Разработка нового товара

ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ И ПРАВА

  КУРСОВАЯ

работа

 

На тему:

«Жизненный Цикл Товара»

Студента группы 3Эм-1

Голыбина Артема

 

Научный руководитель: Гусева И.Н.

МОСКВА 1999
СОДЕРЖАНИЕ

Введение	3-7
Этап разработки нового товара	8-22
Этап внедрения нового товара на рынок	22-28
Этап роста	28-36
Этап зрелости	36-39
Этап упадка	39-41
Заключение	42
Список литературы	43

Введение

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стра­тегии и тактики рыночного поведения.

Задача маркетинга: УДЛИНИТЬ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА РЫНКЕ. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:

1) исследование и разработка;

2) внедрение;

3) рост;

4) зрелость;

5) спад.

В зависимости от этапа ЖЦТ, представленного на рис., изменяются объем прибыли и затраты предприятия на произ­водство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпу­скаемых товаров.

На рисунке показаны разные периоды жизни товара с учетом зависимости сбыта и прибыли от возраста товара. Рас­смотрим более подробно этапы ЖЦТ.

Этап первый — ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта — в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потреби­тель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воп­лощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара — это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создава­емом товаре.

Этап второй — ВНЕДРЕНИЕ. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных моди­фикаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать. Ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Мар­кетингу здесь даны «карты в руки» для того, чтобы убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. Потребитель должен получить максимальное количество самой разнообраз­ной информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателей.

Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж много, и объем реализа­ции товара невелик и нередко растет медленно. Ценовые подходы возможны различные. Можно установить очень высо­кую, «престижную» цену, ориентируя покупателя на новизну и особую полезность товара для него. Возможно установле­ние максимально низкой цены для ускорения продаж и рас­ширения рыночного сегмента. В любом случае вряд ли пред­приятие на этом этапе получит значительную сумму прибы­ли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью маркетинга решаются проблемы: как лучше до­нести до потенциальных покупателей достоинства нового то­вара, какими каналами сбыта воспользоваться для его ре­ализации, как выбрать оптимальный момент выхода на ры­нок с новым товаром, предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

Этап третий — РОСТ. Допустим, что новый товар удовлет­воряет потребности потребителей, тогда объем продаж начи­нает расти, «как на дрожжах». К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, наконец, сменилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начи­нает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение при­были и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа роста? Можно попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламиру­емого товара.

Этап четвертый — ЗРЕЛОСТЬ. Товар выпускается круп­ными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значи­тельные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал мас­совым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя-консерватора. Форма рекла­мы должна стать максимально массовой и интенсивной.

Необходим поиск дополнительных рынков для нового то­вара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает си­стему поощрения более частых покупок товара теми покупа­телями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения. Различные способы продления ЖЦТ показаны на рисунке.

Этап пятый — СПАД. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свиде­тельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования — спад, характеризу­ющуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют ус­пешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокра­щать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. Какие возможны вариан­ты продления жизни товара?

1. Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, манев­ренности цен, реорганизации системы сбыта.

2. Можно опереться на приверженных этому товару потре­бителей, допродать товар и «выжить» всю оставшуюся при­быль, резко сократив затраты на производство и сбыт.

3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Однако не надо торопиться. Сначала снимаются с продажи самые неходовые представители данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для выигрышного показа оставшегося товара».

Таков классический рисунок ЖЦТ. Маркетинг как надеж­ный и бессменный куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая производителю добиться получения мак­симальной прибыли.

Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его эко­номических показателей и даже возможному банкротству.

Наряду с рассмотренным (типичным) ЖЦТ в рыночной практике имеются и некоторые особые случаи, отраженные на рис.. Иногда реальная жизнь товара выражается так назы­ваемой кривой «БУМ», когда с помощью грамотной мар­кетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ добиваются больших объемов сбыта и высокой прибыли, а затем поддер­живают значительный объем продаж (рис. «А»).

Бывают случаи, когда объем продаж товара резко воз­растает, а затем резко падает. Эту кривую можно назвать «УВЛЕЧЕНИЕ» (рис. «Б»). Продолжительному увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное его падение до среднего уровня продажи (рис. «В»), кривая так и называется «ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЛЕЧЕНИЕ». А следующая кривая является следствием так хорошо всем знакомого явления — МОДЫ (рис. «Г»). Кривая моды показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса. Кривая «ВОЗОБНОВЛЕНИЕ» (рис. «Д») представляет собой частный случай моды. Кривая «ПРОВАЛ» (рис. «Е») выражает неудачное появление товара на рынке, неприятие товара рынком.

Разработка нового товара

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренци фирма не может полагаться только на сушествующие товары. Потребитель ждет новых усовершенствованных изделий. Конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Из этого следует, что у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может получит новинки двумя способами. Во – первых, путем приобретения другой фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во – вторых багодаря своим исследованиям и разработкам. Некоторые предприятия, не умея как следует работать с уже существующими товарами, концентрируют свое внимание на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Эти две крайности необходимо сбалансировать.

Я буду рассматривать процесс разработки новинки, т.б. новые товары – в плоды НИОКР фирмы – производителя. Новаторство может быть делом весьма рискованным. На одном из своих музыкальных форматов[1] фирма «Сони» потерпела серьезное поражение, повлекшее большие потери. Другая компания AT&T выпустила музыкальный формат только для компьютерных систем и он никак не может продвинуться на рынке, а затраты, вложенные в его разработку раскрутку никак не оправдываются [3]. По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначе­ния — 20%, а на рынке услуг — 18%.

Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высо­копоставленный руководитель может «протолкнуть» милую его серд­цу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. Это можно пронаблюдать в обоих перечисленных выше случаях – фирма Сони произвела цифрофую фудио-кассету, которая была может и меньше по размерам и больше вмещала музыки, но была втрое догороже обычной кассеты и не на много лучше по качеству воспроизводимого звука. Фирма АТ&Т слишком серьезное внимание уделила юридической стороне формата, чтобы пребостеречься от пиратства, что слишком усложнило процесс распрострянения формата и получения музыки, которая была хоть и качественной по всем характеристикам, но была слишком забюрократизована: компьютер был сначала вынужден получить права на проигрывание, потом саму песню, потом вновь права на проигрывание – при малейшей неточности всей операции 3х или 4х минутная композиция отказалась бы проиграться, а процесс записи занимал не малое количество времени. [5]

В другом случае сама идея была хоро­ша, но явно переоценен объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А воз­можно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рек­ламировали или назначили на него чересчур высокую цену. Зачастую затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных или ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидали. Именно так и произошло с «Сони» и АТ&Т. Конкуренция ярко выделила самые подошедшие на сегодняшний день аудиоформаты и сильно оттенила остальные, которые оказались не востребованы конечными потребителями музыки из-за их несовместимости с проигрывателями разных видов – нет портавтивного плейера ни для одного из форматов, а следовательно все равно приходим к мысли, что чтобы послушать музыку у кого-то другого или по пути надо переписать ее на более стандартную пленку, а следовательно новый формат лишь новый вид хранения звуковой информации, а для этого на рынке уже существовали другие носители, которые были намного больше распространенные, более дешевые и удобные. Такие не очень удачные товары подвергаются естественному отбору и проигрывают в схватке, поскольку оказывают больше затармаживающее, чем развивающее воздействие как для фирм-производителей, так и на конечных потребителей.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны. разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно при­способив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалис­тов — создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Если фирма рассчитывает существовать не 2—3 года, а десятиле­тия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг.

Формирование идеи. Фирма должна определить, на какие това­ры и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей — потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помо­щью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступаю­щих писем и жалоб, чтобы най­ти именно те потребности, которые в настоящее время нужда­ются в удовлетворении.

Нужда — это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что хотелось бы ему. Человеческие нужды разнообразны и многочисленны. Люди нуждаются в пище и тепле, взаимопонимании и сочувствии, одежде и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт, напряжение. Но только это состояние напряженности, несчастья и может подтолкнуть человека (фирму) к действиям с целью найти предмет удовлетворения нужды. [1]

Потребность — это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека. Потребность выражается в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу. [1] Например, одна и та же нужда в музыке у людей, разного возраста, приобретает форму различных потребностей. Потребность в музыке подростка, возрослого и старика различна. Общество развивается, растут потребности его членов. Потребности изменяют общество и сами находятся под его воздействием. Так, потребность в заглушении гула транспорта и толп людей породила портативный плейер, что меняет все вокруг и позволяет поездку на работу, в школу, в магазины превратить в каскад прекрасных мелодий, которые могут нас настроить на новый лад и помочь преодолеть путь без таких переживаний и стрессов. Выше названная фирма сони первая уловила эту идею в 70е годы и выпустила в продажу небольшие котобочки, в которые можно было вставить наужники и кассету и «музыка всегда с тобой»! Этим она произвела целую революцию, которая по сей день продолжается.

Отбор среди новых идей позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжи­тельность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее про­изводства и норма прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Замысел товара. Эти идеи надо превратить в замыслы това­ров. Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара— конкретное представление, сложив­шееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка замысла товара. Фирма DIAMOND (бриллиант) нашла путь содания плейера, который бы использовал компьютерный звуковой формат под названием МР3, в котором нет механических приводов к пленке или компакт-диску, а который работал бы на смарт-карточках. Источником музыки такого формата по началу может быть только компьютер (через интернет или кодировать самому музыку с кассеты или компакт-диска). В будущем же с помощью выпуска определенных устройств станет возможным без применения компьютера переписывать 74 минуты музыки с компакт-диска за 5 минут на новый МР3 плейер при помощи цифровых технологий. [6]

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии замыслов, оценить сравнительную при­влекательность ряда замыслов и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов нового плейера могут быть следующие:

1. Создать неборогую стационарную установку небольших размеров, которая подключалась бы к любому музыкальному центру.

2. Сделать более «модный» продукт – портативный плейер очень маленьких размеров, который позволяля бы скачивать из всемирной сети музыку на любой вкус за считанные минуты, а так же позволял бы переписывать со скоростью в 10 выше обычной музыку с компакт-дисков.

Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает оп­робование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки первого замысла:

Плейер нового поколения занимает места не больше обычной аудио кассеты, на него можно записать 60 минут музыки за 5 минут через компьютер, легкий, экономичный, не очень дорогой – менее 200 долларов.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, предлагая ответить на следующие вопросы:

1.   Понятен ли вам замысел плейера?

2.   В чем вы видите явные выгоды устройства?

3.   Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения о РИО (так называется плейер)?

4.   Сможет ли этот плейер удовлетворить вашу насущную нужду?

5.   Каким образом можно было бы улучшить свойства плейера?

6.   Кто будет участвовать в принятии решения о покупке?

7.   Кто будет пользоваться плейером?

8.   Какой должна быть цена плейера такого класса?

9.   Предпочли бы вы плейер РИО обычному кассетному и почему?

10. Купили бы вы плейер?

(Да; вероятно, да; вероятно,нет; нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какую модель замысла будет наиболее выгодно и приятно для покупателя произвести.

Разработка готового товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям:

1)       потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2)       он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

3)       его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

Испытания в рыночных условиях. Если плейер успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию устройств для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

Продукт РИО «на ура» воспринимается любителями новинок и высоких технологий, но несмотря на это на ДАЙМОНД немедленно подали в суд за многочисленные нарушения в области права, а в частности права на переписывание в новый формат музыки для коммерческой деятельности, т.к. ни копейки не перепадает при этом автору, что в набор входят еще совсем не согласованные с другими производиелями програмные продукты. Их применение так же попадает под Акт «о произведении ауидо записи в домашних условиях» (США, 1992) и т.д. После длительного судебного разбирательства было доказано, что товар имеет все основания быть использан в качестве плейера, но не должет иметь специального подключения к обычному музыкальному центру и не должен иметь функции обратной записыванию на него музыки, это сократит возможность нелегального копирования музыкальных творений и лишь подтвердит название «плейер» [6]. Судебное разбирательство занончилось довольно успешно для ДАЙМОНД и продукт пошел на дальнейшую раскрутку. [6]

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если плейер будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию плейера можно внести дополнительные усовершенствования, вероятно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса, подготовить тем временем базу для своего товара. В моем случае фирма может подождать более высокого спроса на услуги интернет и развертывание рынка цифровых (в том числе и компьютерных) звуковых форматов разых видов.

Где. Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок.

Интернационализация экономичесикх процессов становится для нашего времени нормой , с постоянно возрастающим влиянием [4]. В экономическом смысле интернационализация производства ведет к углублению разделения труда , росту продуктивности и сфер приложения капиталла. Сначала она осуществлялась мультинациональными и международными предприятиями, сейчас же для средних и малых фирм становится нормой выход на внешние рынки.

Понятие международный маркетинг надо отличать от Экспотра. Традиционный экспорт не, что выражает интересы фирмы на опреленном рынке, а скорей е просто не важно, что произойдет с ее товарами после того, как они попадутт на чужлй рынок. Международый маркетинг означат систематическую и планомерную и активную обработку международных рынковна различныхх ступенях продвиения товаров к покупателю. Забота о своем продукте возникает и увеличивается в условиях жесткой конкуренции при завоевании каких-либо рынков. Фирмы Даймонд имеет виды на Российский рынок, как на очень «внимательного слушателя», т.к. рынок компьтерных приспособлений начал развиваться сравнительно недавно (тем более новые технологии в звуке), поэтому наш покупатель нередко приходит в магазин с намерением купить «штуку», а уж здесь весь спектр рекламных трюков и убеждений уместен, т.к. человек вовсе не имеет понятия, что же это за область науки и техники. Фирма старательно создает имидж своего продукта, позволяя ему вырости на клумбе и распуститься красивее всех остальных цветов, она может создать целую моду на приспособления такого типа. Таким образом происходит внедрение своих товаров у фирм, которые заинтересованы не только продать товар, но и проследить развитие спроса на него, сделать все, чтоб товар приняли и были готовы к новым разработкам фирмы.

Как определить исходную цену товара

После установления внешних факторов, оказывающих воз­действие на ценообразование, определяются ЦЕЛИ ЦЕНООБ­РАЗОВАНИЯ. Цели ценообразования вытекают непосредст­венно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

Надо вспомнить, какие цели и в каких ситуациях ставит перед собой предприятие.

Дополнение - табл. цели ценообразования.

Далее выбирается метод, т.е. способ, установления ИС­ХОДНОЙ ЦЕНЫ ТОВАРА. Предприниматель должен обра­тить внимание на то. что товар на рынок еще НЕ ВЫПУШЕН, цена определяется как бы ДОРЫНОЧНО, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и целей ценооб­разования. Когда фирма начнет продавать товар по исходной цене, рынок скорректирует ее и установит окончательную цену товара.

Цели	Подцели	Характер цели	Уровень цен
А	1	2	3
1. Сбыт	Максимизация сбыта Достижение определенной доли рынка	Долгосроч ный	Низкий
2. Текущая прибыль	Максимизация текущей прибыли, Быстрое получение наличных денег	Краткосрочный	Высокий (или тенденция к росту цены)
3. Выживаемость	Обеспечение окупа-емости затрат . Сохранение существующего положения	Краткосрочный	Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты
4. Качество	Обеспечение лидерства по показателям качества. Сохранение лидерства по показателям качества	Долгосрочныи	Высокий,чтобы покрыть затраты на научноиссле- довательские работы

[2]

Основные методы установления исходной цены.

1. ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД (МЕТОД «СЛАДКОГО ЧАЯ»). Многие из нас, несмотря на предупреждения докторов о том, что сахар — белая смерть, очень любят пить чай с большим количеством сахара. Такое потребление чая формирует у лю­дей определенный вкус: одному требуется ложка сахара на стакан чая, другому — две, третьему — четыре и т.д. Причем при изменении размера (емкости) посуды, в которую мы разливаем чай, меняется (допустим, разливаем чай не по стаканам, а в маленькие кофейные чашки) и количество сахара, но таким образом, чтобы содержание сахара в чае оставалось неизменным (т.е. добавляем сахар по вкусу). Итак, к определенному количеству чая мы по своей привычке добавляем определенный фиксированный процент сахара, соответству­ющий нашему вкусу.

Данный принцип положен в основу ЗАТРАТНОГО МЕТОДА ценообразования, или МЕТОДА «СЛАДКОГО ЧАЯ». Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название «plus pricing», что в буквальном переводе означает «издержки + процент»: ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ + ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ ПРИБЫЛИ

Допустим, фирма «Даймонд» выпускает новый плейер. Эта фирма, предположим, привыкла получать прибыль в размере 50%. Если ее издержки составят 80 долларов, тогда исходная цена достигнет 120 долларов, если же его издержки повысятся и составят 300 долларов, исходная цена плейера составит 450 долларов.

Этот метод имеет и плюсы, и минусы. ПЛЮСЫ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА:

• Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для потребителей.

• Если таким методом пользуется большинство произ­водителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведе­на к минимуму, так как цены оказываются схожими.

МИНУСЫ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА:

• Данный метод не связан с текущим спросом.

• Он не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Анализируя плюсы и минусы затратного метода, можно определить границы его применения:

1) При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой.

2) При установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы.

3) При установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом.

4) При определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает предложение.

2. АГРЕГАТНЫЙ МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (МЕТОД «СТОЛА ЗАКАЗОВ»). Гуляя по городу, вы случайно зашли в стол заказов и просите сформировать вам заказ, состоящий из 5 банок тушеной свинины производства КНР по 22 тыс. руб. за банку, 1 кг груш стандартных по 3 тыс. руб. за 1 кг. Продавец положит ваш заказ в полиэтиленовый пакет за 550 руб. Воп­рос: сколько стоит ваш заказ? Легко подсчитать, что его стоимость равна 113 550 руб. (22000-5 + 3000 • 1 + 550 • 1).

Принцип «стола заказов» положен в основу агрегатного метода ценообразования. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара: ЦЕНА ТОВАРА = ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 1 + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 2 + ... + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА п.

Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (плейер+наушники+батарейки+сумочка на пояс), во-вторых по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

Фирма Даймонд производит две модификации своего нового продукта: плейер с 30 минутами записи и плейер с 60-ю минутами записи. Соответственно можно определить стоимость (табл. ).

Конструктивные элемены	Стоимость элемента, долл. США	Модель 1 (30 мин.)	Модель 2 (60 мин.)
Плейер, память 30 минут, память 60 минут, регулятор громкости, выход ля наушников, наушники, батарейки	80,0 40,0 80,0 5,0 5,0 30,0 10,0	80,0 40,0 5,0 5,0 70,0 10,0	80,0 80,0 5,0 5,0 70,0 10,0
Стоимость моделей	X	210,0	250,0

[2]

3. ПАРАМЕТРИ­ЧЕСКИЙ МЕТОД (МЕТОД «АГАФЬИ ТИХОНОВНЫ»). Вспомним, как мучилась Агафья Тихоновна из пьесы Н. В. Гоголя «Женитьба», выбирая жениха: «...если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколько-нибудь развязности, какая у Бал-тазара Балтазарыча, да, пожалуй, прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича — я бы тогда тотчас решилась... Я думаю, лучше всего кинуть жребий...» Что в данном случае Агафья Тихоновна, выступая в качестве «эксперта», сравнивает «технико-экономические» и «потребительские» параметры кандидатов в мужья. Будь Агафья Тихоновна более усидчива и доведи она дело оценки кандидатов до конца, она бы пришла к ПАРАМЕТРИЧЕСКОМУ МЕТОДУ УСТА­НОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ МУЖА.

Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара. Рассмотрим подробнее данный метод на примере.

Допустим, нам необходимо определить цену нового плейера РИО. Нам известно, что на рынке нашими конкурентами продаются подобные нашему плейеру портативные изделия. Процесс установления цены на «РИО» складывается из нескольких этапов.

1-й этап. Выбираем качественные параметры плейеров, которые определяют их потребительские свойства.

2-й этап. Подбираем несколько независимых экспертов (а лучше, провести анкетирование потребителей, хотя это достаточно дорого). Выбрали восемь экспертов: молодых людей, у которых в течение года были в пользовании портативные плейеры СОНИ и опытные образцы «РИО»; трех научных сотрудников Санкт-Петербургского технологического института цифровых систем; одного инженера из конструкторского бюро, разрабатывавшего «РИО». Чем больше будет вохможно привлечь экспертов, тем точнее будут результаты исследований.

3-й этап. Просим экспертов оценить, какой параметр из ряда представленных является наиболее важным, какой — чуть менее, какой — еще менее важен и т. д. Такой процесс в социологии называется РАНЖИРОВАНИЕМ (от слова «ранг» в смысле «место по значимости»). В данном случае мы попросим экспертов провести «обратное ранжирование», т. е. поставить самый важный параметр на последнее место, а наименее важный — на 1-е место. Далее, из результатов по каждому параметру выведем «среднее место».

4-й этап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале (чем шкала больше, тем лучше) каждый параметр базового изделия (плейер СОНИ) и «РИО». Рассчитаем «средний балл» по каждому параметру для обоих изделий.

5-й этап. Определяем балльную оценку параметров плейеров «СОНИ» и «РИО» с учетом важности параметров (1 этап).

6-й этап. Определим цену одного балла. Для этого необ­ходимо известную цену базового плейера разделить на общую сумму набранных этим изделием баллов.

7-й этап. Когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену каждого параметра плейера «РИО» умножением по строкам гр. 8 с ценой балла.

8-й этап. Определение цены. Ее можно определить двумя способами: менее точным и более точным.

а) менее точный способ расчета цены без учета важности параметров:

б) более точный способ расчета цены с учетом важности параметров:

 

4. ЦЕНООБ­РАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ТЕКУЩИХ ЦЕН («МЕТОД ПЕШЕХОДНОГО ПЕРЕХОДА»). Переходить улицу вне пешеходного перехода опасно для жизни. Коммерческий директор фирмыя «Даймонд», производит прейер РИО. Он реализует сей плейер, а для этого он выходит на шумную улицу, но на улицу НЕ ПРОСТУЮ, А НА УЛИЦУ ЦЕН. Движение по улице не прекращается ни днем, ни ночью, а пешеходный переход на этой улице один.

Слева от пешеходного перехода — проезжая часть под названием «Себестоимость». Если захотите перейти улицу в этом месте, то понесете убыток, так как получить здесь прибыль не удается. Практика показывает, что пешеходы, перебегающие улицу в этом месте, обычно попадают под машину-развалину под маркой «Банкрот». Справа от пеше­ходного перехода — проезжая часть под названием «Отсутст­вие спроса»: если увеличивать и увеличивать цену, то наступит такой момент, когда из-за слишком высокой цены спрос на ваш товар формироваться не будет. Так что если будете перебегать дорогу здесь, то точно попадете под «шикарную машину» «Опять банкрот». Выход один — идти по пешеходному переходу, т. е. устанавливать цену в возможных пределах (в нашем случае — не ниже 200 долл. и не выше 300 долл. за 1 плейер).

Далее, коммерческому директору следует решить, в каком месте пешеходного перехода следует его преодо­леть. Пока горит красный свет, на проти­воположной стороне улицы у этого перехода собралась огромная толпа таких же, как он, коммерческих директоров, выпуекающих такие же плейеры напитки. Поэтому, если попытаться пройти по середине перехода, то есть риск быть затоптанным встречной толпой конкурентов. «Нормальные герои всегда идут в обход». Если есть такая возможность, надо обойти конкурентов (с той или другой стороны), не забывая, однако, о том, что вам все-таки надо удержаться в пределах перехода. Осталось рассмотреть конкретные варианты установления цен.

Цена — 230 долл. — это цена большинства конкурентов. Если РИО не отличается какими-либо важными для потребителей свойствами, то возможно падение спроса из-за того, что потребители будут переключаться на конкуриру­ющие товары. Цена — 205 долл. — это цена ниже, чем у основной массы конкурентов, поэтому спрос на товар возрастет и станет массовым за счет переключения потребителей с других марок на Даймонд.

Цена — 200 долл. — потребитель чрезвычайно до­волен, но мала прибыль.

Цена — 300 долл. — по такой цене товар можно продать только тогда, когда на 100% уверены, что он обладает какими-то уникальными свойствами («РИО» не только проигрывает музыку, он экономичный, звук у него, как у больших проигрывателей компактдисков, и он не сбувается по середине песни из-за тряски в транспорте, как сиди-плейеры). Правда, надо учесть еще одно условие: потребители хотя бы на 50% должны быть согласны с фирмой по поводу уникальных качеств вашего товара. Только при этих условиях можно создать престижный спрос.

5. ЦЕНО­ОБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА БЕЗУБЫТОЧНО­СТИ И ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ (МЕТОД «КОСМИЧЕСКОГО АРХЕОЛОГА»). Есть мультфильм «Тайна третьей планеты», в нем был персонаж - космичес­кий археолог Громозека с планеты Чумароз, который в два раза больше обычного человека, у него десять щупалец, во­семь глаз, панцирь на груди и три добрых, бестолковых серд­ца. Этот космический археолог любил валерьянку и потреблял ее в строго определенных количествах. Громозека говорил: «Я просил четыреста капель валерьянки, а тут — четыреста две!» «Для Громозеки было важно, чтобы в стакане было ровно четыреста, а не триста девяносто восемь и не четыреста две капли. На этом же принципе основан и метод ценообразования, который мы сей­час рассмотрим.

Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе цель — получить определенную, конкретную величину прибы­ли, а именно 400 тыс. руб., а не 398 тыс. и не 402 тыс. руб. Исходя из этой цели - ПОЛУЧЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ, определяется цена товара.

Поставив перед собой цель получить определенный размер прибыли, надо найти такое положительное расстояние между графиками выручки и издержек, которое соответствовало бы величине целевой прибыли. С помощью данного метода можно дать ответ на три вопроса:

1. Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?

2. Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена (цена задана рынком), чтобы получить целевую прибыль?

3. Если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, материалов, оборудования, рабочей силы) и вынуж­дено сократить объем производства, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль?

Этап Внедрения

Этап выведения на рынок начинается с момента распространения: товара и поступления его и продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно. Например, придется ждать не один год, прежде чем такие виды записи звука, как электронные смарт-карточки и вообще компьютерные форматы музыки войдут в школьные классы, обычные квартиры или, может, автомобили и т.д. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением, производственных, мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащею распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказы ваться от привычных схем поведения. 5) не готовность рынка воспринять новый товар в полном объеме. В случаях с дорогостоящими новинками, рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этане фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производителей на этом этане немного, они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

На примере фирмы ДАЙМОНД, мы видим, что компания начала внедрение своего плейера с кругов людей уже зающих многое про новейший компьютерный формат звука МР3 с одновременным объяснением и демонстрацией формата людям, заинтересованном в самом плейере ради привлечения большего количества покупателей.

Международный маркетинг выражает масштаббность зарубежной деятельности фирмы. Он может характеризоавться двусторонним действием, т.б. выходом на другие рынки при освоении своего. Бывают и системы многостороннего действия , когда компания, присутстувуюющая на одном или нескольких рынках ишет вожможность выхода сразу еще на несколько рынков.

Через систему интернет компания ДАЙМОНД информировала людей всего мира о скором появлении своего детища, их силы в основном были направлены на свой рынок (США) и на рынки восточной европы (в особенности Россию). А через популярное объяснение того, что предстявляет их продукт в местах, где в интернете можно почитать о любимых исполнителях, о модных новинках и .т.д. фирма завоевала сердца еще многих любителей музыки даже до начала официальных продаж.

При формировании системы международного маркетинга надо учитывать следющее:

1.   Для успешной деятельности предприятия надо прилагать значительнные целеустремленные усилия, тщательней соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требованияк предлагаемых на них товарам , к их сервису и рекламе…Это объясняется жесткой конкуренцей, преобладанием рынка покупателя.

2.   Изучение внешних рынков болле трудоемко, чем изучение внутреннх., необходимо вклдаыать в это деньги и брать консультациии у фирм по товарным рынкам.

3.   Стандартых подходов для маркетинга на внешних рынках нет, поэтому нужен товорческий подход.

4.   Надо слеовать требованиям мирового рынка, чтоб производить такие товары, котоые даже спустя несколько лет были бы вполне конкурентоспособными (высоко).

При рассмотрении емкости рынка , что определить емкость модно весьма прибизительно, в отношении потребительских товаров можно взять за основу численность населения, размер доходов на душу населения, ур-нь расодов на интересующие товары.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пре-небречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует уси­лия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинго­вую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недиффе­ренцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Хер-ши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех,

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентриру­ет усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Можно привести несколько примеров такого концентрированно­го маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосре­доточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. На обслужи­ваемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фир­ма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, напри­мер потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рацио­нальной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференциро­ванного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, боль­ше подходят стратегии дифференцированного или концентрирован­ного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференг:ванного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же марке говые стимулы, уместно использовать стратегию недиференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии не деференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если куренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или . ференцированного маркетинга.

Продукт в маркетинге рассматривается и в технологическом, экономическом и психологическом смысле.

В технологическом смыле - это продукт, обладающий разнообразными физическимим, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отраающими уровень этих свойств.

В экономичком смысле смысле продукт является материальным или не материальным (услуга объектом, обладающим опредеенным потенциаломполезности и удовлетворяющий тем самым потребномсти поребителя.

С технологической точки зрения можно сказать, что продукт существует в реальности. В противоположноть этому продукт модно рассматривать так же как и комплекс представлений портебителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж.

Эти три стороны продукта рассматриваются в комплексе и в конечном итоге объединяются в понятие конкурентоспособности продукта. – А это все то , что обеспечивает ему преимущества на рынке и способствует успешному сбыту в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность зависит, с обной стороны, от правильности выбор рынка (наличия в на опреденленом рынке спроса или отсутствие или отсутствие конкуренции), а с другой стороны, - от соковокупности факторов, присущих самому товару.

 На международном рынке конкурентоспособность товарра определеяется совокупностью следующих параметров:

·                 цена потребления товара, равная сумме приобретения ( продажи) товара и эксплуатационных услуг за срок службы товара.

·                 класс продукциии, в рамках которого определяется конкурентосспособность

·                 технически параметры, характеризующие назначение, конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность, ремотопригодность изделия.

·                 нормативные парметры, показываюзщие соответситие товара стандартам и нормам, определяющие патентную чистоту и правовую защащеностьизделия на предлагаемом экспортной рыке

·                 эргономиеские прааметры, отражающие уровень “дружественности товара к пользователю” “user friendlyness” эстетические параметры , отражающие уровень дизайна, соответствие требования моды

·                 организационные параметры, к которым можно отнести сервисные услуги, гаранти, условия финансирования покупки…

Формирование решений по ценам на внешних рынках связано то значительными трудностями. Они возникают на разных этапах этого процесса:

·                 при определении оптимальной продажной цены для каждой страны

·                 при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен.

Источники сложности далжены, прежде всего, в определении степени свободы для назначения собственной цены продажи товара (лежащей в пределахот администратиной фиксации до полной свободы)

В каждой сиране свои критерии для оптимальной цены , на которую влияют затраты, покупательная способность, социальная ценнось товара, соотношение “цена-качество”, происхождение товара (имидж). Определяется цена либо затратыми, либо спросом либо конкуренцией.

Цена товара в международной торговле - величина принципиально неустойчивая. На неее влияет множество факторов , поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рунке необохождимо разррабатывать ценовую политику и постоянно проверать ее эффективность , изменяя ее при необходимости.

  Этап роста

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодейст­вовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимули­рование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.