Тема 1: Стратегии сегментирования рынка.
1. Уровни и преимущества сегментирования.
2. Основы сегментирования потребителей и деловых рынков.
3. Критерии эффективного сегментирования.
4. Динамика целевых стратегий.
===1===
Сегментирование – это МА деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого сегмента.
В результате выявляются целевые рынки их уровней:
1) Сегменты
2) Ниши
3) Регионы
4) Индивиды
МА сегмента.
Сегмент – это большая идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.
Компании стремятся выбрать несколько сегментов, концентрируя на них свое внимание.
МА сегмента занимает промежуточное положение между массовым и индивидуальным МА. МА сегмента в отличии от индивидуального МА не предполагает удовлетворение потребностей конкретного потребителя, хотя и является более специализированным, чем массовый МА. Компании, его использующие, имеют возможность сделать более основанные предложения товаров и услуг, по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации.
МА ниши.
Ниша – это более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени.
Чтобы выделить нишу достаточно разделить сегменты на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.
Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие компании. Интенсивность конкуренции на нишах минимальная.
Привлекательную нишу можно описать:
1) Покупатели имеют определенный набор потребностей;
2) Покупатели готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других удовлетворит их потребителей.
3) Фирма, действующая в нише должна иметь высокую квалификацию;
4) Вследствие узкой специализации фирма получает экономию средств;
5) Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание на ту нишу, невелика.
6) Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста приносит неплохую прибыль.
МА региона.
Целевой МА направлен на удовлетворение потребностей группы покупателей, определенного региона, приобретает черты регионального МА.
Индивидуальный МА.
Каждый покупатель – это сегмент. Сегодня, благодаря современным средствам связи происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей, использование возможностей массового производства для изготовления товаров для индивида.
Самостоятельный МА – покупатель принимает на себя ответственность за выбор товара или марки.
Преимущества сегментирования:
- эффективность удовлетворения потребностей;
- высокая прибыль; разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль;
- возможность для роста; сегментирования ведет к увеличению объема продаж, а => прибыль растет.
- Постоянные потребители;
- Целенаправленные коммуникации;
- Стимулирование нововведений
- Доля рынка.
===2===
Чтобы определить потребности потребителей и провести сегментирование, необходимо провести МАИ.
Сегментирование осуществляется следующим образом:
1) Неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения ценных различий в покупательских предпочтениях, в отношениях покупателей к благам, в их потребностях.
2) Разрабатывается формальная анкета для количественной оценки различий. При определении наиболее значимых переменных сегментации рынка используют методы статистики.
3) Составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения, демографические, психографические характеристики. Каждому сегменту присваивают имя.
===3===
Рыночные сегменты должны отвечать следующим требованиям:
1. Действительность: выделенный сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующейся однотипной реакцией на программу МА.
2. Измеряемость: фирма должна иметь возможность оценить размеры, покупательскую способность и другие характеристики сегмента.
3. Размер (прибыльность) сегмента: должен быть достаточно большим для обеспечения прибыли и покрытия расходов.
4. Доступность.
5. Активность: программа МА, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания должна восприниматься ими активно.
===4===
После разделения рынка на группы потребителей, п/п выбирает один или несколько сегментов для освоения.
Для оценки сегментов и решения вопросов стратегии охвата рынка используются факторы:
- Степень привлекательности сегмента
- Цели и ресурсы компании
Исходя из этих факторов принимается решение об охвате рынка.
1. Концентрация усилий на одном рынке (стратегия контрольного МА).
Преимущества: сокращение издержек, что способствует сокращению производства, позволяет повысить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товара. Заняв лидирующее положение на рынке, компания сокращает сроки окупаемости на рынке.
Недостатки: повышенная степень риска: неудачный выбор сегмента может не оправдать надежды; привлекательный сегмент может привлечь конкурентов, которые могут оказаться сильнее нас.
2. Избирательная специализация.
Компания выбирает несколько привлекательных сегментов. Это дает возможность распределить риски по нескольким направлениям. Сегменты как схожи, так и различны.
3. Товарная специализация.
Фирма концентрирует усилие на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. При таком подходе вероятен риск вытеснения фирмы с рынка в случае появления более совершенных товаров-конкурентов.
... . Выводы: К процессу планирования стратегии маркетинга применяется четыре основных подхода. Выбор применения каждого из которых зависит от конкретной ситуации.Глава II: Организация стратегического маркетинга на предприятии: ОАО “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии” В последние годы происходит постепенное вытеснение Аэрофлота (официальное название авиакомпании — ОАО “Аэрофлот — ...
... Четвертый этап: Контроль за доходами и прибылью, которая распределяет между акционерами и/или реинвестируется Стратегический маркетинг как инструмент формирования стратегии в индустрии гостеприимства. Концепции и функции стратегического маркетинга. Маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО ...
... : · ожесточение конкуренции; · потеря кадров за счет нестабильных заработков; · вытеснение с рынка конкурентами. Раздел 3 Применение целевого стратегического маркетинга в ООО «Губкинский механический завод» Проводя анализ ООО «Губкинский механический завод», были выявлены его слабые стороны (таб.1.).Наиболее важные из них: · отсутствие постоянного рынка сбыта; · ...
... отслеживать прогресс, способствует внутренним коммуникациям, дает дополнительные стимулы для активного участия всех сотрудников фирмы в маркетинговой программе. Ограничения стратегико-аналитического маркетинга Важный аспект проблемы стратегического маркетинга заключается в способности предвидеть развитие событий, используя «дар божий». Так, Бенг Карлсон, шведский профессор считает, что стратегия ...
0 комментариев