Время и частота размещения рекламы

2. Время и частота размещения рекламы

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно заметить, что крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной систематичностью.

Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг; периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры – летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной).

 3. Выбор носителей рекламы

Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

3.4. Разработка бюджета

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

-      издержки различных альтернатив (цена телевизионной рекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах);

-      сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной;

-      на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время.

Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать “под давлением” и прочее.

Наша страховая компания тратит на рекламу не более 10% от прибыли.

Таблица 17 – Бюджет

№ п/п	Наименование мероприятий	Периодичность	Стоимость, руб.	Общая сумма, руб.
1	Печатные СМИ
	За рулем	4	7000	28000
	Миллион	1	5500	5500
	Всем, всем, всем	12	800	9600
	Итого:
2	Телевидение, радио
	ОРТ	5	12000	60000
	Краевое ТВ	15	2600	39000
	Итого:
3	Наружная реклама
	Переносной штендер	7	7000	49000
	Баннер на здание	2	32000	64000
	Итого:
4	Директ-мэйл	10000	0,12	1200
5	Интернет	4	1000	4000
	Итого:			260300

Данная сумма от прибыли составляет 0,29%, т.е. в сумму, планируемую на затраты по рекламе мы входим.

3.5. Оценка эффективности рекламной программы

В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама, в конечном счете, достигла цели.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей.

Оценка рекламной программы.

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования - «директ мейл», распространения образцов товара и товарной литературы, а также рекламы в специализированных журналах - на уровень продаж фармацевтической фирмы''. Полученные ими статистические данные по­казали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой - увеличили в 2,5 раза, а в третьей - увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно реклам­ного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающее­ся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности

Реклама и общественно-государственная политика.

Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы:

Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций, как, например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии «побрить» наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас. Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в нормальных условиях он этого не делает. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.

Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машину за 79 долл., а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.

Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.

Таблица 18 – Количество заключенных договоров ОСАГО по Сибири

Компания	Количество договоров На 15.09.2003	Количество договоров На 31.12.2003
Росгосстрах-Сибирь	164 783	262 995
Росэнерго	41 711	74 268
РЕСО-Гарантия	31561	127 413
Спасские ворота	18 000	26 415
Ингосстрах	14 925	94 752
Ангара	14 591	32 468
Продолжение таблицы 18
НИКойл-Страхование	12 098	27 498
Надежда	11 036	33 412
ЖАСО-М	9 668	13 547
ВСК	8 604	15 143
БАСК	7 257	13 622
СИБРОССО	1 923	4 529
Энергогарант	1 446	3 116
Национальная Страховая Группа	1 203	4 800
Сибирский спас	621	2 655

Таблица 19 – Расчет экономического эффекта рекламной программы

№ п/п	Наименование	До проведения мероприятий	После проведения мероприятий	Отклонение +/-	%
1	Объем собранной страховой премии	49235	191119,5	141884,5	288
2	Объем услуг по месяцам -      1 -      2 -      3 -      4	29541 7385,25 6892,9 5415,85	13378,36 15289,57 28667,92 133783,65	-16162,64 7904,32 21775,02 128367,8	-54,7 107,02 315,9 2370,2
3	Затраты на рекламу, тыс.руб.	24,8	260,3	235,5	949,6
4	Удельный вес затрат на рекламу в объеме собранной страховой премии, %	0,05	0,14	0,09	180
5	Прибыль, тыс.руб.	516,96	5733,58	5216,62	1009,1
6	Доля рынка, %	9,3	17,3	8	86,02

Правовые аспекты рекламной деятельности

С 1971 года в Париже постоянно функционирует Международная Торговая Палата (МТП). С 1 января 1993 года Торгово-промышленная Палата России – член МТП.

В настоящее время действуют следующие международные кодексы, разработанные и принятые в МТП:

-      международный кодекс МТП по практике содействия сбыту;

-      международный кодекс МТП по рекламной практике;

-      международный кодекс МТП по Direct-mail и практике продажи по прямым почтовым заказам

-      международный кодекс МТП по практике прямых продаж;

-      международный кодекс МТП по практике маркетинга и социальных исследований.

Ряд правовых норм, регулирующих сферу рекламной деятельности, был введен в российское законодательство в 1991 году. В целом они соответствуют общемировой практике.

Не меньшее значение, чем законы, имеет формирование профессиональной этики в сфере рекламного бизнеса. Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы:

1. Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций.

2. Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение.

3. Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами.

4. Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.

 

Заключение

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прижилась на рынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.     ФЗ от 27 ноября 1992г. № 204-ФЗ «О страховании». – М.: «Приор», 1997г.

2.     ФЗ от 31 декабря 1997г. № 157-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон РФ «О страховании».

3.     ФЗ «Об акционерных обществах ». –М.,1996г.

4.     ФЗ от 16 июля 1999г. № 165-ФЗ «Об основах обязательного социального страховании».

5.     Гражданский кодекс РФ: глава 48 «Страхование».- М.: «Проспект»,2000.

6.     Письмо Минфина РФ от10 ноября 1996г. №01-ВС « О деятельности страховых (посредников, агентов) на территории РФ от имени иностранных страховщиков»

7.     Инструкция о порядке расчёта нормативного соотношения активов и обязательств страховщиков (приказ Росстрахнадзора от 30.10.95г.№ 02-02/20).//Страховое дело. – 1995 - № 11

8.     Правила размещения страховых резервов (приказ Росстрахнадзора от 14.03.95г.№ 02-б2А/6).//Страховое дело. – 1995 - № 4

9.     Условия лицензирования страховой деятельности на территории РФ, утверждённый приказом Росстрахнадзора от 19.05.94г .№ 02-02/08.

10.  Орланюк-Малицкая Л.А. «Платежеспособность страховой организации».- М.: Издательский центр «Анкил», 1994г.

11.  Сухов В.А. «Государственное регулирование финансовой устойчивости страховщиков». – М.: Издательский центр «Анкил», 1995г.

12.  Сухов В.А. «Страховой рынок России». – М.: Финансы и статистика. 1999г.

13.  Архипов А.П., Федоров Т.А. «Управление страховой компанией в условиях кризиса платежеспособности», //Финансы. – 1999 .- № 6, стр. 40.

14.  Архипов А.П. « Эффективность страховой деятельности». //Финансы. – 1999 .- № 11, стр. 34-38.

15.  Дюжиков Е.Ф., Сплетухов Ю.А. «Оценка финансового состояния страховщиков». //Финансы 1995 .- № 11, стр. 35-38; № 12, стр. 31-33.

16.  Мудрик Д. «Контроль и оценка ситуации. Анализ финансового состояния страховых компаний».//Страховой аудит.-1997. - № 2, стр.2-6.

17.  Ковалевская Н.С. «Система страхового права и система страхового законодательства».//Страховое право. – 2000.-№ 3, стр. 35-42.

18.  Ржанов А.А. «Страхование вошло в группу лидирующих по темпам роста отраслей экономики РФ». // Финансы. -2000. - № 1, стр. 59-61.

19.  Смирнова Н., Рыбина А. «Российское страхование в аспекте вступления в ВТО».//Страховое дело.-1999.-№1, стр.18-20.

20.  Сплетухов Ю.А. «Государственное регулирование страховой деятельности».// Аудитор.-2000.-№1, стр.26.

21.  Юлдашев Р., Шаплыко Д. «О финансовых ресурсах и платежеспособности страховой компании. // Страховое дело.-2000.-№3, стр.30-36.

ПРИЛОЖЕНИЯ