Навигация
Примеры и способы использования ПР в маркетинге
12313
знаков
0
таблиц
0
изображений
2. Примеры и способы использования ПР в маркетинге.
Американская автомобильная компания Ford, используя ПР, добилась известности марки и получила заказы на 146000 новых моделей (речь идет о Ford Taurus) автомобилей еще до того, как их стали рекламировать или выпускать для продажи. Ресторан McDonald's в Москве принял 30000 русских в день своего открытия и моментально превратился в самый большой по количеству обслуженных посетителей объект компании. Одна из крупнейших в мире компаний, производящих табачные изделия - " R. J. Reynolds International" создала свой собственный "российский" имидж, используя ПР, а не прибегая к известности таких своих марок как Winston, Camel, Salem и др. Новый сорт сигарет, которые компания "RJRI" стала производить в России, стал называться Петр I. И по сей день в рекламе и других информационных выпусках компании подчеркивается, что "Петр I" создан "российскими дизайнерами и произведен в России для российских потребителей". Компания "Lego System", узнавшая о том, что их погремушка "Божья коровка" представляет потенциальный риск нанесения вреда младенцу, решила немедленно отозвать всю партию этих игрушек и призвать родителей к содействию в распространении этой информации. Взамен компания предложила в подарок игрушку из новой коллекции, которая соответствовала международным стандартам безопасности, или полную компенсацию стоимости игрушки.
Приведенные примеры достаточно разнообразны, однако каждый из них по-своему подтверждает эффективность ПР в маркетинге:
пример 1 (компания Ford) иллюстрирует применение ПР на начальных стадиях маркетинговых программ, а именно: появление новостей еще до рекламы; пример 2 показывает, как хорошо работает ПР-метод перенесения "зарубежного чуда" в отечественные условия, пример 3, напротив, позволяет понять, насколько эффективно ПР может способствовать привязке маркетинговых программ к ментальности, традициям местных аудиторий; пример 4 делает акцент на том, как ПР помогает при завоевании доверия потребителя.
Помимо перечисленных мною примеров применения ПР в маркетинге существует множество других методов, делающих маркетинговые программы компании более эффективными. ПР способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др. Эти и другие практические примеры подтверждают, что маркетинг и ПР прекрасно взаимодействуют, маркетинговый ПР работает. Именно поэтому за последние несколько лет так много компаний обратились к связям с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность ПР в маркетинге.
3. Специалисты по маркетингу о ПР.
Рост использования связей с общественностью отражен в двух недавних исследованиях среди управляющих маркетингом высшего звена: одно было проведено Т. Дунканом, профессором маркетинга в Государственном Университете Болл (Ball State University), для Golin/Harris Сommunications, другое - фирмой управленческого консультирования Gilbert, Farlie,Inc. для Hill & Knowlton. В исследовании для Hill & Knowlton было опрошено 50 управляющих маркетингом высшего звена ведущих национальных компаний-рекламодателей. Крупномасштабное исследование для Golin/Harris проводилось среди подписчиков журнала "Рекламный век", занимающих позиции, связанные с маркетингом и рекламой в ориентированных на работу с клиентами организациях. Руководители в обоих исследованиях показали, что они использовали ПР в большей мере, чем они делали это пять лет назад, и что они будут применять его больше в будущем. Большое количество респондентов отметили, что ПР становится все важнее и важнее, в течение следующих пяти лет он станет самым важным элементом маркетинга. Наконец, две трети опрошенных отметили, что связи с общественностью являются "очень эффективными с точки зрения затрат." Приведу еще несколько немаловажных фактов, обнаруженных в исследованиях:
Маркетинговый ПР был признан эффективным в различных областях, за которые традиционно считается ответственной реклама. Особенно была отмечена его эффективность при создании марки и повышении ее известности
Важно подчеркнуть, что практически не было областей, где бы большинство клиентов признали МПР неэффективным
Обнаружилась следующая точка зрения: реклама и МПР должны стратегически работать вместе.
75 процентов опрошенных сталкивались с применением/использовали МПР в своей компании.
В качестве еще одного примера представлю высказывание Г. Баума, президента одного из подразделений компании Campbell Soup: - ПР является нашим секретным оружием. Пожалуй, ПР сегодня изменяет отношение потребителя к товару эффективнее, чем реклама. Потребитель охотнее верит информации, исходящей от независимой третьей стороны, чем рекламному ролику... А. О'Рейли, председатель и исполнительный директор компании Heinz, обратил внимание на возрастающую важность связей с общественностью еще 10 лет назад. Он сообщил управляющим Heinz по всему миру, что реклама "страдает от закона уменьшающейся полезности" и что "мы должны думать о новых нетрадиционных способах достижения наших аудиторий", в числе которых он прежде всего отметил ПР.
4. МПР - будущее российских компаний.
Множество практических примеров, теоретических исследований применения ПР, высказываний ведущих специалистов в рассматриваемой области подтверждают, что связи с общественностью обладают огромным потенциалом в сфере маркетинга. Многие компании - лидеры мирового бизнеса уже взяли на вооружение инструмент ПР, применение которого мы часто наблюдаем в нашей повседневной жизни, порой даже не догадываясь об этом. Вот и Россия не стала исключением. Хотя большая часть российских компаний еще не признала эффективность применения ПР в своей маркетинговой политике и традиционно прибегает лишь к рекламе, есть и другая часть, которая, напротив, проявляет повышенное внимание к связям с общественностью, создает свои собственные подразделения ПР или пользуется услугами профессиональных ПР-агентств. В своей небольшой практике работы в бизнес-структурах я тоже замечал, что многие российские компании (включая ту, в которой приходилось работать мне) почему-то обходят вниманием ПР. Может быть, это происходит потому, что часть руководителей просто боится ввести новые методы работы с потребителями, называемые "связи с общественностью"; не имеют достаточно информации о ПР или по каким-то причинам не верят в его эффективность. Иногда это - нежелание тратить средства, которые не дадут немедленной отдачи, а окупятся лишь в перспективе. Позволю себе выразить уверенность в том, что рост внимания деловых, политических, общественных кругов к ПР в России будет только расти все больше, ведь с каждым годом расширяющийся и все более конкурентоспособный российский рынок требует от участников рыночного процесса новых, более разнообразных и эффективных инструментов.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.prlink.ru/
Похожие работы
... новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам. 8.1. Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга Из приведенного определения выставки следует, что основной ее задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, например, ...
... и количественных показателей и индикаторов, характеризующих эффективность решения отдельных задач и результативность управления регионом как единым целым. системный подход маркетинговый анализ Глава II. Практическое применение системного подхода для маркетингового анализа территории на примере исследования Козловского района Чувашской Республики Анализ экономико-географического положения ...
... товара? Если нет, то какие являются наиболее важными? 6. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРАМИ И АССОРТИМЕНТОМ 6.1 Содержание товарной политики предприятия Управление маркетингом включает, кроме стратегического управления, также управление на инструментальном уровне, т.е. принятие решений в отношении четырёх инструментов маркетинга или четырёх элементов комплекса маркетинга. "Набор" решений в отношении ...
... . В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: * организованный сбор информации; * избежание кризисов; * координация плана маркетинга; * скорость; * результаты, выражаемые в количественном виде; * анализ издержек и прибыли. Однако создание маркетинговой информационной системы может быть ...
0 комментариев