Реальность – товар должен обладать набором свойств, дифференцироваться

1.     Реальность – товар должен обладать набором свойств, дифференцироваться.

2.     Реклама и СМИ помогают сформировать, прояснить и усилить имидж, которую стремится представить фирма.

К средствам способствующим укреплению имиджа относят логотип, цвет, личные заверения, выставки, печатные и аудиовизуальные средства, PR, и специальные средства (спонсорство и др.).

Инструменты дифференциации издержек.

Сегодня фирмам необходим как низкий уровень издержек, так и дифференциация, нацеленная на повышение полезности. Невысокие издержки позволяют фирме создать отличительные преимущества, либо путем снижения цены для потребителя, либо с помощью инвестиций в товар, услугу, персонал или имиджа.

На первом этапе проводится анализ структуры издержек производства конкретного товара или затрат подразделения фирмы.

Многие фирмы учитывают издержки по видам деятельности, по подразделениям, по товарам или по потребителям.

Величина издержек в сравнении с конкурентами определяется следующими факторами:

-      Экономия от масштаба

-      Опыт

-      Эффективное использование мощности

-      Связи, уровень издержек одного вида товара: иногда определяется значением других. Пример: фирма имеет более качественные и дорогие материалы по сравнению с конкурентами, однако эти издержки могут компенсироваться низкими издержками производства и обслуживания. Высокие издержки в одной области не всегда означают низкую эффективность.

-      Взаимоотношения: когда издержки распределяются между несколькими товарами или подразделениями, их сумма может быть уменьшена.

-      Интеграция: вертикальная интеграция, когда фирма берет на себя выполнение функций обычно осуществляемые сторонними подрядчиками возможно приведет к снижению издержек.

-      Своевременность: если фирма выходит на рынок первой, она обычно превышает преимущества по издержкам, обычно на 1 этапе создания имиджа марки не требуется особых затрат, а ранее освоение рынка, впоследствии обеспечивает низкие издержки.

-      Месторасположение: территориальная разобщенность отделений (-) сказывается на трудовых, административных издержках и затратах связанных с закупками.

-      Внешние факторы: ставки налогообложения, нормативы предусмотренные организациями, федеральное и региональное регулирование воздействует на относительное преимущество п/п по издержкам.

-      Стратегия МА.

Второй этап.

Анализ цепочки создания ценности – это один из наиболее действенных инструментов анализ механизма полезности и стоимостного дифференцирования, а также связи между ними.

Этот анализ показывает вклад каждого вида деятельности в решении основных задач фирмы. Цепочка создания ценности для потребителя включает два вида деятельности:

1.     Основные виды (закупка, преобразование в товар, распределение, МА, и обслуживание).

2.     Вспомогательный виды, направлены на поддержание основной деятельности (обеспечение своевременной закупки, разработка технологии и процесса, подбор, создание и управление персоналом, планирование и финансы).

Все элементы цепочки создания ценности могут служить источником отличительного преимущества.

Руководителю фирмы необходимо периодически проводить сравнительный анализ всей цепочки создания ценности и сравнивать ее с цепочками конкурентов. По итогам анализа определяется возможность определения издержек посредством отказа от видов деятельности не участвовавших в создании ценности.

Необходимо выявить на какие этапы создания ценности приходится наибольшая доля суммарных издержек. Уменьшение издержек на основных этапах создания ценности, означает создание высокого конкурентного преимущества независимо от того, направлено ли оно на снижение цены или укрепления имиджа.

Анализ цепочки создания ценности подсказывает направления реорганизации деятельности фирмы, позволяющая увеличивать степень удовлетворения потребителей без дополнительных издержек.

===3===

Позиционирование – это действия по разработке предложения компании если ее имиджи направлены на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Окончательный результат позиционирования товара – создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта, простого и четкого утверждения почему потребителям целевого сегмента следует покупать этот товар.

Для того, чтобы провести фокусированное позиционирование, фирма должна определить сколько и каких отличий, преимуществ, характеристик использовать при продвижении товара на целевой рынок.

1-й подход:

Необходимо выделить одну особенность товара.

2-й подход:

Позиционирование по двойному преимуществу. эффективно в тех случаях, когда на лидерство по избранному преимуществу претендуют два и более конкурента.

3-й подход:

Позиционирование по трем преимуществам.

Процедура выбора позиционирования.

Правильный выбор позиции требует соблюдения некоторых условий, необходимо:

1.     Иметь хорошее понимание позиции реально занимаемой маркой в сознании покупателя.

2.     Знать позиционирование конкурентов.

3.     Выбрать собственную позицию и идентифицировать необходимые и самые убедительные элементы в ее обосновании.

4.     Оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

5.     Убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании покупателя.

6.     Оценить уязвимость позиционирования, достаточно ли у фирмы ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию.

7.     Убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими МА факторами.

Конкурирующие компании могут использовать следующие возможные стратегии:

I.    Стратегия усиления своего текущего положения.

II.    Стратегия определения свободной позиции, которую признало бы достаточное количество покупателей.

III.   Стратегия депозиционирования или репозиционирования конкурентов.

IV.   Стратегия «Эксклюзивного Клуба». Используется когда фирма в не состоянии занять лидирующую позицию по какому-то важному показателю.

Позиционирование требует от компании проработки каждого осязаемого аспекта продукта, цены, места и продвижения, для тех, кто должен поддержать выбранную стратегию позиционирования.

Для того, чтобы выбрать позицию для товара, необходимо проводить опросы потребителей. В ходе опросов предполагают оценить товары конкуренты по определенным параметрам. Сравнивают наиболее похожие и самые не похожие товары, располагают на карте восприятия. (в методичке).

Чем больше похожи товары, тем ближе они друг к другу на карте. Используя информацию полученную с помощью карты фирма может получить представление о стратегиях позиционирования конкурентов.

===4===

Позиционирование по атрибуту

Позиционирование по преимуществу

Позиционирование по использованию

Позиционирование по потребителю

Позиционирование по конкуренту

Позиционирование по категории товара

Позиционирование по соотношению цена-качество

===5===

Ошибки позиционирования:

1.     Недопозиционирование. Покупатели имеют смутное представление о торговой марке, у них нет ни каких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается как одна из многих.

2.     Сверх позиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

3.     Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться не четкий образ марки потому что, фирма делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняется позиционирование марки.

4.     Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявление о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации потребителю.

Как только фирма разработает стратегию позиционирования она должна эффективно довести ее до потребителя. Доведение до потребителя этой информации может осуществляться путем использования:

А) коммуникативных средств

Б) цены

В) упаковки и распределения

Г) репутации производителя

Тема 3: Движущие силы рынка и конкурентные стратегии.

1.     Конкуренция и рыночная структура

2.     Определение основы конкурентного преимущества

3.     Выявление возможности для преимуществ в конкуренции

4.     Разработка стратегий для получения конкурентных преимуществ

5.     Предвиденье реакций конкурентов

====1====

Конкуренция – это состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции, как объективного закона «вымывания» не качественных товаров и услуг в рамках антимонопольного законодательства и соблюдение законов о защите прав потребителей.

Понятие конкурентная борьба включает в себя способы поведения отдельных фирм на рынке, а конкурентный рынок – это параметры инфраструктуры рынка и товара, оказывающего влияние на условие реализации товаров и их цены.

К этим условиям относятся:

1.     Количество конкурирующих фирм

2.     Прогрессивность технологий

3.     Условия поставок и обслуживания

4.     Реклама

5.     Гарантия качества и безопасность использования товара

Для рыночных отношений характерно 4 рыночной структуры:

1)     Ситуация (Чистая конкуренция)

2)     Структура (Олигополия)

3)     Монопольная конкуренция

4)     Монополия

Интенсивность и конкретная форма конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке варьирует в зависимости от конкретной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов возникающие на конкретном рынке в результате их действий.

Особенности конкурентных структур.

I.            Чистая конкуренция.

Характеристика:

1.     Большое число продавцов и покупателей

2.     Недифференцированные полностью взаимозаменяемые товары

3.     Полное отсутствие рыночной силы, которая оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену более высокую чем у конкурентов.

Ситуации такого типа встречаются на промышленных рынках унифицированных и недифференцированных товаров (сырье, металл).

В краткосрочной перспективе для фирмы важно отслеживать объем производства у конкурентов, что позволит предвидеть динамику цен.

В долгосрочной перспективе интерес фирмы очевидно должен быть в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым уменьшая степень их заменяемости.

II.           Олигополия

Это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке создавая сильную взаимозависимость.

На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры ощущаются. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будет ли на него реагировать конкуренты. Учет в явном виде конкурентного поведения составляет существенный аспект разработки стратегии.

Конкурентное поведение – это позиция, которую в процессе принятия решения занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально занимаемые позиции можно сгруппировать по 5 типам поведения:

1.     Независимое поведение – конкуренты не учитывают поведение фирм.

2.     Кооперативное – это стремление к согласию больше чем к конфронтации.

3.     Адаптивное поведение – основанное на явном учете действия конкурентов.

4.     Опережающее поведение – предусматривающее предвиденье реакции поведения на какое-либо действие фирмы.

5.     Агрессивное поведение – когда выигрыш для одного есть проигрыш для другого.

Для анализа реакции конкурентов используется методика:

Реагируя на действия приоритетного конкурента, фирма должна анализировать сложившиеся ситуации и прогнозировать стратегии.

Она предполагает проводить анализ по трем факторам:

А) Снижение цены

Б) Усиление рекламы

В) Повышение качества

С позиции не тактического, а стратегического МА, следует добавить остальные факторы, определяющие конкурентоспособность фирмы (товара): качество сервиса; затраты в сфере потребления товара. В условиях олигополистического рынка необходима система слежения за конкурентами, которая формируется после ответа на следующие вопросы:

1.     Каковы основные цели конкурентов

2.     Какова текущая стратегия для достижения этих целей

3.     Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию

4.     Каковы их вероятные будущие стратегии

Сильная взаимозависимость конкурентов на рынке мало привлекательна для, поскольку она ограничивает свободу действий фирмы. Чтобы избежать ее фирма может попытаться либо дифференцироваться от конкурентов либо искать новые рынки товаров.

III.          Монополистическая конкуренция

 Конкуренты многочисленны и их силы уравновешенны, однако их товары дифференцированы, т.е. с точки зрения покупателя они обладают отличительными качествами. Таким образом монополистические конкуренции происходит из стратегий дифференцирования.

Ситуация монополистической конкуренции предлагает дифференцированный товар, фирма получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение рыночной силы защищает фирму и позволяет получать прибыль выше средне рыночной.

IV.          Монополия

На рынке доминирует единственный изготовитель, которому противостоит множество покупателей.