Аналіз взаємовідносин між рекламним агентством і клієнтом

2.5 Аналіз взаємовідносин між рекламним агентством і клієнтом.

Сьогоднішні рекламні агентства обслуговують своїх клієнтів-рекламодавців, що сплачують йому за цю роботу. Перші агенти працювали на засоби поширення реклами, від котрих і одержували плату за свої послуги.

Специфіка розвитку рекламних агентств обумовив важливу різницю у відношеннях між агентством і клієнтом у рекламі і традиційних відношеннях «агент-клієнт» типу відношень між адвокатами і їхньою клієнтурою. У класичному розумінні агент виступає від імені довірителя. Проте в контрактах, що укладаються рекламними агентствами з засобами поширення реклами, утримується обмовка, що, по суті справи, покладасть усю повноту відповідальності за оплату вартості місця або часу на агентства, навіть, незважаючи на те, що рекламодавець може по якимось причинах нічого не заплатити останньому.

Офіційний контракт, що підписують рекламодавець і агентство, як правило, містить загальний перелік робіт, що поручаються агентству, за часту в розбивці по функціях діяльності: засоби реклами, творчі питання, дослідження, оформлення рахунків і т.п., - докладно викладає порядок розрахунків між сторонами, визначає право власності на надані агентством матеріали і перераховує підстави для припинення дії угоди.

Усе, що агентство розміщає з доручення клієнта, стає власністю останнього й охороняється авторським правом на його ім'я. Проте агентство несе сукупну відповідальність і повинно самостійно захищати себе у випадку позовів із приводу диффамації, обмови, порушень авторського права, розкрадання ідей, плагіату, вторгнень в особисте життя, брехливої реклами і несумлінної торгової практики. Тому більшість агентств укладають договори страхування цивільної відповідальності від подібних позовів.

Коли потенційний клієнт запрошує декілька рекламних агентств уявити свої ідеї щодо творчого підходу до виконання його замовлення, стає питання про право власності на ідеї тих, хто програв у цьому змаганні. Якщо рекламодавець оплачує презентацію, він напевно одержує й ідеї. Проте незалежно від оплати перед проведенням презентації, пов'язаної з ризиком невдачі, агентству доцільно досягти чіткого порозуміння з клієнтом щодо права власності на ідеї.

Цілком зрозуміло чому багато рекламодавців обертаються до агентств із повним циклом послуг. Більшість фірм занадто малі, щоб тримати у своєму штаті такий колектив творчих робітників. Проте може виникнути питання: а чому не роблять цього значні фірми, що у стані дозволити собі найняти для підготування і проведення своєї реклами спеціалістів вищого рангу, у стані чинити закупівлі в носіїв реклами щиро? Чому ж усе-таки переважна більшість із них віддають перевагу користуватися послугами рекламних агентств?

Перша з причин - незалежності агентства. Воно працює на декількох клієнтів і перед кожним несе визначену відповідальність. Прямуючи зробити кожному рекламодавцю послуги найвищої якості, агентство не підпорядковується жодному з них. У незалежного агентства є можливість глянути на проблеми клієнта з боку і дати їм об'єктивну оцінку. Агентства скоріше випливає власним принципам створення ефективної реклами, чим готово підкоритися примхам вищого керівництва організації рекламодавця.

Друга причина - великі знання і досвід, котрі співробітники агентства накопичують у процесі роботи над різноманітними замовленнями. Знання, отримані в одній галузі виробництва, часто надаються корисними для рекламодавців з інших галузей.

Третя причина складається в тому, що в рекламних агентствах зосереджені кращі професіонали цієї справи. Навіть самі значні замовники вважають більш вигідним для себе користуватися цим осередком творчих особистостей.

Четверта причина полягає в тому, що будь-яка економія, що клієнт може одержати, маючи власне ( внутрифірмове ) рекламне агентство, як правило, надається менше сумарної цінності високоякісного обслуговування, що він позбавляє себе при відмові від співробітництва з незалежним агентством.

2.6 Аналіз надання рекламних послуг у Internet рекламного агентства.

Комерційне середовище проникнуло в глобальну мережу Internet, і вона усе більше стає середовищем бізнесу. Найбільше помітні зміни відбуваються в інтерактивному брендингу, торгівлі і наданні послуг через Internet, просуванні продуктів і маркетингових кампаніях.

З кожним днем ростуть обсяги і бюджети реклами в Internet.

Нові технології припускають нові вимоги до стандартного набору рекламних послуг. Медіапленери в США і Європі у усю використовують Internet і бачать у ньому нове поле для досліджень. Глобальна природа мережі робить її усе більш привабливою складовою міжнародною рекламною кампанією. Багато дрібних рекламодавців, не будучи в стані оплатити великомасштабні кампанії, іміджеву і телевізійну рекламу, найкраще досягають своєї цільової аудиторії саме через Internet. Найчастіше значними користувачами в регіонах є організації, котрим інші засоби комунікації недоступні. Мережа надає однакові можливості виходу на ринок як значним фірмам, так і новачкам.

Системи пошуку і тематичних довідників Internet-ресурсів дозволяють швидше, чим через «Жовті сторінки» знайти потрібний продукт. Internet має виняткову оперативність - дані про себе можна обновляти щодня, а при бажанні і щогодини.

Рекламодавці й агентства уважніше придивляються до Мережі, оскільки межа між Мережею й іншими мас медіа поступово стираються. У інтерактивній рекламі, безумовно, є своя специфіка: компаніям потрібно виявляти більше винахідливості і показувати риси своєї індивідуальності. Мережа змушує до більш докладного спілкування з клієнтом. Реальна перевага й унікальність Internet-маркетингу в спілкуванні один на один. У цьому головна перспектива розвитку Мережі як рекламного носія: програмне забезпечення, використовуваний у Internet, дозволяє на сьогоднішній день відслідковувати не просто цільову аудиторію, але кожного конкретного користувача окремо - визначив його графік користування Мережею, можна організувати персональну рекламну кампанію. У мережі є реальна можливість визначити ефективність рекламного повідомлення фактично відразу після його виходу.

На ходу можна внести поправки або змінити стратегію рекламної кампанії. Крім володіння власними web-вузлами, усе більше спеціалістів реклами і маркетингу визнають, що дослідження мережної аудиторії і рекламні заходи в Мережі - потрібний компонент рекламної кампанії і заслуговує на увагу і витрати. Вже існують такі поняття, як медіа планування в Internet, мережні медіа агентства, інтерактивні послуги та інше.

Обмін фаховою інформацією.

Мережа полегшує людям участь у фахових співтовариствах. Це не просто більш легкий шлях одержання інформації, але і продуктивний засіб організувати самих себе. Не кожний фахівець із реклами може викроїти час і засоби, щоб побувати на міжнародному рекламному фестивалі в Нью-Йорку або Москві, але кожний знайде час зайти на щодня що обновляється сайт фестивалю.

Статистика й уявлення про бюджети.

Ще пару років тому інтерактивні проекти включалися в бюджет рекламної кампанії заради експерименту. Зараз же інтерактивна реклама грає помітну роль в уявленні марки. Розцінки на інтерактивні проекти в Штат злетіли з $500 000 до $5 000 000. вивівши їх на рівень традиційних проектів, що досягають бюджету в $30 000 000. Спеціалісти дослідницької компанії Jupiter Communica-tions (за даними газети Advertising Age) пророкують, що витрати на рекламу в Internet до 2002 року досягнуть $ 8 млрд.

Компанія Procter&Gamble, стомившись чекати того моменту, коли Мережа буде максимально використовувати свої можливості, вирішила сама прискорити становлення нового ефективного рекламоносія. Провівши у своїй штаб-квартирі зліт на тему того, як підвищити дієвість реклами в Мережі, компанія витратила за четвертий квартал фіскального1998 рока $ 3 млн., із відпущених на рекламу $ 3 млрд.Одна тільки компанія Unilever (головний конкурент Procter&Gamble у США) володіє більше чим 40 зареєстрованими сайтами (наприклад, один для спагетті, інший для рагу). Uriever нещодавно підписала контрактів на суму 20 мільйонів із компаніями AOL (America Ortfne) і Microsoft на реалізацію tntemet-проектів.

Компанія IВМ ангажировала шість інтерактивних агентств з бравших участь у тендері 100 для виробництва і підтримки реклами і власних сайтов IВМ.

Наданням рекламних послуг у Internet займаються інтерактивні агентства: розміщення рекламних беннерів у мережі. розвиток і виробництво web-сторінок, маркетингові дослідження і консультації, брендинг. Інтерактивні агентства зайняті притягненням людей і компаній, що володіють традиційними знаннями мас медіа, такими як брендинг і медіа планування.

З іншого боку, рекламодавці розцінюють розміщення в Internet як комплекс спеціальних послуг. Тут зштовхуються інтереси рекламних агентств і провайдеров або безпосередніх виробників web-сторінок. Часто вони працюють у тандемі. Коли агентство, що веде клієнта, розробляє загальну рекламну кампанію - цифрову частину здійснює інтерактивне агентство, наприклад Thunder House, що належить McCann, в інтерактивне агентство ДОТ, студія Артемія Лебедєва й ін.

Аля клієнта Gillette у комплексі з головним агентством BBDO Worldwide, PR-агентством Porter Novel, над інтерактивними проектами працює спеціалізоване агентство Think New Ideas.. Oldsmobde, знаний Leo Burnett USA, використовує для своїх інтерактивних завдань Giant Step. Інтерактивні агентства також займаються пошуком бізнес можливостей для своїх клієнтів. Агентства при значних web-вузлах, такі як Doubfedck і 24/7Media. крім продажів рекламного простору на своїх сайтах, часто виступають у ролі брокерів електронних комерційних справ і здійснюють інші бізнес зв'язки. У той же час, деякі інтерактивні агентства приймають активну участь у брендингі і позиціюванні ,для клієнта вони щиро працюють із традиційними агентствами по просуванню внесетевих кампаній у Мережу.

Як піднімаються в ціні акції значних інформаційних web-вузлів і інтернет провайдеров, таких як Netscape. Yahoo!. Exdte, Lycos - відповідно росте притока рекламодавців і ціни на розміщення. Гігантами реклами поки залишаються так називані портали, тобто великі інформаційні web-вузли, лідери відвідування. Секрет успіху в тому, що вони надають весь спектр інформаційних послуг, починаючи зведеннями новин, погоди, біржових котувань і закінчуючи онлайн-шопингом і розвагами. Вони також надають комплекс безкоштовних послуг: електронна пошта, персональні сторінки. Спочатку улаштовані як потужні пошукові системи, зараз вони націлені на утворення електронних співтовариств користувачів навколо своїх вузлів.

Інтерактивна реклама в Україні.

Згодом і в Україні розвиток інтерактивної реклами буде відбуватися достатньо стрімко. Кількість користувачів Internet в Україні подвоюється щороку і при такому розвитку подій навіть у нас Мережа перетвориться з перспективного напрямку мас медіа у визнаний і один із головних каналів одержання інформації. По оцінках компанії «комкон-2» 866 тисяч користувачів Internet, із котрих 265 тисяч - у Києві. Дослідження Gallup Media у додавання до цих цифр показують, що найбільші web-вузли вже зараз мають більшу ефективність для рекламодавців, ніж спеціалізовані бізнес видання.

Причина недовірливого відношення до Мережі в ділових і рекламних колах, у тому, що це медіум який формується на ходу - рухома ціль. За словами Петра Залесского, директора маркетингової компанії «комкон-2», на сьогоднішній день аудиторія достатньо вузька, і традиційними методами одержувати дані не зовсім коректно. Цим питанням потрібно серйозно займатися. Головними споживачами досліджень по Internet поки є провайдери і комп'ютерні компанії, що говорить про мінімальний інтерес до нього рекламних агентств.

Але визначений прогрес усе ж є. На 8-ому Московському фестивалі реклами ,проблемам розвитку вітчизняного Internet було виділено багато уваги, з'явилися перші інтерактивні агентства і web-сторінки, присвячені рекламі в Україні.

Internet ніколи не замінить людського діалогу і не повинний його замінити. Але думки спеціалістів зводиться до того, що мережа стала новим повноправним рекламним носієм і інструментом передачі інформації. Якщо ви не враховуєте інтерактивні потреби своїх клієнтів при розробці рекламних компаній, не досліджуйте можливості Internet, ви підводите клієнта і самих себе.

Похожие работы

Розробка стратегії диверсифікації послуги "контекстна реклама" рекламного агентства ADLABS (Лабораторія Інтернет-реклами) на ринку Інтернет-реклами м. Києва

Скачать

107087

6

26

... і;  – досягнення цілей на сайті. Сполучення висококваліфікованої ручної праці й високих технологій дозволяє домагатися найкращих результатів від контекстної реклами.   3.3 Сутність диверсифікації та розробка стратегії диверсифікації послуги «Контекстна Інтернет-реклама» для РА AdLabs   Сутність диверсифікації полягає в одночасному розвитку багатьох технологічно не зв'язаних між собою видів ...

Рекламна діяльність служби маркетингу на підприємстві ТОВ "Україна-АРТ" та її ефективність

Скачать

170472

30

42

... реклами. 2. В розділі 2 відображені результати проведеного аналізу рекламної діяльності та якості роботи служби маркетингу в рекламному агентстві ТОВ “Україна-АРТ” у 2004 –2006 роках. Діяльність відділу маркетингу заснована на наступних ключових факторах забезпечення конкурентних переваг підприємства на ринку реклами: а) Основні переваги розміщення реклами в автобусах: -Диференціація цільової ...

Розвиток менеджменту реклами в Україні

Скачать

22931

0

0

... особливостей процедури рекламування медпрепарата є обов'язковим. Однім з перших питань до клієнта повинно бути про статус препарату, даті реєстрації, номер ліцензії. Структура менеджменту реклами в Україні Система засобів реклами - це сукупність прийомів і методів, конкретних інструментів, які використовуються фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. До неї належать ...

Застосування засобів паблік рилейшнз в процесі підготовки України та Польщі до проведення чемпіонату Європи з футболу ЄВРО-2012

Скачать

139592

7

9

... партнером у підготовці та проведенні актуальних для усієї Європи подій. ВИСНОВКИ В результаті здійсненого теоретичного та практичного дослідження процесів ПР-забезпечення підготовки України та Польщі до проведення чемпіонату Європи з футболу ЄВРО-2012 ми дійшли наступних висновків: 1.           Значну роль у ПР-забезпечення різних сфер діяльності держави, в тому числі спортивної, віді ...