Организация электронной рекламы в Internet

Министерство образования Российской Федерации

Санкт Петербургский Инженерно-экономический университет

Кафедра информационных систем

в экономике

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Менеджмент информационный»

на тему: «Организация электронной

рекламы в Internet»

Выполнила	Асимова Марина
Группа
Номер зачетки
Подпись
Руководитель	Чиркова Марина Юрьевна
Оценка
Подпись

Санкт-Петербург

2002

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение___________________________________________________________ 3

I.Преимуществом рекламы в Internet___________________________________ 4

1.Формирование имиджа фирмы. Public relations_______________________ 4

2.Сервисное обслуживание и поддержка потребителей__________________ 5

3.Сокращение традиционных накладных расходов____________________ 5

4.Конкуренция____________________________________________________ 5

5.Заключение._____________________________________________________ 6

II.Барьеры на пути бизнеса в среде Internet_____________________________ 7

III.Создание Web-сервера_____________________________________________ 8

1.Определение целей_______________________________________________ 8

1).Определение целей размещения Web-сервера в среде Internet_____________________ 8

2).Определение критериев достижения поставленных целей и задач_________________ 9

2.Планирование___________________________________________________ 9

1).Формирование основной идеи Web-сервера___________________________________ 9

2).Проведение маркетинговых исследований в Internet____________________________ 9

3).Формирование плана рекламной кампании в Internet___________________________ 9

4).Создание бюджета______________________________________________________ 10

5).Финансирование________________________________________________________ 10

6).Исполнители проекта____________________________________________________ 10

3.Первоначальная реализация Web-сервера__________________________ 11

1).Выбор места размещения Web-сервера______________________________________ 11

2).Выбор провайдера услуг Internet__________________________________________ 11

3).Выбор имени домена Web-сервера_________________________________________ 13

4).Выбор и реализация дизайна сервера_______________________________________ 13

5).Создание Web-страниц сервера____________________________________________ 14

6).Организация обратной связи с аудиторией Web-сервера________________________ 15

7).Интеграция с информационной системой предприятия_________________________ 16

8).Подготовка к интерактивному принятию заказов через Internet__________________ 16

9).Проведение тестирования________________________________________________ 16

4.Проведение мероприятий по привлечению посетителей на сервер______ 16

5.Поддержка сервера и его совершенствование_______________________ 18

6.Оценка эффективности Web-сервера_______________________________ 19

1).Экономическая эффективность____________________________________________ 19

2).Оценка интеграции с информационной системой предприятия___________________ 21

3).Выводы об эффективности применения рекламы на Web-сервере_________________ 21

IV.Методы рекламы Web-сервера фирмы в среде Internet________________ 22

1.Регистрация в поисковых системах________________________________ 24

1).Регистрация Web-сервера в каталогах______________________________________ 24

2).Индексация в поисковых системах_________________________________________ 24

2.Баннерная реклама______________________________________________ 26

1).Баннеры и их использование______________________________________________ 27

2).Эффективность баннеров_________________________________________________ 28

3).Методы баннерной рекламы______________________________________________ 29

3.Реклама с использованием электронной почты______________________ 32

1).Рассылка индивидуальных писем__________________________________________ 33

2).Использование списков рассылки (mailing lists)_______________________________ 33

3).Дискуссионные листы___________________________________________________ 34

4.Конференции USENET и реклама на досках объявлений_____________ 35

1).Использование конференций______________________________________________ 36

2).Реклама на досках объявлений____________________________________________ 36

3).Автоответчики (autoresponders, infobots)_____________________________________ 37

5.Партнерские программы_________________________________________ 37

Заключение________________________________________________________ 38

Введение

Реклама - коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в их приобретении. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам.

В этой работе мы делаем попытку рассмотреть рекламу товаров, услуг, самой фирмы с точки зрения увеличения прибыли, где реклама в среде Internet выступает как инструмент маркетинговой в данном случае политики фирмы.

Также рассматриваются преимущества рекламы и барьеры на пути бизнеса в среде Internet. Подробно будут разобраны этапы создания собственного сайта фирмы, методы его рекламы в среде Internet, различные ресурсы Internet, используемые для рекламы.

I.       Преимуществом рекламы в Internet

Особенностью рекламы в Internet является то, что ее центральным элементом является Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две основополагающие задачи: реализовать свою задачу в виде Web- сервера, выполняющего те или иные функции и произвести его рекламирование, для того, чтобы пользователи Internet узнали о его существовании и, соответственно, смогли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Wt,-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Проведение рекламной кампании должно основываться на четком понимании используемых целевой аудиторией источников информации. Рекламирование Web-сервера не является исключением. Для проведения эффективной рекламной кампании сервера необходимо учитывать возможные способы обнаружения сервера посетителями. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на сервер: страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин; на сервер можно попасть воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него, размещенными на других серверах, в том числе рекламных баннеров; имя сервера можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных, таких как газеты, журналы, радио, телевидение и т. д. Исходя из этого основными методами рекламирования в Internet являются:

q  -Регистрация сервера на поисковых машинах

q  -Размещение бесплатных ссылок на сервер в Web-каталогах

q  -Размещение ссылок в “желтых страницах”

q  -Регистрация на тематических Jump Station

q  -Размещение ссылок на других серверах

q  -Размещение цветных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах

q  -Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер

q  -Периодическая ссылка по электронной почте сообщений о сервере за интересованным лицам

q  -Участие в телеконференциях по смежной тематике

q  -Использование списков рассылки

q  -Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции

q  компании и использование традиционных видов рекламы.

1.   Формирование имиджа фирмы. Public relations

Важнейшей задачей public relations (связей с общественностью) является формирование привлекательного образа фирмы в ее, общественности, глазах. Это достигается разными путями: рекламой, благотворительными акциями, спонсорством, выпуском пресс-релизов и информационных материалов о деятельности фирмы, заказными статьями, выпуском отчетов, проведением пресс-конференций и презентаций.

В целом наблюдается определенная закономерность: чем больше конкретный вид бизнеса зависит от мнения общественности, тем больше внимания фирма должна уделять public-relations. В первую очередь это относится к банкам, автомобильным и телекоммуникационным компаниям, фирмам, занимающимся производством и продажей медикаментов и продуктов питания. Использование Internet позволяет существенно снизить затраты на public relations за счет перенесения акцента с традиционных средств, например, печатных материалов, на информационную форму представления в Internet. Как следствие это должно привести к снижению тиражей и сокращению количества фото и печатных материалов, высвобождению рабочего времени работников, занятых организацией и проведением соответствующих мероприятий.

Преимуществом Internet перед другими средствами public relations является возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений. В Internet могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров, и т.д.

Инструменты Internet могут быть использованы в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на изменение рыночной ситуации и т.д.

2.   Сервисное обслуживание и поддержка потребителей

Сервис и поддержка потребителей могут быть существенно расширены за счет применения Internet в следующих категориях:

1.    Дополнительная публичная информация. В случае хорошего дизайна сервера и наличия функций поиска потребителя могут легко найти важную для них информацию.

2.    Frequently Asked Questions (FAQ) – «Часто задаваемые вопросы».

3.    Механизм дополнительной обратной связи. Internet можно применять для организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно расширяет возможности интерактивного взаимодействия потребителей и фирм. Большое значение имеет представление адекватной поддержки от фирм на запросы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются элементами, необходимыми для организации эффективной поддержки потребителей.

3.   Сокращение традиционных накладных расходов

Стоимость сервиса поддержки при помощи ресурсов Internet может быть значительной, и при оценке его эффективности фирма должна рассмотреть уменьшение затрат в других областях деятельности. Так как Internet предлагает дополнительный сервис поддержки, то это должно привести к уменьшению использования других видов обратной связи и, соответственно, затрат на их обеспечение. Кроме того, если потребители найдут представляемую поддержку более качественной и полной, это будет способствовать увеличению положительного опыта взаимодействия покупателя и фирмы и усилению их взаимосвязи.

4.   Конкуренция

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными фирмами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо рынке. В настоящее время практически любой рынок является конкурентным, т.е. характеризуется наличием нескольких участников, предлагающих аналогичные товары. Конкуренция выгодна прежде всего потребителю, так как заставляет фирмы постоянно совершенствовать производство, снижать цены, разрабатывать новые товары.

Конкуренцию подразделяют на следующие виды:

·     Функциональная. Имеет место в случае, когда одна и та же потребность может быть удовлетворена разными способами.

·     Видовая. Вызвана тем обстоятельством, что существуют товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но отличающиеся по своим характеристикам.

·     Предметная (межфирменная).Характеризуется тем, что разные фирмы выпускают одинаковые товары.

 

Существуют следующие методы конкуренции:

-   Ценовая.

-   Неценовая. Заключается в переносе центра тяжести на качество товара (в т.ч. надежность, упаковку, дизайн и т.д.)

 

Internet дает возможность фирмам конкурировать не на ценовой основе, а на основе специализации. Такая возможность возникает, когда предложение дифференцировано элементами маркетинга, а не ценой продукта. Это в наибольшей степени справедливо для Internet , где при решении о покупке цена имеет далеко не первостепенное значение, а на первое место выдвигаются результаты применения инструментов Web.

С другой стороны, благодаря Internet конкуренция переходит на новый уровень, так как Internet значительно изменяет пространственный и временной масштабы среды ведения коммерции. Internet – глобальное средство коммуникации, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек. Это открывает перед небольшими фирмами возможность расширения аудитории и общения с глобальной аудиторией, так как выход на глобальных рынок с помощью традиционных видов связи для небольших фирм невозможен из-за существенного экономического барьера. Для международных фирм это позволяет повысить эффективность коммуникационных процессов посредством расширения внутренней (интранет) и внешней (extranet) сети фирмы, и использования Internet для повсеместного взаимодействия с текущими и потенциальными потребителями.

Временной масштаб в среде Internet также значительно отличается от обычного и позволяет фирмам принимать решения в несколько раз быстрее, чем раньше. Информация и сервис в Internet доступны круглосуточно. Кроме того, Internet обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

5.   Заключение.

В заключении этого раздела рассмотрим, какие выгоды получают потребители благодаря использованию ресурсов Internet.

Наиболее характерным преимуществом использования Internet для потребителей является возможность доступа к большому количеству интерактивной информации о товарах и услугах. Интерактивная и гипертекстовая природа Internet позволяет производить глубокие, нелинейные исследования, инициируемые и управляемые пользователями. Следовательно, маркетинговые коммуникации в Internet наиболее ориентированы на потребителя по сравнению с традиционными средствами. Кроме того, само путешествие в среде Internet может быть сильной мотивацией для ее использования.

Способность Internet накапливать, анализировать и управлять большим количеством специализированных данных привлекательна для пользователя, желающего что-либо приобрести, из-за возможности сравнения цен и качеств отдельных товаров.

Преимуществом развития бизнеса в Internet является уменьшение стоимости продуктов за счет усиления конкуренции, связанное с ростом конкуренции на электронном рынке, также ведущего к повышению качества и многообразию товаров за счет расширения рынка и способности производства продуктов непосредственно по запросам потребителей.

Изменения в функциях канала коммуникации по сравнению с традиционными СМИ приводят к вовлечению самих потребителей в процесс выбора товара. Например, потребителя могут сотрудничать с фирмой не только в процессе поиска идей новых продуктов или разработке какого-либо проекта. Это связано с тем, что Internet ставит потребителей в значительно более активную позицию и дает им значительно больший контроль над получением и поиском информации. В результате, например, может возникнуть ситуация, когда потребители, заинтересованные в какой-либо информации, могут заявить о своем интересе в определенном виде информации и запросить предложения от разных источников.

Новые возможности потребителей в виртуальной среде Internet значительно изменяют вид конкуренции. В первую очередь это связано с изменением роли и места, занимаемой потребителями. Потребители в Internet занимают значительно более активную позицию, по сравнению с традиционной средой, что обусловлено равенством возможностей для всех его участников и большим набором используемых средств. Активная позиция потребителей вынуждает фирмы использовать все возможные средства для их привлечения, что, наряду с большой динамикой среды Internet требует постоянной поддержки развития средств и способов взаимодействия с пользователями.

Поскольку Internet значительно увеличивает возможности потребителей в сравнении с традиционными каналами распределения, потребители и фирмы достигают «модели симметричных возможностей», в которой наиболее эффективное коммуникационное взаимодействие возможно не при автономных, а при совместных усилиях.

II.      Барьеры на пути бизнеса в среде Internet

Доступ в Internet на сегодняшний день все еще ограничен, и это, в свою очередь, сужает возможности фирм, желающих использовать Internet в коммерческих целях. Основными факторами, ограничивающими доступ в Internet, являются:

q  Высокая стоимость доступа, включающая необходимость наличия компьютера и модема

q  Достаточно высокий уровень сложности

q  Ограниченная скорость каналов связи

q  Проблемы безопасности

III.     Создание Web-сервера

Основой рекламы любого предприятия или фирмы в среде Internet является Web-сервер фирмы. Общая схема проведения рекламы на основе Web-сервера в среде Internet включает четыре основных этапа:

Ø  Первый этап – определение целей и путей их достижения, проведение исследований, разработка плана мероприятий. Этот этап имеет основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на этой основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом

Ø  Следующим этапом является реализация Web-сервера. На этом этапе должны быть решены такие вопросы, как выбор места размещения сервера, выбор провайдера услуг Internet, разработан дизайн сервера и его структура, должно быть произведено его первоначальное информационное наполнение, рассмотрены вопросы совмещения с существующей информационной системой предприятия, и после проведения предварительного тестирования Web-сервер может быть размещен в среде Internet.

Ø  После размещения Web-сервера в Internet требуется решить вопрос привлечения на него пользователей – текущих и потенциальных клиентов фирмы. Данных этап подразумевает использование всех видов рекламы в Internet: от размещения баннеров до использования списков рассылки и участия в телеконференциях.

Ø  Четвертый этап – подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными по установленным ранее критериям.

При правильном подходе к организации рекламной кампании, раз начавшись, она продолжает свою жизнь, совершенствуясь и развиваясь. После подведения первых итогов возможна корректировка общих целей использования ресурсов среды Internet, что может повлечь за собой пересмотр вопросов первого этапа рекламной кампании. В случае недостаточной отдачи от Web-сервера по причине неудачной, с точки зрения конечного пользователя, реализации дизайна сервера или небольшого количества посетителей необходимо вернуться ко второму или третьему этапу для проведения соответствующих корректировок и исправлений. Значительные изменения в первоначальные планы может вносить и сама среда Internet, высокая динамика развития которой требует постоянного совершенствования используемых методов и средств. Таким образом, проведение рекламной кампании на основе Web-сервера в среде Internet является итерационным процессом, движущимся вместе с развитием Internet.

А теперь подробнее рассмотрим этапы продвижения рекламы в Internet.

1.   Определение целей 1).         Определение целей размещения Web-сервера в среде Internet

Для успешной реализации и последующего функционирования Web-сервера первоочередной задачей является определение основных целей размещения Web-сервера в Internet.

Даже после краткого знакомства с различными типами Web-серверов можно выделить основные концепции, лежащие в их основе. Исходя из этого можно сформировать собственную концепцию, наиболее подходящую потребностям организации. В качестве примеров основных целей размещения Web-сервера в Internet можно привести следующие:

-      Рекламирование, продвижение торговой марки компании и/или ее товаров;

-      Расширение системы связей с общественностью;

-      Обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о товарах и фирме;

-      Обеспечение информационной пред и послепродажной поддержки потребителей;

-      Обеспечение прямых продаж;

-      Обеспечение продаж между фирмами;

-      Организация канала распространения продукции (в случае возможности ее распространения по каналам Internet).

2).         Определение критериев достижения поставленных целей и задач

Определив основные цели присутствия компании в Internet, необходимо сформулировать критерии, по которым можно определить достижение поставленных целей. Такими критериями могут быть: количество посетителей сервера за определенный период времени, в случае если главная цель состоит, например, в развитии имиджа фирмы, увеличение прибыли за некоторый период времени как результат расширения круга охвата рекламы за счет Internet и привлечения большего количества клиентов, объемы продаж в случае использования Internet в качестве канала продаж товаров и услуг.

2.   Планирование 1).         Формирование основной идеи Web-сервера

Для достижения поставленной цели необходимо выдвинуть уникальную идею сервера, его дизайна, для того чтобы пользователи Internet могли однозначно идентифицировать его среди множества других серверов Internet. Предложенная на этом этапе идея является исходным пунктом для проведения последующих мероприятий и может быть значительно модифицирована в дальнейшем.

2).         Проведение маркетинговых исследований в Internet

Надо признать, что основная масса рекламы в Internet нацелена на то, чтобы продать товар, услуги, стало быть одним из необходимых первоначальных этапов является проведение маркетинговых исследований, целью которых является анализ конкурентов и пригодности продуктов фирмы для продажи в Internet.

Для начала деятельности в Internet фирма должна провести исследование в самом Internet, и на первом плане в данном случае стоит исследование конкурентов. В качестве инструментов поиска можно воспользоваться: поисковыми системами, каталогами, «желтыми страницами», исследованием тематических серверов и т.д. В результате исследования необходимо собрать минимальную информацию о конкурентах, включающую: URL, географический регион деятельности, сильные и слабые стороны их представительства в Internet, используемые методы привлечения посетителей. Полученная информация позволить с новой стороны посмотреть на ранее выработанную идею реализации сервера и соответственно ее переработать. Исследование конкурентов в Internet также поможет дать заключение о пригодности продукции фирмы для ее продажи через Internet .

3).         Формирование плана рекламной кампании в Internet

Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Internet о представлении фирмы в Internet, может включать следующие мероприятия:

¨    Регистрация сервера на поисковых машинах;

¨    Размещение бесплатных ссылок на сервер в Web-каталогах;

¨    Размещение ссылок в «желтых страницах»;

¨    Регистрация на тематических Jamp Station;

¨    Размещение ссылок на других серверах;

¨    Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

¨    Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;

¨    Периодическая рассылка по электронной почте сообщений о сервере заинтересованным лицам;

¨    Участие в телеконференциях по смежной тематике;

¨    Использование списков рассылки;

¨    Использование традиционных видов рекламы, а также имени сервера во всех видах рекламной продукции компании.

4).         Создание бюджета

Важным этапом планирования является создание бюджета, который позволит оценить возможности фирмы и реальные затраты на все виды предполагаемых мероприятий. При оценке затрат и планировании прибыли необходимо учесть, что присутствие фирмы в Internet посредством Web-сервера может принести прибыль в виде:

¨     Повышения имиджа торговой марки компании;

¨    Продвижения товаров фирмы;

¨    Привлечения новых потребителей;

¨    Добавления нового канала распространения продукции;

¨    Улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

Кроме того, возможно уменьшение затрат на сопровождение, продажу продукции, бумажные материалы, документооборот и т.д.

5).         Финансирование

Проведение рекламной кампании на основе Web-сервера требует значительных инвестиций, для чего необходимо найти источники финансирования. Один из путей решения – использование заемных средств, для привлечения которых требуется составить бизнес-план.

Бизнес-план деятельности предприятия в среде Internet должен давать явное представление о предлагаемой деятельности, проблемах, с которыми авторы проекта столкнутся в связи с ней, и ее результатах. Кроме того, план должен составляться с учетом уникальной природы электронной коммерции в Internet. Бизнес-план – это проект будущего предприятия. Цель бизнес-плана – убедить вкладывать капитал в предлагаемое предприятие.

6).         Исполнители проекта

Нужно определить исполнителей проекта. Internet является высокотехнологичной областью, поэтому необходим специалист или даже специалисты с достаточно высоким уровнем квалификации для выполнения работ. Поскольку Internet требует постоянного внимания к себе для совершенствования Web-сервера фирмы, развития применяемых подходов, то необходимо рассмотреть выделение отдельных штатных единиц. Для проведения краткосрочных работ возможно привлечение сторонних фирм, оказывающих помощь в создании рекламы в Internet. Затраты достаточно небольших средств может принести полезные знания и советы с их стороны, а также и реальную помощь в реализации.

Ниже перечислены фирмы, которые предоставляют такие услуги:

Postmaster (http://www.netcreations.com/postmaster/index.html),

Rapid Results (http://www.tiberias.com/submit/main.html),

WebPromote ((http://www.webpromote.com),

Wilson Internet Services ((http://www.wilsonweb.com).

3.   Первоначальная реализация Web-сервера 1).         Выбор места размещения Web-сервера

Существует три возможных варианта размещения сервера: на Web-сервере провайдера, собственный сервер с размещением его у провайдера и собственный сервер с размещением его на территории фирмы. Первый способ требует наименьших затрат и в среднем требует 100долл. за установку сервера и месячную плату 50долл. (конкретные цифры зависят от объема занимаемого места). Наиболее дорогостоящим является последний вариант, требующий значительных инвестиций на покупку сервера, программного обеспечения, оплату администрирования, установку защитного программного обеспечения от несанкционированного доступа из Internet, аренду каналов связи и т.д. Его стоимость может составлять от 10000долл. Основными причинами для выбора такого варианта могут быть достаточно высокое количество посетителей, потребность в доступе к программному обеспечению, потребность в непосредственном доступе к данным Web-сервера со стороны мэйнфрейма или другого сетевого устройства. Промежуточным является второй вариант, когда Web-сервер находится на территории провайдера, что позволяет сэкономить на стоимости аренды выделенных каналов связи и администрировании.

2).         Выбор провайдера услуг Internet

Любое использование Internet, в том числе для нужд рекламы, обеспечивается с помощью специализированных компаний, называемых Internet-провайдерами или провайдерами услуг Internet.

Internet-провайдеры оказывают услуги, связанные с использованием Internet, основными из которых являются:

v  Обеспечение доступа к Internet по коммутируемым телефонным линиям;

v  Обеспечение доступа к Internet по выделенным телефонным линиям и цифровым каналам связи;

v  Регистрация доменного имени сервера клиента;

v  Предоставление в аренду дискового пространства для размещения Web-сервера или Web-страниц;

v  Администрирование и поддержка сервера, расположенного на арендованном пространстве.

Кроме указанных основных услуг, провайдеры могут предлагать ряд дополнительных услуг: консультации по Web-дизайну, регистрацию сервера в основных поисковых системах и Web-каталогах Internet и т.д.

Выбор провайдера является ответственным решением, поэтому при выборе провайдера, кроме информации об уровнях цен на предоставляемые услуги, необходимо получить как можно больше информации о самом провайдере. Это может оказаться сложной задачей, но если фирма собирается доверить провайдеру собственный Web-сервер, проделать это необходимо, чтобы обеспечить качественную надежную работу сервера и обезопасить себя от необходимости смены провайдера.

При выборе провайдера услуг Internet необходимо получить и проанализировать следующие данные:

1.    Каким каналом связи с Internet располагает провайдер? Прежде всего важна пропускная способность канала, поскольку недостаточно высокая скорость работы может привести к медленной работе сервера и к потере посетителей. Важно также, с каким узлом Internet провайдер связан высокоскоростным каналом. Например, если провайдер располагает каналом связи только с каким-либо узлом в Европе или Америке, то российские посетители сервера будут получать доступ к нему через многочисленные промежуточные узлы, что также повлечет задержки в работе сервера.

2.    Какое оборудование и программное обеспечение используется провайдером? Другой причиной возможного замедления работы сервера, размещенного на дисковом пространстве провайдера, может быть недостаточная мощность используемого оборудования. Если на компьютере провайдера расположено много часто посещаемых Web-серверов, то компьютер может просто не справляться с нагрузкой. Причем узким местом может быть не только недостаточная мощность используемых провайдером компьютеров, но и недостаточная пропускная способность локальной сети, объединяющей их. Используемое провайдером программное обеспечение также может оказывать влияние на скорость работы сервера.

3.    Обеспечивается ли достаточная надежность работы Web-сервера? Кроме высокой производительности работы сервера очень важно, чтобы сервер работал абсолютно надежно и был круглосуточно доступен для посетителей. Для этого желательно, чтобы провайдер располагал более чем одним каналом связи с Internet, а компьютерное оборудование, на котором физически расположен сервер, было в достаточной степени отказоустойчиво. Важным фактором является квалификация персонала провайдера, поскольку без грамотного администрирования и обслуживания никакое оборудование не может гарантировать надежной работы.

4.    Поддерживается ли на достаточном уровне защита информации? Мы знаем, что серверы сети Internet периодически подвергаются атакам хакеров. Поэтому необходимо убедиться, что провайдер в состоянии обеспечить достаточный уровень защиты информации, расположенной на его компьютерах. Требования по защите информации становятся особенно важными, если предполагается использовать Web-сервер не только для рекламы продукции, но и непосредственно для электронных продаж.

5.    Предоставляется ли возможность получения статистической информации? Для успешной реализации любых стратегий Internet-маркетинго совершенно необходимо располагать максимально полной информацией о посещениях сервера. Обычно провайдеры предоставляют некоторый статистический отчет о посещениях сервера. В такой отчет могут входить следующие данные: общее количество запросов за отчетный период; среднедневное количество запросов; объем затребованных данных; распределение запросов по дням недели; распределение запросов по часам; распределение посетителей по доменам. К сожалению, не все провайдеры предоставляют возможность получения статистических данных без каких-либо ограничений.

6.    Обеспечивается ли качественная связь по коммутируемым телефонным линиям? этот вопрос не имеет прямого отношения к надежной работе размещенного у провайдера сервера, так как для доступа посетителей к серверу используется высокоскоростной канал связи. Тем не менее, качество связи с провайдером по коммутируемой телефонной линии с использованием модема имеет важное значение, поскольку в большинстве случаев именно такой способ связи используется для внесения изменений и дополнений на сервере.

Так как далеко не все провайдеры полностью удовлетворяют перечисленным выше требованиям, выбор провайдера может представлять трудную задачу. Положение можно изменить, заключив договоры с несколькими провайдерами. Например, если найден провайдер, обеспечивающий приемлемые условия для размещения Web-сервера, но не устраивает качество модемной связи с ним, то ничто не мешает разместить сервер у одного провайдера, а для доступа в Internet по телефонной линии пользоваться услугами другого.

3).         Выбор имени домена Web-сервера

Для любой фирмы или пользователя Сети, которые организуют собственный Web-сервер, необходимо получение доменного имени, позволяющего распознать его среди прочих в сети. При размещении сервера наиболее простым способом является использование имени домена, предлагаемого провайдером услуг Internet. Однако такой вариант приемлем только в случае минимального использования Internet в коммерческих целях. Причины для использования собственного имени домена:

Ø  Улучшение узнаваемости имени

Ø  Упрощает для потребителей процедуру запоминания Internet-адреса компании

Ø  Показывает, что фирма является серьезным участником в среде Internet

Ø  Защищает инвестиции в рекламу от происшествий с провайдером

Ø  Позволяет оставить то же имя домена при смене провайдера Internet.

Организации или физическому лицу, желающим зарегистрировать свой домен, следует обратиться к администратору какого-либо существующего домена. Абсолютное большинство российских сервером зарегистрированы в зоне «.ru» Этот корневой домен является своеобразным обозначением российского пространства в Internet и предназначен для регистрации доменов российских серверов. Право на администрирование домена «.ru» дано государственной организации РосНИИРОС.

При выборе названия домена желательно, чтобы оно было хорошо запоминаемым, коротким, хорошо произносимым, а, также относящимся либо к области деятельности фирмы, либо к ее названию.

4).         Выбор и реализация дизайна сервера

Общий дизайн сервера должен отвечать основной идее его реализации, при этом его структурное построение, оформление Web-страниц, графические изображения, их количество и размеры должны быть в максимальной степени оптимизированы и приспособлены под потребности и возможности целевой аудитории сервера.

Определение структуры Web-сервера является одним из ключевых этапов в процессе его создания. От нее зависит внешняя стройность, связность представляемых материалов и удобство управления данными, размещенными на сервере. При выборе схемы построения сервера необходимо отталкиваться от его содержания и типа представляемой информации. Структура может зависеть от природы Web-сервера, специфики хранящихся на нем материалов, логического деления его содержания. Можно выделить следующие схемы построения Web-серверов: книга, пространственная схема, дерево. Каждая из них имеет свои достоинства и недостатки.

Структура книги изначально подходит для размещения на Web-сервере, поскольку в ней есть четкое деление на части и главы, разделы и подразделы, которые можно поместить в отдельные документы, связав их гипертекстовыми ссылками, кроме того примечания и библиография могут служить для ссылок на дополнительные Web-документы, оглавление легко преобразуется в меню, а индекс представляет собой базу для создания поисковой системы. Собрания подобных «книг» можно объединять в библиотеки со своими каталогами и справочными службами. Эта схема содержит ряд недостатков, основным из которых является необходимость дробления содержимого Web-документов на маленькие части, довольно сложно поддающиеся управлению. К проблемам, связанным с перемещением среди подобных документов без привычных для простых книг закладок и нумерации страниц, прибавляется необходимость верстки каждой из них для полного соответствия требованиям различных браузеров, что представляет собой довольно сложную задачу.

Пространственная схема Web-сервер можно уподобить некоему пространству, в котором содержимое распределено согласно тематике предоставляемой информации. Подобная схема может использоваться при создании Web-серверов крупных компаний, супермаркетов, музеев и т.д.

Дерево документов. В этом случае содержание Web-сервера расходится от общего корня к ветвям, представляющим собой крупные разделы, затем к веткам, являющимся рубриками больших разделов, и т.д. Такая схема обычно применяется на Web-серверах, хранящих материалы в файловых системах, а не в базах данных и документных базах. Но эта схема неприемлема при работе с линейными потоками информации. В ее структуре сложно перемещать документы из-за необходимости отслеживать и изменять как минимум две гипертекстовые ссылки (одну на старший, другую на младший документы). К тому же при больших размерах дерева перемещение по огромному числу ветвей может утомлять пользователя, особенно если навигация требует постоянного обращения к корневой системе сервера.

Создавая структуру Web-сервера, необходимо учитывать аудиторию, на которую он рассчитан. Каждая психологическая группа пользователей обладает своими взглядами. Одни предпочитают пользоваться каталогами, другие – индексами, третьи - поисковыми системами. Если Web-сервер рассчитан на охват всех групп посетителей, то его домашняя страница, кроме навигационного меню, должна содержать ссылку на подробный индекс, а также поисковую систему. Если Web-сервер служит интерфейсом к базе данных, то желательно предусмотреть в нем возможность для посетителя настраивать по своему желанию вид домашней страницы.

5).         Создание Web-страниц сервера

Для хорошего представления информации сервер должен содержать графические изображения. Перечислим некоторые способы получения графических изображений:

-   Использование графических изображений из коллекций ClipArt таких программных продуктов, как CorelDRAW, Word for Windows, Microsoft publisher или др. Эти изображения далее необходимо конвертировать в формате GIF.

-   Сканированные изображения. Фирма может использовать уже имеющиеся материалы, преобразуя их в графическую форму посредством сканирования.

-   Различные виды шрифтов, сохраняемые тоже как GIF или JPEG –изображения

-   сканировать изображение с наложением текста

-   Компьютерные изображения, выполненные компьютерным художником.

При изготовлении изображений и выборе их расположения необходимо учитывать несколько правил:

1.    Объем графического материала на странице не должен превышать 50 Кб , поскольку при большем объеме пользователи могут потерять интерес из-за долгого времени загрузки страницы

2.    Надо учитывать, что количество отображаемых цветов и разрешающая способность мониторов у разных пользователей сильно отличаются, что обусловливает необходимость проведения предварительного тестирования

3.    Наилучшая комбинация – это использование графической и текстовой информации.

Другой способ придания уникальности и лучшего восприятия Web-сервера – это использование фонового изображения.

Одним из варьируемых параметров являются размеры страниц. Длинные страницы удобны, если предполагается, что пользователи будут их в дальнейшем распечатывать для дальнейшего ознакомления, например документы. Большое число небольших страниц удобно при их соотнесении с определенной тематикой, в случае если они используются для краткого ознакомления и т.д.

6).         Организация обратной связи с аудиторией Web-сервера

Для улучшения взаимосвязи с клиентами на Web-сервере могут быть организованы гостевая книга, форма для запроса определенной информации, форма для заказа товара, анкета.

Самым простым вариантом является установка на Web-сервере счетчика, так что каждый посетитель видит, каким по счету посетителем этого сервера он является. Так как существует возможность изменения показываемых цифр для произведения большего эффекта на посетителей сервера, счетчик нельзя считать профессиональным инструментом маркетинга. Существует возможность установки счетчика только для внутренних целей, так чтобы только владелец сервера мог видеть и анализировать его показатели.

Более совершенным вариантом является использование статистики, получаемой провайдером услуг Internet. Провайдер услуг Internet (ISP) поддерживает log-файлы, в которых содержится информация по каждому запросу Web-страницы или графического объекта с сервера. В log-файле содержится следующая информация: домен, откуда пришел посетитель, дата и время посещения, команда, файл запроса, по какой ссылке он попал на сервер, какой браузер он использует и на какой платформе (содержимое log-файла определяется его форматом). Log-файл не содержит информации об электронном адресе посетителя, а только представляет название его домена, однако это может представлять значительный интерес, если домен характеризует географический регион пользователя. Большой информативностью обладает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как позволяет анализировать эффективность различных источников доступа к Web-серверу. Провайдер обладает возможностью установки программного обеспечения, производящего статистический анализ данных, и которое может автоматически производить отчеты ежедневно, еженедельно или ежемесячно и потом отправлять их по электронной почте владельцу сервера. Все эти данные могут быть использованы для планирования последующей рекламной кампании фирмы.

Одним из способов анализа интересов посетителей Web-сервера является использование возможностей Web-сервера, позволяющих установить на нем внутреннюю поисковую систему и предоставить посетителям возможность отыскивать нужные документы по ключевым словам. Это дает возможность узнать не только то, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить.

7).         Интеграция с информационной системой предприятия

При наличии развитой информационной системы на предприятии экономически эффективным является ее интеграция с разрабатываемым Web-сервером, что позволяет автоматизировать производство заказов и оптимизировать документооборот.

8).         Подготовка к интерактивному принятию заказов через Internet

В случае открытия интерактивного виртуального магазина в среде Internet фирма должна получить счет в банке. Любой продавец, желающий осуществлять интерактивную продажу товаров, должен получить идентификационный номер продавца (Merchant ID), который можно получить например, на одном из серверов VerySign.

 цифровую аутентификацию сервиса или продуктов, что обеспечивает для потребителей, продавцов и фирм доверие и секретность при проведении электронных транзакций. VerySign управляет цифровыми сертификатами (цифровыми ID), которые связывают удостоверение личности или фирмы с цифровым ключом. Цифровой сертификат VerySign подтверждает, что виртуальный магазин действительно ассоциируется с физическим адресом и телефонным номером. Цифровой сертификат значительно повышает уровень доверия при проведении электронных транзакций.

9).         Проведение тестирования

По завершении первоначального построения сервера необходимо провести его тестирование и проверку выполнения всех основных функций. Только после этого можно переходить к его установке в Internet и выполнению программы его рекламирования.

4.   Проведение мероприятий по привлечению посетителей на сервер

Данный этап подразумевает реализацию сформированного ранее плана рекламной кампании. Основными методами рекламной кампании, направленной на рекламу Web-сервера в Internet, является следующие мероприятия:

1.    Регистрация сервера на поисковых машинах. Даже если не предпринимать каких-либо действий по его регистрации, новый сервер рано или поздно попадает в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, то есть в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам.

2.    Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В каталог можно попасть, только явно в нем зарегистрировавшись (в отличие от поисковых машин). Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных поисковым системам, вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регистрационной формы. Для упрощения этой операции можно поместить информацию на сервер Submit It (http://www.submit-it.com). Заполненная форма будет автоматически разослана, а информация о сервере войдет в соответствующие рубрикации нескольких десятков директорий и машин поиска.

3.    Размещение ссылок в «желтых страницах». «Желтые страницы» (Yellow Pages) – аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещают краткую информацию о типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полную информацию о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Internet, несколько (2-5) рубрик, к которым может быть причислен бизнес и короткое (в 20-50 слов) описание деятельности компании. За 100-200 долл. в год такую информацию можно разместить, например, на серверах: New Riders’ Official World Wide Web Yellow Pages[1], Yellow Pages[2], Yellow Pages Superhighway[3], Yellow WWWeb Pages[4], Yellow pages[5], BSN Yellow Pages[6].

4.    Регистрация на тематических Web-серверах. Практически для любой области знаний в Internet можно найти серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

5.    Размещение ссылок на других серверах. Возможно по нескольким направлениям: размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, например, фирма-производитель какого-либо оборудования может разместить на своем сервере ссылки на серверы своих дилеров или торговая фирма, поставляющая товары разных производителей, может разместить на своем сервере ссылки на серверы производителей поставляемых ею товаров; обмен ссылками, при этом для обмена ссылками необязательно наличие каких-либо партнерских отношений – достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов; размещение ссылок в обмен на что-либо другое, например в обмен разрешение пользоваться информационными материалами сервера, так как проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов и использование информационных материалов с указанием ссылки на первоисточник является распространенной практикой.

6.    Публикации на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер. Примером таких публикаций могут быть онлайновые (on-line) журналы. В любой машине поиска можно найти список таких публикаций в соответствии со спецификой бизнеса.

7.    Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах. Многие серверы с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), просто гиперссылок. Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к «прокрутке» баннеров (аналог – бегущая строка в телепередачах), при этом только каждый N-ный посетитель видит определенную ссылку. Тарифы за размещение рекламы зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, количества показов и могут колебаться в очень широких пределах. Среди методов ценообразования на рекламу можно выделить следующие:

Оплата по количеству показов (5-250 долл за показ баннера 1000 посетителям);

Оплата по количеству «кликов» – т.е. на реальных посещениях страницы рекламодателя;

Оплата в зависимости от конечных результатов. Примером может служить книжный электронный магазин http://www.Amazon.com, который предлагает всем желающим размещать ссылки на его сервер и оплачивает при этом 15% от обеспеченного таким образом объема продаж.

Повременная оплата.

8.    Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера – участие в работе телеконференций, аудитория которых представлена потенциальными потребителями продукции фирмы.

9.    Использование тематических списков рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности компании.

10.  Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы. Реклама сервера посредством Internet может прекрасно дополняться традиционной рекламой. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и, в отличие от Internet-рекламы, методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлажены на протяжении последних десятилетий.

5.   Поддержка сервера и его совершенствование

Результатом выполнения всех вышеназванных этапов является создание, размещение и продвижение сервера в среде Internet. В качестве критериев эффективности проводимой программы должны служить, во-первых, достижение первоначально поставленной задачи и, во-вторых, рассмотренные далее критерии оценки экономической, организационной и фактической сторон реализации программы рекламирования нашего товара (услуги). Дальнейшей нашей целью должно быть не только привлечение посетителей на сервер, но и создание повторных посещение Web-сервера. Необходимо рассмотреть различные методы для повторного привлечения посетителей на Web-сервер фирмы. Также обязательными мероприятиями должны быть: частое обновление сервера, использование новых технологий, использование механизмов обратной связи для улучшения деятельности сервера и периодическая проверка сервера.

6.   Оценка эффективности Web-сервера

Использование новых технологий и систем, подобных глобальной компьютерной сети Internet в целях рекламы предприятия может успешно развиваться на основе оценки эффективности их использования, в том числе экономического эффекта от внедрения и использования на предприятии.

Проблема оценки эффективности может включать в себя технические, экономические, организационные и другие аспекты (рис.1).

Рисунок 1. Схема оценки эффективности рекламы на основе Web-сервера в среде Internet

Экономические параметры включают в себя оценку эффективности выбранного варианта рекламной кампании предприятия на основе Web-сервера в среде Internet.

Организационные параметры определяют степень интеграции новой информационной системы с существующей системой, а также с деятельностью предприятия и его бизнес-процессами.

Под маркетинговыми параметрами в данном случае понимаются параметры, характеризующие эффективность действия программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Internet и характеризуют эффективность использования инструментов Web.

1).         Экономическая эффективность

Экономическая эффективность выбранного варианта построения рекламной кампании предприятия на основе Web-сервера в среде Internet может быть определена как отношение получаемого результата от ее применения к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы.

Полные затраты при этом составляют:

, где

К – суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на приобретение необходимых составляющих и ее реализацию;

С_э – эксплуатационные расходы.

В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году эксплуатации.

Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется:

Е_п=С_с(t) – К_t , где

С_с(t) – эффект за счет снижения затрат за время t в результате применения рекламы в Internet.

Таким образом, в основе определения экономического эффекта лежит определение основных статей затрат и снижения расходов за счет использования в рекламе Web-сервера.

Источники затрат можно разделить на единовременные капитальные затраты и эксплуатационные расходы. К единовременным затратам относятся:

q  Затраты на первоначальный анализ и планирование

q  Стоимость необходимого оборудования в виде Web-сервера

q  Стоимость программного обеспечения

q  Вложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование

q  Стоимость вспомогательного оборудования – компьютерной техники для обновления информации на Web-сервере, его дизайна или для выполнения функций по обеспечению работоспособности Web-сервера

q  Затраты на подготовку и переподготовку кадров, в случае если какие-либо функции по обеспечению работоспособности Web-сервера обеспечиваются внутренними ресурсами предприятия

К эксплуатационным расходам относятся:

q  Заработная плата обслуживающего персонала

q  Расходы на вспомогательные материалы

q  Взносы за доменное имя

q  Арендная плата за каналы связи

q  Плата провайдеру услуг Internet за предоставление доступа к Web-серверу из Internet, за предоставление места на собственном сервере или за обслуживание Web-сервера предприятия, в случае его размещения у провайдера

q  Амортизационные отчисления

q  Дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм на развитие сервера, его дизайна, выполняемых функций

q  Расходы на проводимые рекламные кампании и т.д.

Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций. Экономия возникает за счет использования электронных коммуникаций вместо традиционных (снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные переговоры и пересылку факсов, за счет представления необходимой информации обеспечивается пред- и послепродажная поддержка потребителей, при организации виртуального магазина исчезает необходимость в организации традиционного магазина и, соответственно, необходимых затрат, в случае использования каналов Internet исчезает необходимость в использовании традиционных каналов распространения. При этом необходимо учесть, что внедрение и использование Web-сервера является постепенной задачей. Учитывая, что уровень использования Internet в разных странах сильно отличается и, в большинстве случаев, достаточно низок, использование Internet может заменить только некоторую часть функций, для выполнения которых используются традиционные решения.

Кроме того, необходимо учесть, что кроме снижения затрат, организация присутствие фирмы в Internet посредством Web-сервера может принести прибыль в виде:

q  Повышение имиджа торговой марки компании

q  Продвижение товаров фирмы

q  Расширение круга потребителей

q  Добавление нового канала распространения продукции

q  Улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

2).         Оценка интеграции с информационной системой предприятия

Оценка организационных аспектов характеризует интегрированность новых способов рекламирования товара предприятия с существующей структурой предприятия.

Параметр интеграции с существующей информационной системой характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационной структурой и определяется следующим выражением:

где Р – количество функций, выполняемых совместно, как существующей, так и новой информационной системой,

Р₀ – общее количество функций, которые могут быть совмещены существующей и новой информационными системами.

В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение базы данных, совмещение которых может, например, сократить число необходимых действий по вводу информации и повысить тем самым эффективность деятельности предприятия.

Второй параметр этой группы характеризует интегрированность новой системы с существующей деятельностью предприятия. Определяется как отношение числа функций, поддерживаемых системой на основе Internet к общему числу функций, отражающих деятельность предприятия:

 .

3).         Выводы об эффективности применения рекламы на Web-сервере

Поскольку ведение эффективной рекламной кампании – процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из основных моментов успеха являются обратные связи, позволяющие на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также дальнейшему развитию и совершенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров эффективности тесно взаимосвязаны: экономический анализ результатов характеризует, в первую очередь, первый этап – адекватность поставленных целей и задач текущей ситуации и качество произведенного анализа и планирования; оценка интеграции с существующей информационной системой и деятельностью предприятия характеризует второй этап проведения рекламной кампании – этап реализации сервера; маркетинговые параметры характеризуют эффективность проводимой программы продвижения сервера в среде Internet. Хотя такое деление достаточно условно и все рассмотренные параметры эффективности тесно взаимосвязаны друг с другом, оно заслуживает внимания, поскольку позволяет избежать постоянного анализа всего плана проведения рекламной кампании и сосредоточить внимание только на одном из этапов реализуемой программы.

IV.     Методы рекламы Web-сервера фирмы в среде Internet

Проведение рекламной кампании в среде Internet требует системного планомерного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кампании, методов и используемых средств, кончая оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний. Поэтому для проведения эффективной рекламной кампании необходимо первоначально определить следующие моменты:

q  Главную цель проведения рекламной кампании: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; сокращение издержек на рекламу; доступность информации о фирме или ее продукции, вне зависимости от каких-либо территориальных или временных ограничений; обеспечение поддержки рекламных агентов и сокращения издержек на печатные виды рекламных и информационных буклетов; для реализации всех возможностей представления информации: полиграфии, анимации, графики, звука, видео и т.д.

q  Основные задачи рекламной кампании в Internet. При подготовке рекламной кампании необходимо выяснить, на какой стадии, по отношению к рекламируемой продукции, находится потенциальный потребитель: знание, предпочтение, убеждение, покупка (табл.1). Это, в свою очередь, определит необходимые действия для перевода потребителя на следующую стадию.

Был проведен опрос среди пользователей Internet. Всем задавали один и тот же вопрос: «Какие виды рекламы, по вашему мнению, наиболее действенны?». Результаты этого опроса приведены на диаграмме 1.

Таблица 1. Стадии потенциального потребителя по его отношению к определенной продукции.

Название стадии	Характеристика стадии	Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию
Знание	Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента.	Распространение информации о фирме или ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара.
Предпочтение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм	Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов
Убеждение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной формы и убежден, что товар действительно ему нужен	Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других – он нужен Вам!»
Покупка	Потенциальный потребитель готов покупать товар конкретной фирмы, но необходимы соответствующие методы стимулирования	Потенциальный потребитель готов купить, но необходим завершающий толчок.

q  Что является целью рекламы: рекламы фирмы или ее продукции. Методы развития фирменного или товарного имиджа: развивается только имидж фирмы; развивается имидж уникального товара или товарной группы, формируется уникальная торговая марка; объединение двух вышеназванных стратегий – развивается имидж товара и фирмы, при этом скорости роста фирмы и ее товарных марок взаимосвязаны между собой

q  Кто является потенциальным покупателей продукции фирмы, и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, определить емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы. Эта цифра поможет определить, где требуется разместить рекламу, чтобы информация достигла требуемого объема потенциальной аудитории

q  Методы оценки эффективности рекламной кампании. Эффективность рекламной кампании определяется в первую очередь выполнением задач, напрямую связанных с состоянием потенциального потребителя. Можно рекомендовать следующие способы: анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам; опрос потенциальной аудитории об ее уровне информированности и благорасположения к товару или фирме; использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о посетителях, так и об их мнении о фирме и предлагаемом товаре; проведение экспертной оценки.

Особенностью рекламы в Internet является то, что ее центральным элементом является Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две основополагающие задачи: реализовать свою идею в виде Web-сервера, выполняющего те или иные функции, и произвести его рекламирование, для того чтобы пользователи Internet узнали о его существовании и, соответственно, могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер. Ранее мы кратко рассматривали эти методы, теперь рассмотрим их подробнее.

1.   Регистрация в поисковых системах

Рассмотрим подробнее на использовании поисковых серверов для продвижения собственного Web-сервера или Web-страниц, то есть на том, как наиболее правильно и с наибольшей эффективностью произвести регистрацию Web-сервера в каталогах и как добиться успешной индексации в поисковых системах.

1).         Регистрация Web-сервера в каталогах

Процесс регистрации в каталогах достаточно прост. Проблему представляет такая регистрация, после которой пользователь сможет по соответствующему запросу наиболее легко найти именно наши Web-страницы.

Для этого, прежде всего, Web-сайт должен быть достаточно качественным, чтобы модератор каталога не отказал в его регистрации.

Далее необходимо добиться того, чтобы Web-сайт был включен именно в тот раздел каталога, который наиболее для него подходит. Если это возможно, то желательно зарегистрировать не только заглавную страницу, но и некоторые другие основные страницы, варьируя ключевые слова и описания. В этом случае вероятность найти одну из страниц Web-сервера возрастает

Надо отметить, что пользователь может искать информацию в каталогах при помощи двух способов: переходя по иерархической системе подкаталогов или используя внутреннюю поисковую систему. Эта поисковая система производит поиска исключительно по краткому описанию и ключевым словам Web-сайтов, занесенных в систему каталога при регистрации. Поэтому необходимо тщательно составить описание и подобрать ключевые слова. Возможно, необходимо поставить себя на место пользователя и подумать, как он будет строить запрос для поиска, какие ключевые слова или выражения будет использовать.

2).         Индексация в поисковых системах

Индексация страниц Web-сервера в поисковых системах представляет собой включение информации о них в индексы поисковых систем. Индексация включает много разных моментов, поэтому ее результат сильно зависит от учета ряда факторов при изготовлении Web-сайта. Прежде чем говорить об этих факторах, определим, что понимается под успешной индексацией в поисковой системе.

Во-первых, все страницы Web-сервера должны быть проиндексированы. Разные поисковые машины по-разному производят автоматическую индексацию, поэтому может оказаться, что в результате будет проиндексирована только часть начальных страниц сервера, а другие – нет. Соответственно, вероятность выдачи Web-страниц по запросам пользователей также уменьшается.

Во-вторых, поисковые системы, как правило, находят сотни соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10-20. При этом в первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Отсюда следует задача добиться того, чтобы страницы Web-сервера стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, и, если Ваша страница попадет в список под, например, номером 126, то вероятность того, что пользователь до нее доберется, крайне мала.

В-третьих, каждый пользователь ищет страницы, используя различные ключевые слова и выражения и их синонимы. Желательно, чтобы независимо от построения запроса Web-страница попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым ее можно найти, был достаточно широк.

В-четвертых, при выдаче результатов поиска пользователю система выводит заглавие и краткое описание Web-страницы в определенном виде. необходимо добиться, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, адекватно давала представление о Web-странице или Web-сайте и привлекала внимание пользователя.

Каждая поисковая система ищет, индексирует и выдает результаты по своим определенным правилам, причем эти правила с течением времени могут изменяться. Как следствие, практически невозможно, чтобы Web-сайт в первой десятке во всех поисковых системах.

Несмотря на все эти сложности, существуют общие принципы, следуя которым можно добиться, чтобы Web-страницы занимали хорошие позиции при поиске в основных поисковых системах.

Прежде чем перейти к описанию основных принципов, выделим общую логику шагов, необходимых для успешной индексации в поисковых системах.

Поисковые системы производят автоматическую регистрация Web-страниц, которые они нашли в Internet, соответственно, все Web-страницы должны содержать как можно большее количество элементов, которые учитываются поисковыми системами.

Кроме автоматической индексации, существует возможность инициировать процесс индексации самостоятельно с помощью специальных программ

После проведения всех операций по индексации, необходимо время от времени проверять поисковые системы на наличие в их индексах соответствующей информации о Web-сайте и его страницах.

(1)  Настройка страниц для поисковых систем.

Для успешной индексации Web-страниц сервера необходимо чтобы они были настроены на поисковые системы. «Настройка» включает в себя следующие этапы:

1.    Необходимо тщательно подобрать ключевые слова, в наибольшей степени охватывающие аспекты и содержание Web-страницы. Желательно использовать не только общие, и поэтому изобилующие в индексах слова, но и специфические.

2.    Необходимо учитывать, каким образом поисковые системы определяют релевантность страниц. При вычислении коэффициента релевантности система может учитывать следующее:

·   Количество ключевых слов в документе. Чем их больше, тем более релевантным является документ.

·   Месторасположение ключевых слов. Для поисковой системы одно и то же слово может иметь различный «вес» в зависимости от того, где оно встречается в Web-документе. Наибольший вес имеют слова в заголовке страницы. Поэтому ключевые слова, прежде всего, необходимо поместить в заголовок документа. Большой вес и у выделенных в основном тексте ключевых слов, выделение тегами <H1-H6>, <B> и <STRONG>. Поисковые системы придают больший вес словам, расположенным в начале страницы. В HTML-документах есть целый ряд служебных полей. Некоторые поисковые системы индексируют их содержание и учитывают при поиске и определении релевантности.

·   Возможность тестирования ключевых слов. Для этого необходимо посетить основные поисковые системы и, вводя ключевые слова, посмотреть, какие страницы идут первыми. Для этих страниц надо проанализировать исходный код и на основе того, где и в каком количестве встречаются вводимые ключевые слова, сделать соответствующие выводы.