Изучение ценовой эластичности

2.   Изучение ценовой эластичности

Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности.

1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам. Для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены влияют многие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.). Частично преодолеть указанные трудности дает возможность корректное использование соответствующих методов математической статистики. Наибольшую практическую ценность имеет использование этих методов при определении краткосрочной эластичности спроса.

2. Постановка ценовых экспериментов. Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Цены могут или меняться в течение определенного времени в нескольких магазинах, или назначаться различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах в одно и то же время. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках.

Существенно важным при проведении ценовых экспериментов является сохранение неизменными всех других факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики это сделать чрезвычайно сложно.

3. Проведение опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определенные товары. Одной из сложностей данного подхода является то, что порой наблюдается существенное различие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объемы предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и для предыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса.

4. Построение экономико-математических моделей (кроме статистических). Моделирование поведения человека, перевод на язык формульных зависимостей многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее, представляют теоретический интерес и в практическом маркетинге не используются.

Рассмотрим некоторые методы определения ценовой эластичности.

Как отмечалось выше, с теоретической точки зрения чувствительность продаж по отношению к цене определяет кривая спроса. Однако построить кривую спроса довольно трудно. Достаточно надежный способ построить такую кривую – это проверить, как реализуется товар по разным ценам на нескольких рынках с аналогичными системами продвижения, распределения и покупательскими сегментами. На таких рынках схожей должна быть и конкуренция, причем она не должна меняться в период изучения спроса вплоть до принятия окончательного ценового решения. К сожалению, подобный эксперимент под силу далеко не всем маркетологам, поскольку его проведение требует значительных средств и, кроме того, как указывалось выше, на продажи помимо цен влияют и другие факторы, которые не поддаются контролю.

Если имеется достаточно широкий разброс цен на аналогичные товары, то любой рынок будет восприимчив к цене. Например, при отсутствии дефицита никто не станет платить за бутылку прохладительного напитка 100 долларов, если ее легко можно купить за 1 доллар. При этом следует помнить, что, определяя цену, компания должна уложиться между ее низшим пределом (которым в общем случае является ее собственная структура издержек) и высшим пределом, который составляют цены конкурентов. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствительность к цене покупателей.

Ниже приводится пример определения ценовой эластичности на основе опроса потребителей

Предположим, что респондентам задавался вопрос: «Изменится ли объем ваших покупок при изменении цены на изучаемый товар на 10%?». Использовались следующие варианты ответов: не изменится; изменится; затрудняюсь ответить. Для ответов «изменится» имелось два варианта последующих, уточняющих ответов: объем покупок изменится на 5—10%; объем покупок изменится более чем на 10%. Предположим, что 20% респондентов ответили, что объем покупок останется прежним; 75% — изменится и 5% респондентов затруднились ответить. Из 75% респондентов 30% из их числа изменили бы объем покупок на 5—10%, а оставшиеся 45% — на 10% и более.

Коэффициент ценовой эластичности спроса (Э) в данном примере может быть рассчитан следующим образом. Для среднего изменения объема покупок в 7,5%:

Э1= 7,5 : 10 = 0,75.

Для изменения объема покупок на 10% и более берем 10% (при проведении реального опроса по выявлению ценовой эластичности надо брать больше градаций изменения объема покупок, чем две, как это сделано в данном примере):

Э2 = 10 : 10 = 1,0.

Для респондентов, которые ответили «не изменится», Э3 = 0.

Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенный на долю каждой группы респондентов, определяется как:

Э = Э1х0,3 + Э2х0,45 + Э3х0,2 = 0,75х0,3 + 1х0,45 + 0х0,2 = 0,675.

В обычном случае уменьшения объема покупок при увеличении цены величина Э имеет отрицательное значение.

Одним из направлений исследования цен является определение, имеются ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых целевой рынок будет особенно чувствителен к цене.

Если расчет кривой спроса является трудной задачей, то, по крайней мере, на кривой спроса можно определить ключевые ценовые точки – такие ее значения, при которых многие потребители либо покупают товар, либо от него отказываются, в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются.

Реальная кривая спроса редко на практике имеет непрерывный плавный вид; она может иметь резкие изломы, в которых кривая спроса делает скачок. Самая высокая прибыль достигается именно в этих точках на кривой спроса. Это происходит потому, что выше ценовой точки уровень продаж резко падает, значительно сокращая прибыль. Ниже ценовой точки уровень продаж не меняется, но поскольку цена снижена, то уменьшается и прибыль. Выявление ценовых точек позволит сузить выбор при определении цены.

Возникновение ценовых точек обусловливается несколькими причинами. Во-первых, есть цены, превышение которых будет ощущаться особенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо большей. Например, 1000 руб. на вид гораздо больше 999 руб.: первое число – четырехзначное, а второе – трехзначное. Во-вторых, существуют привычные ценовые точки, т.е. такие цены, которые давно знакомы покупателю и которые годами не претерпевают изменений (к сожалению, такие ценовые точки в России отсутствуют). Третьей причиной возникновения ценовых точек является их близкое расположение к ценам конкурентных товаров. Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели переключаются на товар конкурента, вызывая тем самым резкий скачок на кривой спроса. Степень падения кривой определяется воспринимаемым различием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкурентов. Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенны, то возникновение ценовой точки маловероятно. Если же товары-конкуренты практически идентичны, спрос на товар будет определяться только тем, какова его цена – выше или ниже цены конкурента.

Большой интерес представляет построение кривой спроса и нахождение на ней ключевых точек для нового товара. Так, в работе [4] приводятся результаты опроса покупателей у дверей универмага Kmart относительно покупки новой продуктовой воронки. Им задавался вопрос: «Какова максимальная цена, которую вы заплатили бы за данный товар?» Сначала каждому покупателю были продемонстрированы другие воронки, имеющиеся в продаже в данном универмаге, по цене в 2,99 и 4,99 доллара. Как видно из графика на рис. 2, скачок кривой спроса имел место в ценовых точках при цене за воронку в 0,99, 1,49 и 1,99 доллара.

Рис. 2. Кривая спроса с ключевыми ценовыми точками

Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач [5]:

1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличения дохода.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров, позволяющее выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих товаров, которое позволяет назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы.

4. Перекрестные эластичности, позволяющее прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров, А и Б, перекрестная эластичность (Эп) определяется как:

% изменения объема продаж товара А

Эп = _____________________________________.

% изменения цены товара Б

Несмотря на интерес к подобным исследованиям, на практике они осуществляются достаточно редко и, прежде всего, крупными фирмами. Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь в первую очередь следует отметить то, что эластичность измеряет поведение покупателя при покупке товара в определенных условиях. Ее прогностическая ценность зависит от стабильности этих условий.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе оптимальных цен. Опыт показывает, что точность определения величины ценовой эластичности порой составляет ±25%. Такой значительный разброс недопустим при решении практических задач ценообразования.

Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением ценовой чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей. Как уже было показано в одной из статей данной серии, главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, потребитель совершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, — это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную — восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому весьма важная задача — разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства воздействия на них.

Для решения подобных задач могут использоваться композиционный и декомпозиционный подходы [5], [2].

Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

Данное исследование может быть осуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных свойств товара и получении затем комплексной оценки.

Предположим, что на основе композиционного подхода были определены интегральные оценки отношения потребителей к товару определенной марки (воспринимаемой ими ценности отдельных марок). Эти оценки, представляющие сумму оценок по отдельным атрибутам с учетом весов последних, для шести конкурирующих марок имеют следующие значения:

А(1) = 1,07; А(2) = 1,05; А(3) = 1,09; А(4) = 1,10; А(5) = 0,98;

А(6) = 0,70.

Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже средней, тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих равных условиях (например, интенсивности деятельности по продвижению товара) для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена равна 33 000 руб., тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:

Ц(1) = 35 146 руб; Ц(2) = 34 700 руб; Ц(3) = 35 991 руб; Ц(4) = 36 418 руб;

Ц(5) = 32 406; Ц(6) = 23 216 руб.

Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно на 1000 руб. дешевле. Если же цена марки 4 будет установлена ниже приведенной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли.

Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (его полезности). Такой подход является менее четким. Тем не менее он позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп потребителей.

Аналогичные результаты можно получить и на основе декомпозиционного подхода.

Декомпозиционный подход, в противоположность композиционному начинается с классификации предпочтений различных товаров, совокупность свойств которых уже определена. Из этой классификации выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики, что позволяет наилучшим из возможных способов реконструировать порядок предпочтений респондентов. Таким образом, для данного покупателя полная полезность товара конкретной марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности, которые покупатели присваивают атрибутам, оцениваются непосредственным образом. Эти частные полезности отражают субъективную ценность, ассоциированную с каждым атрибутом; фактически они вытекают из воспринимаемой степени присутствия атрибута и его важности, влияние которых невозможно разделить. Поэтому высокий уровень полезности может быть результатом либо высокой степени важности и низкого уровня воспринимаемого присутствия атрибута, либо низкой степени важности, компенсируемой высоким уровнем воспринимаемого присутствия. Для определения частных полезностей используются различные методы, такие как совместный анализ или анализ компромисса (анализ кривых безразличия) [6].

На основе декомпозиционного подхода измеряется чувствительность к цене изучаемой марки товара по сравнению с влиянием на функцию полезности респондента других атрибутов. Вследствие достаточной сложности данных методов и необходимости специальной подготовки респондентов, необходимости использования при их опросе различных вспомогательных средств (образцов продукции, товарных знаков, логотипов и т.д.) декомпозиционый подход используется главным образом для изучения ограниченных групп потребителей, в частности для участников фокус-группы.

Использованная литература

1. Арман Дайан и др. Маркетинг. М., Экономика, 1993.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 1999.

4. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М., Издательство БИНОМ, 1998.

5. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.

6. Dolan Robert J. Conjoint Analysis: a Managers Guide. Harvard Business School, 1990.

7. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall, 1991.

8. Porter M.E. Competitive Strategy. New York, The Free Press, 1980.