Навигация
Осведомленность о торговой марке
128267
знаков
11
таблиц
0
изображений
2.2. Осведомленность о торговой марке
Осведомленность в торговой марке – это способность покупателя идентифицировать марку внутри данной категории и объеме достаточном для совершения покупки.
На уровне категории покупка не совершиться, если у человека нет потребности в категории. На уровне торговой марки человек не может совершить покупку, пока он впервые не получит информацию о марке. Например, 40% жителей Китая никогда не видели и, следовательно, не смогли бы узнать логотип Coca-Cola.
На уровне торговой марки осведомленность предшествует другим эффектам коммуникации. Благодаря осведомленности торговая марка становиться «кандидатом в покупки». Например, как следует из таблицы 2., целевая аудитория может одинаково хорошо относиться к двум маркам пива, Heineken и Beck’s, но выбор будет сделан в пользу той марки, уровень осведомленности о которой выше.
| Осведомленность о торговой марке | Отношение к торговой марке | Возможность выбора торговой марки | |
| Heineken Beck’s | 0,7 0,2 | 0,8 0,8 | 0,56 0,16 |
В ситуации припоминания марки (например, в ресторане) выбор скорее всего подет на более разрекламированную марку.
Многие специалисты по маркетингу считают, что осведомленность является не только предпосылкой отношения, но и обладает собственной значимостью. Одна из характеристик «сильной» - марки ее большие заметность и вспоминаемость (ее обычно вспоминают первой) по сравнению с другими марками.
Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки – это следствие существования двух типов ситуации выбора в поведении покупателя:
· В момент совершения покупки требуется узнать марку.
· До совершения покупки требуется вспомнить марку;
Узнавание торговой марки влечет за собой припоминание и, наоборот, за припоминанием следует узнавание. По оценкам соотношения между торговыми марками, которые средний покупатель узнал и вспомнил, равно 5 к 1: обычно покупатель способен узнать много торговых марок, но вспомнить лишь немногие. Весьма возможно и то, что человек вспомнил торговую марку, особенно если услышал о ней по радио, но не смог узнать ее визуально, когда отправился в магазин.
Выбор марки, основанный на узнавании, характерен часто для покупки потребительских продуктов и некоторых ситуаций покупки промышленных продуктов. Например покупая продукты в супермаркете , человек часто не пользуется списком-памяткой необходимых продуктов; просматривает «Желтые страницы»; замечает название фирмы, получив рекламное объявление по почте; обращает внимание на упаковку какого-то продукта. Все перечисленные ситуации могут стимулировать покупку.
Выбор марки, основанный на припоминании, в равной мере характерен для ситуаций покупки потребительских и промышленных продуктов. Например, планируя поход за покупками, человек решает какие магазины ему посетить; собираясь в путешествие, будущий пассажир думает, в какие авиакомпании ему обратиться.
Бывают ситуации, когда покупатель сначала вспоминает торговую марку и только затем узнает ее. Например вы хотите попробовать новые обезжиренные обеды Healthy Choice, о которых вы слышали от друзей; в супермаркете вы узнали (по описанию) упаковку этого продукта.
Менеджер всегда должен стремиться к максимальной узнаваемости марки.При этом осведомленность о торговой марке является жизненно важной целью, потому что именно она стимулирует выбор покупателя.
Люди часто выбирают торговую марку в месте покупки, поэтому реклама и меры стимулирования должны гарантировать, что покупатель в нужный момент узнает торговую марку.
Самым характерным примером узнавания торговой марки являются так называемые импульсивные покупки – желание купить продукт определенной торговой марки возникает у потребителя только при встрече с торговой маркой. Стойки с конфетами, жевательной резинкой, журналами рядом с кассой в магазине – яркий пример того, как продавцы стремятся стимулировать импульсивные покупки, используя узнавание.
Сегодня, когда прилавки магазинов загромождены товарами, очень непросто сделать торговую марку узнаваемой. Исследования показывают, что в среднем проходит 9,4 секунды от первого взгляда покупателя на прилавок до того момента, когда выбранная марка попадает в его тележку, то есть на разглядывание товара приходиться всего лишь 5-6 секунд. Поэтому очень важно, чтобы марка оказалась узнаваемой, когда выбор происходит в месте покупки.
В большинстве случаев узнавание марки – это визуальный процесс, требующий механического запоминания изображения. Следовательно, в рекламе необходимо показать упаковку продукта или логотип услуги, а в рекламе новых продуктов важно передать точный цвет упаковки. Более всего узнаванию способствуют крупные планы упаковки и логотипов в телерекламе и печатных рекламных объявлениях.
Реклама может существенно повышать узнаваемость торговой марки. По оценкам исследователей, без рекламы уровень узнавания новой марки за 3 месяца распространения будет равняться 18%. А при наличии рекламы уровень узнаваемости новинки повышается до 60%.
Для повышения запоминаемости важно не просто повторять в рекламе ее название, а воспроизводить ассоциативную связь между данным названием и потребностью в категории. В табл. 2.3. приведены примеры удачных и неудачных слоганов. Отметим, что эти слоганы, неудачные с точки зрения припоминания, могут тем не иенее подходить для целей позиционирования торговой марки.
Таблица 2.3. Рекламные слоганы корректно и некорректно связывающие товарный знак (ТЗ) с потребностью в категории (ПК)
| Корректная связь |
| «Самые известные пианино(ПК) – это Streinway (ТЗ)» |
| «Карточка American Express (ТЗ). Выходя из дома не забудь ее» |
| «Сегодня ты заслужил отдых (ПК)… в McDonald’ (ТЗ)» |
Некорректная связь
| «Avis. Мы стараемся больше других» |
| «State Farm всегда рядом, как добрый сосед» |
| «GE. Мы делаем жизнь лучше» |
2.3. Отношение к торговой марке
В большинстве случаев покупатели осведомлены более чем об одной марке в данной категории. Следовательно, их выбор будет основан на отношении к торговой марке. В среднем 40% марок, о которых осведомлен потребитель, рассматриваются им как приемлемые, но обычно он должен выбрать одну из них.
Отношение к торговой марке – самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а также некоторые меры по стимулированию прямо или косвенно направлены на создание отношения.
Отношение к торговой марке включает четыре основных компонента:
1. убеждение, то есть собственно отношение
2. мнения о конкретной выгоде
3. возможные автономные эмоции
Убеждение – мысленно связующее звено между маркой и мотивацией покупателя. Убеждение (общее суммарное суждение) это и есть отношение. Возникающее в мозгу у покупателя отношение к торговой марке связывает марку с побуждением к приобретению. Например, покупатель может считать компьютеры IBM надежным выбором для рабочих целей (мотив: «избежать проблему»), но независимо от этого считать эту марку неподходящей для использования в качестве средства развлечения (мотив сенсорного удовольствия).
Один из важнейших компонентов отношения к торговой марке – это одно или более мнений о конкретной выгоде предоставляемой маркой. Эти мнения подкрепляют общие убеждения. Например, в поддержку общего убеждения, что IBM – надежная марка, покупатель может иметь особое мнение об IBM как о знаменитой марке, которая очень популярна, в производстве которой используются новейшие технологии, и т.п. Эти мнения о конкретной выгоде вызваны «рациональным» содержанием маркетинговой коммуникации.
Не вся рекламная информация рациональна. Многие рекламные компании пытаются наделить марку особыми эмоциональными ассоциациями, напрямую не связанными с мнениями о выгоде этой марки. Например, у потребителя может сложиться мнение, что IBM «холодная» компания: во-первых, потому что ее корпоративными цветами являются белый и голубой, а неофициальное имя компании – Big Blue, и во-вторых, из-за многочисленных публикаций о сокращении сотрудников и ликвидации должностей постоянных торговых представителей. Возможно, покупатель сможет рационально объяснить возникшее у него ощущение «холодности» IBM, но, скорее всего, это чувство будет подспудно влиять на покупательское решение. Подобная эмоциональная реакция называется автономной, поскольку она не связана с мнениями. Однако эта реакция является неотъемлемой частью побуждения к покупке или использованию продукта. В данном случае ощущение «холодности» IBM может способствовать в убеждении ее надежности (позитивное эмоциональное влияние). Но в то же время это чувство может ослабить общее убеждение тех, кто полагает, что IBM – подходящий компьютер для детей (негативное эмоциональное влияние).
Целями рекламной коммуникации являются создание, улучшение, поддержание, модификация или изменение отношения целевой аудитории к торговой марке.
Создание отношения является целью в то случае, когда у аудитории еще не сложилось никакого впечатления о торговой марке, то есть когда покупатель ничего о ней не знает.
Часто такая цель ставится, когда реклама адресована новым пользователям товарной категории, а также при рекламировании новых марок в новой категории.
Однако следует помнить, что новые пользователи могут быть для для давно существующей категории, к которой они ранее не обращались или отвергали. В этом случае вероятно, что у потребителя сложилось негативное отношение ко всем маркам данной категории. Следовательно, задачей рекламы становиться изменение, а не создание отношения.
Таблица 2. 4. Отношение к торговой марке как цель коммуникации и предмет выбора менеджера
| Предыдущее отношение покупателя | Цель коммуникации |
| 1.Нет отношения (покупатель не знает о марке) 2. Умеренно благоприятное отношение 3.Максимально благоприятное отношение 4. Индифферентное отношение (целевым является любой покупатель) 5. Негативное отношение | Создать отношение Улучшить отношение Сохранить отношение Модифицировать отношение (репозиционировать марку, связав ее с другим мотивом) Изменить отношение |
К примеру, одна из рекламных компаний йогуртов фирмы Yoplait была ориентирована на тех, кто не употребляет это вид молочных продуктов: рекламодатели пытались вызвать у людей желание попробовать йогурт именно этой компании (так как большинство из них раньше покупали подобные продукты, но все же отказались от их употребления).
Улучшение отношения к торговой марке. Эта цель преследуется в том случае, если целевая аудитория имеет лишь умеренно благоприятное отношение к торговой марке. Отметим, что термин «улучшение» используется для обозначения изменения отношения от «умеренно благоприятного» до «крайне благоприятного».
Рекламодатель, который в качестве цели рекламной компании провозглашает улучшение отношения к марке, стремиться к тому, чтобы пользователи марки покупали ее как можно чаще. Примером такой компании может служить любая телевизионная реклама известных марок.
Сохранение отношения к торговой марке. Данная цель ставиться тогда, когда целевая аудитория уже максимально благоприятно относиться к марке. Термин «сохранение отношения» применим только к лояльным потребителям торговой марки.
Модификация отношения к торговой марке. Модификацией называют установление связи торговой марки с новой покупательской мотивацией. Этот процесс принято называть репозиционированием. Например, карточки American Express со временем репозиционировали с мотива полезности на престиж.
Выгода, выбранная в качестве мотива в целях модификации отношения, может быть новой для новой целевой аудитории, но в то же время текущей для данной торговой марки. Например, при репозиционировании детского шампуня фирмы Johnson @ Johnson за основу была взята его привычная выгода (фактически его характеристики), мягкость, но теперь шампунь был адресован взрослой аудитории. Взрослые – это новая целевая аудитория, новые пользователи категории детский шампунь. Взрослые покупают шампунь для детей, потому что он не раздражает глаза, а для себя – потому что этот шампунь хорошо моет волосы и мягко воздействует на кожу головы, что позволяет пользоваться им ежедневно.
Можно модифицировать отношение практически любой аудитории. Однако целесообразнее изменять отношение тех групп потребителей, которые относятся к торговой марке благоприятно, но чье отношение невозможно улучшить с помощью текущей стратегии позиционирования.
Изменение отношения к торговой марке. Если целевая аудитория относиться к торговой марке негативно, то цель рекламодателя – изменить отношение к данной марке. Чтобы изменить отношение, необходимо разрушить негативные ассоциации, связывающие торговую марку и мотивацию, а на их месте возвести новые.
Перемена негативного отношения на положительное – это самая труднодостижимая цель рекламной компании. Обычно негативно настроенные покупатели представляют для рекламодателей «трудный орешек», поэтому последние предпочитают не принимать их во внимание. Но иногда изменение отношения – единственный выход для марки остаться конкурентоспособной. Один из недавних примеров – рекламная компания Ньюйоркского управления городских перевозок: «Мы знаем, что кое-кто из вас о нас думает, но ребятамы хотим, чтобы вы изменили свое мнение».
Самая трудная ситуация в рекламе – когда негативное отношение основано на опыте, то есть потребители попробовали данный продукт, но предпочли отказаться от него. В таких случаях почти наверняка наряду с изменением отношения потребуется репозиционирование торговой марки.
Возьмем, например, попытку увеличить долю рынка больших автомобилей в США. Итак, необходимо репозиционировать большие машины, переключив потребителей с мотивации «предмет роскоши» на «безопасность». Статистические данные показывают, что большие автомобили надежнее маленьких с точки зрения защиты водителя и пассажиров в аварийных ситуациях. Исследования говорят также и о том, что ежедневно 7% американских водителей попадают в аварии, а плотность автомобильного движения неуклонно растет. Все эти данные являются вероятными причинами для репозиционирования марки и, следовательно, модификации отношения.
Таким образом, в качестве коммуникативной цели отношение к марке представляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов. Но в каждом случае воздействие на отношение – это непосредственная цель рекламной стратегии. Менеджер сначала должен определить первоначальное или предыдущее отношение аудитории к торговой марке, а затем – вероятное отношение к марке, на создание которого и будет направлена рекламная компания.
3. Медиапланирование рекламной кампанииДавать рекламу - значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.
Термин <медипланирование> слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно.
Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.
Реклама - наука строгая
Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов.
Cразу отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом.
Похожие работы
... , дающие превосходство над конкурентами, в сложившихся условиях просто непростительно для исследуемой компании. Выводы. Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры. В данный момент отдела рекламы на пекарне «Колос» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным ...
... нарушителей. Главным инструментом государственного контроля за рекламным бизнесом является законодательная база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории. Установленные законодательством правовые нормы носят характер или разрешения, или запрета. Запрещающие законодательные акты определяют форму ...
... рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы. 6. Унифицирование рекламы с учетом работы по модернизации и систематизации фирменного стиля. II. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности в предприятиях индустрии гостеприимства 2.1. Реклама в современной рыночной экономике Что такое реклама в современном мире? Информация потребителей о товарах и ...
... фирмы, но так как целевая аудитория люди с заработком выше среднего, то правильнее будет использовать direct mail с рассылкой приглашений. Таблица 2 Рекомендации по организации рекламной деятельности в ЗАО «Зеленая долина» в 2009 году № п/п Целевая аудитория Средства График Затраты (тыс. руб) 1 люди, строящие загородные собственные коттеджи для постоянного проживания интернет: ...
0 комментариев