Навигация
Разработка комплекса маркетинга
102039
знаков
1
таблица
0
изображений
3. Разработка комплекса маркетинга.
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основных группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Рассмотрим поочередно каждую из четырех групп.
Товар
Существует множество определений товара. Практически в каждом учебнике по экономике или маркетингу автором дается собственное определение товара. Ф. Котлер в своей книге “Основы маркетинга” дал, на мой взгляд, самое обобщенное и в то же время самое точное определение товара. “Товар, - пишет Котлер, - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления”. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Одновременно нам следует дать определение и товарной единицы: товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителю, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.
Предлагается несколько методик классификации товаров на основе присущих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
1. Товары длительного пользования - материальные изделия, выдерживающие многократное использование.
2. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
3. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
Одним из наиболее удобных методов классификации товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить следующие группы товаров:
1. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
2. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
3. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.
4. Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.
Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Здесь следует отметить, что несмотря на почти повсеместное распространение марочных товаров, недавно появилась тенденция к отказу от марочных названий для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Следствием отказа от марочных названий для вышеупомянутых товаров является снижение цены для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе.
Предложение производителем своего товара в качестве марочного имеет ряд преимуществ как для него самого, так и для торговых предприятий и потребителей. Создание марочного товара непосредственно связано с созданием его определенного запоминающегося образа. Это позволяет производителю в определенном объеме избежать ценовой конкуренции, так как по причине своего особого положения и особых предпочтений потребителя марочные товары менее всего подвержены колебаниям на рынке, маркирование товаров также удобно и для торговли. Поскольку потребители имеют ясные представления о качестве и цене марочного товара, торговые предприятия прикладывают меньшие рекламные усилия для стимулирования спроса на них. Для потребителей преимущества марочных товаров заключаются в том, что риск покупки существенно снижается, и сам процесс покупки облегчается, так как потребитель имеет четкие представления о качестве и цене данного товара и не ожидает существенных отклонений по этим показателям.
Если производитель принял решение о переводе своего товара в разряд марочных, то он может это осуществить тремя путями: либо выпустить товар под собственной маркой, либо продать товар посреднику, который присвоит ему свою марку, либо комбинировать эти два способа, продавая часть товаров под собственной маркой, а часть - под маркой посредника.
Производитель, выпуская на рынок марочный товар, должен также заботиться и о качестве товара, которое выступает в качестве одного из основных орудий позиционирования. Под качеством понимают расчетную способность марочного товара выполнять свои функции.
Немаловажным является также выбор и присвоение марочного названия, причем к проблеме присвоения марочных названий существует по меньшей мере четыре подхода:
1. Индивидуальные марочные названия. В этом случае фирма не связывает свою репутацию с фактом успеха или неуспеха на рынке конкретного товара.
2. Единое марочное название для всех товаров. Преимуществом данного подхода является снижение издержек при выводе товара на рынок из-за сокращения затрат на рекламу.
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Этот подход применяется при производстве фирмой совершенно разных как по функциям, так и по качеству, товаров.
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Фирму прибегают к данному методу присвоения марочных названий, если хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым конкретным марочным названием отдельного товара.
В случае, если товар с определенным марочным названием имел успех на рынке, границы использования этого марочного названия можно расширить. Для этого следует прибегнуть к стратегии расширения границ марки, то есть попытаться использовать имеющее успех марочное название при введении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
Производитель также может применить многомарочный подход, то есть использовать две или более марки в одной товарной категории. Подобная тактика применяется прежде всего с целью увеличения общего уровня продаж товарной категории.
Мы выяснили, что марочные товары имеют больший успех у потребителя и принятие решения о переводе товара в состав марочных является важным и ответственным решением при разработке стратегии маркетинга. Однако не менее важным и ответственным решением являются решения относительно упаковки и маркировки товаров. Ведь не секрет, что хорошо спланированная упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя - дополнительным средством стимулирования сбыта товара. При разработке эффективной упаковки производителю предстоит принять множество разных решений. Первое из них касается разработки концепции упаковки, то есть разработки общего представления об упаковке и о том, какую роль она будет играть для конкретного товара, также следует решить, какую функцию будет выполнять упаковка (защитную, декоративную, информационную, и т.д.). Далее следует принять решения относительно размеров и формы упаковки, используемых при ее изготовлении материалах, текстовом оформлении, цвете и пр. Упаковку также следует подвергнуть ряду испытаний (техническим, дилерским, испытаниям на обзорность, испытаниям на потребителях). Помимо упаковки, важное значение имеет маркировка, наносимая на товар или упаковку. Маркировка призвана идентифицировать товар, указывать его сорт, описывать и, наконец, пропагандировать товар.
Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Услуги, предоставляемые клиентам, можно разделить на технические и торговые. Техническое обслуживание заключается прежде всего в восстановлении функций агрегата, в помощи при решении проблем во время эксплуатации продукта, в предоставлении информации для сохранения или подъема производительности технического изделия. К торговому обслуживанию относятся различные действия, облегчающие совершение покупки, консультации и доставка, информирование о ценах, индивидуальное содействие. При налаживании сервисной службы для клиентов деятелю рынка предстоит принять следующие решения: какие услуги включить в рамки сервиса; какой уровень сервиса предложить; в какой форме предлагать услуги клиентам. Ответы на эти вопросы требуют тщательного изучения потребителей, чтобы выяснить, какие именно основные услуги им нужны, какой должен быть минимальный уровень сервиса, в какой форме сервисное обслуживание наиболее приемлемо для покупателей. Функции обслуживания клиентов как инструмента маркетинга заключаются в следующем: 1) привлечение покупателей, 2) поддержка продажи, 3) информирование.
Товарная политика предприятия также предусматривает формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент определяется Котлером как “группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен”. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
При формировании товарного ассортимента предприятия должны ориентироваться на следующие принципы:
1. Верность проблеме. Это значит, что предприятие должно ориентироваться на нужды своих потребителей, которые покупают товар для решения определенного круга проблем, именно на этот круг проблем и необходимо ориентироваться производителю при формировании товарного ассортимента.
2. Верность материалу. В случае, если ориентация на проблемы потребителей затруднена (на имеющемся оборудовании нельзя производить другие продукты, предприятие привязано к определенному источнику сырья, продукт имеет еще недостаточные рыночные шансы), то предприятие ориентируется на определенный продукт или материал.
Похожие работы
... от масштаба уверен, что и в будущем сможет поддерживать более низкий уровень цен чем его конкуренты. Но для всех этих видов товаров расширение взаимоотношений с покупателями за счет стратегического маркетинга взаимоотношений может стать успешным и выгодным способом дифференциации. Организация, предлагающая бытовые, промышленные, коммунальные и некоммерческие услуги, чаще всего следует стратегии, ...
... к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным. 12.5.Краткие выводы по разделу 12 1. Стимулирование - это четвертый элемент комплекса маркетинга. Основные средства стимулирования: · реклама; · стимулирование сбыта; · пропаганда; · личная продажа; · паблик-рилейшнз; 2. Эффективная модель коммуникаций включает ...
... : в газете, на телевидении, по радио. Надо использовать рекламные буклеты, листовки; реклама может работать и по «сарафанному радио». Для дальнейшего успешного развития бизнеса мы стараемся быть актуальными в инновационных технологиях по водоснабжению, отоплению и канализации (водоотведению). Мы стараемся, чтоб наш персонал был: грамотным не только в сфере обслуживания, но и мог дать чёткую, ...
... конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу. 1.2. Маркетинг как специфическая функция управления Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя: • изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его ...
0 комментариев