Разработка брэнда «Гринлей»

3.2. Разработка брэнда «Гринлей»

Ниже приводятся выдержки из рекламной кампании по продвижению нового брэнда, написанной рекламным агентством «Софит» при участии автора для компании – производителя сладких напитков.

Перед агентством стояла задача создания и продвижения брэнда.

Агентством был проведен маркетинговый аудит на примере Саратовского рынка, поставлены цели в области продвижения, определены сегменты и выгоды:

Сегменты	Предполагаемые выгоды (атрибуты марки)
Дети, подростки (когда они являются инициаторами покупки, а покупают родители и взрослые)	Брэнд, вкус, доступность для покупки (место продажи)
Подростки, молодежь (сами покупают на карманные деньги)	Брэнд, вкус, доступность для покупки (место продажи), цена
Взрослые (родители и т.д.) покупающие для себя	Традиционность вкуса, цена, доступность для покупки, безвредность напитка

Таблица 6. Сегментирование целевой группы воздействия.

 

Цели, стоящие перед кампанией продвижения:

Стратегические цели:

- продвигая известные брэнды («Лимонад», «Ситро», «Тархун», «Колокольчик» и т.д.) создать общий брэнд для всей серии.

Тактические цели:

- создание концепции (основной идеи продвижения);

- создание рекламной и PR-кампании продвижения воды на Саратовском рынке в период с 1.05.03 по 1.12.03;

- PR-кампания завода.

 

Концепция рекламной кампании безалкогольных напитков «GREENLAY»:

1-ый этап. Создание логотипа и товарного знака:

Предложенный товарный знак напитка являет собой литеру «G», стилизованную в виде указательной стрелки. Она, находясь в стремительном наклоне, закручиваясь, указывает вверх, являясь подсознательным побудительным символом активного действия. (Приложение №7).

 В дальнейшей рекламной кампании предлагается использовать товарный знак как основной элемент интриги и возбуждения в потенциальной целевой аудитории древнейшего чувства-любопытства: «А что это такое?». К примеру, размещение товарного знака на уличных щитах, а так же на постерах и воблерсах в местах предполагаемых продаж за некоторое время до активного внедрения продукта на потребительский рынок призвано приучить взгляд потенциального покупателя к этому активному символу. Также ротирование на TV анимированного товарного знака появляющегося всеразличными способами дает богатую почву для раскрутки в дальнейшем многоходовых, смешных сюжетных роликов, о чем будет сказано ниже.

Поскольку название напитка по количеству символов достаточно длинное, предложено компактное, вертикально вытянутое написание, что способствует рациональному использованию площади этикетки, и рекламных площадей. (Приложение №8).

Этап второй. Создание визуальной линейки товара:

Поскольку рынок изобилует товарами аналогичной группы, мы поставили перед собой задачу во чтобы то не стало выделить дизайн продукта из общего ряда конкурентов. Для этой цели была разработана нестандартная, темная гамма цветового решения, где основным, доминирующим цветом является цвет самого напитка, только в утрированной, как бы флюорисцентной подсветке. Модный, как бы небрежный растровый фон, современный шрифт, призван вызвать ощущение новизны, смелости, необычности предлагаемого продукта, а в купе с невысокой ценой товара, побудить покупателя попробовать новый продукт.

Этап третий. Подготовка ЦА к потреблению нового продукта.

Взяв за основу, что основными потребителями напитков подобного рода являются тинэйджеры, и именно они являются инициаторами покупки, не будем сбрасывать со счетов всю остальную аудиторию. Легенда брэнда должна априори охватывать как можно большую ЦА, и отвечать вкусам и чаяниям всех возрастов и социальных групп.

Для этой цели предлагается зонтиковый слоган, который точно характеризует суть и дух продукта:

«GREENLAY» - НЕДОРОГЙ НАПИТОК ДЛЯ ДОРОГИХ ЛЮДЕЙ!

Продвижение товара нужно разбить на четкие сегменты: создание простых и доступных рекламных образов потребителей напитка, из самых различных возрастных групп, для отождествления их с людьми окружающими потребителя ежедневно. Для достижения этой цели были разработаны следующие сюжеты роликов, которые после активной ротации на TV, могут с успехом использоваться также на постерах, билбордах и в полосной рекламе. (Приложение №9).

Все предложенные сюжеты являются сценарными заявками, без детальной проработки образов, декораций и звукового оформления, но дающие общие представления об интриге и сюжете предложенных вариантов.

Зонтиковый сюжет:

За кадром раздается характерный звук открываемой бутылки, и звуки льющегося напитка. В кадре появляется рука ребенка лет шести-семи со стаканом, в котором пузыриться и играет напиток (скажем, с цветом апельсина). Изображение черно-белое, и только напиток ярким пятном на экране. Мы не видим ни лица ребенка, ни его ног, камера работает крупным планом. Рука исчезает, раздается характерный звук удовлетворенного выдоха, после глотка освежающей влаги. В кадр уже возвращается рука ребенка постарше, лет 12-13 в стакане налит напиток с цветом лимона и передает стакан за кадр. Стакан принимает рука девушки с молодежными “феньками” на запястье и модным маникюром, и напиток вновь меняет свой оттенок на цвет грейпфрута. Стакан уходит за кадр и появляется в нем уже в руке женщины, мы видим обручальное кольцо. Напиток уже цвета черной смородины. Женщина передает стакан за рамки кадра, где его принимает рука мужчины лет сорока, тоже с обручальным кольцом на руке и массивными часами на запястье. Напиток цвета “Дюшес”, вкуса знакомого ему с детства. Рука исчезает и в кадр сверху опускается рука пожилого мужчины лет 60-65. Напиток цвета кваса. В следующем кадре пустой стакан на фоне ассортимента напитка. “Включается” цвет, и мы видим все многообразие цветовой гаммы товара. На дальнем плане, в размыве угадывается силуэт всей семьи. Появляется слоган озвученный голосом актера:

«GREENLAY» - НЕДОРОГОЙ НАПИТОК ДЛЯ ДОРОГИХ ЛЮДЕЙ!

Плюсами предложенного сюжета, является отсутствие персонофикации с актерами занятыми в ролике, а так же набивших оскомину и вызывающих

подсознательное раздражение шикарных интерьеров, на фоне которых, зачастую и происходит позиционирование товаров для людей якобы невысокого достатка. Весь сюжет без музыкального сопровождения, и только в финале он взрывается музыкой, специально сочиненной для дальнейшей идентификации напитка именно с этой мелодией (пример, группа товаров «J7»), что позволит в дальнейшем ассоциировать данную мелодию только с напитком «GREENLAY».

 Так же возможно тиражирование сюжетов на основе различных марок напитка. Коробка с карандашами или фломастерами. Рука ребенка замирает над ней, как бы раздумывая какой цвет выбрать. Затем уверенно берет оранжевый фломастер, и начинает рисовать. Это типично детские рисунки, но все они нарисованы одним цветом, и солнце и облака, и деревья и люди. Последним нарисован знак напитка «GREENLAY».

Голос за кадром:

- Сынок, ну-ка покажи, что ты нарисовал?

- Мама, ну разве ты не видишь? Я нарисовал радость!

В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом апельсина. На фоне фигуры матери счастливо обнимающей сына. Обе фигуры в расфокусе…

«GREENLAY» - НЕДОРОГЙ НАПИТОК ДЛЯ ДОРОГИХ ЛЮДЕЙ!

Крупным планом рука подростка, в руке зажат мел. Рука что-то быстро чертит на школьной доске, уже испещренной геометрическими фигурами, с подписями, характерными при доказательстве геометрических теорем. Написав последний знак, подросток отряхивает руки от мела и отступает от доски. Мы видим тщательно начерченный знак напитка, с обозначениями радиуса, высоты, ширины, по краям латинские буквы.

Голос за кадром:

- Ну-с, молодой человек, и что же вы изволили изобразить?

- А разве вы не видите? Это же седьмое доказательство теоремы «GREENLAY».

В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом лимона. Появляется слоган озвученный голосом актера:

«GREENLAY» - БУДЬ СМЕЛЕЙ!

Распахнутые двери гардероба. Руки девушки лихорадочно перебирают платья и блузки, нервно выбрасывая одно за другим, сопровождая комментариями:

- В этом я была прошлый раз, это слишком пуританское, это слишком открытое, в этом бы я не пошла даже за хлебом, это даже бабушке стыдно одеть.

Наконец выбрано красивое, стильное платье цвета спелого грейпфрута. Слышны удаляющиеся шаги, и тут раздается лукавый голос матери:

- Дочка, а ты ничего не забыла?

- Ух, хорошо, что напомнила, а то бы так и ушла!

Крупным планом рука девушки берущая с туалетного столика яркие, в тон платью, клипсы. В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом грейпфрута. Появляется слоган, озвучений голосом актера:

«GREENLAY» - ЖДИ НОВОСТЕЙ!

Крупным планом мужские руки на баранке автомобиля. В салоне слышны голоса, по диалогу слышно, что семья собралась за город. В это время машина резко останавливается. Опускается ветровое стекло со стороны водителя, и мы видим по мундиру и по руке с жезлом подошедшего сотрудника ДПС…»

- Нарушаем? Строго спрашивает он.

- Да ты что, Командир, сроду не нарушал!

- А знак крутой поворот?

- Странно. А я думал, что здесь можно купить «GREENLAY».

- Какой еще «GREENLAY»? - недоуменно спрашивает милиционер.

- Да вот этот, отвечает водитель и протягивает в открытое окно бутылку «GREENLAY».

- Действительно чем-то похоже на наш знак - говорит он и мы слышим, что он делает большой глоток. Удовлетворенно хмыкнув, он говорит:

- Ну ладно, больше не нарушай, а это я оставляю себе в качестве штрафа.

В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом черной смородины и слоган, озвученный голосом актера:

«GREENLAY» - НАЙДИ ВКУСНЕЙ!

Крупным планом две руки с обручальными кольцами, держащие друг друга. По их характерному раскачиванию, чувствуется, что люди сидят рядом, скажем, на дачных качелях. Умиротворенные звуки летнего вечера.

Мужской голос:

- Помнишь, я тебе рассказывал, как в детстве меня часто отправляли на лето к бабушке в деревню?

- Конечно, помню.

- Ты чувствуешь, как дивно пахнут спелые груши, запах из детства.

- Действительно, какой пьянящий аромат.

- Знаешь, хотя у бабушки был чудесный сад, мы все время лазили воровать груши у хмурого соседа. И вот однажды он нас спугнул и я, перемахивая за забор, зацепился штаниной и упал на землю, страшно расцарапав бровь.

- Так вот откуда у тебя этот милый белый шрам!

В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом дюшеса и слоган, озвученный голосом актера:

«GREENLAY» - ПЕЙ И МОЛОДЕЙ!

Раздается шум приготовления к застолью. Слышен звонок в дверь и восторженные приветственные возгласы. Раздаются звуки шагов, открывается дверь и крупным планом входят в комнату трое мужчин.

Слышен разговор:

- Ну, ладно, не томи!

- Да я тебе говорю, пока они там накроют!

- Да быстрей, а то моя зайдет!

- Да что ты, никак открыть не могу!

- Ну, вот наконец-то!

И в подставленные стаканы пенной струей льется напиток «GREENLAY»

В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом кваса и слоган, озвученный голосом актера:

«GREENLAY» - НАЛИВАЙ ПОСКОРЕЙ!

Эстетика всех предлагаемых сюжетов – черно-белая съемка, где доминирующим цветовым пятном является только цвет рекламируемого напитка, и некоторые аксессуары в кадре, как - то маникюр у женщин, детали одежды, совпадающие по цветовой гамме с цветом напитка.

Предложенные сюжеты претендуют на серийность, богатство и разнообразие которых позволяют фантазировать на заданную тему достаточно долго, что обеспечит не надоедающую зрителю постоянную ротацию различных роликов. Привыкание к новому продукту следует начать с ротации «зонтикового» ролика, акцентируя внимание на логотипе и слогане в целях обеспечения 100% узнаваемости товара в торговых точках. Итак, кампания спланирована, но и текстовику и художнику требуется множество сведений, необходимых для подготовки рекламных материалов. Автор хотел показать какими методами пользуется агентство в практической рекламной работе при создании новой торговой марки и продвижении нового брэнда на рынке. Без основной и локальной целей рекламной кампании, без определения целевых групп воздействия, и, наконец, без объективной оценки рекламируемого товара брэнд никогда не добьется успеха. Эту информацию невозможно получать без серьезной работы с создателем и производителем товара, с его продавцом и разумеется с потребителем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенные автором исследования позволяют сделать следующие выводы. Сущность брэндинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку.

Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по мнению автора, являются следующие:

1) состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;

2) специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки

3) готовность фирмы работать с торговыми марками.

Автор считает, что именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется.

С позиций управления торговыми марками важно проанализировать:

- состояние конкуренции на рынке;

- уровень развития сбытовой сети;

- используемые на рынке средства коммуникации

- структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговой маркой;

- возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения.

Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.

По своему содержанию механизм формирования брэнда включает: разработку идеи, позиционирование его на рынке, разработку стратегии продвижения на рынок, при определении которой делаются выводы, с помощью каких методов может быть сделан, назван, классифицирован, упакован, рекламирован товар. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда.

Анализ формирования брэнда на примерах деятельности конкретного предприятия (рекламного агентства «Софит»), сделанный автором, показал, что успех зависит от востребованности данной группы товаров на рынке, от представления, позиционирования брэнда и его рекламного продвижения.

В процессе подготовки данной дипломной работы изучено большое количество источников информации, выбранных в соответствии с целями и задачами исследования. Основной массив информации представляет собой материалы периодической печати федеральных и региональных, деловых и общественно-политических средств массовой информации за период с 1987-2004 гг. В источниках представлены мнения консультантов, руководителей служб персонала, руководителей компаний. Так же в список литературы вошли наиболее интересные публикации размещенные в компьютерной сети «Интернет».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

I.ИСТОЧНИКИ

Опубликованные

1. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» ст.16.

2. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» ст.28.

3. Сервер Интернет http://www.marketing.spb.ru

4. Сервер RBA-Холдинг http://www.rba-holding.ru

5. Интернет Форум http://www.btl.ru

Неопубликованные

1. Рекламная кампания РА Софит – разработка брэнда «Белый Ключ»

2. Рекламная кампания РА Софит по продвижению брэнда «Гринлей»

II.ЛИТЕРАТУРА

1. Morris B. The Brand’s the Ting // Fortune, 1996. March 4. p.28-57

2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 1999.

3. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997.

4. Брэндинг в России. // Эпиграф, 1999. №36

5. Бакиев Г.Л. Маркетинг, М.: Изд-во Экономика. 1999. С.475.

6. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир, 1997. №10/60.

7. Веркман Дж.К. Товарные знаки: создание, психология восприятия, М.: Прогресс. 1986.

8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation, СПб. 1998.

9. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 1991.

10. Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ. 1998.

11. Дьячков Н.Ф. Что такое брэнд, или «Свято место пусто не бывает». // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. №5 (17). С.28-36

12. Дуэйн Н. Политика брэнда, Изд-во ИД ВЕСЬ. 2003.

13. Деарлав Д. Бизнес путь: Ричард Брэнсон. 10 секретов лучшего в мире создателя брэнда, Изд-во Крылов. 2003.

14. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования, 1997. Т. 3. С.32.

15. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М.: 1996.

16. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России, М.: Изд-во «Центр».1996.

17. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: Испытание практикой: Новые реальности современного брэндинга, М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Конт. 2002г.

18. М.Мескон, М.Альберт, Ф.Хедоури «Основы менеджмента», 1995. С.482-493

19. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. СПб.: Питер, 1995.

20. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. 2000. №1. С.69-75

21. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Изд-во ДИС. 2003.

22. Россидис Н. Управление брэндами в посткризисной среде.// Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции, М.: РАМ, 1999. С.27-32.

23. Рыбак С. Отечественные брэнды наступают. // Витрина. Журнал для менеджеров российского продовольственного рынка. 1997. №11.

24. Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). // ЭКО. 1999. №10. С.184-191.

25. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. 2000. №5. С.169-181

26. Хнычкин Б. Открыватели брэндов. // Компания. 1999. №14(62).

27. Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые

исследования, 1996. С.17-18

28. Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. 1997. №11(61).

29. Щепакин М.Б., Петровский В.И. Технологии производства в рекламе. Изд-во Международный институт рекламы. 2002.

30. Эллвуд А. Основы брэндига, Изд-во Файр-Пресс. 2002.

III.СПРАВОЧНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1.    Справочник «Торговые марки», Издание RBA-Холдинг.2002.

2.    Миллер А. «Реклама» Энциклопедия для всех. Изд-во Вершина. 2003.

[1]Багиев Г.Л. «Маркетинг».- Москва: «Издательство «Экономика», 1999. - с.473

[2] Багиев Г.Л. «Маркетинг» - Москва: «Издательство «Экономика»,1999г. - с.475

[3] Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. 2000. №5. С.178

[4] Закон Российской Федирации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» ст.16.

[5] Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 1991.С.12.

[6] Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997.

[7] Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. 1997. №11(61).

[8] .Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 1999.

[9] Деарлав Д. Бизнес путь: Ричард Брэнсон. 10 секретов лучшего в мире создателя брэнда, Изд-во Крылов. 2003.С.120-126

[10] Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ. 1998.С. 168-170.

[11] Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир, 1997. №10/60.

[12] Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Изд-во ДИС. 2003.

[13] Ф.Котлер «Основы маркетинга», М.: 1996. С.26-50.