Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследования

3.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследования.

Целью прогнозирования является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет.

Методы прогнозирования , используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относят статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы, рассмотренные ранее. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики. Примерами традиционных, эвристических процедур являются различные экспертизы, консилиумы, совещания и т. д.

Статистические методы:

Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Возможность применения количественных бальных оценок часто подвергается критике. Бальные оценки нередко скрывают неумение квалифицированно оценить те или иные действия, явления, перспективы развития.

Для повышения достоверности и надежности получаемых с помощью экспортных оценок результатов надо владеть теоретическими и методическими основами использования данных методов, избегать иллюзии простоты их применения.

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения событий, для которых не существует других способов измерения, например при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения, так и для целей прогнозирования.

В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной стороны нет гарантии, что полученные оценки в действительности достоверны, а с другой - имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов ( в лице менеджеров или сотрудников сбытовых служб) и обработке полученных данных. Если второй недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на предложении, что в случае согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки.

Используя экспертные оценки, предполагают , что при решении проблем в условиях неопределенности, мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного эксперта, т. е. Что две группы одинаково компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные ответы, чем два эксперта. Предполагается также, что совокупность индивидуальных ответов экспертов должна включать истинный ответ.

Основными целями использования индивидуальных экспертных оценок являются:

прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также оценка их в настоящем;

анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;

составление сценариев;

выдача заключений на работу других специалистов или организаций ( рецензии, отзывы, экспертизы и т.д.).

К числу групповых экспертных опросов относятся:

открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;

закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;

свободные высказывания без обсуждения и голосования.

Второй тип групповых экспертных оценок можно подразделить на две категории: экспертный опрос, проводимый в один тур путем одноразового заполнения анкет, и проводимый в несколько туров путем многократного заполнения анкет экспертами с целью последовательного уточнения оценок.

Экспертные опросы, проводимые в несколько туров

Метод «Дельфи»

Название метода «Дельфи» от древнегреческого города Дельфы, который заслужил свою известность оракулами, занимавшимися предсказанием будущего. Первоначально рассматривалось применение метода «Дельфи» только для целей повышения качества прогнозирования. Первый эксперимент, выполненный в конце 40-х годов нашего века, относился к попытке определить лучший выигрыш на бегах по результатам ежедневных сообщений о заездах.

Метод «Дельфи» можно назвать «кибернетическим арбитражем» - кибернетическим потому, что процесс выработки суждений экспертами здесь управляется рабочей группой через обратную связь.

В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументации в защиту этих мнений.

В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью тщательно разработанных вопросников. К участникам обращаются с просьбой не только высказать свои мнения, но и привести их обоснование, а в каждом из последующих туров опроса им выдается новая и уточненная информация. Метод «Дельфи» успешно применяется в маркетинге, например, при решении таких задач, как экспертное определение сметной стоимости необычных проектов, выявление множества важнейших факторов, путем решения маркетинговых проблем (например, увеличение сбыта).

Метод коллективной генерации идей ( метод мозговой атаки) относится к третьему типу групповых экспертных оценок и направлен на получение большого количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний. При проведении экспертного опроса с помощью данного метода проблема формулируется в основных терминах с выделением центрального вопроса. Исследования эффективности метода коллективной генерации идей показали, что групповое мышление производит на 70 % больше ценных идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя имеются примеры использования и более многочисленных групп - до 200 человек. С помощью метода коллективной генерации идей можно успешно решать такие задачи как определение наиболее широкого круга применяемых методов, выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание, определяя окончательный вариант решения задачи. К числу недостатков метода коллективной генерации идей относятся значительный уровень информационного шума, создаваемого тривиальными идеями, спонтанный и стихийный характер генерации идей.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов, для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий - это динамическая модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации.

Сценарий отличается от прогноза. Сценарий является инструментом, который используется для определения , какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов

Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:

лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом, настоящем и будущем;

оценку потенциальных угроз для фирмы;

выявление возможных, наиболее целесообразных направлений деятельности фирмы;

повышения уровня адаптированности фирмы к изменениям внешней среды.

Достоинства метода сценариев:

заостряет внимание фирмы на неопределенности, которая характеризует любую рыночную ситуацию;

облегчает интеграцию данных, полученных разными методами, качественными и количественными;

реализация данного метода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования на изменения внешней среды.

Каждый из рассмотренных методов прогнозирования обладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании. Они сильно упрощают реальные процессы , чтобы можно было рассчитывать на получение с их помощью результатов, выходящих за рамки представлений сегодняшнего дня.

Все эти методы являются взаимодополняющими. Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет ( скажем трех) после выпуска. Для этого могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке. Наиболее широко в прогнозировании, как и в целом при проведении маркетинговых исследований, из математических методов используются статистические методы.

Прогнозирование, основанное на методах математической статистики.

Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование.

В первом случае в качестве базы прогнозирования используется прошлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения - конечно, на срок, не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности расчетной временной базы.

Во втором случае строится прогнозная модель, характеризующая зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Она связывает условия, которые как ожидается, будут иметь место, и характер их влияния на изучаемый параметр.

Данные модели не используют функциональной зависимости; они основаны только на статистических взаимосвязях.

Возникает вопрос: как еще до наступления будущего оценить точность прогнозных оценок ? Для этого обычно расчеты по выбранной прогнозной модели сравнивают с данными, полученными в прошлом, и для каждого момента времени определяют различие оценок. Затем определяется средняя разность оценок, скажем, среднее квадратическое отклонение. По его величине определяется прогнозная точность модели.

Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании более чем одной независимой переменной в уравнении регрессии, что делает анализ многомерным. Но с другой стороны регрессионная модель более полно отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр, зависит от множества факторов. Например при прогнозировании спроса идентифицируются факторы, определяющие спрос, определяются взаимосвязи, существующие между ними, и прогнозируются их вероятные будущие значения.

Исследование рынка жалюзи в г.Тюмени

Изучение товара

Жалюзи - универсальный товар длительного пользования . Исходя из трехуровневой структуры продукта, жалюзи относятся к обобщенному продукту. Клиент покупает не просто жалюзи, а защиту от солнечных лучей и современный интерьер помещения. Жалюзи относятся к товару предварительного выбора, так как клиент прежде чем приобретет данный товар, (которым торгует не одна фирма) прежде всего сравнит цены, ассортимент, скидки других фирм, и только после этого обратится с заказом к какой-то фирме.

Жалюзи можно классифицировать

по виду:

вертикальные;

горизонтальные;

защитные жалюзи (рольставни) :

наружные и внутренние.

по материалу заводского изготовления:

из пластика;

из материала;

из алюминия;

из дерева.

Жалюзи состоят из следующих составных частей : лента, паровозики, грузики, ось, цепочка .

Вертикальные жалюзи фирма представитель фирмы «Прома» изготавливает из ткани или пластика - на выбор клиента. Они предпочтительнее для больших оконных проемов в гостиной или офисе. Такие жалюзи удобны в эксплуатации, создают эффект легкого рассеивания света. По желанию заказчика жалюзи могут сдвигаться вправо, влево или в обе стороны от центра.

Горизонтальные жалюзи фирма представитель фирмы «Прома» изготавливает из алюминия или дерева. Они практичны, надежны, хорошо сочетаются с привычными занавесками. Не коробятся под воздействием очень жаркого солнца, отражают солнечные лучи. «Прома» может предложить алюминиевые перфорированные жалюзи, а также чрезвычайно эффектные жалюзи типа Velvet и Printed. «Прома» поставляет также межрамные горизонтальные жалюзи, которые устанавливаются между оконными стеклами. Это особенно удобно для тех, кто не в состоянии расстаться со своими любимыми шторами. Все жалюзи оборудуются современными механизмами управления.

Представитель фирмы «Прома» обеспечивает дом и магазин надежными и вместе с тем элегантными защитными жалюзи (роль ставнями), которые отлично предохраняют окна и витрины от взлома, камней, пыли. В свернутом виде они занимают мало места и не нарушают эстетики фасада здания. Даже при интенсивной эксплуатации у этих жалюзи большой срок службы, так как они изготавливаются из прочного стального или алюминиевого (на выбор заказчика) профиля с наполнителем, не содержащих вредных соединений. Открываются такие жалюзи изнутри дома. Механизм привода может быть ручным, электрическим, предусмотрены и дополнительные устройства управления. Также существуют разновидности защитных жалюзи - это роллеты. Роллеты можно классифицировать следующим образом: роллеты для новостроек, роллеты для монтажа в уже существующие здания.

Жалюзи представителя фирмы «Прома» экологически чисты, пожаростойки, не выгорают, имеют пылеотталкивающие свойства, обработаны антистатиком. Их соответствие строительным, потребительским и экологическим нормам подтверждают сертификаты Минстроя и Госстандарта России , естественно они соответствуют и европейским стандартам качества. При этом цены на жалюзи у представителя фирмы «Прома» весьма умеренные.

У данной продукции есть паспорт качества, в котором отмечается проверка качества и монтажа, начиная с ОТК завода, кладовщиков, службы доставки товара заказчику и до бригады установщиков. Фирма представитель фирмы «Прома» обеспечивает комплексность обслуживания клиентов - установка и гарантийное сопровождение, доставка и монтаж жалюзи, бесплатный выезд агента в пределах Тюмени. Представительство также оказывает и дополнительные услуги: устанавливает дистанционное управление. В данный момент фирма представляет услуги по доставке жалюзи бесплатно, это связано с большим объемом заказов.

Фирма - представитель изготавливает на заказ вертикальные жалюзи, горизонтальные жалюзи, защитные : наружные и внутренние.

В среднем фирма представитель в день реализует 10 м² жалюзи. В месяц в среднем 300м² жалюзи, при этом на реализуемые жалюзи дается гарантия на один год.

Фирма работает без выходных. Данное представительство сотрудничает в основном с мелкими фирмами и предприятиями, с частными лицами работает редко. За услуги по установке жалюзи берется до120 рублей, если стоимость заказа до тысячи рублей и 12% ,если стоимость заказа свыше одной тысячи рублей, также по желанию клиента здесь можно приобрести накладные карнизы для жалюзи.

Жалюзи в основном изготавливаются по предварительному заказу клиента в течение от 3 часов до 1-2 дней. Срок изготовления зависит от объема заказа. Цветовая гамма жалюзи у фирмы представителя «Прома»- более 100 цветов : от белых до цветных. В основном заказывают жалюзи светлых расцветок. Наибольшим спросом пользуются белые, бежевые, персиковые цвета. Выбор цвета зависит от интерьера жилого или общественного помещения, а также от предпочтения клиентом того или иного цвета. Свою деятельность представитель-фирма рекламируют в СМИ. Заинтересовавшихся клиентов представитель-фирма консультирует как по телефону, так и лично.

Изучение потребителей

При анализе рынка жалюзи разделим всех клиентов на группы, и определим признаки, характерные для каждой группы. Цель - установление подробной характеристики клиентов с одинаковыми потребностями и определении способов их удовлетворения. Для составления характеристики потенциальных клиентов ответим на ряд вопросов, приведенных в таблице 1.Таблица 1

вопрос	ответ
1. Уровень образования	Все уровни, но в основном высшее
2. Географический регион	Центральная часть и окраины города
3. Жители сельской местности, пригородов, горожане	Горожане , жители пригородов
4. Этническая группа	Все национальности
5.Частные клиенты, фирмы, предприятия	Частные клиенты, фирмы, предприятия
6. Уровень дохода	Клиенты со средним и высоким доходом
7. Возрастная группа	От 17 - 65 лет
8. Стиль жизни	Управленческий персонал и служащие, предпочитающие быстрое и качественное обслуживание на высоком уровне
9. Покупательская способность	Используют услуги фирмы (магазина) во время ремонта, обновления интерьера офиса или других помещений, а также при благоустройстве рабочих мест после сдачи помещений в эксплуатацию и создании новых фирм (предприятий).
10. Потребительская способность	Носит «разовый характер», так как клиенты (фирмы, предприятия) приобретают жалюзи во время ремонта, обновления интерьера, при благоустройстве рабочих мест после сдачи помещений в эксплуатацию или при создании фирмы.

Анкета для физических и юридических лиц.

Фирма «ПРОМА»

Уважаемые дамы и господа !

Фирма «ПРОМА» свыше пяти лет изготавливает жалюзи и является одним из крупнейшим в СНГ производителем и продавцом этой модной, пользующейся спросом продукцией. Совсем недавно, с 1 августа 1998 г., представитель нашей фирмы начал работать на рынке жалюзи в г.Тюмени. И нам очень интересно, чем живет Тюменский потребитель жалюзи, какие жалюзи и услуги Вас интересуют, какой имидж сложился у нашей фирмы . Мы предлагаем ответить на ряд вопросов, ставя галочки в квадрат напротив ответов. Ваши пожелания и предложения, не отраженные в анкете, Вы можете написать на обратной стороне.

Заполненные анкеты просим высылать по почте на адрес: 625000, г.Тюмень, а/я 5231 или приносить в фирму «ПРОМА» по адресу: ул. 2-я Луговая, 35 (адм. Здание «Мангазея»).

ВНИМАНИЕ! СЮРПРИЗ! Если Вы приносите анкету лично в фирму до 5 марта 1999 г. и при этом оформите заказ, то:

При заказе объемом 50-100 м² получите скидку от 5%-10% от стоимости заказа.

При заказе объемом свыше 100 м² получите скидку 13% от стоимости заказа.

Можете бесплатно воспользоваться предоставляемыми услугами по установке жалюзи.

Приглашаем в нашу фирму, желаем удачных покупок.

Какие вы предпочитаете жалюзи ?

вертикальные;

горизонтальные;

роль - ставни.

С какой раздвижкой ?

слева;

справа;

c центра.

Из какого материала ?

из пластика;

из алюминия;

из дерева;

из материала.

Где вы считаете лучше использовать жалюзи ?

на предприятии ( в офисе );

в домашнем интерьере.

5. Ваш доход ?

от 1000 - 3000 руб.;

от 3000 - 5000 руб.;

выше 5000 руб..

К какому полу вы относитесь ?

женский;

мужской.

7. Ваш социальный статус ?

руководитель предприятия;

руководитель фирмы;

руководители служащих;

домохозяйки;

студент;

служащие.

8. К какой возрастной группе вы относитесь ?

от 17 - 28 лет;

от 28 - 55 лет;

больше 55 лет.

9. Где вы читали или слышали информацию о фирме «ПРОМА» ?

ТВ реклама;

в радиорекламе;

газетная реклама ;

прямая почтовая;

от друзей и знакомых;

щитовая реклама.

10. Какую форму оплаты при заказе жалюзи вы предпочитаете ?

предоплату в размере 100%;

предоплату в размере 50%;

оплату после изготовления жалюзи или приобретения.

11. Что Вам нравится в нашей фирме ?

ассортимент;

сервисное обслуживание;

режим работы;

место расположения;

скидки при значительном объеме заказа;

цены.

12. В какое время вы предпочтете покупать жалюзи ?

во время сезонной скидки;

в любое время года

13. Как вы расположите по важности в порядке убывания параметры при выборе жалюзи ? (пронумеруйте арабскими цифрами)

материал;

расцветка;

долговечность;

вид жалюзи;

экологичность;

прочность;

типы размеров.

14. Вы хотели бы видеть в фирме «ПРОМА» более широкий ассортимент ?

жалюзи из пластика;

жалюзи из дерева;

алюминиевые рольставни;

жалюзи из ткани.

15.Что вам не нравится в фирме «ПРОМА»?

ассортимент;

сервисное обслуживание;

режим работы;

место расположения;

скидки при значительном объеме заказа;

цены.

16. Какие виды услуг вы хотите получать в нашем салоне ?

доставка на дом заказа;

другое ______________________________.

Данная анкета была предложена 325 человекам. Из которых 158 были женщины, а остальные 167 человек мужчины. Анкету заполняли работающие и учащиеся средних и высших учебных заведений. Представим результаты ответов анкетирования в виде таблицы. В данной таблице не учитываются потребители, не имеющие собственного дохода: домохозяйки и студенты , находящиеся на иждивении. Таблица «Анализ потребителей по уровню дохода» дана в приложении под номером 1. Восьмой и двенадцатый вопросы анкеты проанализируем в отдельных таблицах.

Проанализируем таблицу 2 . По результатам анкетирования самыми пользующимися популярностью являются вертикальные жалюзи с центральной раздвижкой. Это объясняется тем, что данный вид жалюзи наиболее удачно сочетается с интерьером гостиных и офисных помещений, и больше подходит для окон с большим проемом. Частные лица свое предпочтение в виде материала отдали дереву и материалу, пластик занял третью позицию. Большинство из анкетированных считают, что жалюзи больше пригодны для эксплуатации в офисных помещениях. Уровень дохода потребителей данного товара в основном от 1000 до 3000 рублей, при этом студенты и домохозяйки вообще не имеют своих собственных денежных средств. Возрастной параметр большей частью приходится на возраст от 28 до 55 лет , и потребители данной возрастной категории являются потенциальными потребителями. В нашей фирме покупателям больше всего нравятся цены и предлагаемый нами ассортимент жалюзи, при этом большинство предпочло бы покупать жалюзи во время сезонной скидки. Оплачивать заказанные или приобретаемые жалюзи предпочитают после приобретения данного товара. Наши потребители желают видеть побольше ассортимент по тканевым жалюзи. В результате анкетирования выяснилось ,что большей частью потребителям среди частных лиц не нравится место расположения нашей фирмы, а также многие желали бы ,чтобы размеры скидок был больше. Среди анкетированных большая часть пришлась на служащих и среди руководящих должностей на руководителей служащих.

Приведем ответы на вопрос девять в таблице 3 и 4,среди женщин отведена колонка для домохозяек, здесь подразумевается, что их мужья являются , предпринимателями, руководителями, служащими.

Таблица 3

Вопрос №8/ варианты ответа	Женщины , количество человек
Где вы читали или слышали рекламу о фирме «ПРОМА»:	студентки	домохозяйки	служащие	руководители служащих	всего, кол-во чел. (%)
1) от друзей и знакомых; 2) радиореклама; 3) ТВ реклама; 4) прямая почтовая; 5) щитовая реклама; 6) газетная реклама.	15 9 5 0 0 5	8 7 16 0 0 6	25 16 18 0 3 10	3 3 4 0 1 4	51 (32,4) 35 (22,1) 43 (27,2) 0 4 (2,5) 25 (15,8)
ИТОГО:	34	37	72	15	158 (100)

Чтобы наглядно представить откуда женщины берут информацию, представим процентные данные таблицы в виде диаграммы.

1) от друзей и знакомых; 2) радиореклама; 3) ТВ реклама; 4) прямая почтовая; 5) щитовая реклама; 6) газетная реклама.

Таблица 4

Вопрос №8/ варианты ответа	Мужчины, кол-во человек
Где вы читали или слышали рекламу о фирме «ПРОМА»:	студенты	руководители фирм	руководители служащих	руководители предприятий	служащие	всего кол-во чел. (%)
1) от друзей и знакомых; 2) радиореклама; 3) ТВ реклама; 4) прямая почтовая; 5) щитовая реклама; 6) газетная реклама.	6 5 3 0 0 2	12 2 6 0 4 1	25 7 9 0 0 1	7 1 0 0 0 0	28 16 21 0 2 9	78 (46,72) 31 (18,56) 39 (23,35) 0 6 (3,59) 13 (7,78)
ИТОГО:	16	25	42	8	76	167 (100)

1) от друзей и знакомых; 2) радиореклама; 3) ТВ реклама; 4) прямая почтовая; 5) щитовая реклама; 6) газетная реклама.

Результаты анкетирования по вопросу №12 «Как вы расположите по важности в порядке убывания параметры при выборе жалюзи» покажем в таблице 5

Таблица 5

вопрос №13 «Как вы расположите по важности, в порядке убывания, параметры при выборе жалюзи»	Количество человек (порядок убывания)	В процентном соотношении
расцветка	102 (1)	31,38
экологичность	22 (5)	6,76
долговечность	19 (6)	5,85
типы размеров	23 (4)	7,08
вид жалюзи	55 (3)	16,93
прочность	16 (7)	4,92
вид материала	88 (2)	27,08
всего	325	100

ВЫВОДЫ: Первое, что хочется сказать, это то, что люди с более высоким уровнем устойчивого дохода с наибольшей степенью вероятности являются клиентами нашей фирмы, берущий заказы на изготовление жалюзи. В ходе исследования выяснилась интересная тенденция - чем выше уровень дохода у человека, тем более он «продвинут», европеизирован. Однако показатели по роль ставням из алюминия плачевны. Наиболее вероятно, что - это следствие отсутствия информации о «металлопластике».

Мужчины собираются тратить гораздо больше средств на обновление домашнего интерьера, чем женщины. Объясняется это тем, что именно мужчины принимают окончательное решение по обновлению домашней обстановки и более информированы о стоимости современных материалов, из которых изготавливаются жалюзи. Ниже приведенные данные демонстрируют, что мужчины намного более здраво отдают себе отчет о тех средствах, которые реально необходимы для замены старых штор на жалюзи. Следовательно, именно мужчины более актуальны как представители целевой аудитории.

Вообще, мужчины более склонны к современным материалам, более «технологизированы»,чем женщины, которые более традиционны в своих пристрастиях. Этот интересный факт можно объяснить и большей консервативностью женщин, и тем, что мужчинами и женщинами движут, как правило разные мотивы. Если первые более склонны к «демонстрационным жестам», то вторые намного более озабочены мотивом экологичности и защиты здоровья, и вообще им менее симпатичны «железосодержащие» материалы.

Однако нельзя исключать женщин из поля зрения клиента, ибо, не являясь в большинстве случаев лицом принимающим финансовое решение о замене штор (портеров), они оказываются тем звеном которое принимает принципиальное решение, которое и влияет на мужчин. Поэтому приводим анализ данных по проведенному анкетированию о том, из каких источников черпают информацию женская и мужская половина потребителей.

Предпочтения по материалам из которого должны быть изготовлены жалюзи отдается дереву, гобелену, потом пластику. Что касается возрастных параметров, то значительные суммы на установку жалюзи готовы вкладывать потребители возрастной группы от 28 до 55 лет. Такой результат объясняется тем, что основной характеристикой потребителя данной продукции является определенный (достаточно высокий) уровень дохода.

Еще одна значимая характеристика потребителя - социальный статус. По итогам анкетирования проведенного в организациях и фирмах, основными потребителями жалюзи являются владельцы и руководители предприятий и ведущие специалисты - то есть люди обладающие достаточно высоким уровнем дохода.

Изучение рынка

Рынку жалюзи в городе Тюмени нет еще и двух лет. Охарактеризуем структуру рынка жалюзи г.Тюмени . На рынке жалюзи работают 8 фирм . Помимо торговли жалюзи данные фирмы реализовывают офисную мебель свободной комплектации , пластиковые окна, витражи, входные группы, перегородки, алюминиевые двери и двери из натурального дерева, подоконники. И только АО ТМК «Гермес» занимается исключительно торговлей жалюзи. Данные фирмы по размеру деятельности мелкие, включая и нашу фирму, которая является представителем фирмы «Прома». Фирма «Прома» - один из крупнейших в СНГ производителей и продавцов жалюзи , а также современных окон и дверей из ПВХ и алюминия, шкафов купе и зимних садов.

Выявим целевой рынок, при этом будем пользоваться характеристикой клиентов. Потенциальными покупателями жалюзи являются фирмы, предприятия и частные лица со средним и высоким уровнем дохода. Таким образом для представителя фирмы «Прома» по продаже жалюзи весь рынок разделен на следующие группы:

жалюзи для фирм и предприятий;

2)жалюзи для частных клиентов ( использование в домашнем интерьере ).

Данные две группы клиентов являются сегментами рынка. Эти сегменты являются для фирмы продающей жалюзи целевыми рынками.

Данная сегментация помогает найти нашей фирме свой участок рынка на котором она может проявить себя лучшим образом. Располагая подробной характеристикой клиентов мы знаем что им нужно предложить, по какой цене, какую выбрать рекламу и способ доставки. Сегментация увеличивает наши шансы предугадать потребности наших клиентов. Выяснив, что именно хочет выбранный нами сегмент рынка, мы нацеливаем маркетинг нашей фирмы на удовлетворение этих потребностей. В результате позиция фирмы на рынке становится более прочной. Но есть недостаток: сегментация делает наш бизнес более дорогостоящим, потому, что приходится расширить ассортимент товаров, предназначенных для разных групп потребителей, это влечет дополнительные усилия и дополнительные маркетинговые издержки.

В данный момент предложение жалюзи превышает спрос, это обусловлено следующими причинами:

по экономическим причинам : низкий уровень доходов населения, лишь 20-30% при желании могут приобрести данный товар;

жалюзи имеют длительный срок эксплуатации;

большое количество продавцов, предлагающих жалюзи.

Изучение конкурентов

Место расположения фирм 2,3,4,5 - это центр Тюмени. Фирма 1 располагается в I-м заречном микрорайоне. Месторасположение фирмы 1 не удачное, так как большая часть потенциальных частных клиентов живет в центральной части города.

Ценовая политика фирм в данный период времени полностью зависит от курса доллара, так как жалюзи в основном импортного производства. В августе был открыт валютный коридор, что мгновенно сказалось на цене и объеме продаж данного товара. Цены каждый день меняются в среднем от 21 рубля до 30 рублей за м². Дальнейшее падение рубля положительно не скажется на деятельности фирм по торговле жалюзи .

Составим таблицу технических показателей.

Типы размеров оценим по десяти бальной шкале. Так как все фирмы изготавливают жалюзи по размерам заказчика, то по данному параметру всем фирмам можно дать по десять баллов, кроме фирмы 3, в виду того , что в данное время эта фирма не принимает заказы на изготовление горизонтальных жалюзи.

Данный товар прошел сертификацию качества и поэтому такой параметр как экологичность также оценим по десяти бальной шкале, и, следовательно, каждой фирме дадим по десять баллов.

Долговечность оценим по сроку эксплуатации. У каждой из фирм жалюзи изготовлены из разного материала, и соответственно разный срок их службы . Определим среднюю долговечность жалюзи у каждой фирмы, в соответствии с имеющимся набором жалюзи по виду материала. Так как жалюзи это товар длительного пользования, то условно зададим сроки эксплуатации следующим образом ( условно, потому что данный параметр зависит от множества факторов, например от условий эксплуатации, от создания новых материалов, от моды и т.д.):

пластиковые жалюзи - 10 лет;

жалюзи из материала - 3 года;

жалюзи из алюминия - 8 лет;

Прочность оценим по десяти бальной шкале. Для этого, аналогично параметру долговечности, оценим прочность жалюзи по виду материала следующим образом:

пластиковые жалюзи - 9 баллов;

жалюзи из материала - 5 баллов;

жалюзи из алюминия - 10 баллов

.

Таблица 6

Параметры	Значение параметра
	фирма 1 представитель фирмы «Прома»	фирма 2 салон «ЮСЕАЛ»	фирма 3 «Пластконструкция»	фирма 4 АО ТМК «Гермес»	фирма 5 TRE CoLtd	Вес параметра
расцветка	100	40	35	30	38	0,31
экологичность	10	10	10	10	10	0,07
долговечность	(10+3+8+8)/4=7.25	(10+3+8)/3=7	(10+3+8)/3=7	(8+3)2=5,5	(3+10)/2=6,2	0,06
типы размеров	10	10	10	10	8	0,07
вид жалюзи	4	3	2	2	2	0,17
прочность	(10+10+9+5)/4=8.5	(9+5+10)/3=8	(9+5+10)/3=8	(10+5)/2=7.5	(9+5)/2=7	0,05
вид материала	3	3	3	2	2	0,27
				ИТОГО		1

Проанализируем таблицу 6

Рассчитаем сложный параметрический индекс по каждому параметру по формуле:

, где

I- сводный параметрический индекс по техническим характеристикам;

- относительный параметр качества или относительной характеристики;

- коэффициент значимости (вес, данной характеристики)

, где q- параметр сравниваемой фирмы, а - параметры конкурентов.

;

10/10*0.07+10/10*0.07+10/10*0.07+10/10*0.07=0.28;

7.25/7*0.06+7.25/7*0.06+7.25/5*0.06+7.25/6.2*0.06=0.27;

10/10*0.07+10/10*0.07+10/10*0.07+10/8*0.07=0.31;

4/3*0.17+4/2*0.17+4/2*0.17+4/2*0.17=1.25;

8.5/8*0.05+8.5/8*0.05+8.5/7.5*0.05+8.5/7*0.05=0.216;

3/3*0.27+3/3*0.27+3/2*0.27+3/2*0.27=1.34.

Проанализируем сводные параметрические индексы. Анализ конкурентоспособности сделаем по трем наибольшим показателям сводных параметрических индексов. Наибольшее значение технологического параметрического индекса приходится на параметр - расцветка (3,51), на параметр - вид материала (1,34) и на параметр - вид жалюзи (1,27). Т.е. жалюзи фирмы 1 конкурентоспособны по трем ранее названным технологическим параметрам.

Для расчета сводного параметрического индекса по экономическому показателю составим таблицу 7

Таблица 7

	значение параметра
Экономические параметры	фирма 1 представитель фирмы «Прома»	фирма 2 салон «ЮСЕАЛ»	фирма 3 «Пластконструкция»	фирма 4 АО ТМК «Гермес»	фирма 5 TRE CoLtd	Сводный параметрический индекс.
Цена, $	9,5	11,8	12	12,5	11,6	3,17

Рассчитаем сводный индекс по экономическому параметру:

где - относительный экономический параметр,- по отдельным экономическим параметрам равен 1.

9,5/11,8+9,5/12+9,5/12,5+9,5/11,6 =3,17

Проведем анализ конкурентоспособности жалюзи фирмы 1 ,представителя фирмы «Прома, по интегральному индексу. Для этого рассчитаем интегральный индекс конкурентоспособности:

; 3.51/3.17=1.107

Данный индекс говорит о том, что жалюзи фирмы1 конкурентоспособны, т.е. превосходят продукцию конкурентов по ассортименту предлагаемых расцветок .

ВЫВОДЫ: По параметру «расцветка» на первом месте стоит фирма 1 ,представитель фирмы «Прома». По данному параметру данная фирма на рынке жалюзи г.Тюмени является наиболее конкурентоспособной. По виду материала с ней могут конкурировать фирмы 2,3, по виду изготавливаемых жалюзи фирма 1 также наиболее конкурентоспособна. По таким параметрам как прочность, долговечность, экологичность все фирмы имеют приблизительно одинаковые показатели.

Предоставляемые дополнительные услуги у всех фирм одинаковые - это снятие размеров, установка и доставка на дом жалюзи. Отличаются только установленные цены на данные услуги. Среди данных фирм конкурентов бесплатная доставка заказа на место осуществляется у фирм 1, 2. Например:1) за услуги по установке жалюзи при объеме от 200-500м² в фирме 2 берутся в размере до1080 рублей; в фирме 3 доставка и установка берется в размере 10% от стоимости заказа; в фирме 4 установка 1м² жалюзи стоит 25 рублей ; в фирме 1 установка и снятие размеров стоит 120 рублей при стоимости заказа до 1000 рублей и 12% при стоимости заказа свыше 1000 рублей, снятие размеров без установки - 50 рублей; в фирме 5 доставка стоит 60 рублей и установка 11% от стоимости заказа, снятие размеров 60 рублей. По данному показателю преимуществ больше у фирмы 1, так как только она предоставляет бесплатные услуги по доставке , а также умеренную стоимость по снятию размеров и установке жалюзи.

По ассортименту материала, предлагаемыми фирмами, на равных позициях находятся фирмы 1,2,3. А по видам изготавливаемых жалюзи выделяется фирма 1, так как она выставляет на выбор потребителя 4 вида жалюзи : вертикальные, горизонтальные, защитные внутренние и защитные наружные.

Все фирмы рекламируют жалюзи в СМИ. По данному показателю трудно оценить у какой фирмы больше шансов привлечь интерес потребителей именно к своей фирме. Так как есть фирмы, которые работают не первый год и зарекомендовали себя с хорошей стороны не только по предоставляемым услугам по жалюзи, но и по другим товарам, и поэтому их деятельность не нуждается в интенсивной рекламе. Скорее всего чаще можно услышать рекламу тех фирм, которые только начали торговать жалюзи. Большинство рекламных объявлений схожи как по содержанию текста так и по художественному оформлению. Конечно в первую очередь люди обращают внимание на цветные рекламы, только потом они читают содержание самой рекламы. Цветную рекламу из пяти представленных конкурентов можно увидеть только у одного - это фирма 3. Поэтому по данному показателю шансы фирм равны, и зависят только от самих фирм, т.е. от того какую рекламу они выберут.

Классификационную схему представим в виде таблицы и оценим показатели следующим образом : по показателям положительно сказывающимся на деятельности фирм будем ставить «+», и отрицательно соответственно минус .

Таблица 8

Показатели	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3	Фирма 4	Фирма 5
1.Ценовая конкуренция 1.1.Соотношение уровня цен с ценами на аналогичную продукцию	+	+	-	-	+
Привлекательность для потребителей системы скидок. 1.2.1.Эффективность системы скидок от партии.	+ +	- +	+ +	- +	- +
Качество продукции Удобства, связанные с процессом покупки Удобства, связанные с процессом оплаты Престижность продукции, имидж фирмы и товарного знака. Минимизация сроков изготовления жалюзи	- + + +	+ - + +	+ - - +	- + + +	+ - + +
Конкурентоспособность систем сбыта, реклам и обслуживания. Удобство для потребителей системы сбыта. Эффективность рекламы Удобство и надежность системы обслуживания. Удобство и надежность системы гарантийного обслуживания. Удобство и надежность системы сервисного обслуживания.	+ - + + + +	+ + - + + +	+ - + + + +	+ - + + + +	- - - + + +
ВСЕГО	11	10	9	9	8

Таким образом по классификационной схеме наибольшее положительное количество баллов у фирмы 1. По данным показателям эта фирма занимает выгодное положение и является наиболее конкурентоспособной по сравнению с другими. Цены на жалюзи данной фирмы зависят от изменения курса доллара. На период с 14-21 декабря цены на жалюзи составляли от 140 до 400 рублей за м². Среди матерчатых жалюзи дороже те, которые содержат стекловолокно, и самые дорогие из гобелена. Цены на пластиковые жалюзи колебались в пределах 180-350 рублей за м² , а на роль ставни от 200 - 400 рублей за м ². Стоимость 1м² жалюзи зависит от высоты оконных проемов. Чем выше высота проема ,тем дороже изготавливаемые жалюзи. Например цена за м² солнцезащитных матерчатых жалюзи «рим» зависит следующим образом от высоты оконных проемов :

- при высоте до 2 м - цена 180 руб./ м²;

- при высоте от 2-2,5м - цена 185 руб./ м²;

- при высоте более 2,5 м - цена 189 руб./ м².

Цены на аналогичную продукцию в фирмах конкурентах в среднем выше на 2 - 2,5$. Это связано с тем, что материал для изготовления жалюзи импортный, а в фирме 1 в основном российского производства. Каналы сбыта фирмы 1 выглядят следующим образом: Производитель - Розничный торговец - Клиент. Фирма кроме этого также заказывает материал для изготовления жалюзи из Тайваня. Стоимость изготавливаемых фирмой жалюзи самая низкая по г. Тюмени. Это обусловлено тем, что фирма действует без посредников , и напрямую поставляет материал для изготовления жалюзи от производителя -фирмы «Прома».

Прогнозирование цены.

Спрогнозируем рост (падение) цены на I полугодие 1999 г. на вертикальные жалюзи «Нефертити 1» . Сначала покажем тенденцию роста цены во II полугодии на данные жалюзи. Для этого приведем выборочные данные из прайс - листов за II полугодие 1998г. в таблице 7.

Жалюзи солнцезащитные вертикальные тканевые «Нефертити 1»

месяц	цена (руб. /м2)
июль	140
август	140
сентябрь	146
октябрь	169
ноябрь	187
декабрь	200

периоды	месяцы	цена	цена прог.
1	Июль	140	97,79802
2	Август	140	129,0015
3	Сентябрь	146	151,6859
4	Октябрь	169	170,1608
5	Ноябрь	187	186,0271
6	Декабрь	200	200,0829
7	Январь		212,7923
8	Февраль		224,4524
9	Март		235,2666
10	Апрель		245,381
11	Май		254,9046
12	июнь		263,9214

По данному графику можно сказать, что в ближайшем периоде намеченная тенденция роста цены особенно не изменится, если не произойдет значительных изменений в деятельности фирмы , а также существенных изменений курса доллара. Если во II полугодии 1998г. при резком падении рубля доллар колебался от 21 до 30 рублей, то можно предположить , что при повышении курса доллара до 40 рублей за $ в I полугодии 1999г цены на жалюзи соответственно будут продолжать расти.

Прогнозное значение цены рассчитаем с помощью метода математической статистики по гиперболической модели, которая описывается следующей формулой :

где ,- параметры модели,

X -в данном случае цена жалюзи.

«Отчет о проведении маркетинговых исследований»

Маркетинговое исследование проводилось для комплексного анализа и прогнозирования рынка жалюзи г. Тюмени.

Для достижения цели маркетингового исследования были поставлены следующие задачи:

Выявление потенциальных клиентов-потребителей жалюзи;

Определение слабых и сильных сторон конкурентов;

Определение емкости рынка жалюзи;

Прогнозирование цены на I полугодие 1999 г. на исследуемый товар;

Установления частных проблем.

В результате маркетинговых исследований было выявлено, что потенциальными клиентами-потребителями для представителя фирмы «Прома» в 70% являются малые фирмы и предприятия и в 30% частные лица. Сильные стороны конкурентов следующее:

место расположение (центр города);

система скидок;

рекламная деятельность.

Слабые стороны конкурентов следующие:

малый ассортимент цветовой гаммы;

высокие цены;

отсутствие бесплатных сервисных услуг;

отсутствие рекламных проспектов и прайс - листов.

Емкость рынка для представителя фирмы «Прома» в среднем в месяц составляет 300м², при поступлении больших объемов заказов данная цифра может быть больше. Цена в I полугодии на солнцезащитные матерчатые жалюзи может достигнуть по прогнозным расчетам 250 рублей. Частные проблемы на рынке жалюзи характеризуются несоответствием между собой спроса и предложения.

В процессе исследования была использована информация о ценах из прайс-листов , рекламные проспекты , а также интервью по телефону и консультационные услуги, предоставленные продавцами-консультантами фирм «ЮСЕАЛ», «Пластконструкция», «TRE Coltd», АО ТМК «Гермес», представительством фирмы «Прома»,а также внешние источники: периодические издания и рекламные издания.

Методология проведенного исследования

Исследование проводилось с использованием следующих методов опроса :

проведения опроса фирм и частных лиц при помощи анкетирования;

интервью по телефону;

личное интервью.

Анкетирование проводилось в течение месяца. В выборке исследования участвовали 325 человек. Состав выборки был весьма не однороден: студенты, домохозяйки, служащие, руководители служащих, руководители фирм и предприятий. По результатам анкетирования наибол6ее конкурентоспособной в данный период времени является представитель фирмы «Прома».

Рекомендации представителю фирмы «Прома»:

расширить комплекс сервисных услуг;

по возможности изменить свое место расположения;

придерживаться прежней ценовой политики;

расширить рекламную деятельность;

при возможности установить новую систему скидок при оптовых заказах;

минимизировать сроки изготовления жалюзи по заказам.

Приложение

Таблица 1 «Анализ потребителей по уровню дохода»

	по уровню дохода
Вопросы , варианты ответов	до 1000 руб.		от 1000 руб. - 3000 руб.		от 3000 руб. и выше
	кол-во	уд. вес	кол-во	уд. вес	кол-во	уд. вес
Какие вы предпочитаете жалюзи ? вертикальные; горизонтальные; роль - ставни.	9 5 1	0,6 0,33 0,07	69 26 53	0,47 0,17 0,36	48 31 11	0,53 0,35 0,12
ВСЕГО	15		148		90
С какой раздвижкой ? слева; справа; c центра	5 3 7	0,33 0,2 0,47	55 30 63	0,37 0,2 0,43	34 17 39	0,38 0,19 0,43
Из какого материала ? из пластика; из алюминия; из дерева; из материала.	3 1 5 6	0,2 0,07 0,33 0,4	35 18 37 58	0,24 0,12 0,25 0,39	18 7 29 36	0,2 0,08 0,32 0,4
Где вы считаете лучше использовать жалюзи ? на предприятии ( в офисе ); в домашнем интерьере.	9 6	0,6 0,4	89 59	0,6 0,4	47 43	0,52 0,48
К какому полу вы относитесь ? женский; мужской.	4 11	0,27 0,73	72 76	0,49 0,51	15 75	0,17 0,83
7. Ваш социальный статус ? руководитель предприятия; руководитель фирмы; руководители служащих; домохозяйки; студент; служащие.	- - - - - -		- - - - - 148	1	8 25 57 - - -	0,09 0,28 0,63
8. К какой возрастной группе вы относитесь ? от 17 - 28 лет; от 28 - 55 лет; больше 55 лет.	15 - -	1	48 75 25	0,32 0,5 0,12	15 43 32	0,17 0,48 0,35
9. Где вы читали или слышали информацию о фирме «ПРОМА» ? ТВ реклама; в радиорекламе; газетная реклама ; прямая почтовая; от друзей и знакомых; щитовая реклама.	2 6 3 0 4 0	0,13 0,4 0,2 0 0,27 0	39 32 19 0 53 5	0,26 0,22 0,13 0 0,36 0,03	19 13 6 0 47 5	0,21 0,14 0,07 0 0,52 0,06
10. Какую форму оплаты при заказе жалюзи вы предпочитаете ? предоплату в размере 100%; предоплату в размере 50%; оплату после изготовления жалюзи или приобретения.	2 4 9	0,13 0,27 0,6	28 39 81	0,19 0,26 0,55	36 15 39	0,4 0,17 0,43
11. Что Вам нравится в нашей фирме ? ассортимент; сервисное обслуживание; режим работы; место расположения; скидки при значительном объеме заказа; цены.	4 2 1 2 1 5	0,27 0,13 0,07 0,13 0,07 0,33	42 23 14 7 28 34	0,29 0,15 0,09 0,05 0,19 0,23	23 9 4 3 12 39	0,26 0,1 0,04 0,03 0,14 0,43
12. В какое время вы предпочтете покупать жалюзи ? во время сезонной скидки; в любое время года	11 4	0,73 0,27	98 50	0,66 0,34	68 22	0,76 0,24
13. Как вы расположите по важности в порядке убывания параметры при выборе жалюзи ? (пронумеруйте арабскими цифрами) материал; расцветка; долговечность; вид жалюзи; экологичность; прочность; типы размеров.	3 5 1 3 1 1 1	0,2 0,33 0,07 0,2 0,07 0,07 0,07	32 45 11 28 9 7 16	0,23 0,3 0,07 0,19 0,06 0,05 0,1	18 29 8 16 5 4 10	0,2 0,32 0,09 0,19 0,05 0,04 0,11
14. Вы хотели бы видеть в фирме «ПРОМА» более широкий ассортимент ? жалюзи из пластика; жалюзи из дерева; алюминиевые рольставни; жалюзи из ткани.	4 5 2 4	0,27 0,33 0,13 0,27	30 52 18 48	0,2 0,36 0,12 0,32	21 30 11 28	0,23 0,34 0,12 0,31
15.Что вам не нравится в фирме «ПРОМА»? ассортимент; сервисное обслуживание; режим работы; место расположения; скидки при значительном объеме заказа; цены.	0 2 0 9 4	0 0,13 0 0,6 0,27	0 38 0 98 12	0 0,26 0 0,66 0,08	0 15 0 26 49	0 0,17 0 0,29 0,54
16. Какие виды услуг вы хотите получать в нашем салоне ? доставка на дом ( предприятие) заказа; другое	8 7	0,53 0,47	99 49	0,67 0,33	81 9

Список литературы

А.И. Романов /Маркетинг/ учебник -М.; 1996г.

Е.П. Голубков /Маркетинговые исследования/ теория, методология и практика - М., 1998г.

О.Д. Андреева /Технология бизнеса: Маркетинг/ учебное пособие - М.,1997 г.

Материал консалтинговой группы «Маркетинг - Бюро» /Маркетинговые исследования/ газета «Товарный рынок» г.Екатеринбург, 23 ноября 1998 г.

Ф.Котлер /Основы маркетинга/ М., 1995

Рикардо Мачадо /Маркетинг для малых предприятий/ Санкт-Петербург,1998 г.