Навигация
1.2.2. Стимулирование сбыта
Сейлз промоушн (стимулирование сбыта) — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Данная деятельность имеет два направления.
Первое — способствует реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех.
Второе — работа с потребителем.
К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д.
Таблица 1. Основные средства стимулирования сбыта
| Средства | Описание | Примеры |
| Пробные образцы | Предложение бесплатного образца товара или услуги разносимые по домам, рассылаемые по почте, раздаваемые в магазинах, прилагаемые к другим товарам компании или рекламному объявлению в журнале или газете. | Компания Level Brothers была настолько уверена в успехе своего нового средства «Surt», что приняла решение о раздаче бесплатных образцов на сумму $43 млн. Их получили 4/5 американских семей. |
| Купоны | Сертификаты, которые дают право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в журналах и газетных объявлениях. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении внимания к новым. | P&G едва не разорилась на рынке Питтсбурга со своим кофе марки «Folger’s» предложив купоны с 35-центовой скидкой за банку кофе весом 400 граммов. Помимо этого, в каждой из рассылавшихся по почте банок лежали купоны со скидкой на 10 центов. |
| Денежная компенсация (скидки) | Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Покупатель посылает в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной суммы. | Компания Toro провела искусное предсезонное стимулирование сбыта специальной модели снегоуборочной машины, предложив компенсацию в том случае, если количество выпавшего снега в районе, где был куплен товар, будет ниже среднегодового. |
| Товар по льготной цене на упаковке | На упаковке или этикетке товара размещается предложение о покупке товара по цене более низкой, чем обычная. Это может быть предложение товара по сниженной цене с использованием особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров(на зубная щетка и паста). | Фирмы по производству освежителей воздуха иногда предлагают в одной упаковке несколько типов освежителей: например, освежитель в виде аэрозоля, твердый освежитель и специальное средство для ковров. |
| Премии (подарки) | Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку конкретного товара. Премия «в упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать сама упаковка, если она представляет собой многоразовую емкость. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые подтвердили факт покупки, например, фрагмент упаковки или штрих код. Самовыплачиваемая премия – это продажа товара по цене ниже обычной тем, кто хочет его приобрести. | Фирма Quaker Oats стимулировала спрос, вложив в пакеты корма для собак «KenL Ration» золотые и серебряные монеты на общую сумму $5млн. |
| Призы (конкурсы, лотереи, игры) | В результате покупки предоставляются возможность выйграть денежный приз, путевку или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю необходимо что-нибудь представить – стихотворение, проект, ценное предложение. Лотерея предполагает, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке покупатель что-то получает – номер для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии. | Одна из британских компаний-производителей сигарет вкладывала в каждую пачку лотерейный билет, давая шанс выиграть до $ 10 тыс. |
| Поощрение постоянных клиентов | Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности продавцу или группе продавцов. | Большинство авиалиний предлагает систему скидок за постоянное пользование их реейсами. Отели Marriott приняли программу «приема почтенных гостей». |
| Бесплатные пробы | Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшие покупки. | Для повышения заинтересованности в покупке продавцы автомобилей поощряют бесплатную пробную обкатку. |
| Гарантии | Письменное или устное заверение продавца о том, что товар будет пригоден к употреблению в течении определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги. | Chrysler предложила 5-летнюю гарантию на автомобили. Потребители это сразу отметили, точно так же как предложенную Sears пожизненную гарантию аккумуляторов. |
| Совместное стимулирование | Две или более марок или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются воздействовать на розничную торговлю, получив лучшие места на полках магазинов и рекламу в торговых залах. | Надписи на банках «Crystal Light», банках с кофе «Taster’s Choice» предлагают 10 минут бесплатного обслуживания фирмой MCI. |
| Перекрестное стимулирование | Одна марка используется для рекламы другой. | В рекламе может быть сказано, что, например, печенье Nabisko покрыто шоколадом Hershey. А в пачке печенья может оказаться купон на продукцию Hershey. |
| Демонстрация в местах продаж | Культура демонстрации товаров в торговых залах играет важную роль при покупках или продажах товара. К сожалению, многим розничным торговцам не нравиться возиться с выставочным оборудованием, рекламными щитами и плакатами, которые они получают от производителей. В ответ производители создают улучшенной торговое оборудование, рекламируют его в телевизионной и печатной рекламе, предлагают его монтаж и установку. | Экспозиционное представление для колготок «L’eggs» считается одним из самых совершенных за всю историю существования рекламного оформления магазинов и в немалой степени способствовало успеху марки. |
Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.
Похожие работы
... , дающие превосходство над конкурентами, в сложившихся условиях просто непростительно для исследуемой компании. Выводы. Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры. В данный момент отдела рекламы на пекарне «Колос» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным ...
... нарушителей. Главным инструментом государственного контроля за рекламным бизнесом является законодательная база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории. Установленные законодательством правовые нормы носят характер или разрешения, или запрета. Запрещающие законодательные акты определяют форму ...
... рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы. 6. Унифицирование рекламы с учетом работы по модернизации и систематизации фирменного стиля. II. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности в предприятиях индустрии гостеприимства 2.1. Реклама в современной рыночной экономике Что такое реклама в современном мире? Информация потребителей о товарах и ...
... фирмы, но так как целевая аудитория люди с заработком выше среднего, то правильнее будет использовать direct mail с рассылкой приглашений. Таблица 2 Рекомендации по организации рекламной деятельности в ЗАО «Зеленая долина» в 2009 году № п/п Целевая аудитория Средства График Затраты (тыс. руб) 1 люди, строящие загородные собственные коттеджи для постоянного проживания интернет: ...
0 комментариев