Поняття рекламного агентства. Задачі. Функції

1.2 Поняття рекламного агентства. Задачі. Функції.

Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад розробки та розміщення (або того та іншого разом) замовлень у засобах масової інформації – у пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відеороликів, відеокліпів тощо. Ці організації мають назву рекламних агентсв. Рекламна агентсво стоїть між рекламодавцем і засобами масової інформації (якщо рекламна агентсво не має своїх засобів масової інформації або не створена такими). Вона виконує всі види послуг від імені и коштом своїх клієнтів – рекламодавців. Вона має перед рекламодавцями фінансові, юридичні й морально-етичні забов`зання. Іншими словами, рекламна агентсво – це посередник, якій пропонує спеціалізовані послуги рекламодавцям, щоб вони змогли знайти своїх потенційних покупців.

Рекламні агентсва класифікуються за обсягом наданих послуг (з повним чи обмеженим циклом послуг), за їх видами (універсальні чи спеціалізовані), за територіальною ознакою (місцеві, регіональні, міжнародні) тощо.

Рекламні агентсва - це фабрики рекламних ідей. Їх називають унікальними організаціями 20 століття, хоча вони виникли майже у такому самому вигляді (надавали ті самі послуги), як і зараз, ще у середині 19 століття. На початку 20 століття вони стали все більше приділяти увагу проблемам творчості. Тоді ж рекламні агентсва стали вивчати, чому люди купують або не купують товари, які рекламуються.

Нині в усьому світі існує широка мережа рекламних агентсв, які займаються проведенням рекламних компаній, рекламними дослідженнями ринку, розміщенням рекламних звернень у засобах масової інформації, розробкою фірмового стилю та іншими видами рекламної діяльності.

Ці та інші особливості рекламної діяльності й примусили створити асоціацію рекламістів майже в усіх країнах світу й розробити кодекс рекламної діяльності. Цей кодекс уперше було оприлюднено ще 1937 року й переглянуто в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 роках. Міжнародний кодекс рекламної діяльності був задуманий як інструмент самодисципліни і містить статті, що обґрунтовують законні та незаконні дії рекламістів, їхню відповідальність.

Асоціацію рекламістів створено і в Україні. Вона має на меті:

упровадження на Україні Міжнародного кодексу рекламної діяльності та вихід українських рекламодавців на міжнародний ринок реклами;

сертифікацію учасників асоціації та формування іміджу високопрофесійної реклами в України;

класифікацію спільної діяльності учасників асоціації, об`єднання зусиль у творчій, науковій, правовій, соціальній сферах;

кооперацію членів асоціації для виконання великих комплексних замовлень.

Після розпаду СРСР рекламні організації України мусили перебудуватись, розширити сферу своєї діяльності, змінити обсяги й види послуг. Реклама стала дуже прибутковою й важливою галуззю економіки. У ній зараз працюють сотні тисяч людей. Протягом перших двох років незалежності було створено понад 1000 рекламних агентсв, в тому числі понад 400 при засобах масової інформації.

У 1992 році колишнє виробниче об`єднання “Побутреклама” (пізніше АТ “Реклама”), СП “ІР Київ”, газета “Посередник” и видавництво “Зовнішторгвидав” об`єднались і створили асоціацію підприємств реклами України “Укрреклама”. У 1995 р. Спілка рекламістів України разом з іншими творчими спілками України організували Українське відділення всесвітньої асоціації рекламістів (УАА), Асоціацію по зв’язках із громадськістю (PR).

Реклама – це складне мистецтво, тому нею повинні займатися професіонали, які можуть виконувати свою роботу на професійному (з погляду світових вимог) рівні. У конкуренції з вітчизняними і закордонними рекламними фірмами виграє та рекламна агентсво, яка має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних, але посередніх виконавців. Значення рекламних агентсв у створені окремих рекламних звернень і, особливо, у проведені комплексних рекламних кампаній окремих рекламодавців – виробників чи посередників – є дуже великим.

Рекламні агентсва щоденно мають справу з широким колом маркетингових ситуацій. Це дає їм можливість глибшого розуміння загальної і окремої стратегії поведінки на споживацьких ринках України, необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їх ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.

Агентсва є незалежними організаціями. Це уможливлює погляд на проблеми рекламодавців збоку, тобто більш об’єктивно. Тим самим послаблюється такі негативні моменти, як залежність від смаків окремих керівників, неправильні установки (ідеї, теми) тощо.

Як правило, рекламні агентсва мають добре налагоджені стосунки із засобами масової інформації. Вони мають можливість стабільно і своєчасно закупати у них час і місце для розміщення реклами (як що агентсва мають власну базу чи створенні при видавництвах – проблема вирішується ще простіше). Співробітництво із рекламною агенцією дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати ті питання, які постають перед ним, економити гроші и час.

Звернення до рекламної агентсва (особливо коли вона виконує весь комплекс рекламних послуг) забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.

За кордоном переважають агентсва, які пропонують увесь спектр послуг, таких як дослідження ринку, планування впровадження нової продукції, надання творчих послуг та закупівля місця і часу в засобах масової інформації. Проте нині з’явилися спеціалізовані рекламні агентсва, невеликих за розміром і з великою часткою участі самого клієнта. Їх послуги не такі дорогі. Вони можуть спеціалізуватись на придбанні місця й часу в засобах масової інформації або на окремих творчих послугах.

В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси.

Прикладом рекламно-поліграфічної фірми може бути акціонерне товариство “Бліц-Інформ”. Воно налічує понад 50 підрозділів, у яких зайнято близько 900 працівників. “Бліц-Інформ” випускає журнали “Наталі”,”Капітал”, газету “Бізнес” і має центр маркетингових досліджень. Центр виконує періодичні дослідження на замовлення. До періодичних досліджень належать: “Рейтинг” – щоквартальні дослідження засобів масової інформації та їхньої аудиторії в Києві та в Україні; “Моніторинг” – щомісячний аналіз реклами в засобах масової інформації; “Тарифи” – щомісячно оновлювана інформація про тарифи й умови розміщення реклами в засобах масової інформації. Дослідження на замовлення охоплюють аналіз ринків, вивчення споживачів, аналіз рекламних звернень, вивчення конкурентів. Вони мають конфіденційний характер – результати повідомляють тільки замовнику. Девіз центру: “Перемагає той, хто володіє інформацією”.

Інформацію про носіїв реклами в Україні можна отримати із довідника рекламоносіїв.

Довідник, зокрема, дає таку інформацію.

Про газети і журнали:

назва;

статус (тематика);

періодичність із зазначенням строків подання реклами;

прізвище, ім’я, та по батькові редактора;

телефон редактора;

адреса редакції;

тираж;

формат, колір, кількість сторінок для реклами;

результати передплати й продажу в роздріб;

мова видання, мова рекламного звернення;

територія розповсюджування;

розрахунковий рахунок і телефон бухгалтерії;

тарифи на рекламу, умови її подачі, знижки, надбавки, чи є талон безкоштовного повідомлення;

телефон (факс) рекламного відділу;

дані про особу, яка відповідає за рекламу;

оплата послуг рекламного агента або агентсва;

засновник, видавець; чи є додатки до видання; верстка – комп’ютерна чи друкарська; де друкується тираж.

Про телебачення і радіо:

назва станції;

статус (тематика);

державна чи комерційна;

ефірне мовлення чи кабельна мережа (для ефірного каналу – потужність передавача);

редактор, президент (прізвище, ім’я, та по батькові повністю);

телефон редактора, президента;

адреса редакції;

територія приймання передач;

час виходу в ефір;

мова рекламного звернення;

розрахунковий рахунок і телефон бухгалтерії;

тарифи на рекламу, умови її подачі, знижки, надбавки;

телефон (факс) рекламного відділу;

дані про особу, яка відповідає за рекламу;

оплата послуг рекламного агента або агентсва;

засновник.

Про рекламні агентсва:

назва;

директор;

телефон директора;

адреса агентсва;

перелік послуг;

тарифи на послуги, умови подачі матеріалів для замовлення;

розрахунковий рахунок і телефон бухгалтерії;

дані про особу, яка відповідає за рекламу;

телефон (факс) цієї особи;

режим роботи.

Інший рекламно-інформаційний каталог “Світ реклами” складається з двох розділів: іміджевого та інформаційного. Останній подає перелік рекламних організацій як в алфавітному порядку, так і за напрямками діяльності.

Рекламні агентства - це « незалежні підприємства», що складаються з творчих робітників і комерсантів, що працюють, готують і розміщають рекламу в засобах реклами для замовників, прямуючи знайти покупців для своїх товарів і послуг.

Агентства пропонують потенційним клієнтам послуги самих різних спеціалістів, серед яких текстовики, художники, продюсери телебачення і радіо, фахівці з рекламних засобів, дослідники і т.д.

У основному до послуг рекламних агентств залучаються загальнонаціональні рекламодавці, оскільки багато роздрібних торговців або готують свою рекламу самі, або використовують можливості, надані місцевими газетами, радіо або телевізійними станціями.

Деякі агентства спеціалізуються на обслуговуванні якійсь визначеної клієнтури - рекламодавців товарів промислового призначення, великих груп роздрібних торговців готових сплачувати за послуги і т.п. р Однако большинство агентств предоставляет свои услуги любым рекламодателям, которые считают что могут извлечь пользу из объединенных умений профессионалов.Проте більшість агентств надає свої послуги будь-яким рекламодавцям, що вважають що можуть витягти користь з об'єднаних вмінь професіоналів.

Майже вся реклама, що ви бачите по телебаченню або на сторінках значних часописів, готувалася і розміщалася від імені клієнтів рекламними агентствами. І хоча самий по собі рекламний бізнес не такий уж великий (у ньому зайнято менше 100 тис. чоловік), деякі рекламні агентства є досить значними підприємствами. У деяких оборот по рахунках перевищує 500 млн. доларів у рік. Значне число агентств взагалі не має службовців, за винятком самого власника.

Агентства - це посередник, що пропонує спеціалізовані послуги рекламодавцям, щоб ті могли по можливості краще досягати своїх потенційних покупців (і сильніше впливати на них).

Планування і перетворення в життя успішних рекламних компаній потребує людей, що володіють спеціальними знаннями й уміннями, добре інформавоних про всі сторони маркетингу і поводження споживачів. Вони повинні бути сприйнятливими до інших людей і комунікацій, знати засоби реклами і ринку, бути досвідченими текстовиками, художниками, телевізійними продюсерами, дослідниками, адміністраторами. Організація, що об'єднує всіх цих людей у єдине ділове підприємство, - рекламні агентства. Агентства забезпечують середовище, у якому спеціалісти різного профілю одержують можливість взаємодіяти один з одним і з'єднувати своїх талантів у справі створення фіктивної реклами для індивідуальних клієнтів.

Якість послуг, запропонованих агентством, набагато вище, а їхній асортимент - набагато ширше, чим може дозволити собі окремий рекламодавець і чим йому потрібно. Дії поза межах організації рекламодавця, агентство має можливість скористатися усім великим досвідом, що накопичується в ході рішення найрізноманітніших проблем різних клієнтів. Крім того, будучи сторонньою організацією, агентство може підійти до проблем рекламодавця в об'єктивних позицій. Агентство стало уособленням суті рекламної справи.

Головне багатство рекламного агентства як організації по наданню послуг особистого характеру - люди. Звичайно 65% суми валового прибутку відчисляється на заробітну плату, посібники для службовців і пенсійне забезпечення.

Значні агентства обслуговують значних рекламодавців. А значні рекламодавці сконцентровані в рамках порівняно невеличкого кола товарних категорій: харчові продукти і напої, ліки і косметичні засоби, автомобілі, тютюнові вироби, мило і миючі засоби. Не рахуючи автомобілів, всі ці фасовані товари з великим об`ємом збуту і високої частоти покупок, продавані головним чином у магазинах самообслуговування. За допомогою загальнонаціональної реклами виробники ринуться заздалегідь запродати товар споживачу і сформувати у нього превагу до товарів своїх марок. Реклама є домінуючим елементом у комплексі маркетингу. Отже, і діяльність значних рекламних агентств концентруються в рамках тих же самих товарних категорій.

Природно, що дрібні агентства не в змозі запропонувати настільки ж широкий об’єм послуг, який пропонують значні рекламні фірми. Точно так само і значне агентство рідко пропонує свої послуги дрібним рекламодавцям, таким, як продавці товарів промислового призначення, рекламодавців сфери торгівлі, медицини, юриспруденції, так само роздрібні торговці. Створення агентських мереж дозволило ряду дрібних рекламних агентств розширити асортимент запропонованих їм послуг. Мережа - це група агентств, що спільно проводять дослідження, що обмінюються інформацією про ринок, що спільно оплачують послуги виробничих організацій і використовуючи єдині принципи справи виробництва.

Функції рекламних агентств.

Рекламні агентства помітно відрізняються по розмірі: від фірми з єдиним робітником до значної організації, що має в штабі більш 2 тис. чоловік. Всі агентства зайняті плануванням, підготуванням і розміщенням реклами. Проте асортимент і ступінь грунтовності наданих клієнтам послуг істотно відрізняються. Оскільки основний об’єм ділових операцій сконцентрований у руках значних агентств, так званих агентств із повним циклом послуг, ми зосередимо основну увагу на їхній роботі.

Головна функція таких агентств полягає у створенні реклами. Це їхня спеціалізація, так сказати, передумова їхнього існування. Проте рекламні оголошення є кінцевими продуктами складного процесу рішення проблем, процесу, що потребує урахування всіх елементів застосовуваного клієнтом комплексу маркетингу. Функції планування полягають у вивченні споживачів, товару і ринку, у розробці творчої стратегії і стратегії використання носія реклами, в упорядкуванні кошторису витрат. У функції підготування входять написання тексту, художнє оформлення оголошень і їхніх виробництв. Функції розміщення містять у собі підготування контрактів на покупку часу і місця в засобах поширення реклами, надання носіям реклами належною уявою підготовлених оголошень, перевірку і посвідчення факту виходу реклами у світ, перевірку фінансових розрахунків, виставляння рахунків клієнтам і оплату рахунків носіїв реклами.

Клієнт жадає від агентства плану реклами і маркетингу по виведенню на ринок нового товару. От що буде робити в цьому випадку агентства:

Проведе вивчення споживачів, щоб визначити сильні і слабкі сторони товару в умовах домашнього користування.

Проведе дослідження ринку, щоб з'ясувати коло оптимальних потенційних споживачів.

Розробить стратегію маркетингу і бюджет.

Зробить поміч у пошуку назви товару і створенню його упаковування.

Розробить творчий задум і проведе його попередній іспит.

Розробить план використання носіїв реклами, що забезпечує найбільше ефективне охоплення цільових ринків.

Розробить план уявлення товару сфері торгівлі.

Розробить форми відбитка творчого задуму в матеріалах, використовуваних у сфері стимулювання збуту і при організації реклами в місцях продажі.

Розробить план пропагандистських заходів для витягу вигоди з новизни товару.

Розробить план стимулювання зацікавленості серед співробітників сфери збуту.

У ефективному комплексному плані всі ці елементи роблять взаємний вплив один на одного, і про прогрес, досягнутому на однім із ділянок, необхідно повідомляти співробітників, що працюють на інших. Основна відповідальність за організацію такої комунікації і координації зусиль лежить на рекламному агентстві.

Аналогічні функції виконує агентство і при розробці плану для вже укоріненої марки незалежно від того, є при цьому необхідність у новій стратегії або немає. Цикл планування для кожної марки звичайно складає один рік. Починається цей цикл з аналізу показників марки, вивчення її положення в порівнянні з марками конкурентів, дослідження використання марки споживачами і з'ясовування її місця в рамках товарної категорії, а також розробки стратегії і тактики дій на такий рік. Вирішив одну серію проблем, приступає до роботи над інший.

Оскільки агентство з повним циклом послуг напевно пропонує своїм клієнтам послуги не тільки в області реклами, але й у сфері організації суспільної думки, у сфері заходів щодо стимулювання збуту, адресованих споживачам і робітникам торгівлі, у сфері стимулювання діяльності торгівлі, у підготуванні комерційної літератури і підготуванню торгових нарад, діапазон його фахового досвіду явно охоплює всю сферу комунікацій. Подібну фірму цілком доречно назвати « агентством комунікацій».

Пропонуючи ті самі послуги, багато агентств, проте, значно відрізняються друг від друга стилем своєї роботи. З метою задати настрій власним робітникам і відокремити себе в очах клієнтів, деякі агентства роблять заяви про основні принципи, який вони керуються у своїй діяльності. Наприклад, агентство « Бентон энд Боулс» пише: « У нас є тверда точка зору на те, як найкраще створювати рекламу. Ми переконані, що шлях до успішної реклами лежить через єдність думки. Ми створюємо кожну компанію, кожне оголошення, кожний рекламний ролик на основі єдиної ідеї. Ми трансформуємо творчу стратегію у форму однієї простої актуальної ідеї, що хочемо донести до цільової аудиторії»27 с. 47.

Гарна реклама повинна бути розрахована, орієнтована на споживача. Основна функція рекламного агентства складається в забезпеченні виконання цієї задачі. Усе, що агентство робить для свого клієнта, націлено на створення ефективної реклами. Рекламне агентство є виразником безсторонньої думки про виконання рекламодавцем комунікації з перспективним споживанням його товару. Агентство повинно прямо або побічно сприяти виконанню творчих робіт (тобто створенню кінцевого продукту рекламної функції), розрахованих на конкретного споживача рекламних повідомлень. Відмінна риса кожного агентства складається у творчих можливостях його службовців і у властивому йому розумінні філософії реклами.

Виконання зобов'язань перед клієнтом пов’язано для агентства з гарним знанням вироблених клієнтом товарів, ринків і методів розподілу. Агентство повинно знати позитивні і негативні сторони наявних у його розпорядженні засобів поширення реклами і зобов'язано розробити план рекламної діяльності, що після схвалення клієнтом підлягає проведенню в життя. Від рекламного агентства часто чекають і надання помочі збутової організації клієнта.

Товар клієнта. Товар клієнта підлягає вивченню для того, щоб знати принесені їм споживачу вигоди (і його хиби) у порівнянні з конкуруючими товарами. Успішна рекламна компанія будується на основі гарного товару, а обрана рекламна тема повинна обігравати його позитивні властивості. У цьому питанні незалежна точка зору агентства надзвичайно цінна. В умовах, коли на ринок щорічно випускається величезна кількість нових товарів, боротьба за визнання споживачів настільки жорстока, що важливе значення одержує швидкість поширення інформації про новий товар і його спроможність задовольнити потреби, бажання і потреби споживача.

Ринок. Ринок кожного товару постійно поповнюється новими постачальниками, у той час як інші постачальники, очевидно, ідуть із ринку, так само, як приходять і ідуть нові товари. Іншими словами, ринок надзвичайно динамичен, а це викликає необхідність дослідження ринку, для оцінки ринкових можливостей товару - хто його купує, коли, де, яким чином і для чого. Реклама, щоб бути успішною, повинна бути націлена на споживачів, спроможних і бажаючих зробити покупку. Виявлення збутових можливостей для товару ускладнюється у випадку сегментірованого ринку, тобто у випадку, коли товар фактично продаєтся на декількох ринках, що складаються з груп споживачів, що одержують товар по різноманітних причинах. Правильні напрямки і час проведення рекламних компаній визначається на основі маркетингової інформації про товар. Характер ринку впливає на утримання рекламного повідомлення. Важливий так само рівень конкуренції і дії конкурентів.

Методи розподілу. Необхідно проаналізувати методи маркетингу і канали розподілу товару. Ціль цього складається в наданні помочі плануванню рекламних заходів шляхом надання конкретної інформації про ринкову коньюктуру, в умовах котрій рекламі має бути діяти. Реклама повинна бути прийнятною як для споживачів, так і для сфери торгівлі. Розроблювальна рекламна програма повинна виходити з існуючих умов, а не бути спрямованою на створення нових, що більш відповідають її характеру умов.

Засоби поширення реклами. Оскільки засоби поширення реклами є носіями рекламних повідомлень, персонал агентства повинен добре їх знати. Мова йде, насамперед, про тиражі або охоплювану територію і порівняльній вартості, хоча ці характеристики не є вичерпними. Варто знати індивідуальний характер і ступінь впливовості кожного засобу поширення реклами, у якому воно буде опубліковано. Крім того, різні засоби поширення реклами роблять різноманітний вплив на різноманітні сегменти ринку даного товару.

Технічні вимоги кожного засобу поширення реклами варто знати і враховувати при підготуванні рекламних повідомлень, так щоб рекламний текст і ілюстрації відповідали конкретному місцю або часу.

Рекламне місце і час схильні впливу кон'юнктурних коливань у сфері свого власного маркетингу: безупинно змінюються ставки тарифів і рекламодавцям пропонуються нові можливості. Агентство повинно бути в курсі цих перерв, із тим, щоб клієнт міг із максимальною ефективністю розмістити свої асигнування на рекламу.

План рекламної діяльності. На основі зведень про товар, ринок, розподілу і засобах поширення реклами агентством повинні бути запропоновані якісь конкретні ідеї про методи уявлення товару перспективним споживачам. Ці ідеї - план рекламної діяльності - рекомендуються клієнту на схвалення. Після одержання схвалення агентство готове до виконання функції, найбільше часто що асоціюється з рекламним агентством, - до створення і розміщення рекламних повідомлень. Уявлення про те, що в цьому полягає вся робота агентства, сильно применшує його складну роль у рекламі12 с. 32.

Створення і проведення в життя. Насамперед, повинні бути розроблені всі індивідуальні рекламні повідомлення, написані тексти, намальовані або сфотографовані сюжети для ілюстрацій і розроблені макети. До початку творчої стадії необхідно прийняти рішення про використання конкретного засобу поширення реклами, оскільки повідомлення повинне йому відповідати. З органами преси і віщання повинні бути укладені контракти, потім приготовлені повідомлення відповідним технічним вимогам даного засобу поширення реклами. Потім агентство підтверджує публікацію рекламного повідомлення й оплачує послуги засобу поширення реклами.

Координація. Обов'язки агентства не закінчуються в той момент, коли рекламне повідомлення опубліковане, а послуги засобу поширення реклами оплачені. Рекламне агентство повинно зробити клієнту сприяння, працюючи з його службою збуту і/або розподільною мережею для забезпечення довгострокового успіху рекламної програми. Ціль складається в досягненні максимального об’єма збуту в результаті загальних зусиль збутової служби, дістрибьюторів і роздрібної торгівлі, причому реклама робить поміч їм усім. Крім цього, агентство звичайно оцінює ефективність рекламної програми, про основні види послуг, що робляться рекламним агентством своїй клієнтурі. Додаткові види послуг, такі, як створення каталогів, матеріалів реклами на місця продажу, дилерських експозицій, збутових матеріалів, дизайну, упаковування і т.п., надаються за додаткову винагороду, оскільки в цих випадках відсутня комісія від засобів поширення реклами, яка б покривала витрати агентства. Тут агентство вступає на шлях конкуренції зі спеціалізованими (незалежними творчими) організаціями і групами, і самий клієнт вирішує, чи слід йому скористатися послугами рекламного агентства, звернутися до спеціалізованої організації або підготувати необхідні матеріали силами власного рекламного відділу.

Внутрішня структура. Кожне ділове підприємство ринеться зробити свою роботу більш легкою і ефективною. Одним із шляхів для цього є належне розставляння кадрів. Тому керівництво рекламних агентств намагається створити таку організаційну структуру, що забезпечила б повне розкриття творчих можливостей кожного службовця. Хоча існують агентства, що складаються з однієї людини, значні рекламні агентства виявляють тенденцію до поділу праці, розподіляючи фахівців із відділів, на які покладене виконання спеціальних задач агентства.

Служба підтримки контактів із замовниками. Після одержання замовлення рекламодавця потрібно створити механізм, що забезпечив би належне виконання замовлення. Ця задача покладається головним чином на відповідального виконавця, що підтримує контакти між агентством і службовцями рекламного відділу клієнта. З одного боку, відповідальний виконавець подає клієнта, доводя його точку зору творчим спеціалістам рекламного агентства, а з іншого боку - викладає фахову точку зору агентства клієнту. Проте його робота не вичерпується уявленням двох сторін - і клієнта і рекламного агентства. Відповідальний виконавець надзвичайно важливий на стадії планування рекламної програми, і він у багатьох відношеннях відповідає за її виконання.

У значних агентствах може існувати система груп відповідальних виконавців під керівництвом одного з керівників агентства, відповідального за підтримку контактів із клієнтурою. Відповідальний виконавець відчуває на собі наслідки всіх непорозумінь, що виникають між агентством і клієнтом. Якщо його робота не виконується належним чином , клієнт може бути загубленийі, тому потрібні дипломатичні спроможності. Іноді відповідальний виконавець іде з рекламного агентства, захоплюючи із собою декілька значних клієнтів , що обслуговувалися їм, тому одним із якостей, котрі агентства хочуть бачити у відповідальних виконавцях, є лояльність.

Творча праця. Після розробки плану рекламної діяльності повинні бути створені конкретні рекламні повідомлення, що стануть його матеріальним вираженням. Для цієї цілі має бути виконати декілька видів творчих робіт: скласти рекламний текст, запропонувати маркетинг, підготувати художнє оформлення і запланувати виробництво реклами. Як правило, агентство має у своєму штаті групу представників різноманітних творчих професій, упорядників текстів для друкарських засобів поширення реклами і для віщання, художників, дизайнерів, телевізійних режесерів і поліграфістів. Творча діяльність може бути сконцентрована в однім відділі або розосереджена по декількох самостійних відділах, таким, як відділ рекламних текстів, художній відділ, відділ засобів віщання і виробничий відділ.

Творча праця - це всє, що завгодно, тільки не механічний процес. Він припускає новаторські або, у всякому разі, незаяложені вираження, реакції або ідеї. Творчий характер реклами повинний являти собою щось більше, ніж просто застигле вираження. Реклама повинна творчо відбивати ситуацію маркетингу або сприяти рішенню конкретної комунікативної проблеми. Рекламне агентство може виступити з пропозицією розробки нового товару, іншої системи розподілу або нової стрижневої збутової ідеї. Ці пропозиції характеризуються непредвзятою точкою зору джерела їх виникнення.

Деякі рекламні агентства посилено підкреслюють свої творчі можливості, у той час як інші більше говорять про високий рівень виконання ними різноманітних спеціальних функцій, таких, як проведення досліджень або стимулювання збуту (просування товару). Проте, кожне рекламне агентство обов'язково повинно мати у своєму розпорядженні персонал, спроможним видавати нові ідеї в області маркетингу і комунікацій.

Вибір засобів поширення реклами. Вибір засобів поширення реклами являє собою ще одну, високоспеціалізировану функцію рекламного агентства. Відповідальні за це службовці називаються директорами по роботі з засобами поширення реклами або закупниками рекламного місця і часу. Задача їх полягає в доборі засобу поширення реклами (або комбінації декількох таких засобів), що найбільше ефективно виконали роботу з продажу товару клієнта. Чинник вартості при цьому не повинний при цьому ні на хвилину зникати від їхньої уваги. Для вибору найбільше продуктивної комбінації засобів поширення реклами необхідно опрацювати масу статистичних даних, що мають відношення до тарифів, тиражам, розміру груп населення, рекламним аудиторіям, розмірам прибутків і інших чинників. Рішення питання означає не просто вибір засобу поширення реклами, тобто газети, журналу, радіо, телебачення, зовнішньої реклами, але і вибір конкретного органа преси, станції віщання або трансляційної мережі і контрактора засобів зовнішньої реклами.

Дослідження. Рішення, що стосуються засобів поширення реклами, маркетингу і стратегії творчих процесів, повинні базуватися на фактах. Збір фактичних даних часто являє собою функцію спеціалізованого агентства. Інформація про споживачів, конкурентів, ринкки, канали розподілення і т.п. Підбирається дослідницькою службою агентства.

Адміністративні функції. Кожне ділове підприємство зштовхується з проблемами фінансування, добору кадрів, керування і внутрішньої структури. Варто тримати в порядку ділове листування, оплачувати рахунки, одержувати по рахунках, наймати і звільняти службовців і т.п. Для забезпечення безперервної роботи основних служб рекламного агентства ці внутрішні функції ділового життя повинні діяти читко. Робота рекламного агентства влече за собою ще одне, додаткова вимога - необхідність забезпечити спільну координацію і виконанню робіт. Цей останній обов'язок покладений на службу контролю проходження замовлень.

Інші види послуг. У великих агентствах часто є юридичний відділ, що засвідчує законність рекламних повідомлень, тоді як менше великі агентства користуються для цього послугами спеціалізованих адвокатських фірм. У складі деяких рекламних агентств є відділ стимулювання збуту («мерчандайзінг»), або відділ організації суспільної думки («паблік рілейшнз»).

Вище керівництво. У роботі рекламного агентства велике значення має функція керування. Ми вже говорили про те, що над відповідальним виконавцем стоїть керівник групи, роботу якого може курирувати один із членів вищого керівництва агентства. Відділи творчих робіт, роботи з засобами поширення реклами, досліджень і адміністративних функціональних підрозділів управляються представниками керівництва, що дають напрямок роботі. У великому агентстві може існувати рада директорів, а іноді і наглядацька рада, задачею якої є виробітка довгострокової політики. У типовому рекламному агентстві є президент, відповідальний за перебійну й ефективну діяльність. Особливість рекламного бізнесу - велике число віце-президентів, що можна порівняти тільки з числом віце-президентів у банках. Віце-президенти звичайно очолюють відділи або групи або відповідають за роботу з найбільше важливими клієнтами8 с. 408.

Також рекламне агентство виконує 3 функції стосовно своїх клієнтів-рекламодавців: створення рекламного звернення, що воно також виготовляє і розміщає;

консультації по рекламі (поміч у визначенні стратегії рекламної компанії);

посередництво між рекламодавцем і засобами інформації (покупка місця для розміщення реклами), рекламодавцем і компаніями, що спеціалізується в області маркетингу (вивчення ринку, мотивацій), рекламодавцем і власниками друкарень, де публікуються брошури, каталоги, інструкції з експлуатації товару, афіша, плакати, і т.дА Малюнок 1.1.

Похожие работы

Розробка стратегії диверсифікації послуги "контекстна реклама" рекламного агентства ADLABS (Лабораторія Інтернет-реклами) на ринку Інтернет-реклами м. Києва

Скачать

107087

6

26

... і;  – досягнення цілей на сайті. Сполучення висококваліфікованої ручної праці й високих технологій дозволяє домагатися найкращих результатів від контекстної реклами.   3.3 Сутність диверсифікації та розробка стратегії диверсифікації послуги «Контекстна Інтернет-реклама» для РА AdLabs   Сутність диверсифікації полягає в одночасному розвитку багатьох технологічно не зв'язаних між собою видів ...

Рекламна діяльність служби маркетингу на підприємстві ТОВ "Україна-АРТ" та її ефективність

Скачать

170472

30

42

... реклами. 2. В розділі 2 відображені результати проведеного аналізу рекламної діяльності та якості роботи служби маркетингу в рекламному агентстві ТОВ “Україна-АРТ” у 2004 –2006 роках. Діяльність відділу маркетингу заснована на наступних ключових факторах забезпечення конкурентних переваг підприємства на ринку реклами: а) Основні переваги розміщення реклами в автобусах: -Диференціація цільової ...

Розвиток менеджменту реклами в Україні

Скачать

22931

0

0

... особливостей процедури рекламування медпрепарата є обов'язковим. Однім з перших питань до клієнта повинно бути про статус препарату, даті реєстрації, номер ліцензії. Структура менеджменту реклами в Україні Система засобів реклами - це сукупність прийомів і методів, конкретних інструментів, які використовуються фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. До неї належать ...

Застосування засобів паблік рилейшнз в процесі підготовки України та Польщі до проведення чемпіонату Європи з футболу ЄВРО-2012

Скачать

139592

7

9

... партнером у підготовці та проведенні актуальних для усієї Європи подій. ВИСНОВКИ В результаті здійсненого теоретичного та практичного дослідження процесів ПР-забезпечення підготовки України та Польщі до проведення чемпіонату Європи з футболу ЄВРО-2012 ми дійшли наступних висновків: 1.           Значну роль у ПР-забезпечення різних сфер діяльності держави, в тому числі спортивної, віді ...