Т.12 №3 с.16

1992 т.12 №3 с.16

иллюзии, а не когда он испытывает реальные трудности. В основе механизма мифологизации лежат подтасовка, сокрытие фактов, событий, документов. Но мифы всегда имеют под собой реальную основу, некое реально произошедшее событие,определенный свершившийся факт. Быстрому их распространению часто способствует низкая информационная культура, склонность к некритическому восприятию действительности. Большое количество мифов порождается условиями монополизации информации. Неосведомленность граждан позволяет властным структурам оказывать через СМИ скрытое воздействие на общественное мнение. Если раньше свободу печати ограничивало государство, то теперь тенденции к монополизации определенными частными компаниями (РАО “ГАЗПРОМ” – газеты “РТ-Трибуна”, “Труд”, журналы “Фактор”, “Компания”, “Нефтегазовая вертикаль”; телекомпании “Прометей”, “НТВ”;. “ЛУКОЙЛ” – газета “Известия”, журнал “Нефть России”, телекомпания “REN-TV”; “ИНТЕРРОС” – “ОНЭКСИМ” - газеты “Известия”, “Комсомольская правда”, журнал “Эксперт”; Группа Березовского-Абрамовича – газеты “Независимая газета”, “Новые известия”, “Российские вести”, журнал “Огонек”, издательский дом “Коммерсант”, радиостанция “Наше радио”, телекомпании ОРТ и ТВ-6.) * серьезно ограничивают свободу выбора информации.

Еще один метод, позволяющий влиять на общественное мнение – это имидж. Функции имиджа и стереотипа различны. Стереотип обозначает образ, отражающий свойства и характеристики, по крайней мере отчасти присущие объекту, имидж - это искусственно сфабрикованный образ.

Имидж создается путем навязывания определенных ассоциаций, он всегда связан с воображением. Имидж создает реальную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. И, поскольку воздействует на психику человека, следовательно, легко воспринимается, запоминается и потому часто используется в рекламе, имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент управления сознанием.

Создатели рекламы утверждают, что “люди курят не сигареты, а их образ”, ”женщины покупают не косметику, а желание быть красивой” и т.д.

* Доронин А.И. “Информационно-аналитическая работа: обработка материалов средств массовой информации”, www.agentura.ru/library/analit-pressa/

Так, например, хорошо знаком образ мужественного ковбоя, предпочитающего сигареты “Mallboro”.

СМИ формирует огромное разнообразие имиджей политиков, актеров, музыкантов, режиссеров. В немалой степени этому способствует телевидение, которое является основой создания сценического имиджа (Мэрилин Монро). Формируя имидж, СМИ формируют и представление о человеке, привлекает к нему внимание населения. Особенно запоминающимися выглядят первое время эпатажные, яркие, оригинальные образы. И, чтобы образ не стал “затертым”, СМИ часто представляют его в несколько ином “свете”, что часто вновь привлекает аудиторию.

Сложно определить наиболее эффективный метод, поскольку каждый из них оказывает определенное целенаправленное влияние. Все эти средства внушения оказывают огромнейшее влияние на человеческое сознание, заставляя самого человека действовать и думать определенным образом.

Конечно, все зависит от пристрастности самого человека по отношению к средствам массовой информации, но далеко не каждый будет критично воспринимать всю информацию, обрушивающуюся с газет, радио и телевидения. всякого выбора информационную ловушку.

Вот что показал проведенный опрос.

Следующий вопрос: “Доверяете ли вы средствам массовой информации?” — задавался в апреле 2000 года.(рис.2)

Вариация доверия различным СМИ, а также доверия СМИ в целом в группах населения по типу населенного пункта, %

Рис.2

 Проведенный опрос* показывает следующее:

·     Доверие СМИ в целом падает при переходе от категории респондентов — жителей городов с населением свыше 300 тысяч жителей к категориям, проживающим в сельской местности.

·     В городах-миллионерах относительно высокий уровень доверия СМИ в целом (40%), при этом здесь весьма низкий (25%) уровень доверия телевидению и самый высокий среди групп по данному критерию уровень доверия печати (22%).

·     В городах с населением от 100 до 300 тысяч человек, а также с населением свыше 300 тысяч человек наблюдается повышение доверия телевидению (до 40%) и снижение доверия печати (до 5%) при незначительном снижении доверия СМИ в целом (примерно на 2%).

·     В городах с населением менее 100 тысяч человек наблюдается максимальное в группах по типу населенного пункта повышение уровня доверия телевидению (до 45%) при некотором увеличении доверия печатным СМИ и продолжающемся падении доверия СМИ в целом (до 35%).

·     В сельской местности уровень доверия СМИ в целом наиболее низок по сравнению с другими группами населения по типу населенного пункта (30%). При этом резко падает доверие к телевидению, несколько растет, по сравнению с другими группами населения по типу населенного пункта, достигает уровень доверие к радио.

Отсюда следует, что в городах–миллионерах доминирующим средством массовой информации, во многом обуславливающим высокий уровень доверия СМИ в целом, являются печатные издания. В городах с населением от 100 тысяч человек абсолютно доминирует телевидение. В городах с населением менее 100 тысяч человек наибольший вклад в доверие ко СМИ в целом делают телевидение и печать. В сельской местности более заметную роль в доверии СМИ в целом играет доверие к радио.

Таким образом, опрос показывает, что, несмотря на различия в выборе средства

 

*Полякова И.Н. “Отчет о результатах социологического опроса населения России”,

Неделя, № 28 19 июля 2000 г.

массовой информации, в целом уровень доверия по отношению к СМИ достаточно

высок. Т.е. респонденты считают СМИ надежным источником информации, что неудивительно. Поскольку информацию о любых событиях можно получить практически только с помощью СМИ. То есть СМИ, по сути, единственный источник, освещающий весь объем новостей, событий, программ. Посредством практически полной монополии на информацию, СМИ действуют в соответствии со своими интересами, то есть привлекают аудиторию и определенным образом навязывают ей свою позицию. Ведь, в принципе, каждый телевизионный канал, радио и печатное издание имеют свою специфику и направлены на привлечение определенной аудитории, и влияют на взгляды, на мнение аудитории. Для того, чтобы осуществить свою программную политику и функционировать, СМИ нуждаются в определенном бюджете, который в основном пополняется засчет размещения рекламы. В следующей главе я постараюсь проследить то, каким образом реклама влияет на совершение человеком определенных действий и методы, с помощью которых создатели рекламы добиваются нужных им целей.

 

Глава II. Взаимосвязь рекламы с деятельностью СМИ

2.1Использование рекламы в качестве метода внушения

Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. *

Реклама - это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

* Ожегов C.И., Словарь русского языка. М., 1989. с.551

Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров.

Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2%). Более четверти россиян (26,2%) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21% респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9% россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6% опрошенных, реклама на транспорте - 4,7% россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5% респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5% опрошенных. Остальные 2% учпстников опроса затруднились с ответом.* Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей.

В то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека.

У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model**, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.

Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного

указания на него со стороны. Поэтому для такого привлечения внимания часто

используются яркие, запечатлевающиеся в сознании образы, ассоциации. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть.

 

* Независимый исследовательский центр РОМИР, август 1999

www.romir.ru/archive/september/adv.htm

**Корконосенко Ю.С. Прикладная социология, Ростов-на-Дону, “Феникс”, 2001,с.136

 Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции.

Если реклама привлекает эмоционально,то, чтобы заставить человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т.е. последовать неким ненавязчивым “советам”. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности( например, в рекламе компьютеров компании Intel Pentium говорится об отличительных свойствах компьютеров этой фирмы: удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации (например:”Фэйри - отличное средство для мытья посуды” или “Финт – только для тех, кто вправду крут!”).

И как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Однако человек не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки.

Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т.д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.

Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на опеределенную аудиторию, является довольно эффективной.

Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на формированиепотребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т.д.

Так, например, по данным исследований Mori *, каждый четвертый британский опрашиваемый школьник признал, что в течение последних 12 месяцев, так или иначе, преступал закон.

Среди причин увеличения числа малолетних преступников исследование отмечает негативное влияние рекламы, которая пропагандирует обладание материальными "статусными" вещами - это ведет к росту уличной преступности.

Из этого можно сделать вывод, что, навязывая определенный стереотип современного человека, который должен обладать определенными атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает совей цели – провоцирует человека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товара иным способом.

Для того, чтобы оказать влияние на потребителя, реклама должна быть разнообразной, рекламный образ нужно поддерживать в течение всей рекламной кампании, чтобы он не забывался, но при этом нужно избегать перенасыщенности, так как он быстро может стать “затертым”. Чтобы этого не происходило, в рекламу вносятся новые элементы, привлекающие потенциальных клиентов. Рекламная идея должна быть оригинальна и потому не скучна, не должна повторять известные, надоевшие решения. Она должна привлекать внимание, что достигается

* Круглова В.Е. “Британские школьники – рецидивисты?”,

www.rbc.ru/news/research.htm

удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана.

Эффективная реклама нужно,чтобы она делает акцент на уникальные черты и свойства товара, что отличает его от других и обеспечивает успех на рынке. Было проведено интервьюирование* детей в возрасте от 6 до 12 лет, направленное на то, чтобы выяснить, какие элементы рекламы являются наиболее запоминающимися. Им демонстрировались рекламные картинки и задавались открытые вопросы. Определялся образ человека, связанный с употребление данного напитка (Fanta), восприятие главной идеи рекламного сообщения. На основе обработки результатов определялся процент опрашиваемых, вспомнивших: рекламу, образ основного потребителя и главный побудительный элемент рекламы. Ввиду падения эффективности данной рекламы, спустя два года рекламному сообщению был придан более современный вид, она была в большей степени сориентирована на детей. Однако воздействие рекламы продолжало падать, поэтому была разработана новая реклама, в которой потребителям данного прохладительного напитка был придан более героический облик и в большей степени постарались вовлечь детей в рекламную ситуацию, используя примеры из реальной жизни детей. Эти изменения привели к положительным результатам..

Реакция детей на рекламу прохладительных напитков

Рис. 3

 

*Голубков Е.П. “Маркетинговые исследования рекламной деятельности“, Маркетинг в России и за рубежом,№3,1999.

Таким образом, исследование показало, что потребителю в основном запоминается определенный образ или стереотип, характеризующий рекламу.

Кроме того, рекламу следует изначально ориентировать на определенную группу потребителей, в зависимости от возраста и дохода, иначе реклама не сможет оказать влияние ни на одну конкретную группу.

А, ориентируя создание рекламы на определенную группу, следует продумать и стереотипы, которые будут группе интересны и вызовут ответную реакцию - т.е. приобретение товара.

И СМИ служит этой цели, представляя определенный товар потребителю.

Так, было проведено исследование* по рассмотрению степени участия рекламы в средствах массовой информации.

Таблица 2

География опроса.

Центральный	Волго-Вятский	Центр.-Черноземный	Урал	Сев-Запад	Северный	Кавказ	Дальн.Восток
Кострома	Волгоград	Нижн.Новгород	Барнаул	Екатеринбург	Архангельск	Краснодар	Владивосток
Орел	Казань	Саранск	Иркутск	Пермь	Вологда	Ростов-на-Дону	Хабаровск
Рязань	Саратов	Чебоксары	Кемерово	Уфа	Мурманск	Ставрополь
Смоленск	Самара		Красноярск	Челябинск	Сыктывкар
Ярославль	Ульянск		Омск		Калининград
			Тюмень

   

 По результатам исследования были получены следующие данные:

1)Местные рекламодатели - основной источник поступления денег для

региональных СМИ, больше 80% рекламных затрат - приходятся на

местных рекламодателей;

Вероятно, что жители определенных райнов лучше знают марки товаров местного производства (как более распространные в регионе), тем более, что местным рекламодателям гораздо более выгодно размещать рекламу в местных СМИ,

поскольку это будет гораздо дешевле, чем в более крупных СМИ.

 2)Две трети местных рекламных поступлений - реклама товаров;

*Gallup Media, “Роль региональной рекламы в деятельности СМИ”,

www.internews.ru/internews/Internews_News.html

Товары пользуются большим спросом и необходимы в повседневной жизни, обеспечивается стабильная прибыль.

3)Объем ТВ рекламы (spots) значительно ниже в Центрально-Черноземном районе, в регионах Северного Кавказа и Северо-запада РФ;

Возможно, это связано с тем, что эти территории менее урбанизированы, а рекламные продукты потребляют в основном в крупных городах/населенных пунктах.

Можно сделать вывод, что объем рекламы в деятельности СМИ высок, т.е. путем размещения рекламы СМИ обеспечивают для своей деятельности определенные денежные средства, следовательно, основной источник дохода СМИ – это реклама. Из этого можно сделать вывод, что реклама, использующаяся в средствах массовой информации достигает своей цели, так как иначе рекламодатели просто не пользовались бы услугами СМИ. А СМИ, в свою очередь, для продвижения рекламы пользуется определенными методами внушения как наиболее вероятными средствами для привлечения потребителей: “.. первым правилом в торговле является умалчивание, утаивание всего того, что могло бы понизить цену данного товара. Отсюда вывод: в торговле дозволительно извлекать возможно большую пользу из неосведомленности, доверчивости противной стороны и равным образом дозволительно приписывать своему товару такие качества, которыми он не обладает. Словом, торговля есть узаконенный обман. Этим и определяется идеологический смысл и направленность капиталистической торговой рекламы, её формы и методы.” *

Реклама определенно повышает спрос на товары. Кроме того, реклама, вероятно, может оказывать воздействие на формирование потребностей, т.е. она некоторым образом определяет стиль жизни, моду; посредством рекламы люди узнают о последних новинках, достижениях современной техники, что определяет и соответствующий уровень потребностей. Поскольку реклама ежедневно задействуется в деятельности СМИ, она не может не быть эффективной, так как ежедневное повторение рекламы запоминается аудитории, к тому же бытует мнение о том, что компании, выпускающий качественную продукцию, всегда  

* Энгельс Ф., Маркс К. Соч. изд. 2, т.1, с.548-549

заботятся о росте популярности своих товаров и используют для этой цели рекламу.

Но наибольшего эффекта реклама добивается во время определенных событий, так называемых событий мирового значения. Эту деятельность рекламы я и хотела бы рассмореть в следующем разделе.

2.2Использование манипулятивных возможностей рекламы во время событий мирового значения.

Главная цель рекламы – сбыт товара или услуги, и чаще всего она служит именно этой цели Рекламодатель посредством деятельности СМИ добивается, чтобы потребитель совершил определенное действие, направленное на приобретение предлагаемого продукта. И такова роль рекламы в обычное, без особых происшетсвий время. Но, например, во время какого-либо спортивного события эффективность рекламы повышается в несколько раз, как во время Олимпиады или чемпионата мира по футболу. Ведь количество зрителей телевидения или слушателей радио увеличивается. Так, например, во Франции в 20 часов матч смотрят 16 млн телезрителей, а в 22 часа 45 минут уже 23 млн.*

Спорт требует больших финансовых затрат, именно поэтому те, кто финансирует сспортивные мероприятия, стремятся с его помощью получить все большую прибыль. Например, к Олимпийским играм 1984 года в Лос-Анджелесе продовольственный концерн “Макдональдс” построил плавательный бассейн, который стал носить его имя. Телезрители и радиослушатели могут просто бессознательно запомнить имя спонсора, так как их внимание в это время будет акцентироваться на любимой передаче и затем уже сознательно спонсор будет ассоциироваться с просмотренным спортивным матчем или другим спортивным событием. Благодаря зрелищности , привлекательности спорта, его способности активно воздействовать на аудиторию, интерес к нему коммерческого мира с каждым годом увеличивается. Например, реклама спонсора Avaya будет транслироваться во время чемпионата мира по футболу в 2006 г., поскольку Avaya стала “официальным поставщиком решений связи” для футбольных чемпионатов

* Пер.с нем. Шевченко. Телеэкран – неограниченное господство?, М., Прогресс, 1987, с.204

FIFA и отвечает за коммуникационное обеспечение спортивных событий мирового масштаба. Во время чемпионата и логотип, и решения Avaya будут присутствовать практически всюду*. И, видимо, этот спонсор хорошо запомнится, поскольку частое повторение рекламы способствует ее запоминанию (как, например, во время последней Олимпиады, когда показ чемпионата по фигурному катанию прерывался двухсекундным роликом рекламы спонсора показа – “Галины Бланки”). Ведь даже то, в какой спортивной форме выступает спортсмен, играет очень большое значение. Многочисленные спортивные фирмы борются за право предоставления своей продукции всемирно известным спортсменам. В таких видах спорта, которые привлекают особенно много болельщиков или же доступны для широких масс, реклама будет особенно эффективной.

К событиям мирового значения можно также причислить трагические. В этих случаях у рекламы совершенно иная цель, а имеено – отвлекающая внимание людей от этого события. В этом случае используется разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты - так, чтобы читатель или зритель не смог связать их воедино и осмыслить проблему. Дроблению служит множество технических приемов: статьи в газете разбиваются на части и помещаются на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой. Когда социальная проблема рассматривается не целостно, а известны лишь отрывочные сведения о ней и эти сведения выдаются за общую информацию о проблеме, то это приводит к всеобщей неосведомленности и безразличию.

Разрывая на кусочки информацию о важном, трагическом событии, удается резко снизить реальное воздействие сообщения.

 Полное безразличие, с которым реклама относится любым политическим или социальным событиям, появляясь в передачах независимо от того, о чем идет речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего не значащих происшествий. Так было, когда в 1992 г. после кадров, на которых были показаны привезенные в Тирасполь обнаженные тела погибших от ракетного обстрела выпускников школы, была дана реклама шампуня "Widal Sassoon".

* NetWeek №47 2002

Точно так же поступило телевидение после репортажа о взрыве на Каширском шоссе в Москве в 1999 году. Фактически отбор событий, о которых решают дать информацию, производится определенной социальной структурой, в которую входят руководящие деятели СМИ. И реклама в данном случае используется для отвлечения внимания от данных событий или для “растворения” его важности.

Таким образом, функции рекламы во время каких-либо важных событий несколько отличаются от тех, которые есть у рекламы в обыденной жизни, поскольку информация становится более актуальной, а, следовательно, будет восприниматься обществом как более важная. Следовательно, СМИ акцентируют внимание на рекламе, будь то событие позитивного или негативного значения, только в первом случае это делается для того, чтобы реклама выполнила свою основную задачу – привлекла потенциального покупателя, а во втором цель рекламы – отвлечь аудиторию от этого события. Таким образом, реклама играет большую роль в деятельности СМИ, во многом обеспечивая их функционирование.