Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние

3.       Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние.

Консервация ресурсов. Выбирая для себя рынки и готовя маркетинговые меры воздействия на рынок, необходимо быть в курсе экологических проблем. Например, в Египте ощущается настоящий дефицит питьевой воды, поэтому даже в самых дорогих отелях воду из под крана пить не рекомендуется, т.к. это морская очищенная вода, которую также используют в бассейнах и для полива растительности на территории отеля.

Отходы, не поддающиеся утилизации. Предприятиям индустрии гостеприимства необходимо активизировать свои экологические мероприятия. Факт нашего времени - все усиливающееся воздействие промышленности на природную среду. Одна из актуальнейших проблем - не поддающиеся утилизации промышленные отходы. Да и потребительские отходы также являются большой проблемой, взять хотя бы пластиковые бутылки, стаканчики, тарелки, пакеты, которые не поддаются разложению. В связи с этим на рынке начинают появляться решения, позволяющие компаниям (да и конечным потребителям) сократить количество вредных отходов. Примером может послужить разработка пакетов особого качества, которые разлагаются довольно быстро и при этом обладают достаточной прочностью. Они хоть и стоят дороже, чем обычные пластиковые, но, я почти уверена в этом, будут пользоваться огромным спросом в ближайшем будущем.

4.       Политическая среда. Маркетинговые решения во многом диктуются особенностями политической среды, включающей в себя законодательные и правительственные учреждения, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека. В связи с этим наблюдается:

Рост числа законодательных актов и постановлений, регулирующих бизнес.

Рост влияния общественных организаций.

Повышение внимания к этике и ответственности перед обществом.

5.       Технологическая среда. Благодаря технологиям мы можем пользоваться всем тем, что имеем сейчас: пенициллином, контрацептивами, интернетом, биологическим оружием, бомбами и т.д. Любая технология представляет собой «созидательное разрушение». Например, появление копировальных аппаратов нанесло ущерб продавцам копировальной бумаги, появление кино – театру, телевидения – газетам и т.д. Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть, но которые очень влияют на поведение покупателей, поэтому активные субъекты рынка должны всегда следить за технологическими тенденциями.

6.       Культурная среда. Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние н основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. А общество в свою очередь формирует основные ценности и верования своих членов. Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества. Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, которые принимают люди при проведении ими маркетинговых операций.

Многие предприятия рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый элемент", к которому они должны приспосабливаться. Они пассивно принимают маркетинговую среду как данность и не пытаются ее изменить. Они просто анализируют ситуацию, в которой вынуждены работать, и пытаются пользоваться ею в своих интересах.

Другие фирмы предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой. Вместо того, чтобы просто наблюдать и подстраиваться под нее, эти фирмы активно действуют, пытаясь на нее воздействовать. Они нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство, влияющее на их бизнес, организуют благоприятное освещение их деятельности в средствах массовой информации. Они заваливают суд жалобами на государственных чиновников, пытающихся регулировать их взаимоотношения с конкурентами, и через систему контрактов и соглашений обеспечивают себе лучший контроль над каналами сбыта.

Отделы маркетинга даже очень крупных предприятий не всегда могут влиять на факторы маркетинговой среды. Зачастую им приходится довольствоваться ролью пассивного наблюдателя, в лучшем случае приспосабливающегося к ней. Например, у фирмы, пытающейся оказать воздействие на экономическую среду, на географическую миграцию населения, слишком мало шансов преуспеть в этом. Тем не менее при каждом благоприятном случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активную позицию и пытаются повлиять на силы, составляющие их маркетинговую среду.

Сканирование маркетинговой среды должно вестись по соответствующему плану. Оно включает в себя следующие шаги:

определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию; определение источников и методов и сбора информации, а также того, кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора; реализация программы сбора данных; анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования. 2.5. Анализ потребительских рынков, поведения потребителей.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана – изучение потребительских рынков и поведения покупателей. При анализе потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины).

Т.к. целью маркетинга является удовлетворение нужд и потребностей потребителей, изучение их поведения является важной задачей. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнать потребителя в лицо» достигается очень непросто. Часто покупатель говорит о своих желаниях и потребностях одно, но приходит в магазин и покупает совершенно другое.

Каждой компании необходимо исследовать мотивацию покупателей, их потребности и предпочтения. Тогда компания сможет с уверенностью разрабатывать новые товары, видоизменять старые, устанавливать цены и делать много чего еще.

Чтобы понять, что определяет поведение покупателя, надо рассмотреть некоторые факторы.

Культурные факторы. Важным моментом, влияющим на поведение человека, является его культура, т.е. набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения, который усваивается с детства в семье и через другие общественные институты.

Субкультура – то, из чего состоит сама культура, и позволяет более полно отождествить себя и тесно общаться с себе подобными индивидами. Субкультура формируется на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Социальные классы также важно учитывать при анализе поведения человека, т.к. они определяют очень часто приоритеты в предпочтениях покупателей. Например, если человек относится к рабочему классу, вряд ли его заинтересует реклама дорогих автомобилей или домов.

Социальные факторы. Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему-либо и его поведение. Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей, цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет. Каждая референтная группа состоит из носителей мнения – индивидов, дающих в неформальном разговоре советы собеседникам относительно продуктов или категорий товаров.

Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семей составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Существует 2 типа семей: наставляющие (состоят из родителей индивида и родственников, воспитывают религиозное верование, чувства самооценки и любви, жизненные ценности и политические преференции) и порожденные (состоят из супруга и детей, оказывают прямое воздействие на формирование поведения индивида). Порожденная семья оказывает наибольшее влияние на человека и его вкусы, поэтому маркетологам надо оценивать прежде всего ее. Надо определить, какие роли отводятся в семье жене, а какие мужу. Например, надо понять, кому из супругов принадлежит обычно решение о крупной покупке, и кто занимается закупкой продуктов, чтобы исходя из этого анализа строить рекламные кампании. Также важно учитывать возрастающую роль женщин и увеличение числа работающих женщин, а также повышение роли детей в приеме решений относительно покупок тех или иных товаров для них.

Роли и статусы. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус –то, что определяет положение человека в обществе (т.е. он может быть и президентом крупной компании, и продавцом булочек на улице). Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус, поэтому важно, чтобы менеджер по маркетингу осознавал потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.

Личностные факторы. На решение покупателя влияют и его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни и особенности характера, самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем изменяются и индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха. Поэтому так важно определить, на каком этапе жизни находится покупатель, чтобы знать, что ему может понадобиться. Существует 9 этапов жизненного цикла семьи, которые отображены в таблице 5. (2, стр. 189)

 

Этапы жизненного цикла семьи и покупательское поведение. Табл. 5

Этапы	Характеристика покупательского поведения
1. холостая жизнь - молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.	Финансовые расходы незначительны. Их мнение лидирует в области моды. Ориентированы на активный отдых. Покупки: необходимая бытовая техника, мебель, автомашина, турпутевки.
2. новобрачные – молодые, детей нет.	Финансовое положение хорошее (особенно в сравнении с недалеким будущим). Максимальная частота покупок и наивысший средний показатель приобретения товаров длительного пользования. Покупки: автомашины, холодильники, микроволновые печи, мебель, турпутевки.
3. «полное гнездо» (1-я стадия) – младшему ребенку меньше 6 лет.	Покупка жилья ведет к резкому сокращению свободных денежных средств. Недовольны ни финансовым положением, ни размером сбережений. Интересуются новыми продуктами. Любят приобретать рекламируемые товары. Покупки: стиральные и посудомоечные машины, сушилки, телевизоры, детское питание, лекарства от простуды, витамины, куклы, коляски, санки и коньки.
4. «полное гнездо» (2-я стадия) – младшему ребенку 6 и более лет.	Финансовое положение улучшается. Уделяют меньше внимания рекламе. Покупают продукты в крупной упаковке, мелким оптом. Покупки: разнообразные продукты питания, чистящие материалы, велосипеды, услуги репетиторов, музыкальные инструменты.
5. «полное гнездо» (3-я стадия) – пожилые супруги с живущими с ними детьми.	Финансовое положение устойчивое, дети начинают работать. Не обращают внимания на рекламу. Имеют большое количество бытовой техники и мебели. Покупки: новая изящная мебель, бытовые приборы, в которых нет особой надобности, лодки, услуги зубных врачей, журналы, любят путешествовать на своем автомобиле.
6. «пустое гнездо» (1-я стадия) – пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.	Большинство является владельцами собственных домов, довольны финансовым положением и размерами сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные пожертвования. Не интересуются новыми товарами. Покупки: турпутевки, предметы роскоши, товары для обустройства дома.
7. «пустое гнездо» (2-я стадия) – пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.	Доходы резко сокращаются. Покупки: медицинские приборы, медикаменты, способствующие укреплению здоровья, хорошему сну и пищеварению.
8. вдовец (вдова), работает.	Доход все еще высок, но собирается продать дом.
9. вдовец (вдова) на пенсии.	Потребность в медицинском обслуживании и товарах такая же, как и у остальных пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая потребность во внимании и чувстве защищенности.

Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Человек должен покупать дорогую одежду, большой дом, если является президентом компании, а рабочий покупает спецодежду, контейнеры для завтрака. Маркетологи должны определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании должны ориентироваться на выпуск соответствующей продукции. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно должны следить за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений, чтобы иметь возможность изменить качество товара и цену, если платежеспособность покупателей уменьшится.

Стиль жизни – форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Даже при всех прочих схожих факторах два человека могут вести совершенно разные образы жизни. Один может быть «трудоголиком», а второй – человеком, любящим развлечения после трудового дня, и т.д. А значит, их привычки и потребности также отличаются, следовательно, маркетологам нельзя упустить и это из виду. В США маркетологи разработали следующую классификацию общества в зависимости от стиля жизни:

7.       Реализующие: они успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества.

8.       Выполняющие: Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. В товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

9.       Достигающие: Преуспевают, делают карьеру, главное для них – работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достижениях его владельца.

10.     Экспериментирующие: Молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны. Бунтовщики. Большая часть доходов идет на покупку одежды, посещение ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов.

Оставшиеся 4 группы имеют более ограниченный потенциал:

11.     Убежденные: Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам.

12.     Старающиеся: Не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Оказывают предпочтение товарам, которые покупают люди с большим, чем у них, достатком.

13.     Делающие: Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только то, что имеет практическую или функциональную ценность.

14.     Сопротивляющиеся: Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, из возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым маркам.

Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение во многом определяется типом личности индивида. Тип личности определяется в соответствии с такими присущими человеку чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, почтение, общительность, самозащита и приспособляемость. Тип личности может оказаться полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обосновании взаимосвязи между характеристиками человека и выбором им товара или торговой марки. Непосредственное отношение к типу личности имеет и самовосприятие человека. Хотя теория анализа самовосприятия человека и не пользуется у маркетологов популярностью. Самовосприятие – это то, как человек себя ощущает, в отличие от его идеалов и того, как его ощущают окружающие. На теорию самовосприятия удобно полагаться в случае, если компания производит косметику или одежду.

Психологические факторы. На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора, которые следует учитывать при исследовании поведения человека.

Мотивация. Как известно, стремление человека к приобретению чего-либо вызвано его потребностью в этом (или уверенностью в потребности). В случае, когда потребность заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического напряжения, потребность становится мотивом.

Восприятие – процесс отбора, организации интерпретации индивидом поступающей информации и осознание значимой картины мира. Человеком при совершении действия движет мотив, а характер действий индивида зависит от индивидуального восприятия им ситуации. Разница в восприятии людьми одинаковых ситуаций кроется в том, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное внимание – это процесс случайного отсеивания ненужной информации. Замечаются лишь те раздражители, которые либо с вязаны с имеющимися на данный момент потребностями, либо не вписываются в ожидаемую картину ситуации, либо сильно выделяются в общем ряду похожих раздражителей.

Избирательное искажение – склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. На избирательное искажение невозможно повлиять.

Избирательное запоминание – та информация, которая по тем или иным характеристикам важна для индивида, а потому запоминается. Избирательное запоминание объясняет, почему производители используют в ориентированной на свою целевую аудиторию рекламе театрализованные эффекты и повторы.

Обучение. Прежде всего, человеческое поведение является результатом обучения. Ученые считают, что обучение есть результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться возрастания спроса на продвигаемые товары, если им удастся задействовать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление.

Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждение - мысленная характеристика чего-либо человеком. Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться определенной эмоциональной нагрузкой. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно их товаров и услуг. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители совершают покупки. Если убеждения неверны и препятствуют решению о приобретении товаров компании, маркетологам необходимо предпринять действия по их корректировке.

Успешная деятельность производителей предполагает необходимость понимания того, кто является покупателем, но и того, как происходит процесс покупки. Существует несколько моделей поведения покупателей. Тип поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Так, Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между торговыми марками. (табл. 6; 2, стр. 198).

Различие между марками	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительные различия	Комплексное покупательское поведение	Поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
Незначительные различия	Сглаживающее диссонанс поведение	Привычное покупательское поведение

Комплексное покупательское поведение. Обычно встречается при редких покупках дорогих товаров (холодильник, компьютер, машина). Отличается трехступенчетостью: сначала формируются убеждения покупателя относительно товара, потом появляется некая установка и после этого происходит процесс покупки. Обычно данное поведение сопровождается тщательным сбором всей необходимой информации, касающейся характеристик товара. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные СМИ для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на конечный выбор товара.

Сглаживающее диссонанс поведение. Отличается тем, что сначала происходит процесс покупки товара, несильно отличающегося от аналогов, а потом происходит формирование убеждения и установки. Покупатель достаточно быстро производит выбор марки, основываясь на факторе цены, уровня сервиса, близости магазина и т.д. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему оставаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение. Обычно наблюдается при покупке каждодневных товаров (соли, сахара). При этом отсутствует необходимость активного поиска информации о товаре. Процесс покупки имеет формулу: ознакомление с товаром через многократное повторение в рекламе (пассивное обучение) – покупка товара. Для увеличения продаж товаров при таком потребительском поведении производители широко используют практику скидок и распродаж. В рекламе должны описываться только самые основные черты товаров и легкозапоминающиеся символы, связанные с маркой. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. Чтобы повысить вовлеченность покупателей в покупку, существует 4 способа: 1. связать использование продукта с решением какой-либо проблемы (Тирет устраняет любые засоры, например); 2. привязать продукт к индивидуально-личностной ситуации (например, в рекламе «Маккона» чашка кофе помогает человеку познакомиться с девушкой); 3. разработать рекламную кампанию, которая вызовет сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личностных ценностей или защиты личности потребителя; 4. усовершенствовать товар (создать «новую обогащенную минералами формулу»). Но даже подобные меры не повысят вовлеченность человека до высокой.

Поведение, ориентированное на широкий выбор товаров. В процессе потребления покупатель может переключаться с одной торговой марки на другие, что связано с желанием попробовать весь предложенный ассортимент и сделать выводы относительно собственных преференций. Относится к покупке недорогих товаров, как правило (разнообразных продуктов питания, бытовой химии, косметики). В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателей с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время, как реклама будет убеждать покупателя сделать выбор в пользу новинки.

Итак, чтобы оценить потребительские рынки, на которые собираются ориентироваться производители, необходимо выяснить, кто такие покупатели и каково их поведение на рынке, в чем состоят их потребности, где они покупают товары и чего они ожидают от приобретенных товаров. Определив каждый из составляющих факторов, можно найти те места, с учетом воздействия на которые нужно строить свою стратегию компании.

2.6. Анализ отрасли и конкурентов. Диагностика конкурентной среды.

Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса.

Основные цели анализа отрасли состоят в следующем:

-    Оценить размер, степень зрелости отрасли, интенсивность конкуренции и основные конкурирующие силы в ней.

-    Оценить привлекательность отрасли.

-    Найти позицию предприятия в отрасли, где оно наилучшим образом смогло бы взаимодействовать со всеми конкурирующими силами.

Анализ отрасли и конкурентов производится по следующим ступеням:

1.    Определение основных экономических характеристик отраслевого окружения.

2.    Определение движущих сил.

3.    Оценка степени конкуренции.

4.    Оценка конкурентных позиций компании в отрасли.

5.    Анализ деятельности конкурентов.

6.    Определение ключевых факторов успеха.

7.    Заключение о комплексной привлекательности отрасли.

Определение основных в отрасли экономических характеристик. Обычно к ним относят:
- размеры рынка;
- области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная);
- скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;
- число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;
- число покупателей и их относительные размеры;
- превалирование передней или задней интеграции;
- легкость входа и выхода;
- степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм;
- уровень технологических изменений в процессе производства и в новых продуктах;
- влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;
- является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективности производства;
- наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;
- требования к капиталу;
- прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.

Целесообразно составить "портрет" отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Для этого в табл. 7 (4) приведены данные по стратегической важности отдельных экономических характеристик.

Таблица 7. Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли

Характеристика	Стратегическое значение
Размеры рынка	Малые рынки не имеют тенденции привлекать  больших/новых конкурентов; большие часто  привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях
Рост размеров рынка	Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста увеличивает соперничество и отсечку слабых конкурентов
Избыток или дефицит производственных  мощностей	Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции по издержкам
Прибыльность в отрасли	Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход
Барьеры входа/выхода	Высокие барьеры защищают позиции и прибыли  существующих фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых
Товар дорог для  покупателей	Большинство покупателей будет покупать по наименьшей цене
Стандартизованные товары	Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу
Быстрые изменения технологии	Возрастает риск: инвестиции в технологию и оборудование могут не окупиться из-за устаревания  последних
Требования к капиталу	Большие требования делают решения об инвестициях критичными, важным становится момент инвестирования, растут барьеры для входа и выхода
Вертикальная  интеграция	Растут требования к капиталу, часто растет конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции
Экономия на масштабе	Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции
Быстрое обновление  товара	Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности "чехарды изделий"

Отрасль с течением времени изменяется, она просто не может стоять на одном месте в своем развитии. В связи с этим выделяются следующие факторы, влияющие на изменение отрасли:

-    Изменения в долговременной скорости роста (оно сильно влияет на решения об инвестициях, степень притягательности для новых фирм. Сдвиги в скорости роста нарушают баланс между отраслями поставляющими и покупающими, входом и выходом).

-    Изменения в том, кто покупает товары и как они используются (эти сдвиги создают новые возможности, которые не должны быть упущены, но и требуют перестройки фирм - например создания служб сервиса и т.д.).

-    Инновации в продуктах.

-    Технологические изменения.

-    Маркетинговые инновации (новые методы продаж, дифференциация продуктов, стоимостная дифференциация).

-    Вход или выход главных фирм в отрасли.

-    Увеличение глобализации в отрасли.

-    Изменения в стоимости и эффективности.

-    Переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных.

-    Влияние законодательных изменений.

-    Изменение социальной, демографической обстановки и стиля жизни.

-    Снижение неопределенности и риска в бизнесе.

Анализ конкурентных сил, действующих на фирму. Этот анализ делается для того, чтобы определить благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в отрасли.

Известный ученый Портер предложил для этого модель пяти сил (схема 8 (4)). Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

Схема 8.

 

Риск входа потенциальных конкурентов (первая сила Портера) создает опасность прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль). Имеется три основных источника таких барьеров:

o    лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями);

o    абсолютное преимущества по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают существующим компаниям существенные преимущества, которые трудно достичь новым компаниям);

o    экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями). Она связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д. Все это создает значительные трудности для компаний, начинающих производство.

Второй конкурентной силой по Портеру является соперничество существующих в отрасли компаний. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке оперируют сильные или агрессивные конкуренты, работа на нем представляется еще менее целесообразной, если уровень продаж товаров стабилизировался или снижается, если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки. Для подобного рода рынков характерны ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.

Третьей портеровской силой является возможность покупателей "торговаться". Она представляет угрозу давления на цены со стороны «сильных» покупателей из-за их желания получить самое лучшее качество или сервис. «Слабые» же покупатели допускают рост цен и повышение прибыли. Покупатели наиболее сильны в следующих ситуациях: когда поставляющая отрасль состоит из многих малых компаний, а покупателей мало и они большие; когда покупатели делают закупки в больших количествах; когда отрасль зависит от покупателей в большей части своей деятельности; когда покупатели могут выбирать между снабжающими отраслями по критерию наименьшей цены, что увеличивает ценовую конкуренцию в отрасли; когда экономически для покупателей приобретения у разных компаний  рассматриваются как единое целое.

Четвертой конкурентной силой выступает давление со стороны поставщиков. Оно заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а следовательно, и прибыль. Альтернативно - слабые поставщики дают возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества. Наиболее мощным является давление со стороны поставщиков в следующих случаях:

-    когда поставляемый продукт имеет мало заменителей и он важен для компании;

-    когда компании отрасли не важны для снабжающих фирм;

-    когда поставщики поставляют такие продукты, что для компаний дорого переключаться с одного вида на другой;

-    когда поставщики используют угрозу вертикальной интеграции вперед;

-    когда покупающие компании неспособны использовать угрозу своей вертикальной интеграции назад.

Пятой конкурентной силой является угроза появления заменяющих продуктов.

Существование полностью заменяющих продуктов составляет серьезную конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Однако, если продукты компании имеют немного полных заменителей, то компании имеют возможность повысить цены и получить дополнительную прибыль, и их стратегии должны использовать этот факт.

Оценка конкурентных позиций и возможных действий соперничающих компаний. Для изучения относительных конкурентных позиций фирм, действующих в отрасли, используются процедуры графической стратегической группировки.

Компании в одной стратегической группе могут объединяться по разным признакам: широте диапазона продуктов, методам использования каналов товародвижения, идентичным технологическим подходам, степени вертикальной интеграции, характеру сервиса и технологического обслуживания, предназначению аналогичных продуктов для аналогичных покупателей, качеству продуктов, ценообразованию. Отрасль может содержать одну стратегическую группу с идентичным стратегическими подходами к рынку. Другим пределом является наличие в отрасли многих стратегических групп.

Процедура конструирования карты стратегической группировки и отнесения фирм к той или иной стратегической группе состоит в следующем:

1.       Идентифицируются конкурентные характеристики, которые дифференцируют фирмы отрасли (цены, качество, география деятельности, степень вертикальной интеграции, диапазон продуктов и т.д.).

2.       Положение фирм наносится на двухкоординатный график (по парам выбранных характеристик).

3.       Отмечаются фирмы, попадающие в одну стратегическую область.

4.       Отличается доля каждой группы в полном объеме продаж отрасли.

Чем ближе расположены различные стратегические группы, тем сильнее их конкурентное соперничество. Хотя фирмы в одних и тех же стратегических группах - ближайшие соперники, следующие ближайшие по рангу соперники - в ближайших группах. Существенным является изучение поведения ближайших конкурентов. Ошибочно ожидать внешних проявлений конкурентных действий соперников без знания их стратегии и предположений о следующих их ходах. Что делают и что собираются делать конкуренты - лучший ориентир для стратегических действий собственной компании, иначе она принуждена все время находиться в защитной позиции.

Идентификация стратегий конкурентов проводится с помощью табл. 9 (4). Обобщение сведений о целях и стратегии конкурентов с помощью этой таблицы и карт стратегической группировки обычно достаточно для оценки серьезности конкурентных угроз в конкретной конкурентной позиции.

Таблица 8 Составляющие целей и стратегий конкурентов 

Область конкуренции	Стратегические претензии	Цели по размерам рынка	Конкуренция позиция/ситуация	Стратегическое поведение	Конкурентная  стратегия
Локальная	Быть господствующим лидером	Агрессивная экспансия путем приобретений и внутреннего роста	Хватающий здоровяк, находящийся в движении	В основном нападение	Стремление к ценовому лидерству
Региональная	Превзойти существующего лидера отрасли	Экспансия путем внутреннего роста	Хорошо защищающийся, способный удержать существующее	В основном защита	Фокусирование на рыночных нишах
Национальная	Войти в лидирующую пятерку	Экспансия путем приобретений	Держится в середине своры	Комбинации защиты и нападения	Преследование, основанное на дифференциации: по качеству, сервису, технологии, диапазону, товаров, имиджу, другим качествам
Многонацио-нальная	Войти в первую десятку	Сохранение существующей доли	Пытающийся усилить позицию	Агрессивное, рисковое
Глобальная	Подняться на одну или две ступени в рейтинге Превзойти конкретного соперника (не обязательно лидера) Сохранить позицию Только выживание	Расширение рынка с целью получения кратковременной прибыли	Отбивающийся, теряющий почву Отступающий на защитную позицию	Консервативный последователь

Для того, чтобы оценить будущие позиции фирм в конкуренции, надо сконцентрировать внимание на их потенциальных возможностях улучшить свое положение на рынке. Агрессивные конкуренты являются источниками новых стратегических инициатив. Удовлетворенные соперники продолжают свою нынешнюю стратегию с небольшой точной подстройкой. Беспокойные и бедствующие соперники могут перейти к свежим стратегическим действиям нападающего или защитного плана. В этой связи полезно представить себя на месте менеджеров этих компаний и предположить их возможные действия.

Анализ деятельности конкурентов. Чтобы оценить деятельность конкурентов, надо точно определить, кто ими является. Под конкурентами понимаются компании, удовлетворяющие одни и те же потребности потребителей.

Компании могут конкурировать по следующим факторам:

o  ассортименту, товарным группам;

o  географическому распределению;

o  сегментам рынка;

o  ценовой политике;

o  каналам распределения и сбыта.

Группа компаний, имеющих сходные стратегии на данном целевом рынке, называется стратегической группой. Идентификация стратегических групп позволяет компании осознать некоторые важные моменты. Во-первых, высота барьеров на входе в каждую группу различна. Во-вторых, если компания вступает в одну из групп, члены последней становятся ее основными конкурентами.

Компания должна постоянно отслеживать стратегии своих конкурентов, учитывая, что самые изобретательные из них периодически пересматривают долгосрочные планы.

Когда основные конкуренты их стратегии определены, компания должна задать себе вопросы: «Что ищет каждый из конкурентов? Что движет ими?»

Можно предположить, что все конкуренты стремятся к максимизации прибыли, а можно предположить и то, что у них несколько целей (например, поддержание уровня текущей рентабельности, расширение доли рынка, увеличение денежных потоков, высокий уровень сервиса, и т.д.). Знание того, как конкурент оценивает те или иные цели, облегчает прогнозирование его реакций.

После определения целей необходимо сделать анализ сильных и слабых сторон своих конкурентов. Таким образом, компания получит информацию о том, с кем она сможет смело «бороться», а кого из конкурентов она не сможет обойти (т.к. также обладает и сильными, и слабыми сторонами). Слабые стороны компании можно выявить через ее заблуждения в утверждениях, например, когда фирма выпускает вполне посредственный товар, но при этом заявляет, что ее товар является лучшим среди подобных. Знание заблуждений соперника является существенным преимуществом его соперника.

Определение ключевых факторов успеха. Ключевые факторы успеха (КФУ) - главные определители финансового и конкурентного успеха в данной отрасли. Их идентификация - один из главных приоритетов разработки стратегии. Они могут служить краеугольными камнями построения стратегии, однако они могут меняться от отрасли к отрасли. Обычно для отрасли характерны три-четыре таких фактора, а из них один-два наиболее важны, и задачей анализа является их выделение.

Ниже перечислены типы КФУ и их составляющие.

1. Факторы, связанные с технологией:
- компетентность в научных исследованиях (особенно в наукоемких отраслях);
- способность к инновациям в производственных процессах;
- способность к инновациям в продукции;
- роль экспертов в данной технологии.

2. Факторы, связанные с производством:
- эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта)
- качество производства;
- высокая фондоотдача;
- размещение производства, гарантирующее низкие издержки;
- обеспечение адекватной квалифицированной рабсилой;
- высокая производительность труда (особенно в трудоемких производствах);
- дешевое проектирование и техническое обеспечение;
- гибкость производства при изменении моделей и размеров.

3. Факторы, связанные с распределением:
- мощная сеть дистрибьюторов /дилеров;
- возможность доходов в розничной торговле;
- собственная торговая сеть компании;
- быстрая доставка.

4. Факторы, связанные с маркетингом:
- хорошо испытанный, проверенный способ продаж;
- удобный, доступный сервис и техобслуживание;
- точное удовлетворение покупательских запросов;
- широта диапазона товаров;
- коммерческое искусство;
- притягательные дизайн и упаковка;
- гарантии покупателям.

5. Факторы, связанные с квалификацией:
- выдающиеся таланты;
- "ноу-хау" в контроле качества;
- эксперты в области проектирования;
- эксперты в области технологии;
- способность к точной ясной рекламе;
- способность получить в результате разработки новые продукты в фазе НИОКР и быстро вывести их на рынок.

6. Факторы, связанные с возможностями организации:
- первоклассные информационные системы;
- способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия;
- компетентность в управлении и наличие управляющих "ноу-хау".

7. Другие типы КФУ:
- благоприятный имидж и репутация;
- осознание себя, как лидера;
- удобное расположение;
- приятное, вежливое обслуживание;
- доступ к финансовому капиталу;
- патентная защита;
- общие низкие издержки.

Кроме того, следует сделать общую оценку привлекательности отрасли (см. курс "Основы менеджмента").

Обобщение отраслевого и конкурентного анализа. Такое обобщение делается по следующей последовательности:

1. Основные экономические характеристики отраслевого окружения (рост рынка, географические особенности, структура отрасли, экономическое положение, требования к инвестициям и т.д.).

2. Движущие силы.

3. Конкурентный анализ.

3.1. Соперничество среди конкурирующих продавцов (сильное, умеренное, слабое, орудие в конкуренции).

3.2. Угроза потенциального входа (сильная, умеренная, слабая, содержание барьеров входа).

3.3. Конкуренция заменяющих продуктов (сильная, умеренная или слабая/почему).

3.4. Способность "торговаться" поставщиков (сильная, умеренная, слабая/почему?).

3.5. Способность "торговаться" потребителей (сильная, умеренная, слабая/почему?).

4. Конкурентная позиция основных компаний /стратегических групп.

4.1. Благоприятное позиционирование (почему?).

4.2. Неблагоприятное позиционирование (почему?).

5. Конкурентный анализ.

5.1. Стратегические подходы / возможные действия ключевых конкурентов.

5.2. Кого наблюдать и почему.

6. Ключевые факторы успеха.

7. Перспективы отрасли и общая привлекательность.

7.1. Факторы, делающие отрасль привлекательной.

7.2. Факторы, делающие отрасль непривлекательной.

7.3. Специфические отраслевые результаты / проблемы.

7.4. Перспективы рентабельности ( благоприятные / неблагоприятные).

Следует отметить, что анализ не является алгоритмом, который можно применять бездумно. И подстановка исходных данных, и толкования результатов требуют творческого осмысления. Такой анализ не является также единичной процедурой, а требует периодического повторения с учетом реальных изменений и результатов практики его применения.

2.7. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.

Одна компания не имеет возможности удовлетворить потребности всех субъектов рынка, т.к. потребителей много и у всех разные желания и требования к товарам или услугам. Поэтому производителю необходимо определить конкретный сегмент рынка, на который ему следует ориентироваться при производстве и продаже своей продукции.

Тактика отбора сегментов рынка в зависимости от требований потребителей, которые компания может удовлетворить, называется целевым маркетингом. Это позволяет не распылять маркетинговые усилия, а концентрировать их на достижении конкретных целей.

Идентификация целевого маркетинга производится на четырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и индивидуумов.

«Сегмент рынка – это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей внутри рынка.» (2, стр. 273)

Предполагается, что составляющие каждый отдельный сегмент покупатели имеют примерно одинаковые потребности и желания, хотя понятно, что все они отличаются друг от друга. Дж. Андерсон и Дж. Нарус призывают специалистов по маркетингу представлять не стандартные, а гибкие маркетинговые предложения всем субъектам рыночного сегмента. Гибкое маркетинговое предложение – включает в себя открытое решение (элементы продукции и услуг, имеющие ценность для всех членов сегмента) и дополнительные опции, представляющие ценность для некоторых субъектов. (2, стр. 273)

Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом, т.к. компания имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров/услуг по приемлемым ценам, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации.

«Рыночная ниша – более узкая группа покупателей, или небольшой рынок, потребности которого удовлетворяются в недостаточной степени». (2, стр. 273) Специалисты выделяют нишу путем деления сегмента на субсегменты или определения группы потребителей, стремящихся к получению определенного набора благ. Ниши весьма малы, и обычно на них работают 1-2 фирмы, которые, как правило, имеют небольшие размеры.

Привлекательность ниш определяется следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше всех способна удовлетворить их потребности; вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика; из-за узкой специализации фирма получает определенную экономию средств; ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.

Локальный маркетинг. В его основе лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей локальных групп покупателей (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей).

Сторонники локального маркетинга считают общенациональные рекламные кампании слишком дорогими и бестолковыми, т.к. они не учитывают региональных особенностей и нужд. А противники такого маркетинга считают, что он приводит к росту издержек, уменьшению размеров экономии, связанной с масштабами производства, и появлению проблем с логистикой (например, если необходимо поставлять сырье в маленький городок из-за границы).

Индивидуальный маркетинг является последним уровнем целевого маркетинга. В течение многих веков потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (пошив одежды и обуви, например). Потом такой вид обслуживания был заменен на товары массового потребления, которые изготавливались в огромном количестве для всех. Так еще несколько лет назад можно было ходить к друзьям в гости и везде видеть одинаковые холодильники, посуду, мебель. Сейчас же вновь появилась тенденция к возврату к индивидуальному маркетингу. В области туризма все чаще и чаще можно встретить рекламные предложения по созданию индивидуальных туров, которые планируются для каждого клиента отдельно. Преимущество данного вида маркетинга заключается в том, что не нужно производить лишней продукции и тратить огромные средства на разработку огромного числа вариантов продукции, а потом хранить ее на складе, ожидая, что кто-нибудь когда-нибудь ее купит.

Сегментация рынка проходит в три этапа: опрос, анализ и определение профиля сегмента.

Опрос. Производитель должен понять мотивацию, отношение к товару и поведение покупателей. Для этого производится опрос потенциальных потребителей, а потом обсуждение в фокус-группе. На основании полученных данных составляется формальная анкета для определения основных характеристик респондентов и степени их значимости, уровня осведомленности участников опроса об основных торговых марках и рейтинга марок, способов использования товаров потребителями, отношения к товарной категории.

Анализ. Исследователь проводит факторный анализ, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем проводится кластерный анализ каждой группы для определения конкретного числа четко различающихся сегментов.

Профилирование сегмента. На этом этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, их демографические и психографические характеристики.

Сегментирование рынка рекомендуется проводить постоянно, т.к. границы сегментов постоянно изменяются.

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Часть исследователей формируют сегменты на основе характеристик потребителя (т.е. географические, демографические и психографические характеристики, отличия в потребностях и реакция каждого из них на продукт). Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к благам, которые они желали бы получить, приобретая товар, к возможностям использования продукта, а также различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяется принадлежность покупателей, которые стремятся к высокому качеству и низкой его цене, к группе, объединенной по географическим, демографическим или психографическим признакам.

Основные переменные сегментирования приведены на схеме 9 (7, стр. 158)

схема 9.

Сегментация по социально-экономическим переменным. Разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию, принадлежности к социальной группе. При всех слабостях такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный характер.

Сегментация по признаку культуры. Означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

Сегментация по географическим факторам. Дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.

 

Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару. Разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции. Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей, количественное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка:

-    новаторы – лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам.

-    быстро привыкающие к новому товару – лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие чаще встречаются в сельской местности, ведут активную общественную жизнь.

-    Легко привыкающие к новым товарам – большие группы людей, избегающих риска.

-    Медленно привыкающие к новым товарам – большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями.

-    Ретрограды – крайний тип потребителей, у которых резко отрицательное отношение к любым изменениям, они лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного периода времени.

Зная соотношение этих групп потребителей, возможно прогнозировать изменение объема продаваемого товара.

Сегментация по каналам получения продукции. Разделение покупателей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них наиболее подходящими партнерами. При этом также учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей.

Сегментация по степени использования товара. Рынок разделяется в зависимости от того, какова на нем степень использования товара данной компании. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем закупок товара фирмы.

Сегментация по первичности покупки. Разделение покупателей по тому, приобретается ли товар впервые или для замены такого же (аналогичного).

Сегментация по психографическому признаку. Покупатели разделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности.

Сегментация по поведенческим признакам. Потребители разделяются на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей продукции и их реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару) – наилучшая основа формирования рыночных сегментов.

Сегментация по уровню информационного обеспечения товара. Разделение потребителей на группы производится в зависимости от их осведомленности о качествах и способах применения товаров.

Не каждый метод сегментирования приводит к желаемому результату. Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к ее приобретению. Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли представляет интерес и поддается разделению на сегменты. Поэтому рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:

-      Возможностью оценки. Компании надо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

-      Значительностью. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными.

-      Доступностью. Продавцы нуждаются в возможности выхода на рыночные сегменты в целях их обслуживания.

-      Отличительными чертами. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы.

-      Активностью. Желательно, чтобы потребители инициативно воспринимали разработанную для привлечения их внимания и обслуживания программу маркетинга.

После разделения рынка на группы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оценивает их привлекательность и выбирает один или несколько сегментов для освоения.

При оценке сегментов учитываются 2 фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей их компании. Определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпа роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска. Далее фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций.

Выбор сегментов, на которые планирует выйти фирма, осуществляется, как правило, с использованием одной из пяти моделей структур целевых рынков. Они представлены на схеме 10.

 

Схема 10.

Компания может остановить выбор на одном из сегментов рынка, например, фирма «Уикенд» могла бы заниматься только Турецким направлением туризма. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании более четко оценить потребности клиентов и обеспечить себе прочную рыночную позицию. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций. Но надо отметить также, что концентрированный маркетинг весьма рискованный, т.к. рыночная ситуация постоянно меняется в зависимости от настроений потребителей, поэтому в один прекрасный день клиенты могут отвернуться от возможности съездить в Турцию (из-за землетрясения, например), и тогда, компания может разориться. Поэтому большинство компаний стремится охватить несколько сегментов рынка.

Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными. Избирательная стратегия позволяет фирме распределить риски между несколькими направлениями. Например, если бы компания «Уикенд» занималась бы направлениями Израиля, Турции и Кипра, то с началом войны в Израиле, фирма не обанкротилась бы, а просто переключилась бы на оставшиеся 2 направления.

Товарная специализация – это когда компания предлагает один и тот же товар нескольким сегментам рынка. Благодаря такой стратегии копания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера, но при таком подходе всегда существует риск, что продукция компании будет вытеснена с рынка более совершенным новым продуктом, произведенным конкурентом.

При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Например, фирма продает оборудование и сопутствующие товары одному виду покупателей. В таком случае компания занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступает все ориентированное на данную группу потребителей оборудование. Однако здесь также существует риск, что в случае сокращений бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика.

При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать подобную стратегию способны лишь крупные компании (Johnson&Johnson, Coca-Cola), при этом они стремятся охватить рынок при помощи дифференцированного или недифференцированного маркетинга.

Недифференцированный маркетинг – это когда компания пренебрегает различиями между покупателями и выходит на весь рынок с единым предложением. Освоение узкой ассортиментной группы товаров/услуг позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также рекламу продукции. Для завоевания наиболее чувствительных к цене сегментов рынка компании придется превратить низкие издержки в низкие цены для потребителей.

Дифференцированный маркетинг предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Дифференцированный маркетинг позволяет достичь больших (в сравнении с предыдущим видом) объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса (издержки на модификацию товаров, их производство, рекламу, хранение, административное обслуживание). При дифференцированном маркетинге важно не разделять рынок на слишком маленькие сегменты, иначе они перестанут приносить достаточный уровень прибыли.

После того, как выбор сегментов произойдет, необходимо составить план освоения этих сегментов. Считается, что если компания нацеливается на несколько сегментов, осваивать их надо последовательно, один за другим, сохраняя в тайне от конкурентов планы дальнейшей экспансии.

Выбирая и осваивая рынки, продавцы должны осознавать ответственность перед обществом (с морально-этической точки зрения). Кроме того, поставщикам следует отслеживать взаимосвязи между сегментами, изыскивая возможности получения наибольшей прибыли от расширения ассортимента и применения различных способов выхода на суперсегменты (суперсегмент – несколько сегментов рынка одной компании, на которых проводятся одинаковые маркетинговые мероприятия). И наконец, ответственные за работу с различными сегментами рынка менеджеры должны стремиться к сотрудничеству в интересах компании в целом.

2.8. Стратегия позиционирования.

Эту концепцию справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

Позиционирование продукции на рынке - это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке.

Позиция продукта – мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место продукта, занимаемое им в умах потребителей по сравнению с аналогами конкурентов. Позиционирование – это определение, с учетом уникальных особенностей и возможностей товара, его специфического места на рынке и в умах потребителей, а также его места в перспективе.

Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному краху всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

-         позиционирование вне рынка;

-         позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

-         позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;

-         позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Технология позиционирования. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит выбрать возможные направления позиционирования.

При разработке позиционирования придерживаются примерно следующей последовательности действий:

1.                сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара.

2.                изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования.

3.                изучение позиции товара по отношению к конкурентной продукции и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров.

4.                разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве.

5.                оценка экономической эффективности способа позиционирования.

 Производитель может пойти двумя путями. Либо он может позиционировать свою продукцию рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, либо он может разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает в себя:

1.    исследование мотивов покупательского поведения;

2.    формирование идеи нового товара;

3.    проверка и отбор подходящих идей;

4.    разработка технического предложения нового товара;

5.    проверка технического предложения;

6.    ведение экономического анализа;

7.    изготовление опытного образца;

8.    изготовление опытной партии;

9.    пробный маркетинг, осуществляемый в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке;

10.  оценка результатов;

11.  серийное производство;

12.  коммерческая реализация серийной продукции.

Иногда приходится пересматривать стратегию позиционирования, если видно, что товар не будет обладать успехом при существующей стратегии. Это может быть сделано следующим образом:

-    укрепление позиции продукции на рынке за счёт улучшения качества;

-    перепозиционирование продукции на рынке;

-    внесение изменений в восприятие продукции потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров на рынок, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Оборонительная стратегия может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть ее заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок.

В результате, существует шесть способов позиционирования:

-      основанное на отличительном качестве товара

-      основанное на выгодах или решении проблемы

-      основанное на особом способе использования

-      ориентированное на определенную категорию людей

-      ориентированное на конкурирующую марку

-      основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение о том, какую позицию должен занять товар, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого – саму стратегию.

2.9. Конкурентные стратегии.

Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуще­ствования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для кото­рых характерны:

• большое число конкурентов;

• однородность выпускаемых товаров;

• наличие барьеров снижения издержек, например стабильно высокие постоянные затраты;

• высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);

• зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня ха­рактерна для мирового компьютерного рынка, столкнувше­гося с насыщением потребностей покупателей).

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

Один из вариантов метода сравнительных преимуществ предложен российским экономистом А. Юдановым. Он разде­лил все многообразие конкурентных стратегий фирм, дейст­вующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся ха­рактером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет со­ответственную аналогию.

Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко под­страивающиеся к изменению рыночного спроса фирмы. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не при­вязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью.

Гибкость и приспособляемость составляют основу конку­рентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не назы­вают характер своей деятельности (что, впрочем, встреча­ется все реже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребно­стей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных высокоспециализированных предприятий.

Виоленты (слоны, львы - в зависимости от мобильности) - гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять кон­троль над рынком, вернее, над его значительной долей. Кон­курентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных кон­курентов. Протекционистская политика правительства, за­щищая отечественные фирмы, одновременно подавляет сти­мулы для повышения качества, снижения издержек россий­ских товаропроизводителей.

Эксплеренты (скорее всего, мотыльки - почти эфемерные создания) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом яв­ляются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эф­фективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.

Сила воздействия поставщиков. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными про­изводителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, кон­курентами.

Сильные поставщики могут:

• повышать цену на свои товары;

• снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

Сила поставщиков определяется:

• наличием крупных компаний-поставщиков;

• отсутствием заменителей поставляемых товаров;

• ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков;

• решающим значением поставляемых товаров в ряду необхо­димых экономических ресурсов;

• способностью присоединить фирму-покупателя путем вер­тикальной интеграции.

Сила воздействия покупателя. Конкуренция со стороны покупателей выражается:

• в давлении на цены в целях их снижения;

• в требованиях более высокого качества;

• в требованиях лучшего обслуживания;

• в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила покупателя зависит от:

сплоченности и концентрированности группы потребителей;

степени важности продукции для покупателей;

диапазона ее применения;

степени однородности продукции;

уровня информированности потребителей;

других факторов.

Выбор базовой стратегии конкуренции. Базовая стратегия конкуренции, представляющая собой основу конкурент­ного поведения предприятия на рынке и описывающая схему обеспечения пре­имуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегиче­ской ориентации предприятия. От ее правильного выбора зависят все после­дующие маркетинговые действия предприятия. Это обстоятельство определяет необходимость тщательного обоснования данной процедуры. Однако, сформи­ровавшиеся в последнее время в предпринимательских кругах некоторые сте­реотипы относительно того, как необходимо конкурировать на российском рынке, в значительной степени мешают системно подойти к решению данной задачи. Прежде чем приступить к выбору базовой стратегии конкуренции не­обходимо избавиться от вредных стереотипов, штампов и ошибок.

В первую очередь сказанное относится к неправильному представлению о том, какой рынок является наиболее перспективным с точки зрения конкуренции. Предприниматели часто считают, что привлекательные рынки - это те, которые развиваются быстрее всех или используют совершенные технологии. Это не так.

Как показывает практика преуспевающие и перспективные рынки имеют высокие входные барьеры, протекции со стороны государства, непритязатель­ных потребителей, дешевую систему поставок и самое меньшее число альтер­нативных отраслей, способных их заменить. Бизнес с новейшими технологиями и высокой эффективностью больше всех подвержен атакам конкурентов, веро­ятность банкротства на таких рынках очень велика.

Необходимо также отметить, что для многих небольших предприятий смысл конкуренции сводится к тому, чтобы быть похожими на своих более крупных (мощных) конкурентов. Это придает им уверенность в себе. Но подражать дру­гим - значит лишиться какого-либо преимущества. Отсутствие конкурентных преимуществ - верный путь к банкротству. Некоторые предприятия, обладая определенным конкурентным преимуществом, не предпринимают никаких уси­лий для того, чтобы не потерять их. Наличие конкурентного преимущества не­обходимо воспринимать как свершившийся факт, достигнутую цель и это не должно останавливать дальнейший поиск.

С другой стороны, стремление быть первыми во всех сферах конкурентной борьбы, а также погоня за сиюминутными прибылями часто заставляет пред­приятия отказываться от ранее разработанной стратегии конкуренции, что вносит хаос в деятельность предприятия и не позволяет ему сосредоточиться на долгосрочных целях в области конкурентной борьбы.

Вопрос где конкурировать, на каком рынке извлекать прибыль всегда явля­ется одним из ключевых в маркетинговой ориентации предприятия. Однако, как показывает практика, чрезмерная концентрация на нем в ущерб другим важ­ным параметрам стратегии конкуренции часто приводит к негативным послед­ствиям. Опросы работников московских предприятий, реализующих компью­терную технику показали, что менеджеры по сбыту, решая проблему выбора целевого рынка часто упускают из вида как, с помощью каких средств возмож­но достижение успеха. Перенос старых, используемых для других условий, приемов и методов конкуренции на новые рынки не приносит желаемых ре­зультатов. Вопрос: как конкурировать является столь же важным и критиче­ским и, его игнорирование означает полное отсутствие целевой ориентации в конкурентной борьбе.

Недостаточно внимания уделяется и определению начала и окончания пе­риода использования разработанной стратегии конкуренции. Общая тенденция сокращения жизненного цикла товара, увеличение количества товаров, исполь­зующих технологические решения быстро сменяющие друг друга, изменение демографических характеристик рынка, политической ситуации в стране и другие динамические факторы осложняют правильный выбор начала внедре­ния новой стратегии конкуренции и периода ее использования на рынке.

К общему недостатку процесса разработки стратегии конкуренции можно отнести его слабую персональную ориентацию. Часто стратегия ориентирована на противодействие предприятиям-конкурентам и в меньшей степени учитыва­ет особенности управления этими предприятиями, в частности, тип поведения его руководителей. Вместе с тем, образование руководителей, их подходы к ведению бизнеса, опыт, способности и другие персональные характеристики во многом определяют возможные реакции на изменение рынка. Это означает, что стратегия конкуренция должна рассматривать в качестве объекта сопер­ничества не только предприятие, но и. его аппарат управления со свойственным ему стилем руководства, что позволит более точно и адекватно реагировать на возможные контрмеры. Кроме того, необходимо помнить, что борьба с конку­рентами ведется в конечном счете за бюджет потребителей. И поэтому смысл конкурентной борьбы заключается не столько в действиях против предприятий-соперников, сколько в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов.

Модель М. Портера. Подход М. Портера к генерированию альтернативных стратегий основывается на следующем утверждении. Устойчивость позиций предприятия на рынке опре­деляют: издержки, с которыми производится и сбывается продукция; незамени­мость продукта; сфера конкуренции (т.е. объем обработки рынка).

Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции предприятие может за счет:

1. обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара. Низ­кие издержки означают способность предприятия разрабатывать, производить и продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с меньшими затрата­ми, чем конкуренты. Продавая свой товар на рынке со сложившейся (или даже меньшей) цене, предприятие получает дополнительную прибыль;

2. обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации. Диф­ференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя това­ром, обладающим большей ценностью, т.е. большей потребительной стои­мостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую прибыль.

Помимо этого перед предприятием стоит выбор, на каком «по ширине фрон­та» рынке конкурировать: на всем рынке или на какой-либо его части (сегменте). Этот выбор можно осуществить, используя зависимость между долей рынка и рентабельностью предприятия, предложенную М. Портером, на схеме 11.

%%