Перехід від купівельного попиту до купівельних потреб

2. Перехід від купівельного попиту до купівельних потреб.

В міру росту своїх прибутків покупці стають усе більш перебірливими при виборі товарів. Продавцям усе сутужніше пророкувати реакцію покупців на різноманітні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вони звертаються до маркетингових досліджень.

3. Перехід від конкуренції в цінах до неценовой конкуренції.

Продавці усе ширше користуються неценовыми знаряддями маркетингу, такими, як присвоєння товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама і стимулювання збуту, і їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь.

Незважаючи на те, що продавцям потрібно усе більше маркетингової інформації, її не вистачає. Діячі ринку скаржаться, що не можуть зібрати достатньої кількості потрібних їм точних і корисних зведень. У спробах розв'язати цю проблему багато фірм розробляють особливі системи маркетингової інформації (СМІ).

Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою удосконалювання планування, перетворення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів. Концепцію системи маркетингової інформації можна уявити у вигляді схеми /мал 2.1./.

Мал. 2.2. Концепція системи маркетингової інформації

У лівому прямокутнику перераховані складові маркетингового середовища, за які керуючий по маркетингу повинний вести постійне спостереження. Інформацію збирають і аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем, що у сукупності і складають систему маркетингової інформації: системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень і системи аналізу маркетингової інформації. Потік інформації, що надходить до керуючих по маркетингу, допомагає їм у проведенні аналізу, планування, втіленню в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів. Зворотній потік убік ринку складається з прийнятих керуючими рішень і інших комунікацій.

Розглянемо більш докладно всі чотири допоміжні системи, що складають систему маркетингової інформації.

Система внутрішньої звітності

У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, що відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, прямування готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість. Застосування ЕОМ дозволило фірмам створити чудові системи внутрішньої звітності, спроможні забезпечити інформаційне обслуговування усіх своїх підрозділів.

Зібрана інформація повинна полегшувати ухвалення рішення керуючим по марочних товарах про розмір асигнувань на рекламу, дозволяє знати дані про число людей, вже інформавоних про марку, знати розміри рекламних бюджетів і стратегічні установки конкурентів, відносну ефективність реклами в комплексі заходів для стимулювання і т.п.

Система збору зовнішньої маркетингової інформації

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про самі останні події. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, проводячи бесіди з клієнтами, постачальниками, дистрибьюторами й іншими особами, що не відносяться до штатних робітників фірми, а також обмінюючись даними з іншими керівниками і співробітниками самої фірми. Добре організовані фірми приймають додаткові заходи, щоб підвищити якість і збільшити кількість зовнішньої поточної інформації що збирається. По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, що відбуваються, і повідомляти про них. Адже торгові агенти - це «очі і вуха» фірми. Вони знаходяться у винятково вигідному положенні для збору зведень, яких не одержиш ніякими іншими методами.

По-друге, фірма заохочує дистриб’юторів, роздрібних торговців і інших своїх союзників передавати їй важливі зведення. У деяких фірмах спеціально призначають спеціалістів, відповідальних за збір зовнішньої поточної маркетингової інформації. Зокрема, фірми висилають на місця так називаних «мнимих» покупців, що стежать за персоналом роздрібу. Про конкурентів можна багато чого дізнатися:

а) набуваючи їхні товари;

б) відвідуючи «дні відкритих дверей» і спеціалізовані виставки;

в) читаючи що публікується ними у звіти і будучи присутнім на зборах акціонерів;

г) проводячи бесіду з колишніми і теперішніми службовцями конкуруючих організацій, їхніми ділерами, дистрибьюторами, постачальниками, і агентами по фрахтовым операціях;

д) збираючи їхню рекламу;

е) читаючи газети і документи фахових асоціацій.

По-третє, фірма купує зведення в сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації. Для одержання підбирань реклами конкурентів, зведень про їхні витрати на рекламу і використовувані ними засобив реклами, удають до платних послуг бюро вирізок.

По-четверте, ряд фірм мають спеціальні відділи по збору і поширенню поточної маркетингової інформації. Співробітники цих відділів допомагають керуючим в оцінці інформації , що знову надходить. Подібні служби дозволяють різко підвищити якість інформації, що надходить до керуючих по маркетингу.

Система маркетингових досліджень.

Визначені ситуації керуючим по маркетингу потрібно вивчати докладно. Найчастіше керуючі не можуть чекати надходження інформації частками. Деякі ситуації потребують проведення формального дослідження. А оскільки в керуючого немає, як правило, ні часу, ні уміння для одержання такої інформації власними силами, проведення формального маркетингового дослідження потрібно замовляти.

Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, збір, аналіз і звіт про результати.

Фірма може замовити проведення маркетингових досліджень декількома засобами. Дрібна фірма може звернутися з проханням планувати і провести таке розслідування до студентів або викладачів місцевого навчального закладу, а може і найняти для цього спеціалізовану організацію. Багато значних компаній (більш 73%) мають власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділі може бути від одного до декількох десятків співробітників. Керуючий службою маркетингових досліджень звичайно підпорядковується віце-президенту по маркетингу і виконує функції керівника досліджень, адміністратора, консультанта і захисника інтересів фірми. Серед співробітників відділу - розроблювачі планів досліджень, статистики, соціології, психології, фахівці з моделювання.

Дослідники маркетингу постійно розширюють поле своєї діяльності.

Система аналізу маркетингової інформації

Система аналізу маркетингової інформації - набір методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу /Мал. 2.3./. Проте ряд фірм вважає подібний підхід або надто технічним, або надто академічним.

 

Мал. 2.3 Система аналізу маркетингової інформації

 

Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей.

Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичного опрацювання інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозв'язки в рамках підбору даних і встановити ступінь їхньої статистичної надійності. Ці методики дозволяють керівництву одержувати відповіді на питання типу:

- Що являють собою основні перемінні, що роблять вплив на мій збут, і яка значимість кожної із них?

- Що відбудеться зі збутом, якщо ціну товару підняти на 10%, а витрати на рекламу - на 20%?

- Які риси є найбільше ймовірними показниками того, що дані споживачі будуть купувати мій марочний товар, а не товар конкурента?

- По яким перемінним найкраще сегментувати мій ринок, і скільки його сегментів існує?

Ці методики статистичного опрацювання інформації описані в багатьох джерелах.

Банк моделей - набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більш оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних перемінних, що подають якусь реально існуючу систему, якийсь реально існуючий процес або результат. Ці моделі можуть сприяти одержанню відповідей на питання типу «а що, якщо?» і «що краще? ». За останні двадцять років учені сфери маркетингу створили величезну кількість моделей, покликаних допомагати керівникам маркетингу краще справлятися з діяльністю по встановленню меж територій збуту і планів комівояжерської роботи, виборові місця розташування роздрібних торгових точок, доборові оптимального комплексу засобів реклами і прогнозуванню збуту товарних новинок.

На цьому можна завершити огляд чотирьох основних допоміжних систем, що входять до складу системи маркетингової інформації, і перейти до розгляду схеми маркетингового дослідження.

Мета і задачі маркетингового дослідження

Глобальна мета маркетингового дослідження була сформульована вище - це інформаційно-аналітичне забезпечення маркетингу. На макрорівні маркетингове дослідження повинно виявити і змоделювати закономірності і тенденції розвитку ринку, дати оцінку ринкової ситуації, визначити ємкість ринку і дати прогноз попиту. Ці цілі порівняні з завданнями статистики ринкової кон'юнктури і вирішуються паралельно. На мікрорівні конкретної фірми в процесі маркетингового дослідження даються оцінки, здійснюються аналіз і прогноз власних можливостей фірми (її потенціалу і конкурентноздат-ності), стан і перспектива розвитку того сегменту ринку, на якому вона діє. У сферу маркетингового дослідження на рівні фірми входять аналіз її мікро- і макросреди, контроль за виконанням маркетингових заходів, характеристика їхньої ефективності й інші завдання. Маркетингове дослідження націлене на інформаційно-аналітичне обгрунтування пошуку і вибору оптимальних рішень, завоювання й освоєння нових ринків збуту, здійснення програм модернізації і диверсифікації виробництва і торгівлі, оптимізації товарообігу, удосконалювання форм обслуговування споживачів. Маркетингове дослідження покликане дати прогнозно-інформаційну базу для стратегічного планування маркетингу й інформаційної підтримки гнучкого оперативного управління маркетинговими заходами і маркетинговим контролінгом.

У залежності від розміру і типу фірми, особливостей товару (продукту або послуги) висуваються конкретні завдання маркетингового дослідження, що відрізняються значною розмаїтістю. У той же час можна виділити деякі загальні для всіх суб'єктів маркетингової діяльності напрямки. У перелік завдань маркетингового дослідження входять:

Ø збір, опрацювання і зведення інформації;

Ø оцінка й аналіз кон'юнктури ринку (у цілому, якогось сегмента або ринкової ніші);

Ø оцінка, аналіз і прогнозування власних можливостей фірми: виробничого, кредитно-фінансового, торговельно-збутового і трудового потенціалу фірми, її конкурентноздатності;

Ø оцінка й аналіз можливостей і активності конкурентів;

Ø постійні виміри основних параметрів ринку конкретного товару, визначення його ємкості;

Ø прогнозування попиту, оцінка його еластичності;

Ø виявлення й оцінка комерційного ризику;

Ø інформаційно-аналітичне обгрунтування матричного моделювання маркетингової стратегії і планів маркетингу;

Ø прогнози рівноважної ціни даного товару на кожному етапі його життєвого циклу, інформаційно-аналітичне забезпечення маркетингової стратегії ціноутворення;

Ø виявлення і моделювання думок і преваг споживачів, їхня поведінка в різноманітних ринкових ситуаціях;

Ø тестування і характеристика якості товару, оцінка його конкурентноздатності;

Ø оцінка ефективності реклами й інших форм просування товарів;

Ø аналіз ефективності дистриб’юції і товарообігу;

Ø інформаційно-аналітичне забезпечення моделей торгівельно-збутової логістики;

Ø оцінка рівня сервісу і його вплив на попит;

Ø постійний контроль за ходом виконання маркетингових рішень і оцінка їхньої ефективності, аналіз виконання бюджету, плану і програми маркетингу.

Рішення поставлених завдань потребує використання відповідних методів збору інформації, її аналізу і прогнозування. [6. c. 135-150]

Організація маркетингового дослідження

Маркетингове дослідження створює інформаційно-аналітичну базу, як для довгострокової стратегічної програми маркетингу, так і для системи гнучкого оперативного управління маркетинговими діями і корекції прийнятих рішень відповідно до змін ситуації, так званого контролінга. Створюються система оперативного відслідковування становища на ринку, своєрідний маркетинговий моніторинг (тобто постійні виміри попиту й інших ринкових явищ), що дозволяє гнучко реагувати на коливання кон'юнктурних параметрів ринку, дії конкурентів, зміни позиції фірми і т.д.

Практично будь-яка економічна дія, будь-який ринковий процес, комерційна операція і т.п. знаходять інформаційний відбиток, свого роду інформаційне поле. У цьому змісті маркетингове дослідження являє собою частину інформатики, науки про засоби і правила одержання зведень про навколишній світ, зокрема про соціально-економічні процеси і явища товарно-грошового обертання і споживання.

Організація конкретного маркетингового дослідження підпорядковується певним правилам. Необхідно вибрати об'єкт дослідження, сформулювати предмет дослідження, виділити суб'єкта дослідження. Часто буває корисно попередньо провести маломаштабне попереднє дослідження з тим, щоб обгрунтувати добір одиниць спостереження, висунути обгрунтовані гіпотези, що відбивають сутність досліджуваних явищ і процесів, апробувати методики збору й аналізу інформації. За результатами попередніх оцінок складається план маркетингового дослідження, де формулюється його ціль, викладається порядок збору інформації, указуються засоби обробки, зведення і систематизації (групування) зібраних даних, перераховуються методи аналізу і моделювання, обмовляються терміни і засоби збереження й уявлення інформації, визначаються витрати на проведення, різноманітних етапів дослідження. Доцільно зіставляти витрати на проведення дослідження з економічним результатом маркетингових заходів (зростанням прибутку, розширенням ринку збуту і т.п.). До проблеми оцінки ефективності маркетингового обстеження можливий і інший підхід: визначаються можливі збитки, що можуть мати місце від неінформованості, від аналітичних і прогнозних помилок.

Маркетингове дослідження може бути організоване по одній з двох систем: матричній, функціональній або ж по їхньому сполученню. Звичайно при цьому виходять із відповідних принципів організації самого маркетингу.

Матрична система організації маркетингового дослідження базується на таких ознаках: географічному (коли дослідження обмежується певними регіонами або ж у дослідженні виявляються регіональні розходження й особливості, що повинні бути облічені в маркетингу); споживчому (коли досліджуються особливості попиту і купівельного поводження яких-небудь специфічних груп споживачів або виявляються розходження між цими групами, що необхідно врахувати при проведенні маркетингових заходів); товарному (коли досліджуються особливості попиту і пропозиції на конкретні товари і послуги, вивчається специфіка їх просування на ринок і реалізації).

Функціональна система спрямована на інформаційно-аналітичне забезпечення відповідних функцій маркетингу: розробку маркетингової стратегії; формування портфеля замовлень і інвестицій; розробку і позиціювання нових товарів; організацію дистриб’юції товарів; ціноутворення; формування прибутку; вплив на попит; організацію реклами і т.д.

Одним із самих відповідальних етапів маркетингового дослідження, що визначає його результативність, є збір і опрацювання маркетингової інформації.

Іформаційно-статистичне забезпечення розробки стратегії маркетингу

Одним із найважливіших етапів маркетингу по праву вважається розробка його стратегії, на якій засновуються план маркетингу і програма маркетингових заходів.

Маркетингова стратегія - комплекс принципів базових рішень, вибір пріоритетних цілей і напрямків дій.

Основною передумовою розробки стратегії маркетингу служать інформація і її аналіз, оцінка сформованої ситуації на ринку, характеристика, власних можливостей фірми і виявлення поведінки і намірів конкурента.

У якості основних стратегічних цілей звичайно висуваються: ріст частки фірми на ринку, ріст збуту товарів, розробка і виведення на ринок нового товару, одержання певного (цільового) прибутку. Всі ці цілі взаємопогоджені і взаємообумовлені: захопити велику частку ринку можна, тільки продавши певну кількість товарів, тобто збільшуючи збут, а це, у свою чергу, призведе до збільшення прибутку. Як правило, значний ріст продажу пов'язаний із виведенням на ринок нового, що користується підвищеним попитом товару. З позицій інформаційно-аналітичного забезпечення це означає, що повинні бути отримані статистична характеристика місця, що фірма, фактично займає на ринку, і прогноз частки фірми при різноманітних варіантах розвитку ринкової ситуації. З цим пов'язана оцінка фактичного прибутку і прогноз його росту. Розробка нового товару, визначення потенційних можливостей його продажі здійснюються паралельно по двох напрямках: технологічному і маркетинговому. Якщо перше визначає технічні передумови й умови виробництва нового товару, то друге зобов'язано з'ясувати, чи потрібний товар споживачу, тобто чи буде він користуватися попитом, хто його буде купувати й у якій кількості його реалізація буде залежати від конкурентноздатності, тому розробка стратегії просування нового товару повинна спиратися на результати тестування і сертифікації товару.

Оцінка ринку включає характеристику типу ринку, розрахунок його ємкості, аналіз стійкості, визначення вектора і швидкості розвитку і виявлення на цій основі перспектив подальшого розвитку.

У оцінку власних можливостей фірми входять характеристика конкурентноздатності товару і фірми в цілому, виявлення фінансового і матеріально-виробничого потенціалу, становище фірми на ринку щодо конкурента.

При цьому враховуються тип і сфера діяльності фірми (виробничо-збутова, торгова, послуги), розмір і структура фірми.

Організаційно-комерційні чинники визначають інтеграційний ріст: а) регресивна інтеграція характеризується придбанням або жорстким контролем підприємств-постачальників; б) прогресивна інтеграція виявляється в покупці або жорсткому контролі системи дистрибюції товарів (оптових і роздрібних підприємств); в) горизонтальна інтеграція виявляється в придбанні акцій або інших форм контролю потенційних конкурентів. Складаються статистичні таблиці, де названі підприємства групуються по ступені підпорядкування або контролю (покупка контрольного пакета акцій, факторинг, холдинг і т.п.). [7]