ВНУТРЕННИЙ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ: ОБЩИЕ ЧЕРТЫ И ОТЛИЧИЯ

1.2. ВНУТРЕННИЙ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ: ОБЩИЕ ЧЕРТЫ И ОТЛИЧИЯ

По мнению А. Олливье и А. Дайана, “маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему”[1.c.480].

Процесс реализации маркетинга состоит из 3 основных фаз:

изучение рынка посредством наблюдения и анализа

спроса, конкуренции посредников, а также среды - законодательной технической, экономической социокультурной;

определение, посредством политики продукта цен и установление определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;

реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер.

Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе для того чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии которое не будет их соблюдать.

Основные формы и методы практического применения маркетинга на предприятиях характерные для всех его моделей могут, в равной степени быть использованы в маркетинге как внутри страны, так и на внешних рынках. Независимо от сферы деятельности и географического охвата рынков предприятия компании используют одни и те же методы исследования спроса, предложения деятельности конкурентов анализа собственной деятельности, строят производственно сбытовую деятельность на основе одних и тех же стратегических альтернатив.

Вместе с тем международный маркетинг имеет ряд отличительных особенностей обусловленных спецификой рынков отдельных стран поэтому каждый этап маркетинговой деятельности на мировом рынке требует учета не только социальноэкономических,психологических, но и национально исторических особенностей спроса. Так, при анализе зарубежных рынков и их сегментов значительное место занимает проблем приспособления (адаптации) параметров продукции к условиям ее потребления в той или иной стране.

Также он имеет специфические особенности и анализ конкурентной борьбы. В некоторых случаях прогнозы конкурентов оказываются неточными по той причине что предприятие экспортер недоценилосильные позиции местных фермерских хозяйств с точки зрения их воздействия на органы государственного регулирова­ния в стране.

Известно, что перед предприятием, желающим выйти на зарубежный рынок, встают помимо общих специфические проблемы, связанные с выбором форм экспансии. Они весьма разнообразны, экспорт, сбыт лицензии на производство, образова­ние смешанных предприятий по производству и (или) сбыту продукции, открытие собственного дела за рубежом, присоеди­нение зарубежных фирм. Каждый вариант стратегии обладает своими достоинствами и недостатками. Основной задачей службы (подразделения) маркетинга является проведение пред­варительного комплексного исследования состояния рынка страны, на который предприятие собирается выходить со сво­им товаром (услугами).

Международный маркетинг отличает от внутреннего и то, что для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внут­реннюю окружающую обстановку. Обычно фирма, принимая решения внутреннего маркетинга, ориентируется и на внеш­нюю и на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутрен­ней обстановки представляют в основном, цели компаний, ее организацию и структуру, доступность для нее ресурсов. Факто­ры внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия, социальные и культурные изменения, требования национального законода­тельства и т.д. Для удовлетворения требования оптимизации деятельности фирмы на международном рынке и изучения факторов внешней и внутренней обстановки используется сег­ментация рынка [4, с.431.]

Вместе с тем для понимания сущности маркетинговой деятельности как таковой важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном противостоянии двух взаимосвязанных и обусловливающих одна другую сфер — чисто хозяйственных рыночных отношений и государственного вмешательства.

Воздействие государства на маркетинговую, международ­но-маркетинговую сферу осуществляется путем организационного, институционно-нормативного установления правил игры способствующих развязыванию предпринимательской ини­циативы максимально полной реализации в практических результатах имеющегося производственно-предпринимательского потенциала — капитала, материальных ресурсов, интеллек­ты, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.

1.3. ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ МИРОВОГО ХО­ЗЯЙСТВА И НОВЫЕ ПРИОРИТЕТЫ МЕЖДУ­НАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Интернационализация — это явление в маркетинге, возни­кающее вследствие взаимозависимости рынков как результат глобализации. "Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок" [2, с.48].

Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме [1, с.484]:

предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес,

выбор наиболее благоприятного региона или страны;

определение способа присутствия предприятия на этом рынке:

определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка,

определение коммерческой политики, политики сбыта коммуникаций и подбор торгового персонала.

исходит в своей глобальной политике из принципа "мыслить глобально и локаль­но", подчеркивая этим необходимость разработки товарной по­литики и на локальном, и на глобальном уровнях .

Такая разра­ботка включает четыре этапа:

анализ локальных потребностей в данной стране.

глобализация концепции товара, разработанного локально,

адаптация товара к каждой конкретной среде,

реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важ­ным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыс­лить глобально, но исходя из локальной реальности [2, с.53].

Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, кон­курентной и социально культурной среды, а также интернаци­онализацию мирового хозяйства.

Можно выделить семь новых приоритетов международно­го маркетинга [2, с 54]:

Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау,

Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рас считывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором ус­пеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы сле­жения за конкурентами.

Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная “ткань” которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыноч­ные возможности для фирмы.

Ответственный маркетинг. В обществе появляются но­вые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах Фирмы начинают демонстрировать оза­боченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Планируя выход на внешние рынки, деятель международ­ного маркетинга должен изучить экономику каждой интересу­ющей его страны. Привлекательность страны в качестве экс­портного рынка определяется двумя характеристиками.

Первая из них — структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услу­гах, уровни доходов и занятости и т.п. Существуют четыре типа хозяйственных структур. Второй экономический показатель — характер распреде­ления доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов, 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов. 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов, 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

ЛИТЕРАТУРА:

Академия рынка:маркетинг:Пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. –М.: Экономика,1993, 572 с.

Ланбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер.с фр. – СПб: Наука, 1996.

Маркетинг: учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под. Ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995, 560 с.

Новицкий В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг.- К., 1994.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.

Азарян Е.М. Международный маркетинг. Киев: ИСМО МО Украины, НВФ “Студцентр”, 1998. 200 с.