Исследование путей формирования брэнда
Содержание механизма формирования брэнда
Фиолетовый, серый, коричневый, черный
Развитие коммуникационных технологий управления брэндом
Повышение взаимосвязи товара и товарной марки
Разработка брэнда «Белый ключ»
Товары и услуги, предоставляемые компанией
Внешнее окружение
Размещение адреса в телефонную службу 003 (для посредников)
Разработка брэнда «Гринлей»
Навигация
Повышение взаимосвязи товара и товарной марки
Создание брэнда компании
166494
знака
10
таблиц
3
изображения
2.3. Повышение взаимосвязи товара и товарной марки
Вернемся к известной схеме трехуровневого анализа товара.
| |
Фактический товар (товар в реальном исполнении) – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества, и набор других потребительских средств, определяющих выгоды от приобретения товара. Торговая марка важнейший, но не единственный фактор второго уровня.
Добавленный товар (товар с сопровождением) – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.
Исходя из этой простой концепции, товар рассматривается потребителем как набор атрибутов или выгод. Считается, что потребителя, в большинстве случаев, интересуют не объективные характеристики товара, а они воспринимают торговую марку, как набор атрибутов, соответствующий их выгодам. Это восприятие является составляющей образа марки.
Не всякая объективная характеристика товара становится атрибутом. При покупке телевизора нас, как правило, интересуют внутренне устройство кинескопа, а марка телевизора и то качество, которое он с ней связывает и ту цену, которую готов заплатить.
Ф.Котлер считает, что торговая марка, являясь объективной характеристикой товара, должна обладать рядом атрибутов.
Атрибуты марки. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойства высокого качества. Для Мерседеса – высокая цена, надежность, престижность.
Преимущества товара. Свойства товара надо представить в виде функциональных и эмоциональных выгод покупателя. «Чистота – чисто Тайд».
Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя. «Мерседес» стремится к представительности, безопасности, престижу.
Индивидуальность (уникальность) торговой марки. Ф.Котлер считает, что наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Люди (покупатели) воспринимают наличие атрибутов в торговой марке, используют их как критерии сравнения марок.[13]
Восприятие потребителя – это значение, которое он приписывает вещам. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, и получается, что каждый объект имеет разный образ у каждого потребителя. Потребитель имеет хорошее представление в плане рациональном, и не любит покупать этот товар в плане восприятия.
Восприятие может представлять важный компонент образа марки, хотя может не соответствовать истиной природе марки. Считается, что марки надолго сохраняют свой образ, независимо от того плох он или хорош, и требуется длительное время, чтобы этот образ усовершенствовать.
Пример: В Москве, в 1998 году, было проведено парное тестирование известных марок дорогих водок – «Столичная», «Довгань», «СмирновЪ», и «Smirnoff». Первоначально потребители пили водку без названия – закрытый тест, а затем, пробовали водку с известным названием – открытый тест.
Таблица 7. Результаты тестирования водочных брэндов.
| Марка | Вкус марки по 10 бальной системе | Сколько % потребителей купят марку | Соответствует ли марка своей цене | |||
| Закрытый тест | Открытый тест | Закрытый тест | Открытый тест | Да | Нет | |
| Столичная | 2,8 | 7,3 | 13 | 75 | 75 | 25 |
| Довгань | 3,5 | 6,0 | 13 | 75 | 75 | 25 |
| СмирновЪ | 5,3 | 5,4 | 83 | 50 | 75 | 13 |
| Smirnoff | 7,1 | 4,8 | 100 | 25 | 0 | 100 |
При слепом тестировании марка «Smirnoff» была признана безусловным лидером по вкусовым оценкам и потребители выразили желание купить именно эту водку. В открытом тесте оценки резко упали. Последующая аргументация потребителей показала, что они считают водку чисто русским продуктом, которую иностранцы делать не умеют – стереотип восприятия. Данный пример показывает, что на потребительский выбор определяющее воздействие оказывает образ марки в сознании потребителей.
Исследование рынка показывает, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители могут выразить свои взгляды на известные марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого атрибута в марке.
Если мы рассматриваем марку как совокупность атрибутов – основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.
Проведем теперь сравнение товара и торговой марки. Выделим специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определим роль марки для ее владельца и для потребителей.
Таблица 8. Сравнение параметров товара и торговой марки.
| Параметры | Товар | Торговая марка |
| Цель создания | Коммерческое – получение выгоды | Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров |
| Процесс создания | Физически продукт создается на фирме в процессе производства. | Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании потребителей |
| Характеристики | Объективные функциональная ценность комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (3 уровня) | Атрибуты марки свойства преимущества ценность индивидуальность |
| Срок жизни | Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла товара | Удачная марка живет долго! |
Похожие работы
... из трех качеств - потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.В компании, специализирующейся на создании брэнда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от ...
... . Ценность и качество предложения определяют итоговое удовлетворение и возможные дальнейшие покупки. Долговременное сотрудничество, лояльность и приверженность покупателей дают основу для стабильности и предсказуемости бизнеса. • Предложения и обещания брэнда Брэнд также предлагает ценности и выгоды. Это могут быть выгоды в глазах других и выгоды в своих глазах. Выгоды в глазах других (еще ...
... сбыта. Это сделали Японские компании Sony, Jvc, которым достало проницательности предвидеть потенциальные возможности массовой продажи видеоаппаратуры. Они занялись серьёзными научными исследованиями с целью создания видеомагнитофона, который стоил бы $ 500, что заняло у них 20 лет. Долговременная перспектива Разработка марки – длительный процесс. Чтобы привлечь внимание потенциальных ...
... не мог пить Pepsi еще года четыре: возникал едва ли не физический барьер". Инструменты и проблемы. Существует множество различных инструментов, при помощи которых можно повысить чувство причастности сотрудников к брэнду компании и его успешному будущему. Главным мотивационным инструментом является сам брэнд: именно он должен воодушевлять людей к работе на себя и служить для компании символом и ...
0 комментариев