Международная торговля

 

Министерство внешних экономических связей и торговли Украины

УКРАИНСКАЯ АКАДЕМИЯ ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ

Контрольная работа по дисциплине «Коньюктура мировых рынков»

 

Тема: Внешнеторговые цены. Основные подходы по установлению внешнеторговых цен.

 

Слушатель: Березин А.В.

группа М3 2-4

 

Киев 2000

Введение.

 

1. Современная ценовая стратегия фирмы.

2. Цены внешнеторговых контрактов и методики их расчетов.

2.1. Единица измерения цены

2.2. Базис цены.

2.3. Валюта цены.

2.4. Способ фиксации цены.

2.5. Технические поправки.

2.6. Коммерческие поправки.

3. Литература.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Ценовая стратегия фирмы на внешнем рынке, как правило, начинается с определения собственного подхода к концепции цены, которая вырабатывается на основе общей рыноч­ной стратегии компании. Целенаправленная ценовая политика (оперативное решение за­дач - это установление таких цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке, что­бы:

а) овладеть определенной долей рынка,

б) расширить объем продаж, и получить планируемый объем прибыли (в кратко-, средне- или долгосрочной перспективе), т. е. обеспечить реализацию товара в определен­ной фазе его жизненного цикла.

Предварительный анализ возможностей проникновения на целевой рынок фирма на­чинает прежде всего с исследования рынка предложения, включая товары-аналоги и това­ры-субституты) и собственно товара для определения его конкурентоспособности. В на­стоящее время на мировом рынке, в основном, сложилась определенная структура цен, определяемая и поддерживаемая крупными фирмами-производителями и экспортерами товаров в отраслях, а мелкие и средние компании предпочитают использовать взвешенную ценовую политику «следования за лидером».

Сложившиеся пропорции мирового рынка, особенности действия закона Спроса и предложения, транснациональний характер товарного производства внесли существенные изменения в характер, принципы и формы конкуренции, значительно снизив роль ценовой конкуренции как «традиционной» экспансии фирм в рамках стратегии овладения опреде­ленным сегментом рынка. На смену ей пришли «нетрадиционные» формы конкурентной борьбы, такие как рекламная конкуренция, конкуренция спецификаций и послепродажного обслуживания, «конкуренция привязанностей» и т. п. Смена приоритетов конкуренции свя­зана также с объективным процессом уяснения фирмами бесперспективности политики "ценовых эскалаций", что само по себе приводит к «войне цен», от которой несут в равной степени издержки все без исключения субъекты рынка.

 

 

 

 

1. СОВРЕМЕННАЯ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ

Современная практика крупных компаний, осуществляющих продажи огромных объемов продукции на внешнем рынке, свидетельствует о применении ими в своей хозяйственной деятельности основных четырех стратегий:

- ориентация на низкие издержки;

- уникальность характеристик производимых товаров;

- смешанная стратегия (объединение двух подходов);

- стратегия приспособлений к ценовой стратегии сильной в интонационном отношении фирмы.

Процесс определения цены товара на первом этапе включает:

сравнение заданных характеристик (качество товара, время доставки потребителю, функционирование сбытовой сети, темпы обновления, качество обучения потребителей. послепродажное обслуживание) с лучшими и худшими отраслевыми показателями с уче­том мнения потенциальных потребителей. Эта операция производится в отделе маркетин­га фирмы.

На втором этапе фирма производит поэтапную разработку продажных цен, в которую входит:

1. Калькуляция издержек производства и обращения, включая дополнительные расхо­ды на формирование спроса и стимулирование продаж;

2. Анализ рыночных цен и их колебаний, факторов, определяющих объем предложе­ния и спроса, воздействие конкуренции на цены;

3. Установление ценовых пределов - верхнего и нижнего (верхнем - от уровня рыноч­ных цен, включая воздействие факторов спроса, нижнего - в зависимости от величины производственно-сбытовых расходов);

4. Оценка продаж;

5. Определение разновидности ценовой политики;

6. Калькуляция ценовой структуры (определение удельном весе в цене издержек производства и обращения, других составляющих);

7. Определение конкретных продажных цен, включая условия платежа, стоимость упа­ковки, транспортные расходы и т. п.

В практике расчета продажных цен применяется следующая формула:

 

Ц = И / (1 -. П ),

 

где Ц - продажная цена,

И - издержки производства и обращения,

П - планируемая прибыль в процентах от продажной цены.

 

Крупные западные компании при выходе на новый рынок и его освоении разрабаты­вают детальный расчет издержек и прибыли с учетом жизненного цикла экспортируемого товара, в основе которого лежат показатели объема продаж, издержек производства и об­ращения, фазы жизненною цикла товара с увязкой особенностей потенциального рынка сбыта.

В настоящее время при установлении внешнеторговых цен зарубежные фирмы при­меняют два подхода: среднезатратный и маржинальный (предельный).

В расчет цены среднезатратной входят постоянные и переменные издержки. В основе маржинального подхода лежат дополнительные затраты на выпуск дополнительной еди­ницы продукции, что можно записать следующей формулой:

 

МС = 6С / 6Х,

 

где МС - величина предельных издержек,

6С - прирост совокупных затрат,

б Х – прирост объема производства.

Поскольку постоянные затраты неэластичны при увеличении объемов производства, предельные издержки определяем только переменными затратами.

При маржинальном подходе устанавливается оптимальное соотношение величин пре­дельных издержек, предельного дохода и цены. Теоретически оптимальное положение на немонопопизированных рынках достигается при равенстве предельных издержек и цены товара, за чертой которого фирме невыгодно наращивать объем производства, так как це­на не будет возмещать величину издержек. Такая ситуация возможна при высокой элас­тичности спроса. С ростом монополизации эластичность спроса снижается. В результате точка оптимума сдвигается до отметки, где предельные издержки равны предельному до­ходу. Фирма получает больший объем прибыли, поскольку величина предельного дохода заведомо меньше иены. В настоящее время основным подходом к установлению внешне­торговых цен является маржинальный подход, поскольку в издержках неуклонно падает доля прямых затрат на рабочую силу и растет доля накладных расходов, особенно рекла­мы и услуг, сопутствующих продаже.

При расчете внешнеторговых цен необходимо иметь в виду, что во-первых, мировой рынок имеет довольно сложную олигополистическую структуру с широким спектром от­дельных автономно функционирующих субрынков, на которых складывается «собственная» структура цен и которые облают специфическими особенностями спроса и предложения. Во-вторых, с углублением разделения труда снизилось значение массового производства товаров больших объемов, На смену последнему пришло серийное произ­водство продукции небольших партий, рассчитанных на конкретных потребителей и удо­влетворяющих определенные запросы и заказы. Рост унификации товарного предложения, сокращение жизненного цикла товаров, ускорение изменений товарного предложения (фундаментальные, функциональные, приспособительные) повлекло за собой изменение сроков реализации конкретной ценовой стратегии фирмы. В-третьих, ценовые колебания и масштабы отклонений, цен предложений от средневзвешенных цен мирового рынка свиде­тельствуют о четко сформировавшейся тенденции к делению рынков на эластичные» и «неэластичные» по отношению к спирали сцены - спрос - предложение. Например, на рынках сырья, товаров краткосрочного пользования отмечаются незначительные колеба­ния спроса при изменении масштабов цен. Что же касается рынка товаров длительного пользования, рынка машин и оборудования, то незначительные колебания цен приводят к «всплескам» спроса и предложения по масштабам, не сопоставимым с вышеперечислен­ными рынками. Это, в свою очередь, приводит к. использованию нестандартных подходов в практике ценообразования фирмы, способствует возрастанию значения субъективных фак­торов в ущерб объективным критериями, применяемым еще 5 - 10 лет назад.

Из широкого разнообразия применяемых в настоящее время фирмами стратегий и ме­тодов ценовой работы на внешнем рынке можно выделить следующие:

 

Установление цен на товар при выходе на рынок.

 

В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как "политика проникновения" и состо­ит в завоевании определенной доли рынка, используя низкие цены (отклонения 5 - 10 % от цен конкурентов) в целях ознакомления потребителя с товаром фирмы и привлечения внимания к нему. Указанный метод имеет краткосрочный характер и по истечении неболь­шого срока времени (как правило, 1-2 месяца) цены начинают ступенчато повышаться в целях противодействия инфляционным тенденциям, адаптации к росту производственных и сбытовых расходов, улучшения качества.

 

 

Установление цен на товар при введении нового товара на рынок.

 

В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как «политика снятия сливок». Пред­усматривается изначально максимально высокая цена на товар и получение максимально высокой нормы прибыли. Особенностью этого метода является ею недолговечность и ограниченность во времени, а ориентация на спрос основывается на потребителе, у кото­рого престижные соображения преобладают над рациональными. Под давлением высоких цен конкуренты создают аналогичные товары и их заменители, что способствует снижению цены товара к средневзвешенной. Так, на рынке ЭВМ конкурентные товары появляются спустя 18 месяцев после выхода «пионерного» изделия. Поэтому очень важно для фирм продуцентов компьютерной техники найти момент снижения цены для завоевания новых сегментов рынка и подавления активности конкурентов.

 

Установление цен на товар с точки зрения защиты позиции.

 

В ценовой стратегии фирмы этот метод используется, когда фирма контролирует опре­деленный сегмент рынка и основные усилия направляет на улучшение потребительских свойств уже существующих товаров на рынке и за счет этого повышает их цену. У потреби­теля при соответствующей рекламе «накидка» на цену вызывает положительную реакцию, поскольку принимается во внимание то обстоятельство, что низкая цена - это неудовлет­ворительное качество товара. При этом широкий диапазон цен варьируется по принципу «двойной ценовой ситуации: с одной стороны, фирмы ориентируются на средний уровень внешнеторговых цен, с другой - происходит копирование уровней и структур цен конкурен­тов. Снижение цен в условиях подобной «стратегии приспособления» носит цепной харак­тер, мотивами котором являются желание освободиться от излишних товарных запасов, увеличить долю на рынке, определить конкурентов, пополнить кассовую наличность. При этом необходимо иметь в виду, что другие фирмы реагируют на подобные действия адек­ватным снижением своих цен для сохранения сложившихся ценовых паритетов, что за­ставляет фирму - инициатора ценовых изменений перестраивать внутрифирменную инве­стиционную стратегию, маневрировать загрузкой производственных мощностей объемом запасов, уровнем занятости, снижать долю накладных расходов.

 

 

 

Установление цен на товар с учетом последовательного

прохода по сегмен­там рынка.

 

В ценовой стратегии фирмы этот метод используется в случае, когда фирма занимает прочные позиции на рынке и устанавливает первоначально максимально высокие цены на товары, предназначенные для «покупателей-новаторов» (потребительские товары дли­тельного пользования, изделия «высоких технологий» и т. п.). Получив «премиальные» по ценам, фирма затем снижает цены на рынках с высокой эластичностью спроса, расширяя количество потенциальных покупателей за счет расширения сегмента. Однако предпосыл­кой использования указанной стратегии должны быть обязательная эффективная патент­ная защита и невозможность для фирмы-последователя быстро раскрыть «ноу-хау» про­дукта и создать имитацию товара.

 

Установление цен на товар с учетом удовлетворительного

возмещения за­трат.

 

В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как политика «целевых цен», т. е. таких, которые в течение 1 - 2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80 %) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (15 - 20 %). В основе указанного метода лежит либо затратная форма анализа (ориентация на затраты: полные, прямые, усредненные, стандартные, предельные), либо административная (ориентация на средние рыночные цены, на "ценового лидера", на спрос). Цены при этом рассчитываются либо на основе принци­па безубыточности: ценообразование исходя из издержек производства, маркетинга, распределение товара с учетом получаемой прибили, либо на основе принципа «прямые издержки плюс прибыль»; начисление стандартной наценки на себестои­мость товара. В некоторых случаях цены устанавливаются на основе уровня текущих цен: используются в качестве основы для расчетов цены конкурентов, а не собствен­ные издержки.

 

Установление цен на товар с учетом стимулирования

комплексных продаж.

 

В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как практика «убыточного лидера». Речь идет о продаже не единичных товаров, а комплексов. Например, низкая цена на трак­тор покрывается обширным количеством навесных и прицепных орудий, что ведет к полу­чению запланированного объема прибыли. Этот метод широко используется машино­строительными компаниями, производящими массовую и крупносерийную продукцию, реа­лизуемую на множестве рынков.

 

Кроме указанных шести ведущих методов установления цен на товар, в международной торговой практике используются и другие методы, из которых необходимо выделить (особо не вдаваясь в комментарии) следующие:

Установление цен на основе закрытых торгов —

расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на осно­ве показателей издержек и спроса. Применяется в случае борьбы за подряд в процессе торгов.

Установление цен на основе ощущаемой ценности товара –

ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости това­ра, а не издержек продавца.

 

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке –

определение цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказ­чиков, независимо от их местонахождения, одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расхо­ды по доставке товара.

 

 

Установление зональных цен -

установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удаления от зоны.

 

Установление цен применительно к базисноиу пункту –

установление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной роде качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости доставки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара.

 

Установление цены ФОБ в песте происхождения товара –

установление цен по географическому принципу, когда товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от мес­та нахождения предприятия до места назначения.

Вышеперечисленные методы ценообразования ни в коей мере не используются фир­мами спорадически, а лишь комплексно, причем один и тот же товар на различных рынках может продаваться по различным ценам ("ценовая дискриминация") в зависимости от ва­рианта товара, места и времени продажи, особенностей внутрифирменной стратегии.