Формирование товарной политики предприятия

Вопрос №1

Понятие и основные условия, необходимые для формирования товарной политики.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:

четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

наличие стратегии производственно сбытовой деятельности предприятия;

хорошего знания рынка и характера его требований;

данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Вопрос №2

Формирование ассортимента и управление им.

Существуют факторы, которые влияют на формирование ассортимента и его управление:

Факторы определяющие ассортимент продукции фирмы:

НИОКР является могучим фактором, способствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемой фирмой.

Изменения в товарном ассортименте конкурентов. Изменение конструкции конкурентных товаров является прямым вызовом компании, последствия его могу оказаться плачевными для любого другого производителя, если он не примет мер, чтобы в течении разумно короткого времени свести действия конкурента или даже превзойти его.

Изменение спроса на отдельные товары. Падение спроса всегда вызывает тревогу у руководства и может явиться причиной расширения товарного ассортимента для компенсации отдельных потерь.

2.Факторы, способствующие расширению товарного ассортимента:

Покупатели предпочитают несколько разных товаров у одного поставщика, вместо того, чтобы организовывать закупки аналогичного товара или серии товаров из разных источников;

Коммивояжер может успешно продавать несколько разных товаров;

Реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;

Если у фирмы имеются неиспользованные мощности, то их полная загрузка позволит расширить ассортимент продукции.

Также ассортимент можно увеличить за счет использования побочных продуктов производства.

3. Оценка возможностей компании.

Как правило, для оценки возможностей компании проводят ревизию ее положения и прослеживают путь, которым она шла к этому положению, в ходе этих работ важно постоянно сравнивать свои результаты с результатами конкурентов.

Ревизия товарного ассортимента. В первую очередь проводят анализ показателей сбыта, валовой, и, если возможно, чистой прибыли. В случае невозможности анализируют показатели удельного веса каждого отдельного товара или товарной группы в сверхплановой и чистой прибыли;

необходимо провести анализ производственных мощностей, технологии, материалов и рабочей силы;

анализируют работу НИОКР;

проверяют эффективность организации и деятельности службы сбыта;

сравнивают наличие финансовых ресурсов;

одним из наиболее важных аспектов деятельности предприятия является анализ способностей и возможностей его руководства.

Решение о широте товарного ассортимента.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, Если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его (вверх, вниз и в обоих направлениях) или насыщая.

Вопрос №3

Разработка и освоение рынка новыми товарами.

Стратегия разработки новых товаров.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии, и состоянии конкуренции фирма может не полагаться только на существующие ныне товары. У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Разработка товаров включает в себя следующие этапы:

формирование и отбор идей;

разработка замысла и его проверка;

анализ возможностей производства и сбыта;

разработка товара;

испытания в рыночных условиях;

развертывание коммерческого производства

Планирование выпуска нового товара на рынок.

В ходе работ на завершающем этапе процесса предстоит дать ответы на целый ряд вопросов:

Какие именно каналы распределения будут использоваться для сбыта нового товара?

Какое место должен занимать товар в рамках существенного ассортимента?

Какую цену следует установить на новый товар и какой должна быть общая направленность цен применительно к новинке?

Какой политике следует придерживаться в отношении уровня товарных запасов новинки?

Использование каких мотивов будет наиболее эффективно стимулировать сбыт нового товара?

Отбор кандидатов для снятия с производства.

Процесс отбора предполагает изучение товарного ассортимента с целью выявления изделий для последующего детального исследования, имея в виду их возможную выбраковку.

Сбор и анализ информации для принятия решения.

Основной задачей анализа является вскрытие причин неблагополучия товара и выяснение, в каком направлении и как глубоко зашел процесс болезни. В ходе сбора фактического материала исследователи наверняка натолкнутся на множество возможных путей исправления сложившейся ситуации и отыщут аргументы в пользу каждой из имеющихся альтернатив.

Снятие товаров с производства.

Приняв решение о прекращении выпуска того или иного товара следует тщательно спланировать порядок снятия его с производства.

Вопрос №4

Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга.

Моделирование уровня конкурентоспособности является важным этапом принятия решения об инвестициях в дорогостоящие НИОКР, в создании новых производственных мощностей. Ведь за выпуском неконкурентоспособного товара последуют проблемы с его сбытом. Если же товар не будет пользоваться спросом, то предприятие-изготовитель не сможет вернуть вложенные в его создание и выпуск средства. В результате возможны большие убытки и банкротство.

На рынке товар в виде продукта определенного качества, имеющего продажную цену, а в ее основе лежат издержки производства, которые и являются важнейшими элементами конкурентоспособности.

Таким образом, управление конкурентоспособностью означает обеспечение оптимального соотношения ее составляющих и элементов. При этом усилия направляются на повышение качества и снижение издержек производства.

Управление конкурентоспособностью продукции предполагает воздействие на всю систему управления производственно-сбытовой деятельностью с целью производства и реализации товаров высокого качества.

Вопрос №5

Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.

Началом оценки конкурентоспособности является уточнение цели, что определяет содержание и объем исходной информации о товаре. Определив цель анализа конкурентоспособности, переходят к осуществлению комплексного исследования рынка, что включает в себя исследование спроса, конкурентов и коньюктуры. Затем формируются требования к совершенному товару, так называемому товару-эталону. Следующим этапом является определение главных параметров, которых следует оценить. Оценивают параметры по 3-м группам: нормативные, технические и экономические параметры, а также анализируют цену потребления. После выводят интегральный показатель уровня конкурентоспособности и делают вывод. Дальше разрабатывают меры по повышению уровня конкурентоспособности и его оптимизации.

Схема оценки уровня конкурентоспособности.

Цель

Комплексное исследование рынка.

Исследование Исследование Исследование спроса. конкурентов. коньюктуры.

Формулирование требований к товару-эталону.

Определение перечня параметров, подлежащих оценке.

Анализ цены потребления.

Расчет показателя конкурентоспособности по нормативным параметрам.

Определение показателя конкурентоспособности по техническим параметрам.

Определение показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности.

Вывод об уровне конкурентоспособности.

Разработка мер по повышению уровня конкурентоспособности и его оптимизация.

Конкурентоспособность товара.

Потребительские характеристики

Стоимостные характеристики.

Качество.

Технические характеристики.

Эстетические характеристики.

Условия реализации.

Цена товара.

Цена потребления.

Цель: Углубить, расширить и систематизировать

знания по формированию товарной политики,

конкурентоспособности товара.

План:

Введение.

Понятия и основные условия, необходимые для формирования товарной политики.

Формирование ассортимента и управление им.

Разработка и освоение рынка новыми товарами.

Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга.

Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.

Выводы и предложения.

Используемая литература.

Введение:

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья. Я выбрал эту тему потому что она очень важна, и для того чтобы занимаясь в данный момент товарной политикой в дальнейшем оказывать большое влияние на деятельность фирмы и вести ее к процветанию.

Вопрос №1 Понятия и основные условия, необходимые

для формирования товарной политики.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособности и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Используемая литература: А.Н.Романов "Маркетинг" стр.

Москва "Банки и биржи"

Издательское объединение "ЮНИТИ" 1995г.

Вопрос № 2 "Формирование ассортимента и управление им."

Планирование товарного ассортимента как средство конкурентной борьбы.

Процесс сбыта товаров характеризуется наличием жесткой конкуренции, которая имеет несколько основных проявлений. Прежде всего это конкуренция в планировании ассортимента и разработке новых образцов, определяющих состав предлагаемой компанией номенклатуры. Кроме того, следует отметить конкуренцию в сфере услуг, предлагаемых заказчикам, конкуренцию в сферах сбыта и реализации рекламных программ.

Каждому производителю присущи свои уникальные характеристики. У каждого собственная история, свой круг руководителей, свой собственный багаж знаний и умений, только ей присущее сочетание средств производства и рабочей силы, отличная от других система сбыта, свой круг контактов на рынке, своя собственная репутация. Указанные характеристики предприятия отражают как его сильные, так и слабые стороны, которые необходимо учитывать при принятии решений о комплекции товарного ассортимента. Одна из обязанностей руководства заключается в предвидении наиболее выгодного курса товарной политики на обозримое будущее.

Факторы, определяющие ассортимент продукции фирмы.

Товарная политика предполагает определенный курс действий или наличие заранее продуманных принципов, благодаря которым обеспечивалось бы преемственность решений и мер в области разработки товарного ассортимента. А отсутствие у фирмы указанной политики обычно приводит к тому, что решения относительно структуры ассортимента принимаются под давлением обстоятельств.

Чтобы лучше понять проблемы, встающие в процессе выработки товарной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции компании. Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать ресурсы предприятия с требованиями, которые предъявляются к производству этими основными факторами, и вести компанию по дороге товарной политики, обеспечивающей рост прибыли.

Изменения в составе товарного ассортимента компании влекут за собой изменения в конструкции отдельных уже существующих товаров и в номенклатуре ныне выпускаемых серий.