Ядерная услуга

1. Ядерная услуга

Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функцио­нальной полезности данного класса товаров; она представляет собой базовую, или родовую, выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории.

Ядерной услугой для газеты «РиО-Мурманск» является удовлетворение потребности в информации. Потребность в информации определяет базовый рынок, к которому обращается редакция, путем ответа на во­прос: «Каким бизнесом мы занима-
емся ?». При этом нужно учесть следующее.

- Покупатель стремится обрести совсем не газету, а получение нужной информации, которую обеспечивает редакция.

- Покупатель может удовлетворить потребность в информации с помощью различных газет и журналов.

- Газеты и журналы подвижны и подвержены глубоким и быстрым пере­менам, в то время как потребность в информации, которую удовлетворяет наша газета, остаются стабильными.

Для того чтобы избежать риска близорукости, в интересах редакции определить свой базовый рынок в терминах ядерной услуги, но не относительно определенной технологии. Это позволяет идентифицировать альтернативные решения, которые по­требитель может принять во внимание, сталкиваясь с проблемой выбора.

На рынке средств массовой информации г. Мурманска в настоящее время действует множество газет: «ВСЁ», «Реклама и объявления», «Ва-Банк», «Вечерний Мурманск», «Мурманский вестник» и др. Все они на одном и том же базовом рынке предоставляют по­купателю информацию практически однородным путем с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков само по себе удовлетворение потребности в информации более не является фактором, определяющим выбор покупателя. Реша­ющим фактором становится то, каким образом информация преподносится.

2. Периферийные услуги

Помимо основной функциональной полезности – предоставления информации, газета обеспечивает целый ряд дополнительных полезностей, или периферийных услуг, являющихся вторичными в сравнении с ядерной услугой. Они могут оказаться решающими в том случае, когда конкурирующие газеты специализируются на предоставлении информации сходного характера. Такие периферийные услут могут быть двух видов: «необходимые» и «подкрепляющие».

Необходимые услуги. Т. к. газета старается удовлетворять потребности большего количества потребителей, быть интересной каждому члену семьи она предоставляет:

– право частным лицам бесплатно разместить объявления на страницах своей газеты;

необходимое содержание: еженедельно обновляемый объем частных обявлений, реклама, телевизионная программа с анонсами художественных фильмов, развлекательная часть – не менее 3 конкурсов с призами, кроссворды, анекдоты, гороскопы, постоянные тематические страницы, посвященные детям - «Для тех, кому за 5», для желающих познакомиться - «Клуб одиноких сердец», для ищущих работу и др.

оформление, качество, дизайн улучшающие восприятие, способствующие читабельности.

«РиО-Мурманск» – газета для всей семьи!

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, газета обеспечи­вает их в качестве дополнительных. Таким образом, они представляют собой важный источник дифференциации.

Например предоставление покупателям газеты права скидок при покупках товаров в различных магазинах города, а также предоставление услуг по ксерокопированию, изготовлению и распространению различной рекламной продукции и др.

Сами периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные, представляют атрибуты, обеспечивающие удовлетворение покупателя. Указанные атрибуты сильно различаются, и покупатель использует их в качестве критериев выбора. Различные покупатели придают различную значимость присутствию анонсов в телевизионной программе, величине шрифта на страницах частных объявлений.

3. Модель мультиатрибутивного товара

Исходя из этих общих соображений теперь можно перейти к моделиро­ванию концепции «РиО-Мурманск» как совокупности атрибутов, чтобы придать ей практическую полезность и проверить, в какой степени такой подход к восприятиям покупателей описывает реальную ситуацию и, кроме того, дает нам надежный опережающий индикатор реального покупательского поведения. В табл. 1 приведены различные элементы, составляющие модель. Комбинируя эти элементы, можно извлечь меру общей полезно­сти, которую покупатель приписывает газете. Эту общую полезность можно интерпретировать как детерминант вероятности приобретения газеты покупателем.

Рассмотрим детально различные элементы, определяющие глобальное восприятие газеты индивидом.

Таблица 1. Моделирование понятия мультиатрибутивного товара.

Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель; именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой ис­пользуется в качестве критерия выбора. В нашем примере атрибутами являются - еженедельно обновляемые частные объявления, ТВ-программа с большим количеством анонсов, Комфортность чтения и др.

Покупатель обычно учитывает многие атри­буты. Общая оценка марки «РиО-Мурманск» базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты, позволяющие отличать газеты друг от друга, называются «детерминирующими» атрибутами. Цена всегда является важным, но необязательно детерминирующим критерием, поскольку, например, многие газеты могут продаваться по той же цене.

С учетом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, лучше стараться избегать определения атрибутов в слишком обобщенных тер­минах. Есть атрибуты, которые как критерии характеризуются слишком большой неопределенностью и могут на самом деле предполагать комбинацию других атрибутов.

Каждую газету можно оценивать различно, ориентируясь на каждый из микроатрибутов, и поэтому важно рассмотреть их по отдельности. Например атрибут «качество» явля­ется макроатрибутом, охватывающим большое число аспектов (красивое оформление, шрифт, удовлетворяющий стандартам, Комфортность чтения, удобное расположение телевизионных каналов, анонсов в ТВ-программе и пр.). Атрибут является по сути дела дискретной переменной, т.е. он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой газете. В таком случае говорят об уровне атрибута.

Д
анные характеристики предшествуют атрибутам; они представляют собой те технические свойства, которые создают атрибут. Они соответ­ствуют техническим описаниям газеты. Для создания одного атрибута требуется, как правило, сочетание нескольких характеристик.

Например «удобная компановка» газеты является следствием многих характери­стик: количества полос (страниц), формат (размер),

удобное расположение текста и иллюстраций на страницах и для глаз читателя, удачное размещение ТВ-программы (т. к. она расположена внутри, ее можно отделить от остальной части газеты).

При оценивании объективных свойств важно исключить из­быточные, учитывая корреляцию некоторых характеристик. Например «объем» газеты зависит от количества полос, что в свою очередь сказывается на насыщенности текстовым материалом; таким образом, эти характеристики скоррелированы и суждения по одной из них достаточно для оценки других.

Потенциального покупателя не слишком интересуют объективные характеристики, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования марки при созда­нии одной из искомых выгод, а также тогда, когда они способствуют по­вышению надежности ожидаемого функционирования.

Например периодичность явля­ется технической характеристикой, обеспечивающей потребителю наличие ТВ-программы на следующую неделю.

Знание требований или ожиданий покупателя создает важный сти­мул для исследований и разработок. Их задача - обнаружить технические характеристики, способствующие удовлетворению еще не удовлетворен­ных ожиданий рынка или улучшению параметров существующей газеты, создавая, таким образом, конкурентное преимущество.

Пример 1. В период кризиса в нашей стране многие лишились постоянного места работы, в связи с чем у людей появилась потребность в информации о предложениях работы. В это время в газете появилась страница «Есть работа» где еженедельно публиковалось более 1000 вакансий из кадровых агентств Мурманска, центра занятости и собственных вакансий, собранных службой бесплатных частных объявлений, а также полезные советы ищущим работу.

Пример 2. В летнее время мурманчане стараются выехать в отпуск в среднюю полосу России или на юг, а многие продают квартиры в Мурманске и решают купить жилье в за пределами Кольского полуострова с целью переезда на постоянное место жительства или на время летних отпусков, квартирный рынок претерпевает изменения. В связи с этим газета выпустила специализированное еженедельное приложение «РиО-Мурманск. Недвижимость».

Интерфейс между исследованиями и разработками и стратегическим маркетингом жизненно важен именно на стадии разработки концепции газеты.

Покупатели оценивают атрибуты или характеристики на основе двух соображений: степени значимости каждого атрибута и степени их вос­принимаемого присутствия в оцениваемой марке.

А
трибуты обладают неодинаковой значимостью в глазах покупателя. С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемые маркой.

Любой разумный человек желает получить большее за меньшее:

лучший сервис, лучшие параметры, но в то же время и самую выгодную цену, минимальное время на поиск, полную информацию и т.п. Так как подобные цели, как правило, несовместимы, человек вынужден идти на компромисс и решать, что в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим с учетом неполноты доступной ему информации.

Знание фирмой приоритетов различных групп покупателей позволяет ей разработать новые товары, специально предназначенные для удовле­творения этих покупателей.

Например: Удобство компоновки телевизионной программы (выделение жирным шрифтом названия фильмов, расположение анонсов на подложках, достаточно крупный для чтения шрифт) отвечает вкусам читателей по оформлению.

Таким образом, знание относительной значимости атрибутов может помогает разработать стратегию сегментации. Целью будет наилучшая адаптация к разнообразию потребностей

П
окупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень важен, но в то же время воспринимать конкретную марку как не об­ладающую указанным атрибутом в должной мере. Следовательно, к из­мерению значимости следует добавить измерение представлений о сте­пени присутствия атрибутов.

Человеческое восприятие селективно и относительно. Восприятие селективно постольку, поскольку селективно внимание, в связи с тем, что люди стараются отфильтровать входящую информацию; некоторые элементы сохраняются, так как они соответствуют текущей потребности; другие искажаются, если противоречат устоявшейся схеме; наконец, от­дельные элементы отвергаются, так как вносят помехи или просто мешают Восприятие относительно, так как человеческий опыт и ожидания меняются, в результате чего степень наличия атрибутов воспринимается по-разному.

Любая политика систематической имитации видимых характеристик, направленная на максимизацию подобия и имеющая целью убедить по­купателей, что совокупность предоставляемых атрибутов и услуг иден­тична той, что характеризует имитируемую марку, является своего рода интоксикацией рынка, неприемлемой, с точки зрения общества, как ложная реклама или подделка. Подобная практика, к которой иногда прибегают товаропроизводители, приводит к рыночным осложнениям и затрудняет осуществление процесса информированного выбора, которого желает покупатель.

2. Ценность, или частная полезность, атрибута

Ценность атрибута для индивида зависит от сочетания двух фак­торов, входящих в систему оценки. Этими факторами являются: значи­мость атрибута и воспринимаемая степень его наличия. Подобная субъ­ективная ценность рассматривается как частная полезность, которой об­ладает каждый атрибут. Данная ценность является произведением вос­принимаемой степени присутствия атрибута и его значимости.

Тогда полная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой либо сумму, либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут.

Исходя из данных в таблице № 1:

Полная полезность газеты = (6 х 6) + (3 х 5) + (2 х 4) + (5 х 2) + (4 х 3) + (1 х 1) = 82

Определение полной полезности подразумевает наличие модели ин­теграции частных полезностей. Наиболее часто используют компенсаторную и аддитивную модели:

компенсаторную, поскольку низкая оценка, приданная одному атрибуту, может быть скомпенсирована высокой оценкой, приданной другому;

аддитивную, поскольку предполагается, что между атрибутами нет взаимодействия.

3. Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара

Для оценки полной и частной полезности марки возможно использо­вать две процедуры оценки: «композиционную» и «декомпозицион­ную».

«Композиционный подход» состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и представлений о детерминирующих атрибутах, полученных исследовательским путем. Ис­пользуя компенсаторную или некомпенсаторную интеграционную модель для сочетания этих измерений, мы получаем значение полной полезно­сти, синтезирующее индивидуальные оценки частной полезности и рас­крывающее, таким образом, индивидуальные предпочтения.

При реализации «декомпозиционного подхода» респонденты реа­гируют на ряд концепций товара, описанных, как правило, техническими характеристиками. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении предложенных концепций. Следующей аналитической задачей становится формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру глобальных предпочтений рес­пондента.

Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные по­лезности, представляющие собой комбинацию значимости и восприни­маемого присутствия, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень полезности может явиться следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня воспринимаемого присутствия, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного вы­соким уровнем воспринимаемого присутствия. Существует много вари­антов оценки. Наиболее известный и надежный способ - эконометрическая оценка на основе бинарных переменных (0,1).

Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивиду­альный выбор, когда потребитель имеет дело с разными газетами или различными совокупностями атрибутов.

Список использованной литературы:

Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков - М., «Издательство «Дело» - 1995

Основы маркетинга. / Ф.Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг / - М., издат. Дом «Вильямс» - 1998 г.

Основы маркетинга. / Ф.Котлер / - М., «Бизнес-книга» - 1995 г.

Маркетинг. Словарь. / Голубков Е.П. - М., Экономика - Дело, 1994 г.

Стратегический маркетинг. / Ж. Ж. Ламбен /.

Формула успеха: маркетинг. Завьялов П.С., Демидов В.Е. - М., Международные отношения, 1988 г.

Похожие работы

Маркетинг - специфическая функция управления

Скачать

155886

4

14

... конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу. 1.2. Маркетинг как специфическая функция управления Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя: • изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на опре­деленном рынке или его ...

Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга Интернет-Маркетинг

Скачать

171766

5

13

... . Прочие программы—это программы, принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты. 2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга 2.2.1 Интернет и бизнес Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься ...

Конcпект по маркетингу

Скачать

369263

8

7

... . В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: *            организованный сбор информации; *            избежание кризисов; *            координация плана маркетинга; *            скорость; *            результаты, выражаемые в количественном виде; *            анализ издержек и прибыли. Однако создание маркетинговой информационной системы может быть ...

Учебное пособие по курсу всего маркетинга

Скачать

286392

47

26

... службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государ­ственной организацией и т.п. Маркетинговое исследование - любая исследовательская дея­тельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как ...