Спад – период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли

4.              Спад – период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли.

На этапе внедрения вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов на производство, рекламу, сбыт компания обычно несет убытки или получает незначительную прибыль. На этом моменте жизненного цикла основные усилия компании должны быть направлены на привлечение наиболее подготовленных к совершению покупки потребителей. Обычно это люди с высокими доходами, поскольку цена на товар высока из-за высоких расходов на его продвижение.

На данном этапе руководители могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то менеджмент фирм использует одну из четырех стратегий:

1.          стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех медиа. Данный подход целесообразно использовать в случаях, когда большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром; потребители, которые познакомились с продуктом, намерены приобрести его и готовы заплатить запрашиваемую цену; фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2.          стратегия медленного «снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию, фирма устанавливает высокие цены на новый товар, но отказывается от интенсивной рекламной кампании. Условиями действенности выступают незначительные размеры рынка; осведомленность большей части потенциального рынка о достоинствах нового продукта; возможность для потребителей приобрести товар по установленной цене; отсутствие жесткой конкуренции.

3.          стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех медиа, стимулируя покупателей его приобрести. Данную стратегию целесообразно использовать в тех случаях, .когда рынок имеет значительные размеры; многие потребители не знакомы с товаром; большинство покупателей чувствительны к ценам; есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов; с увеличением масштабов производства и приобретением опыта издержки компании на производство товаров сокращаются.

4.          стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар, отказываясь от интенсивной рекламы. Обычно такая стратегия применяется в случаях, когда рынок имеет значительные размеры; аудитория хорошо знакома с товаром; рынок чувствителен к ценам; существует угроза выхода на рынок конкурентов.

На этапе роста ЖЦТ отмечается резкое увеличение объемов продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. По мере увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Поставщики же стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, а также продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и др. маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, т.к. издержки на рекламу распределяются на больший объем продаж и единичные производственные затраты сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы.

Однако со временем темпы роста неизбежно начнут снижаться. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может обратиться к нескольким стратегиям.

1.       Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке.

2.       В целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации, а также расширить номенклатуру размеров, ароматов, дополнительных экскурсий и т.д.

3.       Выйти на новые сегменты рынка.

4.       Расширить действующие маркетинговые каналы и найти новые.

5.       В рекламе перейти от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.

6.       Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, компания имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде, что долгосрочные стратегии принесут ей намного большие доходы.

По времени продолжительности этап зрелости ЖЦТ обычно превосходит все остальные стадии и ставит сложные задачи в сфере маркетинга компании. Данный этап состоит из трех фаз: роста, стабильности и старения.

1.    замедление темпов роста продаж, стабилизация системы каналов распределения.

2.    вследствие насыщения рынка объем продаж остается на одном уровне, большинство потребителей уже опробовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребностей в замене.

3.    абсолютный уровень объемов продаж постепенно сокращается, поскольку интересы потребителей переключаются на другие товары.

Замедление темпов роста продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что в свою очередь ведет к обострению конкуренции. В туристической сфере это проявляется огромным количеством «горящих туров», которые предлагаются по сниженным ценам за 2-3 дня до вылета самолета. Из борьбы выбывают наиболее слабые турфирмы, которые не готовы снижать свои цены максимально, что приводит в свою очередь к отмене чартеров, простою мест в отелях и потере прибыли (пусть и маленькой).

На этапе зрелости некоторые туристические компании отказываются от продажи туров, пользующихся наименьшим спросом у покупателей, предпочитая направить ресурсы на продвижение наиболее прибыльных и разработку новых направлений.

Чтобы увеличить число покупателей «зрелых» товаров (услуг) компания может либо изменить рынок (т.е. освоить новые сегменты, привлечь новых покупателей), либо модифицировать товар (повысить качество, изменить стиль и дизайн и т.д.), либо изменить один из элементов маркетинга (цену, каналы сбыта, рекламу, сервис).

После этапа зрелости неизбежно наступает этап спада. Неизбежность этого объясняется тем, что технологии развиваются, меняются вкусы потребителей, обостряется конкуренция. На этом этапе немало компаний «сходят с дистанции», не будучи в силах снизить цены, отказаться от производства основной продукции, придумать что-либо новое, чтобы выжить.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач. Первая и главная – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Необходимо разрабатывать прогнозы развития товара, анализировать ситуацию, складывающуюся вокруг него, чтобы успеть во время принять соответствующие меры.

Изучая поведение компаний, выпускающих «ослабевающие товары», К. Харриган идентифицировал пять используемых на этапе спада стратегий:

1.    Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить рыночные позиции.

2.    Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится.

3.    Избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

4.    Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5.    Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Необходимо принять важное решение, продолжить ли выпуск товаров, находящихся в стадии спада ЖЦ или же ликвидировать производство. Это нелегкая задача для менеджеров, т.к. от правильности решения зависит и будущее компании (особенно если подобный товар является основным источником прибыли компании).

Каждый этап требует своей стратегии, своего подхода и своих мер. Главное правильно оценить ситуацию и вовремя среагировать на нее, тогда любую ситуацию можно будет использовать с выгодой для компании.

4.4.  Управление брендом.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассмат­ривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечат­авший, связанных с этим товаром, его маркой. Бренд – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Управление брендом осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. Бренд помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

o  основное его содержание

o  функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами

o  словесная часть марки или словесный товарный знак

o  визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

o  уровень известности марки у покупателя, сила бренда

o  обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность

o  стоимостные оценки, показатели

o  степень продвинутости бренда

o  степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, уве­личение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упро­щения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и от­дыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инстру­мента брендинг использует практику передачи покупа­телям бесплатных образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и полу­чил веские доказательства их наличия.

Создание торговой марки особенно полезно для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Особенно это относится к услугам турфирм, которые обладают схожими свойствами.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоя­щий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда про­фессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отно­шению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: Для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характе­ра, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии оп­ределяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой ауди­тории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно ос­таться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью мето­дов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, вы­ставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения по­требителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заин­тересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские ха­рактеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продав­цов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конку­рентов.

Этапы управления торговыми марками отображены на схеме 19. (2, стр. 420)

Прежде всего, производителю необходимо решить, присвоить продукту марку или нет. Если марка будет присвоена, это позволит покупателям идентифицировать качественные различия товаров и повысить эффективность покупок. С другой стороны, разработка бренда – процесс дорогостоящий, который влияет на повышение цены продукта (услуги). Поэтому и необходимо определиться, нужно ли это или вовсе не обязательно.

Далее необходимо решить, какой (чьей) будет марка: производителя, дистрибьютора или лицензионная.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.

Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи.

Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

Гибриды (аббревиатуры). Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Идеальное имя. Вот 7 правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.

1)          Короткое и со значением. Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.

2)          Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

3)          Связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт

4)          Устанавливает коммуникационный процесс. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.

5)          Запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.

6)          Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7)          Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

После выбора имени бренда следует проработать его стратегию.

Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новыми компонентами, новой упаковкой или размерами).

Расширение границ торговой марки – распространение названия бренда на новые товары из другой категории. Например, «Доместос» раньше ассоциировался только с дезинфицирующим средством для сантехники, а теперь это еще и стиральный порошок, и отбеливатель, и средство для мытья посуды.

Мультимарки – компании выпускают товары под разными марками в одной и той же категории либо с целью выделения различных свойств продукта, либо апеллируя к специфичной мотивации покупателей. Эта стратегия применяется чаще всего в результате поглощения разных компаний одной, но не является достаточно эффективной, т.к. компания распыляет ресурсы на продвижение всех марок сразу, вместо сосредоточения на одной.

Новые торговые марки. При решении об организации производства новой категории товаров часто компании создают новые марки. Это делается потому, что не всегда название прежнего бренда соответствует новому товару. Например, если компания Джонсон и Джонсон решит заняться производством топлива, она вряд ли станет называть его Johnson’s Baby.

Комбинированные торговые марки – предложение одного и того же товара по двумя и более хорошо известными марками. Это делается с целью привлечь наибольшее внимание покупателей за счет их привязанности к одной из указанных марок.

В связи с изменениями потребительских вкусов и настроений компаниям нередко приходится принимать решение о репозиционировании марки. Например, компания «Уикенд» со временем может прийти к выводу, что спрос на отдых в Египте уменьшился среди молодежи, но увеличился среди старшего поколения. Тогда ей придется пересмотреть рекламную кампанию и все маркетинговые действия направить на привлечение внимания людей старшего возраста.

Вопрос о брендах является основным в товарной стратегии. Разработка бренда требует значительных капиталовложений и времени, но зато марка может вывести товар на лидирующие позиции или буквально уничтожить его. Наиболее известные бренды обладают марочным капиталом и приравниваются к важнейшим активам компании.

4.5.  Конкурентоспособность товара.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и конкурентоспособностью своих товаров в целом, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это означает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценки конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Товар может конкурировать по разным аспектам:

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Чем выше качество товара, тем более конкурентоспособным он является.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он постоянно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия. К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

Ä   Ценовые показатели;

Ä   Показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

Ä   Показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

Ä   Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Организационные условия приобретения и использования товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности. К ним относятся:

Ä   Обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям. Это влияет на снижение издержек обращения и, значит, на уровень цены товара;

Ä   Доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия.

Ä   Расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;

Развитие рекламы и технической информации на высоком уровне. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

Формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Экономические условия потребления. По экономическим условиям потребления конкурентоспособность то вара включает большое число показателей, к основным из которых следует отнести:

Ä   Энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу выпускаемой продукции или совершаемой работы;

Ä   Стоимость сырья и эксплуатационных материалов;

Ä   Уровень безотходности используемых технологий;

Ä   Надежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасных частей;

Ä   Численность обслуживающего персонала и его квалификация.

Путем совокупного подсчета затрат на оплату энергии и сырья, оценки стоимости обслуживания и ремонтов, расчета расходов на оплату обслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупные издержки потребления товара. Для готовой продукции, и прежде всего для машин и оборудования, издержки потребления определяются на весь период эксплуатации, а для сырьевых товаров - на единицу их веса, объема и стоимости.

В результате воздействия всей совокупности приведенных выше показателей складывается полная цена потребления товара, решающим образом влияющая на его конкурентоспособность.

Полная цена потребления складывается из цены, уплаченной потребителем при приобретении товара, и издержек потребления. При этом учитываются выплачиваемые покупателем таможенные пошлины, налоги и сборы, а также выплаты по полученным кредитам.

Общая формула конкурентоспособности товара имеет вид:

конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием.

Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара – формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

После выбора продуктов (товаров, услуг), по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

По группам параметров (технических и экономических) проводятся сравнения для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности.

В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют область применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения разделяются на классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, производительность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).

Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного использования продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и именно такие его внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой полезных затрат потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, которая определяется её свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкретном рынке.

Полные затраты потребителя включают единовременные и текущие затраты.

Выбор базы сравнения производимой и требуемой рынком продукции включает:

1.       установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выбор предполагаемых рынков сбыта;

2.       анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности;

3.       выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции.

На основе изучения потребностей потенциальных покупателей определяется номенклатура параметров, которыми пользуется производитель при оценке продукции на рынке, а так же величины этих параметров, требуемых потребителю, и весомость каждого в общем наборе.

В случае невозможности определения базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью образца, особенно если оценивается продукция известного класса, и на рынке существуют её аналоги. Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры с параметрами продукции, подлежащей оценке.

Таким образом, конкурентоспособность оценивается путём сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца. Сравниваемые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения. Сравнение производится по группам технических и экономических параметров.

При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы. При организационных возможностях получателя необходимой информации для оценки конкурентоспособности, трудностях подбора образца-аналога могут применяться упрощённые методы.

Один из вариантов оценочной оценки – использование графиков средней величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного технического параметра или полезного эффекта. Эти графики могут быть построены путём осреднения полных затрат для отдельных моделей, отличающихся техническими параметрами (например, грузоподъёмностью, производительностью и пр.). Указанный средний уровень удельных полных затрат и может рассматриваться как база для оценки конкурентоспособности продукции, которая предлагается покупателям на данном рынке.

Сопоставление продукции ведётся по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) даётся одно из следующих заключений:

1.      продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

2.      продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

3.      продукция полностью не конкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения её на рынке.

Оценка конкурентоспособности также осуществляется с помощью сводного индекса конкурентоспособности:

I_кс= i_j^x a_j

Где: a_j – удельный вес j-ого параметра изделия;

i_j – индивидуальный параметр изделия.

Компания «Уикенд» добивается конкурентоспособности своих услуг путем установления цен, ниже цен конкурирующих компаний, через предложение широкого выбора экскурсионно-развлекательных программ, высоким уровнем, качеством и скоростью обслуживания своих клиентов.

Стандартные туристические пакеты фирмы включают обязательную бесплатную экскурсию (на выбор клиента), что могут предложить далеко не все компании-конкуренты. Вдобавок к этому, фирма представляет низкие цены на свои услуги за счет туроператорской деятельности (т.е. напрямую с отелями, авиаперевозчиками, транспортными агентствами и т.д.), в связи с чем снижаются издержки на «производство» услуги.

Клиенты доверяют компании «Уикенд», потому что она гарантирует то, что купив путевку, они обязательно уедут и вернутся обратно в точности с тем, что указано в договоре; что они будут проживать в отеле и номере именно той категории, которая была заявлена; что они получат любую помощь при возникновении вопросов или сложных ситуаций во время путешествия.

Также фирма предлагает решить вопрос с отдыхом детей своих клиентов, предоставляя путевки в детские летние лагеря, чтобы каждый член семьи мог отдохнуть в свое удовольствие.

Таким образом, создавая конкурентные преимущества своим услугам, компания получает постоянный рост числа клиентов.

4.6. Сервисное обслуживание.

От того, насколько хорошее обслуживание предоставляется компанией, зависит конкурентоспособность как продукции так и самой компании на рынке.

В процессе рыночного взаимодействия контрагенты (продавцы и покупатели) вступают в различные взаимоотношения, результатом которых могут стать не только купля-продажа товаров, но и комплекс операций, сопровождающих эти взаимодействия. Такими операциями является сервисное обслуживание.

Сервисное обслуживание может проявляться на любой ступени системы «от производителей – к потребителям».

Сервисное обслуживание обладает некоторыми качествами, среди которых следующие:

-      создание условий для осуществления производственного процесса происходит без изменения вещества природы.

-      отсутствует прямая созидательная роль в формировании потребительской стоимости в натурально-вещественной форме.

-      полезный эффект услуги неотделим от процесса производства (т.е. нельзя поесть в ресторане, не воспользовавшись услугами официантов, продавцов, поваров и т.д.)

-      сервисное обслуживание направленно на продукт и удовлетворение определенных потребностей человека.

-      услуги не могут накапливаться и сохраняться, т.к. потребляются в момент их производства.

-      производитель услуги фактически не является ее потребителем (в отличие от товара).

Современный подход к систематизации услуг по наиболее общим классификационным признакам позволяет выделить следующие виды:

-      с различной социально-экономической природой;

-      с разным характером предоставления услуг;

-      с разными функциональными критериями;

-      с различным назначениям;

-      с разной отраслевой принадлежностью;

-      с разными жизненными циклами товаров;

-      с разной направленностью.

Услуги могут быть следующими:

информационное и техническое отслеживание качества изделия, его работоспособности в различных условиях с целью внесения конструкторско-технологических изменений;

предоставление пользователям набора оперативной консультационной информации по эксплуатации изделия;

предоставление запасных частей и разработка рекомендаций по формированию номенклатуры запасных частей, исходя из условий эксплуатации;

повышение уровня технологичности ремонтных работ на основе индустриализации;

разработка системы профилактических мер по повышению качества изделия, его работоспособности и т.д.

В отечественной литературе дается две точки зрения на сервисное обслуживание. С одной стороны, это комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией изделия, а с другой стороны, это система хозяйственных отношений между покупателем и продавцом с участием последнего в эксплуатационном обслуживании проданного им товара.

По времени осуществления сервисное обслуживание делится на предпродажное и послепродажное. К предпродажным услугам относится все те действия, которые производит продавец по отношению к покупателю до совершения покупки. Это и консультационная работа, и организация рекламных тестов (тест-драйв, например, при продаже автомобиля), и рассылка рекламных образцов, и просто «ведение клиента» от того момента, как он позвонил или приехал в офис фирмы. К послепродажному относится как правило гарантийное или негарантийное обслуживание. Гарантийное обслуживание – это контроль за качеством проданной продукции, а также осуществление ремонта в случае необходимости, в течение определенного периода времени. К сфере туризма гарантийное обслуживание сложно отнести, т.к. туристические фирмы не занимаются, как правило, выпуском товаров, а производят услуги. Поэтому здесь скорее применяется негарантийное обслуживание, которое включает в себя всю работу с клиентом после заключения сделки, т.е. дополнительное консультирование, предоставление важной информации (например, после стрижки парикмахер объясняет клиенту, как укладывать волосы, чем их мыть, как за ними ухаживать и т.д.), решение проблем клиента, связанных с приобретенной услугой, оказание знаков внимания (например, рассылка поздравительных открыток своим постоянным клиентам)и т.п.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сер­виса - предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в полу­чении наибольшей пользы от его приобретения.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и специализацией сервисных центров; возрастанием желаний по­купателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использо­вания приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: при­влечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое об­служивание и торговое обслуживание (табл. 10). Сервисные услуги могут ока­зываться до и после покупки товара.

таблица 10 Формы обслуживания потребителей

Вид сервиса	Действия сервисной службы
	до покупки товара	после покупки товара
Техническое обслуживание	Технические консультации. Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя. Поставка товаров для опробования	Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и де­талями. Ремонтное обслуживание. Профилактические испытания
Торговое обслуживание	Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования	Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение покупателей правилами эксплуатации товара

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут ор­ганизовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кам­пании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального пору­чительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гаран­тийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия каче­ственного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различа­ются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Чтобы покупатель уходил довольный уровнем сервиса компании требуется проводить внешний и внутренний маркетинг сферы услуг.

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия). Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании- приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б. Бумс и М. Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.

Когда человек обращается в туристическую фирму с целью приобретения тура, он проходит через множество этапов сервисного обслуживания, которые начинаются с телефонного звонка и заканчиваются возвращением домой из путешествия. На протяжении всего этого времени компания может как добавить привлекательности своим услугам, так и наоборот убавить ее.

Чтобы повысить уровень удовлетворенности клиентов через сервис, руководство фирмы «Уикенд» разработало систему предоставления услуг, которая включает в себя:

-      приветливость, отзывчивость персонала

-      помощь в планировании поездки

-      консультирование по вопросам стоимости отдельных составляющих тура

-      планирование экскурсионной и развлекательной программ на всем этапе отдыха

-      удобство пребывания клиента в офисе

-      удобство в оплате услуг (карточками, по наличному расчету).

-      предоставление услуг русскоговорящего гида

-      организация транспортного обеспечения в стране пребывания

-      помощь в бронировании отеля

-      возможность перебронировать отель.

4.7.  Стратегические решения в товарной политике.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Основными целями товарной политики является:

-      обеспечение прибыли

-      увеличение товарооборота

-      приумножение доли рынка, на котором действует фирма

-      снижение расходов на производство и маркетинг

-      повышение имиджа

-      рассеивание риска.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

Ø  Модификация изготовляемых товаров;

Ø  Разработка новых видов продукции;

Ø  Снятие с производства устаревших товаров;

Ø  Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

Ø  Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

Ø  Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

Ø  Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

Ø  Организация сервисного обслуживания;

Ø  Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. К номенклатуре услуг, предлагаемых компанией «Уикенд», относятся: туры в Турцию, Египет, на Кипр, отдых в детских лагерях.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент.

Каждая номенклатурная позиция фирмы «Уикенд» состоит из нескольких ассортиментных позиций в зависимости от городов пребывания туристов:

Турция	Анталия	Кемер	Аланья
Египет	Шарм-эль-Шейх	Хургада
Кипр	Айа-Напа	Ларнака	Лимассол
Лагеря	Болгария	Крым	Подмосковье

В свою очередь каждая из перечисленных в таблице позиций состоит из нескольких вариантов, т.к. компания предлагает размещения в отелях различных категорий, расположения, уровня сервиса и системы питания.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

Ø  изменение спроса на отдельные товары;

Ø  появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;

Ø  изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

o  широты. Фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;

o  глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

o  насыщенности. Фирма может развит ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

o  гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой товаров или производимых услуг. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых товаров/услуг запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших вариантов, модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.

Модификация и разработка новых видов услуг. Когда компания «Уикенд» только начинала свою деятельность, основным направлением работы были самые дешевые туры в Египет и Турцию. Со временем, особенно, когда клиенты начали возвращаться в фирму, стали запрашиваться туры более высокого уровня, в более дорогие отели. Вдобавок к этому, стала очень популярна система «all inclusive», поэтому пришлось несколько модифицировать пакеты услуг и переделать полупансионное питание на «все включено». Хотя до сих пор наблюдается спрос и на «старый» вариант.

Помимо этого, пришлось разнообразить туры, добавив в них большее количество новых экскурсий и развлекательных программ, таких как: рафтинг, водные лыжи, катание на яхте, экскурсия на базар, экскурсия для влюбленных (в Пафос) и т.д.

Нельзя стоять на одном месте, особенно в том, что касается турбизнеса. Как правило, клиенты, располагающие небольшими средствами, покупают туры на 7-14 дней. Это довольно небольшой срок, поэтому обычно они не стремятся к тому, чтобы объездить всю страну и все посмотреть/попробовать. Поэтому, приезжая в другой раз, они надеются получить новые впечатления, попробовать новые развлечения, чтобы поездка стала запоминающейся. Очень редко можно встретить клиентов, которые (при небольших денежных средствах) стали бы останавливаться в одном и том же отеле дважды – жажда нового сильна. Именно поэтому так важно постоянно следить за изменением настроений покупателей, отслеживать модные тенденции, осваивать новые программы и маршруты.

Если наметилась тенденция к повышению спроса на туры какого-либо направления, фирма только выиграет, если освоит и начнет продавать это направление. Так получилось и с «Уикендом», когда было решено организовать туры на Кипр.

Отказ от старых видов услуг. Если какое-либо направление выработало себя, или по любым другим причинам перестало пользоваться популярностью, фирме целесообразно будет оказаться от него, чтобы не понести убытки. Примером данного случая может стать туризм в Израиле. Когда обострилась ситуация между израильтянами и палестинцами, резко упал спрос на туры этого направления, если не сказать, совсем прекратился. Представьте себе, что Израиль является одним из главных направлений туроператора, и туда отправлялись еженедельно 3 чартера с туристами, а с началом военных действий поток туристов прекратился. Единственное, что останется делать фирме, это отказаться от чартеров и направления в целом, пока ситуация не стабилизируется в стране и вновь не начнет расти спрос.

Установление оптимальной номенклатуры услуг. Чтобы не запутывать клиентов, а также для сокращения издержек, компании необходимо тщательно пересмотреть свои возможности и сравнить их с тем, чего хотят клиенты, а после этого оставить в своей «копилке» только то, что действительно имеет ценность. Так, например, когда «Уикенд» начал расширять турецкое направление своей деятельности, перед фирмой встал вопрос о том, с какими отелями сотрудничать. Предлагалось 7 вариантов пятизвездочных отелей. Проработав информацию по каждому получилось, что 3 из них требуют оплачивать номера при бронировании, при срыве которой оплата не возвращалась, а еще один просто чрезвычайно дорог. Поэтому, взвесив все за и против, фирма решила, что будет нерационально работать с этими отелями и направила свои усилия на установление хороших отношений с оставшимися 3 отелями.

Обеспечение наилучшего ассортимента услуг достигается компанией «Уикенд» за счет большого количества предлагаемых на выбор отелей. Как уже говорилось раньше, отели отличаются не только по звездности, но и по расположению в стране, по уровню сервиса и системе питания, а также по предоставлению дополнительных услуг.

Сервис и послепродажное обслуживание. Все, кто обратился в фирму «Уикенд» знают, что эта компания гарантирует отличный сервис, помощь в любой трудной ситуации, которая может возникнуть во время путешествия; всегда поможет и с выбором тура, страны, отеля на вкус и в соответствии с возможностями клиентов; после возвращения из путешествия, справится о впечатлениях; поздравит постоянных клиентов с праздниками и т.д.

В каждой стране, с которыми работает «Уикенд» , есть команда русских гидов, в задачу которых входит «ведение» туристов на протяжении всего их путешествия. Т.е. туристам выдается контактный телефон, по которому они могут позвонить, чтобы заказать экскурсию, договориться об аренде машины, получить справку на интересующую тему или обратиться за помощью при решении какого-либо другого вопроса. Это помогает новым туристам не потеряться в стране и максимально качественно провести свой отдых. То, как фирма работает со своими покупателями, привлекает еще больше внимания к ее работе, помогает завоевать доверие и привлечь новых клиентов.

5.Факторы ценообразования и ценовая политика фирмы «Уикенд». Разработка стратегии ценообразования.

Цена – это денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые должен отдать потребитель взамен права на обладание или использования этого товара/услуги. (1, стр. 656)

Каждая фирма имеет собственную политику установления цен на свою продукцию или услуги. Цена не может быть установлена с бухты-барахты, т.к. иначе она либо не будет правильно воспринята покупателями (если она слишком высока) или не окупит издержки продавца. Поэтому при ценообразовании важно учитывать некоторые факторы:

Решения по ценообразованию

Схема 20.

При установлении цены на свои услуги компания «Уикенд» старается учесть большинство факторов и установить ту цену, которая будет приемлема для ее клиентов. Когда речь заходит о цене, руководство компании понимает, что высокая цена только оттолкнет покупателей и точно не будет способствовать увеличению их числа. Это связано с тем, что фирма выбрала своим сегментом молодежь и молодые семейные пары, которые, как правило, очень чувствительны к изменению цены в ту или иную сторону. Поэтому фирме важно минимизировать издержки и добиться максимально низкой цены на свои предложения.

Целью компании является максимальное расширение своего рынка, что также влияет на проведение низкоценовой политики фирмы.

Как уже было сказано ранее, фирма «Уикенд» старается минимизировать свои издержки. Для этого она сама разрабатывает туры, не обращаясь к услугам торговых посредников. Рынок г. Монино невелик, что позволяет работать с клиентами напрямую, и исключить большие расходы на теле- и радиорекламу (в отличие от московских турфирм).

К постоянным издержкам относятся затраты на организацию собственных чартерных рейсов, организацию трансфера и обеспечение работы офиса компании. Данные издержки остаются неизменными вне зависимости от уровня продаж фирмы.

К переменным издержкам относятся все остальные затраты (обслуживание гидом, размещение в отеле, питание, экскурсии, страховку). Эти затраты увеличиваются в прямой зависимости от количества проданных пакетов. Чем больше продаж будет осуществлено, тем больше прибыли получит компания, и тем легче будет окупить не только переменные издержки, но и постоянные также.

К внешним факторам, влияющим на ценовую политику фирмы «Уикенд» относятся спрос, экономическая ситуация и конкуренция. К сожалению, фирма не всегда может повлиять на данные факторы в свою пользу, т.к. они чаще всего не подвластны усилиям со стороны компаний. Но все-таки, иногда можно смягчить последствия от их влияния.

Например, если спрос на туристические услуги падает, как это было нынешним летом, компании приходится снижать цены, разрабатывать программы «горящих» туров, системы дополнительных скидок, а в тяжелые моменты даже продавать туры по себестоимости, чтобы только окупить затраты на их организацию (т.е. постоянные издержки).

Снижать цены приходится также при усилении конкуренции со стороны московских компаний, которая проявляется в повсеместном уменьшении цен, появлении большого числа «горящих» предложений, усилении рекламных кампаний и т.д. Кстати, необходимо заметить, что устанавливая цены, «Уикенд» обязательно оглядывается на конкурирующие компании, так как более высокие в сравнении с конкурентами цены отпугнут клиентов и заставят их пользоваться услугами московских фирм.

Если экономическая ситуация на рынке в целом негативная и намечается спад спроса на туристические услуги, фирма имеет план по снижению цен, сокращению ассортимента предлагаемых туров, а также к отказу от использования собственных чартерных рейсов с переходом на использование регулярных рейсов.

 Существует несколько методов ценообразования:

1.    Ценообразование на основе себестоимости. Когда рассчитывается количество издержек на единицу продукции и к этой цифре прибавляется определенная надбавка, которая и составит прибыль компании. Этот метод не очень рационален, т.к. всегда необходимо отслеживать политику своих конкурентов, и если они будут предлагать цены более низкие, тогда надо будет реагировать на это соответственно. При этом также важно учитывать уровень спроса на услуги данного вида. Это крайне важно компании, чтобы выжить в условиях постоянного расширения рынка.

Формула вычисления цены будет такой: P = (Перем. издержки + Пост. издержки/объем сбыта)+Х.

Где Р – цена товара, а Х – стандартная надбавка.

2.    Ценообразовании на основе принципа безубыточности. Это стратегия установления цены на единицу продукции, при которой производство и продажа данной продукции будут безубыточными. (для этого необходимо использовать график безубыточности на котором определяется порог безубыточности).

Формула вычисления цены будет следующей: P = Перем. издержки + Пост. издержки/объем сбыта.

3.    Ценообразование на основе ценности товара/услуги. Метод, при котором цена устанавливается на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца. Этот метод хорош тем, что если правильно провести оценку ценности товара/услуги с точки зрения потребителей, тогда их не надо будет убеждать в том, что товар стоит того, чтобы просить за него такую цену. Но минусы данного метода заключаются в сложности проведения исследования воспринимаемой ценности.

4.    Ценообразование на основе оценки поведения конкурентов. Способ, при котором ценообразование производится по примеру конкурентов. Т.е. в зависимости от действий конкурентов компания снижает свои цены или увеличивает их, при этом меньше внимания уделяется собственным издержкам или спросу. Данный вид ценообразования очень популярен, т.к. общая единая цена формируется для каждого товара «справедливо», что также предотвращает ценовые войны.

Для туристических фирм наиболее характерно ценообразование на основе ценности услуг и поведения конкурентов. Турфирмы не могут ставить цены значительно выше конкурентных, т.к. конкуренция в отрасли очень велика, и клиент просто может обратиться в соседнюю фирму, если ему не понравится цена. В то же время, в сезон спрос на туры по определенным направлениям возрастает, что позволяет увеличить цены на эти туры.

Подобную политику проводит и компания «Уикенд». Во-первых, она старается установить стоимость туров на 2-5% ниже, чем у московских туроператоров, а во-вторых, летом она может несколько поднять цены на пакеты в Турцию, весной-летом-осенью – в Египет, а летом-осенью – на Кипр. К зиме, как правило, цены снижаются, так как падает спрос и количество отпусков. Но все же есть желающие, которые хотят провести Новый год в теплых странах. Поэтому стоимость новогоднего тура в Египет почти приравнивается к летней.

И все-таки фирма старается не допустить снижения цены ниже уровня издержек, поэтому они должны быть тщательно просчитаны.

Например, возьмем пакет на 7 дней в Кемер в начале июня, отель 3*, размещение двухместное, система «все включено», 1 экскурсия, авиаперелет чартерным рейсом, трансфер.

Отель на семь дней будет стоить около 105$/чел. Трансфер из аэропорта в отель и обратно стоит 5$/чел. (в одну сторону). Авиаперелет Москва-Анталия-Москва – 90$/чел. Одна экскурсия – 10$/чел. Итого издержки на организацию тура для одного человека составляют: 105+90+5*2+10=225$. Июнь является началом сезона отпусков, что позволяет предположить, что спрос начнет расти. Следовательно можно учесть и спрос на туры в Турцию, и средний уровень цен на те же туры у конкурентов. Средняя цена составляет 350$/чел., анализ спроса подтверждает, что эта цена вполне реальна для покупателей и оправдывает их ожидания. Таким образом, фирма принимает решение об установлении цены на пакет в 345 у.е. Получается, что прибыль компании составит около 125$ с одного пакета. Чем больше пакетов будет продано, тем легче будет окупить постоянные издержки (работу офиса, менеджеров, аренду, рекламу и т.д.) и тем выше будет чистый доход компании.

6. Основы принятия маркетинговых решений сбытовых и логистических систем. Выбор каналов и управление каналами распределения в фирме (сбыт).

Большинство компаний-производителей пользуется услугами всевозможных посредников для того, чтобы как можно большее количество потребителей имели возможность познакомиться с товаром компании и приобрести его. Для этого организуются специальные сбытовые системы (каналы распределения), через которые товар (услуга) попадает к покупателю. Чем шире эта система, тем большее количество людей купят товары (услуги) компании-производителя.

 Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. (1, стр. 843)

Посредники способствуют не только увеличению числа покупателей, но также облегчают работу самих производителей. Поскольку обслужить и заключить сделку с 5 посредниками за один день намного проще и быстрее, чем с 25 конечными покупателями, т.к. каждого надо еще и убедить в качестве и полезности продукции/услуги.

Итак, к функциям каналов распределения относятся:

o  Информационная функция. Сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов осуществления товарообмена.

o  Стимулирование сбыта. Разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах (услугах).

o  Установление контактов. Поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.

o  Проведение переговоров. Достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

o  Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товаров.

o  Финансирование. Поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.

o  Принятие риска. Принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Выполнение этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Однако посредники и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки, поэтому важно, чтобы существовала разница в пользу посредников между их ценами и теми, которые могли бы предложить сами производители напрямую.

Раньше существовали системы сбыта, в которых каждый независимый участник не заботился о производительности всего канала в целом. Сейчас же все большее распространение получает вертикальная система сбыта. При этой структуре производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один участник канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет достаточное влияние, чтобы объединить остальных участников. Схема 21 (1, стр. 849)

Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

- Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока . Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более.

Каждая фирма должна разработать собственную систему распределения, которая будет соответствовать возможностям и требованиям локальных местных рынков. Разработка структуры каналов состоит из следующих этапов:

-      Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания.

-      Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения.

-      Выявление основных вариантов построения каналов распределения.

-      Оценка этих вариантов.

Анализ необходимых покупателю видов обслуживания. Это подразумевает определение того, как будет происходить работа с покупателем. Т.е. через почтовую рассылку, доставку в офис, через широкую сеть магазинов, будут ли при этом предлагаться дополнительные услуги (ремонт, продажа в кредит, обучение пользователей, установка и настройка оборудования и т.д.)

Определение целей и ограничений канала. Прежде всего фирме необходимо выяснить, какой сегмент рынка она будет обслуживать, и какой канал распределения для этого лучше всего подходит. При определении каналов необходимо учитывать характеристики товара (габариты, срок годности, специальные условия хранения и т.д.), характеристики фирмы (т.е. какие функции она оставит себе, а какие передаст посредникам), характеристики посредников (необходимо отобрать только тех, кто сможет обеспечить необходимые условия для распространения товаров и стимулирования сбыта), каналы распределения конкурентов и факторы маркетинговой окружающей среды (экономические и политические условия).

Выявление основных вариантов построения каналов распределения. Надо определиться с тем, какой будет система сбыта товаров (услуг) компании-производителя. Это может быть прямой маркетинг (прямые продажи), который осуществляется при непосредственном участии производителя и конечного покупателя; продажи с участием торгового персонала, который находится в постоянном штате компании, либо нанят по контракту, либо привлекается из другой компании; продажи через посредников (брокеров, агентов, оптовые и розничные торговые фирмы и фирмы осуществляющие поддержку продаж транспортом, складами, проведением финансовых операций. На данном этапе также необходимо определить, сколько ступеней будет в данной системе распространения.

Оценка основных вариантов построения канала. Если существует несколько вариантов возможной системы распространения товаров/услуг, фирма должна принять решение в пользу одного из них. Для этого ей надо сравнить все варианты исходя из трех критериев:

1.       Экономического: какую прибыль получит компания при каждом из вариантов сотрудничества.

2.       Критерия управляемости: достаточно ли управляемы эти каналы, можно ли контролировать процесс продажи в той мере, которая нужна производителю.

3.       Критерия пригодности: достаточно ли гибок выбранный канал. Т.е. с течением времени сможет ли канал перестроиться, если его работа начнет терять эффективность.

Управление каналом распределения включает в себя отбор и мотивацию отдельных участников канала, а также последующую оценку качества их работы.

Чтобы произвести отбор посредников, надо просто определить критерии, которым должны соответствовать участники канала.

Для того, чтобы каналы работали наилучшим образом, необходимо осуществлять постоянную мотивацию их участников. Факторы мотивации могут быть положительными (скидки, льготы, премирование, распределение расходов на рекламу, соревнование между участниками) или негативными (угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставок или вообще прекратить сотрудничество). Правда, прибегать к негативной мотивации довольно вредно, т.к. посредник может просто отказаться работать с товаром, что вряд ли будет выгодно производителю, поэтому должны изначально создаваться дружеские партнерские отношения внутри канала.

Оценка и контроль деятельности участников канала также должны проводиться постоянно. Критериями оценки выступают: норма сбыта, величина товарных запасов, время доставки товара потребителю, отношение к поврежденным и утраченным товарам, участие в обучающих программа фирмы-производителя, уровень обслуживания потребителя. Периодически фирма может проводить аттестацию своих посредников и отсеивать тех, кто работает плохо.

Чтобы не только эффективно продавать товар, но и быстро доставлять его (иногда и из-за границы), хранить его, организовывать необходимый покупателям ассортимент, фирма должна разработать собственную систему логистики.

Логистика (товародвижение) – деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. (1, стр. 873).

Товародвижение – та сфера деятельности, которая представляет возможность значительно сократить расходы и повысить степень удовлетворенности потребителя. Лучше организованное товародвижение может стать для компании источником значительного конкурентного преимущества. Маркетинговая логистика включает в себя координацию усилий всех участников цепочки поставок для того, чтобы обеспечить максимальную ценность товара для потребителей. Целью логистической системы является обеспечение запланированного уровня обслуживания с минимальными затратами.

Управление системой логистики означает создание условий и контроль за выполнением основных функций системы. К основным функциям логистической системы относятся:

Обработка заказов.

Складирование товаров.

Управление запасами.

Транспортировка.

Создание условий означает оформление договоров о сотрудничестве с транспортными, складскими организациями, разработка системы обработки заказов (компьютерные базы, найм телефонных операторов по приему заказов, создание интернет сайтов для оформления заказов и т.д.), а также постоянный контроль за запасами товаров, которые время от времени необходимо пополнять, чтобы не оставить посредников без товара.

Сегодня все больше и больше фирм применяют концепцию интегрированного управления логистикой. Согласно этой концепции, обеспечения лучшего обслуживания клиентов и упорядочения расходов на распределение товаров можно достичь только при условии командной работы как внутри фирмы, так и между участниками логистической системы. В результате установления партнерских отношений фирма смогла сократить издержки и повысить эффективность работы всей системы.

В туристической сфере логистическая система очень проста. Она заключается в схеме обработки заказов и способах передвижения туристов (морским, авиа- или автотранспортом). А разработать широкую систему каналов сбыта могут позволить себе далеко немногие турфирмы. Обычно это дорогостоящий процесс, поэтому к посредникам прибегают только крупные туроператоры. Турагентства работают напрямую с клиентами, а туроператоры предлагают свои пакеты как турагентствам, так и конечным клиентам. Т.е. фактически канал сбыта туристической фирмы может быть либо с нулевым уровнем, либо с одним уровнем распределения.

7. Методология и методика организации коммуникативной политики. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций фирмы «Уикенд» (реклама, продвижение товара, PR, стимулирование сбыта).

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций на рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в суще­ствовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

Для того, чтобы донести информацию о производителе и о самом товаре/услуге, необходимо разработать политику маркетинговых коммуникаций, создать их схему. Основными участниками коммуникативного процесса являются отправитель (производитель или продавец) и получатель (потребитель). К коммуникативным инструментам относятся сообщение и медиа. Самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передат­чиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирова­ния для записи и интерпретации сигналов.

Чтобы коммуникации были эффективными и приносили компании пользу, важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также "коммуникационным комплексом".

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из пяти основных средств коммуникаций:

Реклама – любая оплачиваемая определенным субъектом форма неличных презентаций и продвижения идей, товаров или услуг;

Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги.

Связи с общественностью (PR) и публикации в прессе – программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.

Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

При разработке эффективной системы маркетинговых коммуникаций компания проходит следующие ступени:

1.       Определение целевой аудитории. Необходимо четко понять, на кого рассчитан товар и кому его нужно представлять. Если продукт разрабатывается для детей грудного возраста (памперсы, специальное детское питание), его не рекламируют для взрослых. В зависимости от характера целевой аудитории будет разрабатываться и имидж продукта.

2.       Определение коммуникативных целей. Когда целевой сегмент определен, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории (заронить в сознание аудитории новые мысли, добиться изменения установок, подтолкнуть к действиям). Обычно покупатель проходит через несколько стадий: познавательную, эмоциональную (определение отношения к предмету) и поведенческую (начинает действовать или бездействовать). На каждой из этих стадий маркетолог может повлиять на потребителя. Это происходит в зависимости от того, какая у маркетолога цель.

3.       Разработка сообщения. Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке эффективного сообщения, которое должно привлечь внимание целевой аудитории, заинтересовать ее и побудить к действиям. Содержание сообщения может содержать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение. Призывы могут быть основаны на рациональных аргументах, эмоциях или морали. По структуре сообщения могут быть одно- или двухсторонними, т.е. они могут рассказывать либо об одних только достоинствах, либо еще и о недостатках продукции; могут содержать выводы или вопросы потребителям. При оформлении сообщения необходимо тщательно выбирать заголовок, текст, иллюстрации, цвета, чтобы у аудитории не возникло никаких негативных ассоциаций при виде данного сообщения. Также важно выбрать источник сообщения. То информация, которая будет получена из модного, популярного источника будет гораздо более привлекательнее той, что потребитель найдет у малоизвестного источника.

4.       Выбор коммуникативных каналов. Маркетологи выделяют два типа каналов – личные и неличные. Под первыми понимается общение двух или более человек с целью обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Общение может происходить в форме диалога, презентации, телефонного общения и т.п. К личным каналам относятся: пропагандистские (состоят из торговых представителей), экспертные (состоят из независимых экспертов), социальные (состоят из соседей, родственников, коллег и т.п.). Неличные каналы передают обращение без личного участия и включают в себя медиа, атмосферу и мероприятия. Медиа – это СМИ, к которым относятся телевидение, радио, печать, электронные средства и средства наружной рекламы. Атмосфера – то, что создает выгодное мнение о компании посредством вещей, создающих эту атмосферу (мебель, сервис, одежда персонала). Мероприятия – действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории (конференции, презентации, спортивные и культурные мероприятия).

5.       Создание общего бюджета маркетинговых коммуникаций. Методов планирования бюджета несколько: исчисление от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме продаж, исходя из целей и задач, метод конкурентного паритета. Исчисление бюджета коммуникаций исходя из имеющихся денежных средств способ весьма популярный, хотя и не очень эффективный. Второй способ устанавливает определенный процент от объема продаж продукции (реальный или предполагаемый объем) или процент от стоимости товара. Метод конкурентного паритета означает планирование бюджета, «как у конкурентов». Исходящее из целей и задач исчисление бюджета продвижения предполагает определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки расходов, сумма которых и составляет соответствующий бюджет.

В своей работе компания «Уикенд» использует одновременно несколько средств маркетинговых коммуникаций. Это и реклама, и личные продажи, и связи с общественностью. Из всех видов рекламы компании доступна только реклама в печати, наружная реклама и реклама на листовках. Такая ограниченность рекламных средств связана с небольшими размерами города, отсутствием местного телевидения и совершенной непопулярностью местной радиостанции.

Связи с общественностью осуществляются путем организации презентаций для родителей в школах, организация и проведение, а также финансовая поддержка развлекательных мероприятий (день города, новогодний вечер, праздник по случаю встречи выпускников, регбийные матчи). Это способствует росту известности компании, т.к. подобные мероприятия привлекают большое количество молодых, активных людей, которых интересует возможность хорошего и веселого проведения свободного времени. Именно данная категория людей определена компанией как целевой сегмент, поэтому исходя из этого знания и планируются все рекламные кампании и акции.

Реклама в печати достаточно эффективное средство продвижения услуг компании, т.к. во-первых, газета издается довольно большим тиражом и пользуется спросом, а во-вторых, данный вид рекламы требует минимальных денежных влияний со стороны компании.

Реклама на листовках используется не постоянно. К данному виду рекламы компания прибегает в тех случаях, когда очень важно активизировать потребителей и быстро поднять спрос на свои услуги. Обычно это происходит в периоды, когда начинается сезон по одному из направлений, или когда спрос падает до критической точки.

Рекламирование услуг компании «Уикенд» обладает одной важной отличительной чертой: реклама должна быть направлена только на жителей г. Монино, т.к. вряд ли кто-нибудь поедет в этот город специально для покупки путевки. Поэтому нет смысла давать рекламу на общественном телевидении, и московских печатных изданиях, т.к. это повлечет за собой большие расходы и слишком маленькую отдачу.

Так как Монино небольшой город, эффективным каналом распространения информации является также социальные каналы. В небольшом городе обычно все знают всех. Если не знают лично, то знают через знакомых заочно. Поэтому информация, новость разносятся с очень высокой скоростью от одной части города к другой. Поэтому фирма старается рассказать о своих нововведениях своим знакомым, друзьям, соседям, чтобы охватить тех людей, которые в силу каких-либо обстоятельств не очень знакомы с рекламой компании, или же просто бояться довериться фирме.

При планировании бюджета компания старается исходить из предполагаемого объема продаж, отчисляя определенный процент прибыли на рекламу. Руководство фирмы считает этот метод более эффективным, чем другие, т.к. он более гибок и поддается изменению в зависимости от уровня продаж.

Реклама. При разработке рекламы прежде всего надо всегда помнить, на кого она рассчитывается. Для монинского туроператора целевой аудиторией является молодежь, молодые семейные пары и их дети. Т.к. дети не имеют большой роли в принятии решений, не являются читателями газет, а также не являются приоритетным направлением бизнеса для компании, то и при разработке и оформлении рекламы не стоит делать расчет на эту аудиторию.

В задачи рекламной кампании может входить доведение информации до сведения аудитории, убеждение в качестве товара (марки, работы и т.д.) и напоминание аудитории о существовании товара (услуги, компании). Фирма «Уикенд» обычно проводит либо убеждающую рекламную кампанию, либо информационную. Это связано с начальной целью, стремлением компании к завоеванию доверия своих потенциальных клиентов, поэтому и в своей рекламе она стремится убедить аудиторию в надежности, умении профессионально работать и в способности обеспечить надлежащий уровень сервиса своим клиентам. Информационная реклама используется в тех случаях, когда фирма хочет донести до потребителей информацию о новых турах, экскурсиях, ценах, акциях и т.д.

В будущем, когда фирма охватит весь целевой сегмент, который она себе наметила, будет необходимо начать давать напоминающую рекламу, т.к. люди уже будут знакомы с тем, что предлагается, и где это можно купить. Останется только напоминать об этом.

Самыми важными этапами рекламной стратегии являются разработка рекламного сообщения и выбор рекламных средств. В Монино рекламные средства очень ограничены, что было описано ранее, поэтому сразу же перейдем к процессу разработки сообщения.

Разработка эффективного сообщения начинается с разработки идеи, определения преимуществ, которые могут получить покупатели, и которые можно использовать в самом сообщении. Утверждения, на которых планируется стратегия обращения, должны быть просты, доступны, подчеркивать преимущества и отличительные черты позиционирования товара/услуги на рынке. Другими словами, представитель целевого сегмента должен сразу же понять, что данный товар/услуга предназначен специально для него. Далее необходимо подать идею сообщения так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес людей. Для этого планируются тон, стиль, слова и форма воплощения идеи. Стиль сообщения может быть следующим:

²  Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

²  Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни.

²  Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии.

²  Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение или образ, например, красоты, любви, безмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение.

²  Музыка. Показ одного или нескольких лиц, исполняющих песню о товаре.

²  Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар.

²  Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара.

²  Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других.

²  Свидетельства очевидцев. В главной роли выступает заслуживающий доверия или вызывающий положительные эмоции источник, одобряющий товар. Обычно в российской рекламе используются знаменитости кино, театра и музыки.

В зависимости от стиля сообщения разрабатываются его слова, тон и форма. Иллюстрация – первое, на что читатель обращает внимание, значит она должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание. Далее, заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И наконец, текстовый материал – основной текст рекламы – должен быть кратким, но убедительным. Все составляющие сообщения должны работать вместе и служить одной общей цели, чтобы рекламу запомнили.

В рекламном макете, который печатается в монинской газете, фирма смогла воплотить в жизнь теорию качественной рекламы. Т.к. объявления недорогие, компания смогла позволить себе сделать макет на половину полосы, что в свою очередь позволило вместить в него все самое необходимое и яркое. Таким образом, используются небольшие иллюстрации с видом отеля, моря, аквапарка и ночного клуба. Это создает впечатление активного отдыха, который ожидает клиентов фирмы. Далее, главной текстовой частью является название компании и слоган: «Живи на полную катушку». А под ними располагается краткая информация о направлениях деятельности компании и контактная информация. К сожалению, газета печатается в черно-белом варианте, что несколько снижает воспринимаемость объявления, т.к. яркость красок настолько высока, что не могла бы не привлечь внимание читателей, но этот недочет был исправлен в двух рекламных плакатах, один из которых был помещен в популярнейшем ночном клубе и на доске объявлений, расположенной на остановке маршрутного такси (самый популярный вид транспорта при поездке в Москву).

К вопросу о частоте размещения объявлений в газете надо сказать, что газета выходит 1 раз в неделю. Неделя – срок, за который в туризме может многое измениться, могут резко вырасти или упасть цены на путевки, открыться новый отель, появиться новая туристическая программа и т.д., поэтому решено было давать объявления еженедельно.

Необходимо регулярно оценивать коммуникативную и экономическую эффективность рекламной кампании. Это можно сделать как до выхода рекламы, так и после. Существует 3 основных метода предварительной проверки:

1.          Прямая оценка – когда рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому из них. Такой способ позволяет выявить более яркую рекламу, которая с большей вероятностью привлечет внимание, чем другие варианты.

2.          Портфельная проверка – потребители просматривают или прослушивают подборку рекламы столько, сколько захотят, а потом их просят вспомнить содержание наиболее запомнившихся из них.

3.          Лабораторная проверка – при этом измеряется физиологическая реакция потребителей при помощи специального оборудования (для измерения сердцебиения, давления, расширения зрачка, потоотделения). Данный способ измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Для проверки рекламы после выхода существует 2 способа:

²  Проверка на запоминание – опрашивают людей, прочитавших журнал/газету, о том, что они из рекламы помнят. При этом уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.

²  Проверка на распознавание – исследователь просит читателей указать на то, что они уже видели раньше. Результаты таких проверок используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Также для оценки эффективности рекламы туристические фирмы часто проводят опрос позвонивших или обратившихся в фирму людей на предмет того, где они услышали о фирме/продукте. Подобные опросы позволяют выявить ту рекламу, которая действительно работает, а какая не приводит реальных клиентов, и от какой вообще можно отказаться.

Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее продажу или покупку товара/услуги. В отличие от рекламы данное средство показывает, что покупку надо не просто сделать, а сделать ее немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий набор средств достижения цели и может воздействовать на три уровня дистрибьюторской цепи: потребителя, оптового или розничного торговца и отдел сбыта компании.

Стимулирование покупателя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.

Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товары, совместную рекламу, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение.

Стимулирование собственного персонала – премии, комиссионные, подарки, соревнования.

Процесс управления стимулированием сбыта проходит в несколько этапов:

²   Постановка цели. На данном этапе фирма должна определиться с тем, чего она хочет добиться своей акцией: привлечения новых покупателей, поощрения постоянных, повышения уровня повторных покупок случайными клиентами.

²   Выбор средств стимулирования. Основные средства стимулирования включают в себя распространение образцов, купоны, скидки, упаковки с указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры.

²   Разработка программы по стимулированию сбыта. На данном этапе маркетологу необходимо выбрать идею и методы продвижения, разработать условия участия в программе, решить вопрос о продолжительности кампании и продумать механизм обратной связи покупателя с фирмой, а также определить бюджет акции.

²   Предварительная проверка и реализация программы. Проверка позволить убедиться в том, что выбранные средства соответствуют целям, а величина стимула является оптимальной.

²   Оценка результатов. На данном этапе маркетологами может быть использовано несколько методов. Самый распространенный метод – сравнение уровня продаж перед началом программы, во время ее действия и после завершения ее. Также можно провести опрос участников программы на предмет того, понравилась ли она им и подвигла ли она их на покупку услуг/товаров.

В последнее время стимулирование сбыта начинает набирать обороты. Особенно это касается табачных компаний, т.к. вышел повсеместный запрет на их рекламу, что вынуждает их обращаться в агентства по проведению промоушн-акций. На сегодняшний день подобные акции являются главным средством продвижения табачной продукции.

PR. Связи с общественностью – усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй и событий.

Связи с общественностью выполняют следующие функции:

²  Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательного характера в СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам, услугам.

²  Паблисити товара. Т.е. популяризация конкретных товаров/услуг.

²  Общественные мероприятия. Формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе.

²  Лоббизм. Сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.

²  Отношения с инвесторами. Поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка.

²  Развитие. Связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.

С помощью PR можно оказать большое влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Компания не платит за место или время в СМИ. Вместо этого она платит персоналу за разработку и распространение материала, за руководство мероприятием. Но самым большим плюсом такого продвижения является то, что люди больше верят в это, чем в рекламу.

Основными решениями, необходимыми для организации связей с общественностью являются: постановка цели программы, выбор сообщений и средств их распространения, реализация плана и оценка результатов. Для достижения целей PR маркетологи пользуются различными инструментами, к которым относятся новости, публичные выступления и специальные мероприятия, общение с аудиториями через печать, материалы с символикой компании.

Фирма «Уикенд» осуществляет связи с общественностью путем участия в организации всевозможных местных праздников. Компания выделяет деньги на организацию, а устроители в свою очередь делятся знанием этого с аудиторией. Подобная работа создает у людей впечатление, что фирма стремится вложить свою долю в процесс обустройства и развития города. Это отражается в хорошее отношение к фирме со стороны потенциальных и реальных клиентов и в итоге приводит к установлению доверия и росту количества клиентов.

Таким образом, применяя вышеперечисленные средства продвижения товара/услуги (рекламу, стимулирование сбыта, PR), фирма может значительно увеличить число своих клиентов и уровень спроса на свою продукцию. Единственное, что для этого нужно – четкое планирование программ и определение верных целей.

8. Внутренний маркетинг. Управление персоналом фирмы «Уикенд». Культура обслуживания, привлечение качественных кадров.

Руководство компании «Уикенд» в самом начале своей деятельности приняло решение организовать работу персонала фирмы на основе «выращивания» кадров. Это означает, что в фирму принимают на любую позицию (кроме бухгалтера) человека без квалификации в области туризма. На собеседовании претендент на должность беседует с руководителем, который делает оценку не профессиональным качествам претендента, а его личным качествам. Руководитель смотрит на то, готов ли претендент к неожиданностям в работе, стрессовым ситуациям (которые нередки в «горячий сезон»), справится ли он со «строптивым» и капризным клиентом, есть ли у него какие-либо идеи по поводу своего профессионального будущего, ищет ли он работу как таковую или действительно заинтересован в туризме. Получив ответы на эти вопросы, руководитель делает выбор в пользу именно того, кто реально заинтересован в этом бизнесе, кто способен быстро учиться и это ему интересно, а также того, кто может принести реальную пользу фирме.

Дальше, новый сотрудник начинает учиться. Обычно набор персонала происходит в мертвый сезон, чтобы сотрудники компании не распыляли свой интерес на нового. К новичку «приставляется» учитель – один из менеджеров компании – который и проводит обучение. Новый сотрудник учится работать с программным обеспечением, отвечать на телефонные звонки, работать с клиентами, учится быстро определять, в чем клиент заинтересован, что его может отпугнуть.

Первых своих сотрудников руководство фирмы отправило на специальные тренинги, посвященные успешным продажам и презентациям. Схему обучения на этих тренингов менеджеры стали использовать при последующем обучении нового персонала.

«Уикенд» решили пойти подобным путем при подборе персонала, потому что во-первых, офис фирмы расположен в Подмосковье, где вряд ли можно встретить профессиональных менеджеров по туризму; во-вторых, каждый профессиональный менеджер привносит в компанию свои привычки, свой стиль работы, который может идти вразрез с общим стилем компании и других ее сотрудников; в третьих, с момента приема на работу новый сотрудник сразу же может прочувствовать атмосферу единой команды, понять, как она работает, и этого сотрудника не нужно будет «ломать» и переучивать. Когда человек попадает в фирму, которая с первого же момента предлагает ему бесплатное обучение, думаю небезосновательно, он начинает любить эту фирму. Там, где один сотрудник изначально выступает в роли наставника, учителя, готового передать свой опыт вновь пришедшему, не будет места склокам и ссорам, т.к. у них появляется уважение друг к другу.

Чтобы персонал фирмы работал эффективно, важно создать ему все возможные удобства для работы. Это относится к доброжелательному отношению между всеми сотрудниками фирмы, удобству рабочего места, мотивированию стараний людей.

Чем лучше будет обустроено рабочее место, тем меньше оно будет утомлять сотрудника. Поэтому необходимо предоставить ему те материалы, технику, которая сможет максимально облегчить, ускорить и сделать приятной работу. Офис компании «Уикенд» отремонтирован и оснащен по последнему слову техники. Здесь есть и система кондиционирования, и новейшие компьютеры (с простой и удобной программой бронирования билетов и гостиниц на них), и отличный копировальный аппарат, и цветной принтер (для распечатки фотографий отелей для клиентов), и кулер с водой. Есть также мини-кухня, где сотрудники фирмы могут себе сделать чашку кофе или разогреть обед и перекусить. Кофе, чай, печенье покупаются за счет фирмы. Все это помогает сотрудникам не отвлекаться на неудобства и низкое качество оборудования, а также им не приходится тратить много времени на обеденный перерыв с походом до дома и обратно. Хорошее обустройство офиса является одним из мотивирующих факторов для персонала, а также и для клиентов.

Другими мотивирующими факторами является оплачиваемый 4х недельный отпуск, который сотрудник может провести за границей в одной из стран, предлагаемых самой фирмой. При этом путевка частично оплачивается самой фирмой. Помимо отпуска сотрудникам фирмы «Уикенд» оплачивается и больничный.

Очень важным фактором, мотивирующим сотрудников является система бонусов и премий. Ежемесячно менеджеры, занимающиеся продажами туров, получают определенный процент от прибыли в качестве комиссионных в дополнение к стандартной зарплате. Персонал же, который не связан с продажами (секретарь, бухгалтер, менеджер по рекламе) получают ежемесячно премию, размер которой зависит от общих продаж. Уровень премий выбирается по решению руководства. Чем выше премии, тем больше у персонала стимул к тому, чтобы работать хорошо, а разницу между «хорошо» и «плохо» сотрудники могут ощутить только в «мертвые» месяцы, когда уровень продаж резко снижается. Это стимулирует их работать еще лучше, чтобы компенсировать плохие месяцы.

Одной хорошей традицией фирмы является организация праздников для своих сотрудников. На Новый год вся компания обязательно ходит в ресторан, чтобы хорошенько повеселиться и отметить этот праздник как полагается. На весенние праздники организуется банкет в самом офисе компании, а в мае делается выезд всем офисом на шашлыки. Подобная практика способствует сплочению команды, к тому, чтобы каждый сотрудник почувствовал себя частицей единого организма, с одной целью, с едиными радостями и проблемами. Не менее важными праздниками являются дни рождения сотрудников, которые также отмечаются всем коллективом в офисе, с вручением подарков и поздравлений.

Заставив сотрудников относиться к коллегам, как к друзьям, руководство предотвратило возможные раздоры, желание «подставить подножку» друг другу. Все сотрудники понимают, что их работа должна быть направлена на достижение одной общей цели, тогда от этого выиграют все.

9. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях. Мульти-медиатехнология и концепция маркетинга в среде интернета.

Многие из средств продвижения были разработаны для массового маркетинга. Целью компаний являлась продажа одного какого-то продукта или донесение определенного обращения до тысяч и даже миллионов потребителей. Правда, стратегии массового маркетинга придерживались не все компании. Среди тех, что собирали информацию о покупателях и занимались прямыми продажами, были компании, торгующие по каталогам, распространяющие прямую почтовую рекламу, продающие товары посредством телефонных звонков. Их основными инструментами продаж были телефон и почта.

Сегодня новые средства коммуникации - компьютеры, модемы, факсы, электронная почта, сеть Интернет и онлайновые службы - позволяют усовершенствовать прямой маркетинг. Теперь компании могут напрямую разговаривать со своими клиентами и предлагать человеку именно такой продукт, который ему нужен.

Вот как определяет прямой маркетинг Ассоциация прямого маркетинга.

Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

В этом определении основной упор делается на «определенный отклик», которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов.

На сегодняшний день многие руководители компаний, которые занимаются прямым маркетингом, считают, что он способствует установлению долгосрочных отношений с покупателем. Время от времени их службы рассылают поздравления с днем рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки отдельным покупателям, выбранным из общей базы данных.

Установлено, что объем продаж, вызванный воздействиями через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону), возрастает очень быстро. В то время как в розничном бизнесе США продажи увеличиваются примерно на 3% в год, аналогичный показатель торговли по каталогам и прямой почтовой рекламе составляет 7%. По оценочным данным, объем продаж через каталоги и прямую почтовую рекламу составляет $252 млрд. в год.

Экстраординарный рост прямого маркетинга на потребительском рынке является ответом на ту ситуацию в маркетинге, что сложилась в 90-х гг. Отход от массовости в маркетинге привел к появлению различных ниш на рынке, число которых постоянно увеличивается. В каждой из них четко определены свои предпочтения. Большая стоимость эксплуатации автомобиля, заторы на дорогах, головная боль от невозможности найти место для парковки, нехватка времени, недостаточная помощь работников предприятий розничной торговли, очереди в кассу - все это стимулирует совершение покупок прямо у себя дома. Наконец, компьютеры стали достаточно мощными и доступными, чтобы обеспечить ведение баз данных, которые позволяют найти лучшего клиента для каждого товара.

Развитие средств электронной коммуникации и рекламы также идет быстрыми темпами. С созданием Интернета в коммерции начались поистине революционные изменения. Процесс покупки и продажи, который производится с помощью различных электронных средств, получил название электронной коммерции.

Надо заметить, что туристические фирмы стараются максимально использовать интернет ресурсы для привлечения клиентов, поскольку интернет является самым быстрым способом оповещения потенциальных клиентов о товарах и услугах и их изменениях. Это очень эффективное средство в ситуации, когда необходимо срочно найти покупателя, например, для отправки чартера.

На электронных рынках существует возможность более быстрого изменения цен. Гостиницы и авиакомпании могут варьировать их по несколько раз в день в зависимости от объема спроса и предложения. Такая практика уже получила название «управление ценами по доходу». Продавцы смогут назначать цены для отдельных групп покупателей в зависимости от числа совершенных ранее покупок и других факторов. Потребители смогут получать больше информации о том, сколько стоит данный товар в разных магазинах по всему миру в данный момент времени. Тем самым будет создана тенденция к уменьшению разницы в ценах.

Электронная торговля меняет и роль «места» в маркетинге, так как потребители могут заказывать товары в любом месте и в любое время, не заходя в магазин. С развитием электронных рынков сократится и потребность в большом числе посредников между производителями и потребителями.

Мало того, покупатель может сам спроектировать свой тур и рассчитать его приблизительную стоимость, не обращаясь при этом в само агентство, а просто зайдя на его сайт.

Покупатели будут имеют постоянный доступ к информации о товарах-конкурентах, равно как и к электронным сообществам, где они могут обмениваться опытом и знаниями по различным товарным категориям. В результате реклама начинает носить скорее информационный характер, нежели убеждающий.

Продавцы также остаются в выигрыше. Маркетологи могут приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории: левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. Эти списки используются для отправки на них рекламных предложений, таким образом маркетолог будет уверен, что его сообщение попадет именно к тому, кому оно предназначается.

Интернет очень полезен и эффективен при проведении опросов. На всевозможных популярных сайтах существуют онлайн анкеты, которые посетители сайта могут заполнить. Это позволяет получать наиболее свежую информацию, лишает необходимости переносить ее с бумажных материалов на электронные носители, и позволяет быстро обработать полученные ответы за счет специального программного обеспечения.

В следующей таблице приведены наиболее значимые отличия массового маркетинга от прямого.

Табл. 11

Массовый маркетинг	Прямой маркетинг
Усредненный покупатель	Отдельный покупатель
Анонимность покупателя	Характеристики покупателя
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное распредение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двухстороннее обращения
Масштабная экономика	Целевая экономика
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

В прямом маркетинге существует большое число каналов, которые можно использовать в целях привлечения клиентов и покупателей.

²  Личная продажа. Методы личной продажи используются во многих компаниях, оказывающих услуги населению (страховые агенты, биржевые брокеры, да и просто тех, кто в основное (или в свободное) время работает на компании Avon, Mary Kay, Oriflame).

²  Прямая почтовая рассылка. Маркетологи ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр и прочих «крылатых торговых агентов». Некоторые отправляют потенциальным клиентам аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты. Прямая почтовая рассылка является довольно популярным средством. И хотя затраты на охват тысячи потребителей выше, чем в случае применения средств массовой информации, те люди, что получат разосланные материалы, с большей вероятностью станут покупателями.

 

До недавнего времени вся почтовая переписка велась на бумаге и переправлялась через почтовые службы. В 80-х гг. появились три новые формы передачи сообщений:

Факс. В маркетинге факсы стали применяться для рассылки объявлений о новых предложениях, распродажах и прочих событиях тем потребителям, у которых также есть факсимильные аппараты.

E-mail (электронная почта). Маркетологи начинают рассылать объявления о распродажах, прочие предложения по электронной почте, иногда отдельным лицам, иногда большим группам людей.

Голосовой почтовый ящик. В некоторых компаниях применяют программы, которые набирают большое число телефонных номеров и оставляют словесное сообщение в ящике голосовой почты клиента.

Компьютерные сети - самый новый канал в прямом маркетинге. Двадцать первый век ознаменовал эпоху сетевого маркетинга. Это время, когда компьютер и доступ в интернет уже не являются роскошью и чем-то крутым, а просто являются ежедневной необходимостью, как туалетная бумага или телефон.

Существуют два типа онлайновых каналов:

²  Коммерческие интернет-каналы. Различные компании создали у себя информационные и маркетинговые службы, которые доступны тем, кто внес за их использование месячную абонентную плату. Самыми известными онлайновыми туристическими службами являются Travel.ru иTours.ru. Они предоставляют своим клиентам информацию о ценах на туры, авиа- и железнодорожные билеты, справку по странам, куда собираются туристы, информацию о бронировании автомобиля в нужной стране, горячие туры, форум и многое другое. Помимо этого посетители сайта также могут воспользоваться функцией заказа тура.

²  Интернет. Интернет, изначально построенная сеть для исследовательских и образовательных целей, теперь доступна гораздо более широкой аудитории.

Основные преимущества онлайнового маркетинга:

²  Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

²  Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

²  Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

Для маркетологов также существуют определенные преимущества:

·        Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

·        Меньшие затраты. При торговле через компьютерную сеть не нужно нести расходы на создание магазина и платить арендную плату, страховку и пр. Вместо печати и рассылки обычных каталогов можно создать электронные каталоги, которые обойдутся дешевле.

·        Построение взаимоотношений. Продавцы могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

·        Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

Несмотря на то что маркетинг в компьютерных сетях в последнее время развивается очень бурно, во многих компаниях ему по-прежнему отводят незначительную роль в общей стратегии коммуникации и продвижения. Тем не менее, большинство уже осознает перспективы от внедрения полномасштабных систем коммуникации.

Главное – помнить, что намного эффективнее использовать сразу несколько средств коммуникации и не по одному разу.

9. Международный маркетинг. Окружающая среда маркетинга. Стратегия и тактика проникновения фирмы «Уикенд» на международные рынки.

Хотя термин “международный маркетинг” прочно вошел в экономическую лексику в России, тем не менее его общепризнанного определения не существует.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

Под международным маркетингом можно понимать следующее:

·     реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

·     проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Формированию и развитию международного маркетинга послужили серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:

·        интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;

·        воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;

·        существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение “ноу-хау”, лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;

·        сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

·        растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;

·        обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

·        Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

·        расширение сбыта,

·        приобретение ресурсов,

·        диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом.

Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный “угол зрения” на иностранного потребителя, особенности социо-культурной среды зарубежного рынка, и как результат — разработка специфической стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном рынке, т.е. специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

Конечно, международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее:

Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды.

В-четвертых, следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство “товаров рыночной новизны”, призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании.

Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.

Продвигая свои товары на “чужие” рынки, а затем усиливая на них свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к международному маркетингу может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.

Международная маркетинговая деятельность применительно к целям отдельно взятой национальной компании выступает весьма эффективным средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта и увеличения доходов от продаж, а также налаживания сети постпродажного обслуживания. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешних рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы.

В современной рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

1. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность “каскадного” типа, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

2. Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:

·        предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес;

·        выбор конкретного целевого странового рынка;

·        разработка стратегии выхода фирмы на рынок;

·        определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры;

·        разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы;

·        подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка — это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам. Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежных рынках.

Представляется, что международный маркетинг необходимо использовать при реализации следующих видов деятельности:

·     международный обмен технологиями и соглашениями по обучению персонала;

·     купля-продажа лицензий;

·     франчайзинг;

·     инжиниринг;

·     лизинг;

·     управленческий контракт;

·     торговля строительными услугами;

·     торговля транспортными услугами за пределами национальных границ;

·     создание совместных торговых домов;

·     создание совместных предприятий;

·     прямое инвестирование за рубежом.

Очевидно, что более активное участие России в международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным “кнутом” для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках.

К сожалению, еще слишком рано говорить о стратегии фирмы «Уикенд» по проникновению на международный рынок. Компания слишком мала, у нее слишком узкий ассортимент услуг (хотя бы в сравнении с московскими туристическими фирмами), поэтому ей нечего предложить международным рынкам. Эти рынки в настоящий момент довольно насыщены туристическими предложениями, речь даже идет о превышении предложения над спросом.

Пока, единственное о чем стоит мечтать руководству «Уикенда», это проникновение на московский рынок туристических услуг или расширение своего сегмента вокруг Москвы. Только увеличив ассортимент своих предложений и расширив границы действия компании можно будет подумать о завоевании зарубежных рынков.

Если это когда-нибудь произойдет, фирма скорее всего будет специализироваться на турах в Россию для иностранных туристов. Это наиболее реальное и привлекательное направление, с которым можно попытаться заявить о себе на «большом» рынке.

11. Стратегическое планирование. Маркетинговый план и контроль маркетинговой деятельности фирмы «Уикенд» . Рекомендации для повышения эффективности фирмы.

Стратегическое планирование - главное условие успеха компании на рынке. Тщательно спланировав свою деятельность, компания сможет предостеречь себя от возможных рисков, проанализировать свою деятельность, перенаправить денежные средства в нужную сферу, поставить цель и наметить пути ее достижения. Более подробно о самом планировании уже было рассказано в главе 1.3. данной работы.

Маркетинговый план – основной инструмент координации маркетинговых мероприятий. В фирме «Уикенд» разработкой маркетингового плана занимаются сообща старшие менеджеры направлений, менеджер по рекламе и руководитель компании. Подобное объединение сил способствует более точному определению нужд, потребностей и проблем каждого из продуктов компании.

Каждый маркетинговый план имеет свою определенную структуру, со своей четкой последовательностью. Содержание плана состоит из следующих частей:

1.    Краткий обзор и содержание. Маркетинговый план должен начинаться краткой сводкой, содержащей описание основных целей и рекомендаций. Краткий обзор позволяет руководству компании быстро оценить основные положения плана. Содержание плана должно следовать за кратким обзором.

2.    Текущая ситуация на рынке. В этом разделе должны быть представлены текущие данные относительно объемов продаж, цен, прибылей, положение продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения и макросреды. Сведения основываются на реальных данных, предоставляемых менеджером по производству и реализации.

3.    Анализ возможностей и проблем. После анализа текущей рыночной ситуации менеджер по производству и реализации продукта переходит к определению основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство (SWOT-анализ).