлетворить потребности покупателя. Использование процесса презентации позволяет торговому представителю представить свою продукцию, услуги или программу таким образом, чтобы успешно заключить сделку.

2.4.6. Матрица JADIK.

Матрица JADIK представляет собой графическую модель поведения торгового представителя при ведении деловых переговоров с клиентом, отражающую процесс информационного обмена между торговым представителем и покупателем. Матрица JADIK разделена на четыре зоны, представляющие четыре области знаний: общеизвестные факты, область неосведомленности торгового представителя, область неосведомленности клиента и потенциал. Схема матрицы представлена на рис. 20.

Общеизвестные факты представляют собой информацию, известную как покупателю, так и торговому представителю. На начальной стадии взаимоотношений область общеизвестных фактов может состоять лишь из очевидной информации - например, каких-либо ограниченных сведений потенциального покупателя о компании торгового представителя, ее репутации и услугах. Торговый представитель также может иметь общие сведения о компании покупателя и ее потенциальных потребностях. Информация, известная обоим, или общеизвестные факты, - это тип информации, на основе которой начинают строиться деловые взаимоотношения.

Рисунок 20. Области знаний в матрице JADIK.

На стадии завязки отношений между клиентом и торговым представителем клиент знает то, чего может не знать торговый представитель. Это область неосведомленности торгового представителя. Такая информация включает как личные, так и профессиональные данные. Это пока неизвестная область представляет собой зону, в которой торговый представитель не знает ни запросов, ни пожеланий, ни потребностей клиента.

Торговый представитель тоже обладает информацией, которая пока не известна клиенту. Эта информация может включать сведения о продукции или услугах компании торгового представителя. Сюда также могут входить как личные, так и профессиональные сведения. Это область называется областью неосведомленности клиента, которая состоит из информации, которой обладает торговый представитель, но которая неизвестна клиенту.

Область потенциала представляет собой информацию, которая еще не осознана или неизвестна ни торговому представителю, ни клиенту, но может быть осознана по меньшей мере одним из них в ближайшее время. Эта область не ограничена и представляет основу для будущих деловых отношений.

Матрица JADIK является динамической структурой и, поэтому как и сами отношения, она может трансформироваться. Эти изменения можно представить смещением горизонтальных и вертикальных линий, разделяющих матрицу на области. Путем тонкого и грамотного использования системы позиционных продаж (процесс исследования и процесс презентации) торговый представитель может управлять ходом встречи, направлять развитие отношений в нужное русло.

По мере того, как расширяется область общеизвестных фактов, сокращаются области неосведомленности торгового представителя и клиента, происходит расширение области потенциала. Торговый представитель использует процесс исследования для выявления потребностей клиента. Он задает клиенту пять вопросов и внимательно выслушивает его: при этом область общеизвестных фактов расширяется в стороны, а область неосведомленности торгового представителя сокращается. Таким образом торговый представитель узнает о его потребностях, проблемах, что и определяет разрыв между желаемым и действительным результатом.

Процесс презентации служит для представления информации о программах, продукции или услугах, для рассказа о компании торгового представителя. При этом область общеизвестных фактов расширяется в вертикальном направлении, следовательно, уменьшается область неосведомленности клиента. Таким образом, клиент получает информацию от торгового представителя.

Наиболее продуктивные и полезные отношения устанавливаются в результате сбалансированного использования процессов исследования и презентации. Тем не менее, на практике некоторые торговые представители используют один процесс в ущерб другому. В этом случае область общеизвестных фактов не растет равномерно в обоих направлениях. Здесь можно выделить три стереотипа торгового представителя, не соблюдающего баланс: Допрашивающий торговый представитель, Презентер и Визитер.

Допрашивающий торговый представитель задает слишком много вопросов, вынуждая клиента говорить "за двоих". Он почти не рассказывает ничего о самом себе, своей компании и ее продукции. Поведение такого торгового представителя можно изобразить расширением области общеизвестных фактов в горизонтальном направлении, в результате уменьшается область неосведомленности торгового представителя, но при этом совсем не изменяется область неосведомленности клиента. В область потенциала вторгается только узкая горизонтальная полоска, в результате покупателю может показаться, что им манипулируют, и у него может возникнуть чувство недоверия, раздражения или открытая враждебность (см. рис. 21).

Рисунок 21. Схема трансформации матрицы JADIK при “допрашивающем торговом представителе”.

Презентер в свою очередь спешит перейти к этапу презентации, даже не выяснив потребностей клиента. Стереотипом презентера является торговый представитель-всезнайка или торговый представитель-позер. Монолог презентера не дает возможности покупателю высказать свои мысли. Презентер способствует расширению области общеизвестных фактов по вертикали, таким образом, уменьшается область неосведомленности клиента, однако при этом совершенно не изменяется область неосведомленности торгового представителя. Из-за игнорирования потребностей покупателя в область потенциала входит только нестабильная вертикальная узкая полоска, в результате покупатель становится обиженным и враждебным и занимает оборонительную позицию (см. рис. 22).

Рисунок 22. Схема трансформации матрицы при торговом представителе - Презентере.

Визитер любой ценой избегает риска, оказания серьезного воздействия и решительного поведения. В результате он не предоставляет никакой информации, а потребности покупателя остаются неисследованными. Визитер почти не оказывает влияния на покупателя. И хотя он может мило побеседовать в ходе деловой встречи, ему не удается заключить сделку с клиентом. Визитер старается не задавать вопросов, да и сам не предоставляет никакой информации. Таким образом, все четыре области остаются практически неизменными (см. рис. 23).

В идеальном варианте, Общая область должна расширяется в равном темпе в обоих направлениях. Это достигается путем грамотного и тонкого использования процесса Исследования, благодаря ему достигается сокращение Неизвестной области, и далее процесса Презентации, благодаря которому достигается сокращение Нераскрытой области (см. рис. 24). Позитивным результатом такого развития может стать новая форма сотрудничества - Синергизм. Это наиболее продуктивная форма взаимной работы. При достижении сотрудничества наступает гармония в отношениях: торговый представитель и клиент работают совместно над поиском новых решений, новыми программами и новыми методиками. Сотрудничество предполагает, что вклады в отношения продавца и покупателя не просто суммируются, но взаимно усиливаются. Профессиональный продавец, которому удается достичь такого равномерного расширения Общей области, называется Реализатором.

Рисунок 23. Трансформация матрицы JADIK при работе Визитера.

Рисунок 24. Трансформация матрицы при работе Реализатора.

Матрица JADIK является существенным инструментом, т.к. она дает торговому представителю систему, с помощью которой он может управлять своим поведением. Путем лучшего понимания динамики матрицы JADIK торговый представитель может улучшить контроль ситуации при продаже. Эффективно используя матрицу JADIK можно сознательно контролировать ситуацию с тем, чтобы достичь совершенства при построении позитивных взаимоотношений и добиться результатов.

2.5. Анализ хозяйственной деятельности ТК Продсервис. 2.5.1. Организационная форма ТК Продсервис.

Общество с ограниченной ответственностью “Торговая Компания Продсервис” (ООО “ТК Продсервис”) cоздано по решению учредителей в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации "Об обществах с ограниченной ответственностью", другими законодательными актами. Общество является юридическим лицом и действует на основе Устава и Учредительного договора, имеет собственное имущество, самостоятельный баланс.

Учредителями Общества являются два частных лица, уставной капитал Общества составляет 100.000 (сто тысяч) рублей. Учредители, в момент создания Общества, являются держателем всех долей в Уставном капитале, при этом 100% уставного капитала Общества образуется за счет 50% вклада (взноса) каждого из учредителей.

Общество является коммерческой организацией. Участники отвечают по обязательствам Общества в пределах своих вкладов в уставный капитал.

Высшим органом управления Общества является общее собрание участников. Один раз в год Общество проводит годовое общее собрание участников. Проводимые помимо годового, Общие собрания участников являются внеочередными.

На годовом Общем собрании участников решаются вопросы:

определение основных направлений деятельности Общества, а также принятие решения об участии в ассоциациях и других объединениях коммерческих организаций;

изменение Устава Общества, в том числе изменение размера уставного капитала Общества; Утверждение новой редакции Устава;

избрание директора и досрочное прекращение его полномочий;

утверждение годовых отчетов годовых бухгалтерских балансов;

принятие решения о распределении чистой прибыли Общества между участниками Общества;

утверждение (принятие) документов, регулирующих внутреннюю деятельность Общества (внутренних документов Общества);

назначение аудиторской проверки, утверждение аудитора и определение размера оплаты его услуг;

принятие решения о реорганизации или ликвидации Общества;

Единоличным исполнительным органом является Генеральный директор. Генеральный директор назначается собранием участников Общества сроком на 3 (три) года и является единоличным исполнительным органом Общества. Он действует от имени Общества, представляет его интересы, совершает сделки от имени общества, утверждает штаты, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками Общества.

Генеральный директор Общества:

обеспечивает выполнение решений общего собрания акционеров Общества;

распоряжается имуществом Общества в пределах, установленных Уставом предприятия и действующим законодательством;

определяет организационную структуру Общества, утверждает правила, процедуры и другие внутренние документы Общества, за исключение документов, утверждаемых общим собранием акционеров Общества;

утверждает штатное расписание Общества;

принимает на работу и увольняет с работы сотрудников, в том числе назначает и увольняет своих заместителей, главного бухгалтера, руководителей подразделений;

в порядке, установленном законодательством, Уставом предприятия, общим собранием акционеров Общества, поощряет работников Общества, а также налагает на них взыскания;

открывает в банках расчетный, валютный и другие счета Общества, заключает договоры и совершает иные сделки;

утверждает договорные цены на продукцию и тарифы на услуги;

организует бухгалтерский учет и отчетность;

ТК Продсервис осуществляет коммерческую деятельность на территории Республики Коми (г.Нарьянмар, г.Шахта) и Радоновской области (г.Радонов) в качестве официального представителя регионального отделения Компании Кока-Кола (Coca-Cola Bottlers .), является дистрибьютором Компании Кока-Кола и имеет эксклюзивные права на установку фирменного торгового оборудования, специальные цены на приобретение продукции Компании Кока-Кола по договору дистрибьюции. Договор дистрибьюции обязывает ТК Продсервис полностью соблюдать маркетинговую политику Компании Кока-Кола, участвовать в проведении на территории дистрибьюции рекламных или иных мероприятий связанных с торговой маркой компании.

Как дистрибьютор ТК Продсервис с июня 1997 года осуществляет коммерческую деятельность по продаже безалкогольных газированных напитков производства Компании Кока-Кола через собственную сбытовую сеть в г.Нарьянмаре, г.Шахте и с июня 1998 года в г.Радонове с использованием технологии продаж Компании Кока-Кола (ранее технология продаж подробно описана).

2.5.2. Организация системы сбыта Торговой Компании Цент-Дали в г. Радонове.

Организация системы продаж Компании Кока-Кола Боттлерс Н.-.. в г.Радонове основана на работе торгового представителя компании вместе с эксклюзивным региональным дистрибьютором, который является самостоятельной организацией, осуществляющей свою деятельность на территории Радоновской области. Организационная структура дистрибьютора показана в приложении 15. Отметим важнейшие функции выполняемые дистрибьютором в системе сбыта (см. табл. 7).

Таблица 7.

Важнейшие функции дистрибьютора.

Оператор дистрибьютора	Принимает от торговых представителей заказы на поставку продукции клиентам, формирует карту погрузки, передает заказы на склад специалисту по складу. Ведет формальный учет склада, учет консигнаций. Это ключевое звено между торговым представителем и поставкой товара заказчику: если заказ вовремя принят и обработан - клиент своевременно получает товар.
Специалист по складу	Ведет физический складской учет, учет мерчендайзингового оборудования, по карте загрузки, полученной от оператора контролирует погрузку грузовика городской развозки.
Водитель-экспедитор грузовика городской развозки товара	Осуществляет развозку заявок клиентам по заранее распланированному маршруту. Узнаёт от торгового представителя к кому, у какого заказчика обращаться, в какое время и на что необходимо обратить внимание. Это даёт возможность осуществлять индивидуальный подход к каждому конкретному должностному лицу каждого клиента на этапе доставки товара.
Ценр-менеджер дистрибьютора	Осуществляет контроль и координацию работы торговых представителей дистрибьютора по аналогии работы супервайзера компании, формирование отчетов по консигнации, руководство сотрудниками отдельного филиала фирмы.
Торговые представители дистрибьютора	Осуществляют работу с клиентами по территориальному перинципу, технология работы построена в полном соответствии с технологией работы торговых представителей Компании Кока-Кола, ранее об этом велась речь. Раз в две недели на основе обучения пройденного в компании торговый представитель компании Кока-Кола проводит теоретические и практические занятия с торговыми представителями дистрибьютора по технологии продаж, методам общения с клиентом. С одной стороны, это потребность дистрибьютора, так как его сотрудники не имеют никакого образования в перечисленных областях. Это повышает продажи дистрибьютора, а значит и компании в целом. С другой стороны, это позволяет торговому представителю лично познакомиться с каждым из них, поддерживать хорошие отношения и получать неформальную информацию о потенциальных заказчиках, активности конкурентов и обстановке у дистрибьютора.
Генеральный директор дистрибьютора	Подписывает заключённые торговым представителем с клиентами договора поставок. Он может предоставить льготные условия оплаты заказа, различные виды товарного кредита. Организует и контролирует деятельность всех филиалов фирмы, организует кадровую политику, осуществляет организацию и контроль поставок продукции непосредственно со склада Компании Кока-Кола на склады филиалов фирмы.
Финансовый директор (гл. бухгалтер) дистрибьютора	Получает от центр-менеджера информацию о ходе оплаты счетов заказчиками, ведет бухгалтерский учет по всем филиалам Торговой Компании Продсервис, ведет расчет фонда заработной платы, формирует отчеты о финансовых результатах деятельности фирмы. Это позволяет контролировать платёжеспособность заказчика и оперативность работы его банка. От этого зависит возможность и срок предоставляемого ему товарного кредита.

В свою очередь со стороны Компании Кока-Кола ведется контроль работы дистрибьютора при этом отделы Компании Кока-Кола выполняет определенные функции, отметим важнейшие в табл. 8.

Таблица 8.

Функции отделов Компании Кока-Кола в системе сбыта дистрибьютора.

Маркетолог компании Кока-Кола	Еженедельно получает от торгового представителя компании отчёт по продажам за истёкшую неделю, а так же ежемесячно - отчёт о достигнутой дистрибьюции, количеству метров пространства полок магазинов, занятых нашей продукцией и количеству установленного в эти магазины мерчендайзингового оборудования. Маркетолог компании формирует сводный отчёт, который используется отделом маркетинга для разработки и корректировки маркетинговых планов.
Менеджер отдела продаж компании Кока-Кола	Получает копии отчётов, направленных, маркетологу. Таким образом, менеджер по продажам контролирует выполнение торговым представителем поставленных задач. Если возникают какие-либо проблемы с особо сложными клиентами, он должен лично участвовать в переговорах с ними. Кроме того, он может лично воздействовать на директора дистрибьютора в вопросах условий поставок.
Менеджер по финансам (Финансовый аналитик) компании Кока-Кола	На основе предоставляемых торговыми представителями данных может целенаправленно исследовать проблемы в системе продаж и рекомендовать дистрибьютору их решения. Это косвенно влияет на возможности компании по удовлетворению потребностей клиентов.

В функции торгового представителя компании входит организация продаж крупными и средними оптовыми партиями продукции компании Кока-Кола со склада дистрибьютора. Таким образом, в своей деятельности торговый представитель работает с организациями, являющимися для компании важнейшими внешними потребителями. В обязанности торгового представителя входит привлечение новых клиентов, предоставление им оптимальных условий обслуживания, что в конечном итоге должно явиться основой выращивания постоянного заказчика и даже сторонника.

Компания Кока-Кола очень профессионально подходит к вопросу формирования своей стратегии. На её основе стаДанся вполне конкретные задачи:

 торговый представитель должен обеспечить близкий к среднему по региону объём продаж;

 еженедельно посещать установленное число клиентов в своём секторе города, 80% из которых должны сделать заказ на поставку;

 обслуживать, по возможности, заказчиков во всех сегментах конечных потребителей;

обеспечивать клиентов рекламной продукцией имиджевого характера;

осуществлять и контролировать правильный мерчендайзинг;

заключать договоры на установку фирменного торгового оборудования (фирменные холодильники, полки, стойки, стилажи и т.п.);

в функции торгового представителя возможно включить также организацию рекламных компаний локального характера, организацию мероприятий по промоушену, по формированию общественного мнения (PR).

Во-первых, торговый представитель должен обеспечить объём продаж. Поэтому очевидна ориентация на организации закупающие особо крупные партии товара, такие как оптовики, ретейлеры и крупные магазины. Это очень сложные клиенты, так как их сотрудники почти всегда профессионалы, они уже имеют постоянных поставщиков и очень требовательны к качеству обслуживания. Торговый представитель являющийся непосредственно сотрудником компании Кока-Кола хорошо обученный и профессионально подходящий к продажам обеспечивает в этом случае требуемое качество обслуживания поддерживая и сохраняя тем самым высокий имидж компании. В то же время, эти заказчики, одиножды приняв и утвердив после нескольких пробных поставок решение о сотрудничестве, станоДанся постоянными клиентами. К тому же они, как правило, платёжеспособны.

Во-вторых, торговый предстовитель должен обеспечить контроль оформления витрин и прилавков большой группы магазинов города и при этом с одной стороны, осуществляя стратегию создания и поддержания имиджа компании, а с другой стороны, вытеснения конкурентов с полок не только крупных но и средних торговых точек, что повышает объём продаж.

Для полного раскрытия системы организации сбыта рассмотрим элементы схемы работы торгового представителя с дистрибьютором.

Должность торгового представителя и связанные с ней обязанности в данном случае предполагают своеобразную схему работы с внешними потребителями компании. Особенность заключается в том, что поиск клиента, переговоры, заключение договора и оформление заказа осуществляет торговый представитель, хотя условия договора диктуются дистрибьютором, и поставки товара осуществляет тоже он.

Таким образом, мы рассматриваем две формы связи с внешними потребителями:

канал переговоров (см. рис. 25) ;

канал поставок (см. рис. 26).

Рисунок 25. Канал переговоров.

Рисунок 26. Канал поставок.

Помимо торгового представителя Компании Кока-Кола в сбыте участвуют также торговые представители дистрибьютора, работа которых построена по территориальному принципу, то есть у каждого свой район сбыта. Они работают с менее значимыми клиентами, небольшими независимыми магазинами и торговыми точками. Их работа строится на тех же принципах, используется аналогичный канал переговоров (рис. 25) и канал поставок (рис. 26). Особенностью такой организации работы является разделение клиентов между торговыми представителями, которое производится по решению руководства фирмы.

2.5.3. Рынок прохладительных напитков г. Радонова, оценка конкурентов.

На рынке прохладительных напитков г.Радонова присутствует множество оптовых организаций занимающихся продажей безалкогольных газированных напитков, а так же их производителей. Значительную долю рынка напитков занимают такие производители, как:

ОАО “Минеральные Воды Данки” (г.Радонов), выпускающее газированные напитки под марками: Лимон, Апельсин, Тархун, Малина, Груша-Дюшес, Тоник, Лимонад, Вишня, Киви, Экзотик, Кола, Красный Апельсин, Крем-Сода, Барбарис, Буратино, Крюшон, Земляника, Черная Смородина, Персик.

ОАО “Данич”(г.Радонов), выпускаемые газированные напитки под маркой: Тархун, Тоник, Экстро-Ситро, Дюшес, Колокольчик, Буратино, Апельсиновый, Ананасовый, Маракуйя, Лимонад.

ООО “Авва” (Радоновская обл. с.Русское) напитки под маркой: Лимонад, Ананасовый, Тропик, Абрикос, Дюшес, Малиновый, Яблоко, Груша, Киви, Кола.

ВВПТК Экспресс-Холдинг (г.Радонов) напитки под маркой: Лимонад, Апельсин, Груша, Яблоко, Тоник.

ООО “Витэл” (г.Радонов) напитки под маркой: Абрикос, Ананас, Апельсин, Груша, Персик, Яблоко, Тархун.

ТОО “Дружба” разлив ЧП Пузанова (Радоновская обл.), напитки под маркой: Дюшес, Буратино, Тропик, Яблоко, Апельсин.

ООО “МаркV” (Калужская обл. г.Обнинск), торговая марка “Эвита” напитки: Абрикос, Ананас, Апельсин, Буратино, Кола, Колокольчик, Крем-Сода, Лимон, Лимонад, Манго, Маракуйя, Персик, Сангрия, Тархун,Тоник, Яблоко.

ЧП Счастливцева А.Е. (п.Зониха), торговая марка “Х”(“Икс”), напитки: Кола, Апельсин, Яблоко, Персик, Ананас, Абрикос, Тропик, Вишня, Малина.

Компания “Роял-Кроун”, под торговой маркой “RC-Cola”

Торговая марка “Мастер”, напитки: Буратино, Тархун, Кола, Яблоко, Апельсин, Виноград, Оранж, Малина, Лимон, Саяны, Цитрон, Клюква.

На рынке прохладительных газированных напитков можно также выделить производителей минеральной воды:

ООО “Содействие” (с.Русское), торговая марка Вода Русскосельская.

ОАО “Данич”, торговая марка Вода Нижне-Ивкинская.

По продукции Компании Кока-Кола на рынке г.Радонова основными конкурентами являются широко известные мировые производители и их торговые марки, такие как:

ООО “Пепси Интернешенал Боттлерс” (г.Н..), продукция под торговыми марками “Пепси”, “СевенАп”, “Миринда”, “Кас-Тоник”, минеральная вода “Акваминерале”.

Компания Кедбери с продукцией под торговыми марками “Доктор Пепер”, “Краш”.

Компания “Швепс”, под торговой маркой “Швепс”.

По данным маркетинговых исследований Компании Кока-Кола оптового рынка на начало мая 1999 года по объемам продаж, выраженных в товарных единицах (физическая упаковка), сложилась ситуация при которой лидирующее положение принадлежит местным производителям газированных напитков, таким как Мин. Воды Данки - 17% всего объема потребления напитков, Авва – 16%, Данич – 15%. Полная структура рынка безалкогольных газированных напитков показана на рис.27 (см.приложении 27).

Лидирующее положение таких конкурирующих фирм, как Мин. Воды Данки, Данич, Авва обусловлено крайне низкой ценой на данный продукт по сравнению с более дорогими марками, такими как Кока-Кола, Пепси, Краш, Доктор Пепер.

Приведем средние оптовые цены на напитки в г. Радонове за 1 бутылку, емкостью 1,5 – 2 литра в табл. 9.

Таблица 9.

Средние цены на напитки емкостью 1,5-2 литра по основным конкурентам.

Торг. Марка	Кока-Кола	Пепси	Краш	Др. Пепер	Швепс	Мин. Воды Данки	Авва	Данич	Марк V	"Икс" ("Х")	RC-Cola	Мастер	Др. марки
Доля рынка	5%	4%	3%	3%	1%	17%	16%	15%	12%	11%	1%	7%	5%
Цена, Руб.	19,05	18,50	15,35	16,55	14,25	4,30	4,35	4,25	4,25	4,30	12,00	5,35	4,3

По данным маркетинговых исследований Компании Кока-Кола среднее годовое потребление безалкогольных газированных напитков для данного региона составляет 17 литров на 1 человека в год. При численности населения г. Радонова около 600.000 человек, годовое потребление рынка составляет 10.200.000 литров в год, это около 850.000 литров в месяц, с учетом емкости 1 бутылки 2 литра, потребление составляет 425.000 бутылок в месяц, с учетом вложения в упаковку – 6 бутылок, потенциальный объем рынка г. Радонова составляет 70.830 физических упаковок в месяц.

Объем продаж за апрель 1999 года составил около 3.500 физических упаковок, что соответствует занимаемым 5% (3.540 физических упаковок) рынка г. Радонова, это видно по динамике объемов продаж (см. приложение 28 табл. 12 и приложение 29 рис. 28)

Такой невысокий объем продаж характерен для рынка г. Радонова, поскольку данный рынок имеет низкую платежеспособность населения вследствие низкого уровня жизни. Но тем не менее за счет постоянного увеличения клиентской базы объемы продаж на данный момент растут, а следовательно доля рынка будет увеличиваться.

Присутствующие на рынке г. Радонова производители используют для продвижения продукции сбытовые системы оптовых фирм, либо собственные торговые фирмы, не используя индивидуальный подход к каждой торговой точке как в случае личных продаж. ТК Продсервис работая по технологии продаж Компании Кока-Кола и используя принципы личных продаж за год присутствия на рынке создала собственную сбытовую систему через крупные оптовые фирмы, холдинги розничных магазинов, независимые магазины города, независимые торговые точки.

С

труктура потребления клиентской базой ТК Продсервис продукции Компании Кока-Кола показана на рис. 29.

Рисунок 29. Структура потребления клиентской базой в общем объеме