Разделение рынка, чтобы понять специфику любого покупателя

1.   Разделение рынка, чтобы понять специфику любого покупателя.

2.   Собрать покупателей в группы, в сегменты.

1.

Признаки сегментации:

1) Географические.

2) Демографические (+ соц.- эконом.):

- возраст;

- пол;

- образование;

- уровень доходов;

- размер семьи;

- род занятий;

- отношение к импорным товарам.

3) Психографические:

- интресы;

- модели поведения;

- убеждения;

- потребности;

- стиль жизни;

- традиции;

- обычно используемые товары.

Лекция 6.

2.

Схема исследования рынка

(сегментация):

1.Определение требований потребителей к товару

2.Определение различий и сходств в требованиях

3.Разработка профилей потребителей

4. Сегментация

5. Товары непроиз-водственного назна-чения (потребит.)

6. Товары произ-водственного назначения

7. Первичный анализ условий рынка для каждого сегмента, в т.ч. анализ конкурентов

8. Формализование целей предприятия и целей маркетинга для каждого из сегментов

9. Исследование конъюнктуры в каждом сегменте

10. Выявление клю-чевых факторов успеха

11. Прогноз конку-рентоспособности товара в каждом сегменте

12. Разработка маркетинговой политики для каждого сегмента (комплекс маркетинга).

Методы сегментации:

1.   Неформализованные (частично формализованные).

2.   Формализованные.

Строятся на классификации (дробление, объединение по призна-кам в группы). Пример: рынок туристических услуг.

Рынок туристических услуг

Рекреационный Научный Деловой

Курортно- Маршрутный По видам Этнический

оздоровит-й деят-ти (спорт) (к родственникам)

1) возраст 2)доход 3) образование

- молодежь - низкий - школьное

- семейные - средний - среднеспец.

- средний возр. - высокий - высшее и т.д.

Частично формализованные методы:

Метод семишаговой сегментации.

Алгоритм:

1.   Указать широкий рынок товара (Пример: рынок жилья).

2.   Перечислить потребности потенциальных покупателей (Пример: цена, телефон, место, кол-во комнат, паркет, домофон, санузел, этаж, стоянка а/м, кирпич или блоки, вход, балкон, вид из окна, метраж, сос-тояние квартиры, соседи и т.п.)

3.   Образовать однородные субрынки (узкие рынки) товара (Пример: семейные, одинокие, пожилые, с детьми; по доходу; по уровню образо-вания). При формировании субрынков необходимо использовать хара-ктеристики собственных показателей.

4.   Выявить ключевые параметры для каждого субрынка(Пример: оди-нокие: молодые или пожилые).

5.   Дать название возможным рынкам товара (сделать сетку рынка) (Пример: жизнелюбы, студенты-молодожены, пожилые пары, эстеты, семейные).

6.   Уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты (Пример: объединение семейных и пожилых пар).

7.   Оценить размер каждого сегмента.

3.

Формализованный метод.

Сегментация рынка на основе разбиения на группы (диаграммы Чекановского):

1.   Формирование матрицы наблюдений.

2.   Стандартизация признаков.

3.   Расчет элементов матрицы расстояний (между мнениями). Построение этой матрицы.

4.   Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского.

5.   Упорядочение диаграммы и получение сегментов рынка.

Построение матрицы наблюдений. Наблюдения- мнения о товаре, оценки в результате опроса.

Рассмотрим пример с калькуляторами.

Хар-ки товара Группы пок-лей	Кол-во оп-ций	Кол-во знаков	Объем памяти	Внешний вид	Уд-во польз.
1. Коммерсанты	3	4	3	4	4
2. ИТР	5	5	5	3	4
3. Рабочие	3	3	3	3	4
4. Студенты	5	4	5	4	4
5. Школьники	2	2	2	5	5
6. Домохозяйки	2	3	3	4	5

По полученной матрице наблюдений определим расстоя-ния между мнениями. Величина расстояний рассчитывается путем попарного сопоставления строк матрицы:

_n

C_rs = 1/n×S½Z_ri - Z_si½

 ¹

где n - количество характеристик;

Z_ri - значение признака для r-ой категории потребителей;

Z_si - значение признака для s-ой категории потребителей.

С12 = 1/5×(½3-5½+½4-5½+½3-5½+½4-3½+½4-4½) = 1,2

и т.д. рассчитываются все расстояния.

Строим матрицу расстояний:

С11	С12	С13	С14	С15	С16
С21	С22	С23	С24	С25	С26
С31	С32	С33	С34	С35	С36
С41	С42	С43	С44	С45	С46
С51	С52	С53	С54	С55	С56
С61	С62	С63	С64	С65	С66

Построение неупорядоченной матрицы Чекановского:

D ° ð

0 0,9 1,5 2,5 (max)

Определяем диапазон шкалы, размеры интервалов и спец обозначения и смотрим, какое расстояние в какой отрезок попа-дает.

Неупорядоченная матрица Чекановского:

D	D	°	ð	°	°
D	D	°	°	ð	°
°	°	D	ð	°	ð
ð	°	ð	D	D	D
°	ð	°	D	D	D
°	°	ð	D	D	D

Если на картине не получилось ярко выраженных сегмен-тов (как в этом примере), то строится упорядоченная диаграмма Чекановского. Чтобы упорядочить диаграмму, переставляют строки и столбцы, пока не получат похожей картины с выражен-ными сегментами.

Выбор целевых рынков и позиционирование товаров.

Существует 3 разновидности стратегий маркетинга:

1.   Недифференцированный (массовый) маркетинг.

2.   Дифференцированный маркетинг.

3.   Концентрированный маркетинг.

Характеристики различных вариантов разработки (различных стратегий маркетинга):

Стратегии Характер-ки	Недифференц. маркетинг	Дифференцир. маркетинг	Концентрир. маркетинг
1) Вид потре-бителя	Широкий круг потреби-телей	2 или нескко категорий потребителей	1 категория потребителей
2) Товар	Ограниченное колическтво товаров или 1	Свой товар для каждой группы потребителей	1 товар для одной группы потребителей
3) Цена	Один обще-признанный диапазон цен	Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей	1 цена для одной группы потребителей
4) Какова программа маркетинга	Единая программа, ориентированная на различ-ных потреби-телей	Ориентированная на 2 или более сегмента через различ-ный марке-тинг программа	Специальная программа для этого сегмента

1.   Укрупненное исследование рынка.

2.   Сегментация рынка.

3.   Выбор целевого рынка.

4.   Позиционирование товара.

Позиционирование товара.

Рассмотрим позиционирование на примере газонокосилок.

Еще один пример - туристические путевки.

Одна из важшейших работ при выборе рынка - прогно-зирование спроса.

Методы прогнозирования:

1.   Экстраполяции

2.   Экспериментальная оценка (коллективная экспертиза)

3.   Нормативные методы (дерево целей).

Окончательный выбор рынка.

Делается по совокупности характеристик, которые отра-жают привлекательность рынка и возможности фирмы (конку-рентные позиции).

Тема: Товар.

1.

Закон об охране прав потребителей:

1.   Право на безопастность.

2.   Право быть информированным.

3.   Право выбора.

4.   Право быть услышанным.

5.   Право на возмещение ущерба.

6.   Право на потребительское образование.

7.   Право на здоровую окружающую среду.

 

Лекция 8.

Тема: Товар и его конкурентоспособность.

1.    Потребности и модели поведения.

2.    Основные характеристики товара.

3.    Виды товаров.

4.    Оценка конкурентоспособности товара на рынке.

5.    Жизненный цикл товара и его влияние на формирование ассортимента продукции.

1.

Все человеческие потребности могут быть представлены в виде иерархии. Примером такой иерархии может служить пирамида Маслоу.

-      эгомотивы (потребность в самовыражении, самореализации и т.п.);

-      потребность в определенном статусе (роли) (признание);

-      социальные потребности (жажда общения, дружбы и т.п.);

-      потребности в безопасности и свободе перемещения (одежда и т.п.);

-      сущесственные (физиологические) по-требности (питание, воспроизведение и т.п.)

Мотивация – результат взаимовлияния сознательных и бессознательных, чувственных и интеллектуальных, культурных и физиологических потребностей.

Мотивы покупок подчинены нашим отношениям. Отношения - постоянная психологическая предрасположенность действовать определенным образом. Мотивация характеризуется отсутствием уравновешенности, возникновением напряжения от внешних и внутренних стимулов.

Факторы, определяющие поведение покупателя при выборе:

Культурные факторы (культура, Чисто социальные факторы

субкультуры, соц. положение). (рефгруппы, семья, роли).

Покупатель

Личностные факторы (возраст, Психологические факторы.

этап жизненного цикла семьи,

род занятий, эконом. положение,

тип личности, образ жизни).

Модель покупательского поведения:

Побудительные мотивы или факторы маркетинга (цена, товар, методы распростра-нения, стимулирование сбы-та)			Прочие раздражители (экономические, научно-технические, политичес-кие, культурные)
Черный ящик сознания покупателя
Характеристики покупателя		Процесс принятия решения о покупке
Ответная реакция покупателя (выбор товара, марки товара, дилера, времени покупки, объекта покупки)

Модель повторной покупки:

1.    Осознание проблемы.

2.    Поиск информации.

3.    Сравнение вариантов.

4.    Решение о покупке.

5.    Поведение после покупки.

2.

Три уровня представления товара:

1.    Товар-замысел (главная функция).

2.    Товар в реальном исполнении.

3.    Товар с подкреплением.

Функции упаковки:

1.    Защита при транспортировке и хранении

1.    Безопасность хранения;

2.    Обеспечение удобства транспортировки;

3.    Защита от загрязнений.

2.    Оказание воздействия на потребителя:

1.    Придать информативность;

2.    Выразить характер и особенности данного товара;

3.    Заменить продавца и помочь покупателя сориетироваться;

4.    Пробудить желание купить товар.

3.

Классификация товаров широкого потребления

1) по длитель- Товары Товары Услуги

ности пользо- кратковременного долговременного (бытовые)

вания пользования пользования

Товары повсед- Товары Товары Товары невного спроса предварит. особого пассивн.

2) по покупат. выбора спроса спроса

привычкам (пальто) (автомоб) (мебель)

Основные Товары Товары

товары импуль- экстрен-

 постоянного сивной ных

спроса покупки случаев