Маркетинг

1. Эволюция а. 1860-1950

1.1.  1860-1920 – Совершенствование пр-ва с целью ­ объемов и ассортимента вып-й прод.

1.2.  1920-1930 – Сосредоточение внимания на пробл. совершенств-я вып-й прод. за счет ее кач-ва и соверш-ия ассиртим.то-в.

1.3.  1930-1960 – во главе угла проблема орг-ции сбыта прод-ции за чет интенсиф-ции ее продвижения и стимула сбыта.

1-й этап хар-ся концентрацией пр-ва, его мех-цией и автом-цией. Этому периоду хар-на специализация пр-ва, укрупнен-е мастабов пр-ва, усил-е конкур-й борьбы, т.е. сформир-ся рынок покупателя. П>С.

2. 1950-1960. расцвет массового Марк.

М начин-т приобретать контуры концептуальной системы.Формир-ся базовые М-е конц-ии, формир-я М потребителя, в основе тезис: «потреб-ли отдают предпрочтение тов-м с более высок-ми пок-ми кач-ва, не покупают вещь вообще, а только ту кот-я хар-ся опред-й потреб-й полезностью». Появл.нового Эл-та М-га – М-е исследования. Они стали основой совр-ой М-ой деят-ти. Трудности со сбытом в США Þ М – философия бизнеса. Начал формир-ся междунар-й М.

3. 1971-1990.

М – одним из гл-х эл-ов корпоративного стратег-го упр-я и напр-ен на адаптацию предпр-я к внешней экономич-й и полит-й средам. М-я деят-ть превращ-ся из односторонней связи препр-й с рынком в замкнутый цикл. Диалог покупатель-продавец. ÞИсслед-я поведения потреб-ля.

4. 1991-н.в.

Переход от продажи одного товара всем к удовлетв-ю индив-х требований и вкусов. Т.е ориент-я на конкр-го потребителя.

Возможные направления:

1.    СверхМ – комплексное предложение. Одна вещь – удовл-т неск-о потребностей.

2.    МультиМ – многоканальное товародвижение.

3.    ТурбоМ – сокращ-е времени на созд-е нов-го товара.

4.    Таргетинг – пусковые М-е прог-мы, оперативное реагирование на рынок.

5.    Индивидуальный М.

2.   Понятие М, цели и принципы.

М- вид человеческой деят-ти, направл на удовлетв-е нужд и потребностей посредством обмена.

Цели М.

Рыочные. Ориентация на достиж-е рын-х рез-ов (нов-е рынки, ­ рын-й доли, ослабл-е рын-х позиций конкурентов). Маркетинговые. (Формир-е благопр-ого имиджа фирмы, достиж-е высокой удовлетв-ти потребителя, ­прибыльности М-й деятельности). Структурно-управленческие. (придание орг-й стр-ре большей гибкости и адаптивности) Обеспечивающие. (ценовая, стимулир-я, сервисная политики). Контролирующие. (текущий, стратегический, финансовый).

Принципы М.- это основа М-й деят-ти.

Выход на рынок с решением проблем потребителя. Нацеленность на коммерческий рез-т. Использование программно-целевого метода. (комплексный подход с исп-м всех М-х средств). Интеграция стратегии и тактики. (активное приспособл-е к рынку путем воздействия на него). Ориентация на долговременную перспективу. (Особое внимание прогнозным исследованиям). Учет социального фактора. 3.   М как ф-ция управления и философия бизнеса.

Мар-г и Мен-т – две стороны упр-я предпр-ем, при этом М-г – генератор идей, т.е. обеспеч-е предпр-я целями и идеями. Кроме того М-г должен выраб-ть страт-ю и тактику воплощ-я этих идей, а мен-т должен обеспечить их достижение. М-г обеспеч-т гибкость упр-ния и пр-ва и созд-е устойчивого спроса на товар. М-г – генеральная хоз-я функция.

Функции маркетинга.

Аналитическая (внеш-я и внутр-я среды, конкур-ы, потреб-ли и.т.д.) Продуктово-производственная (обеспеч-т созд-е нов-х тов-в). Сбытовая (тов-ое движение, тов-я политика, сервис) Формирующая. (убеждение и стимулирование) Управление и контроль.

М как философия бизнеса.

М – рыночная философия, страт-я и так-ка мышления и действия всех субъектов рын-х отнош-й. Это особый образ мышления, стиля поведения и управления.

Философ-я М гласит, что задача каждого сотр-ка компании делать все возм-е для удовлетв-я потребн-тей пок-ля.

4. Концепции М.

КМ – это интегрированная ориентир-я на потребителя и прибыль филос-я бизнеса.

Сущ-т 5 подходов к организации рын-й работы и соотв-о 5 концепций.

Производственная ( низкое кач-во товара Þ соверш-ть орг-ю пр-ва и ­ эффек-ть сис-мы распред-я Þ ¯ издержек Þ ¯ цены). Продуктовая (товарная). (Совершенствование товаров, изделие кач-ое, цена высока) Сбытовая. (сфера сбыта и стимулирования) Концепция маркетинга (традиционная) отталкив-ся от рынка покупателя со всеми прибамбасами. (исслед-е желаний и потреб-ей, конкурентов, сегментация). Концепция социально-этического М (сбалансирование целей орг-ции, потребностей избранных потребителей, общества в целом) Медицина, бразование, спорт и т.п.

Комплексный М. – начин-ся до поцесса пр-ва начин-ся с анализа, основ-ся на инновациях, носит адресный хар-р, и заканчив-ся анализом.

5. Понятие, элементы и классифик-я рынков.

Р с (.) зрен.М – совокупность всех существующих потенциальных потребителей товаров.

Элементы рынка:

Спрос – желание, способность и готовность субъекта приобрести товар.

Цена – денежное выражение стоимости товара

Предложение – желание и способность фирмы продавать товар.

Рыночная конъюнктура – сложившаяся ситуация на рынке включ-я в себя соотношение м/у С и П по отдельным товарам и группам, уровень цен и их движение, товарные запасы, портфель заказов по отраслям и т.п.

Классификация рынков.

Признаки классификации	Тип рынка
1. структура хозяйства страны	1. Страны с эк-ой типа натур-го хоз-ва 2. Экспортеры сырья 3. Промышленно развивающиеся страны 4. Промыш-но развитые страны
2. уровень доходов и хар-р их распределения	1. Стр-ы с преимущ-но очень низким ур-ем дох-ов 2. с очень низким и очень высоким уровнем дох-ов 3. с низким, средн-м и высоким ур-ем дох-ов 4. с преимущ-но средним ур-м дох-ов
3. территориальный охват	1. Международный 2. Национальный 3. Внутренний (страна) 4. Региональный (Азия, Европа) 5. Локальный
4. товрно-отраслевой с многоуровневой детализацией	1. машин и оборуд-я 2. минер-ого сырья и топлива 3. с/х сырья, продов-х и лесных товаров
5. сфера общественного пр-ва	1. товары материального пр-ва 2. товары духовного пр-ва
6. хар-р потенц-ого использования	1. товары произв-ого назначения 2. товары потреб-ого назначения
7. Срок использов-я тоаров	1. длит-ого пользов-я 2. краткосрочные
8. Организационная стр-ра рынка	1. мировой рынок а) открытый; б) закрытый; в) с огранич-м доступом 2.внутренний рынок а) оптовый; б) розничный

6.   Сегментация потребителей.

Виды сегментации.

массовый М- шир-й потреб-й рынок, один план М-га нацелив-е на узкую специф-ю группу потреб-ей – один план М-га множественная сегментация Признаки сегментации.