Планирование и выработка стратегии фирмы

5. Планирование и выработка стратегии фирмы

Планирование – основной элемент управления фирмой. При этом необходимо учитывать не только текущее, но и перспективное состояние рынка. Инвестиционная деятельность, НИОКР, управление финансовыми ресурсами должны осуществляться не только под влиянием сиюминутных соображений, а в соответствии с перспективными тенденциями развития рынка, технологий, условий конкуренции и государственного регулирования.

Планы деятельности фирмы разрабатываются всеми ее подразделениями по принципу снизу вверх. Подразделение, ответственное за выполнение плана, должно быть убеждено в его жизненности. Поэтому оно наделяется ответственностью за его создание.

Планирование осуществляется непрерывно. В американской фирме ИБМ разработка оперативного плана на два года начинается с мая и завершается в ноябре текущего года. В следующем году вновь разрабатывается план на два года. Помимо основного составляется также дополнительный план на случай возникновения непредвиденной ситуации. План обсуждается на разных уровнях иерархии, с тем, чтобы выявить различия во мнениях, которые должны стать предметом рассмотрения высшим руководством.

Основной план ИБМ, разработанный в 1974 г., с вероятностью 60% предполагал продолжение умеренного спада производства в 1975 г. Дополнительный план с вероятностью в 40% предсказал развитие серьезного спада. Расхождение в плановых прогнозах показало управляющим, что существует высокая степень риска, В конце 1974 г. стало ясно, что спад производства будет серьезный, и работа фирмы строилась на базе дополнительного плана.

Существует и другая процедура, которая призвана уменьшить издержки ошибочного прогноза. Это раннее признание ошибки и пересмотр плана. Упрямая приверженность плацу может привести к большим потерям.

Стратегия фирмы: План предполагает формулирование стратегии. Оно основывается на анализе сегментов рынка, соотношения величины издержек и объема производства и управлении хозяйственным портфелем (руководство фирмы дифференцирует роль ее подразделений в достижении поставленных целей).

В значительной мере успех дела зависит от того, насколько удачно определены сегменты рынка. Успех «Дженерал моторс» в борьбе против «Форд мотор» в 20-е годы был обусловлен тем, что первая исходила из наличия нескольких сегментов на рынке легковых автомобилей (в зависимости от характера использования и финансовых возможностей покупателей), что привело к дифференциации Производства. «Форд» же игнорировал сегментацию рынка.

Для выработки стратегии фирмы важно правильно определить отношение величины издержек и объема производства. Снижение фирмой издержек производства и соответственно цен фактически зависит от объема производства, а значит, и доли рынка, которую она обслуживает. Например, японская фирма «Сони» в конце 50-х годов создала видеомагнитофон стоимостью 50 000 долл. для состоятельных людей, рассчитывая на то, что в будущем появится достаточно емкий рынок, на который можно поставлять видеомагнитофоны стоимостью 500 долл. Чем больше объем производства, тем больше возможностей для снижения издержек.

Планирование хозяйственного портфеля. По крайней мере, 200 компаний из списка 500 крупнейших, публикуемого в журнале «Форчун» (США), используют концепцию планирования хозяйственного портфеля. Многоотраслевые фирмы имеют виды деятельности с высокой и низкой нормой роста. Если рост требует денег для финансирования инвестиций и агрессивного ценообразования (т.е. понижение цен с целью вытеснения конкурента), ресурсы из отраслей с низкой нормой роста будут перемещаться в быстро растущие. Такая стратегия должна создать сбалансированный и надежный хозяйственный портфель.

Традиционный поход допускает, что все виды предпринимательства ориентированы на максимизацию дохода от инвестиций. Портфельная концепция предполагает, что каждая хозяйственная единица фирмы (центр прибыли) должна выполнять различную стратегическую миссию.

В рамках портфельной стратегии различают 4 категории подразделений фирмы:

1)      «денежные коровы» (высокая доля рывка/ низкая норма роста);

2)      «звезды» (высокая доля рынка/высокая норма роста);

3)      «тотализаторы» (низкая доля рынка/высокая норма роста);

4)      «собаки» (низкая доля рынка/низкая норма роста).

 Руководством фирмы составляется матрица, в которой определяются позиции подразделений и, следовательно, их стратегическая миссия (рис. 9).

На рис. 9 стрелки показывают направление денежного потока. Миссия «денежных коров» состоит в том, чтобы генерировать денежный поток, который может быть использован «тотализаторами» (вложение средств с целью расширения рыночной доли, а, следовательно, увеличения прибыли). Миссия «звезд» – сохранить свою конкурентоспособность. Миссия «собак» – создать положительный денежный поток, который будет направляться в другие виды предпринимательства и постепенно осуществлять дезинвестирование (прекращение их деятельности).

План предусматривает внедрение в производство новых продуктов, увеличение фирмой доли рынка и снижение издержек производства. Эти показатели являются ключевыми для центров прибыли. Чтобы стимулировать выполнение плана центрами прибыли, фирма предусматривает отчисление им части прибыли в зависимости от текущих финансовых результатов, а также от реализации плановых целей.

Вертикальная интеграция и координация через рынок. Традиционный путь координации производства был представлен компанией Г. Форда. Комплекс «Ривер-Руж» Форда охватывал весь процесс производства, от выплавки стали до выпуска готовых автомобилей. Система фордовского интегрированного производства была скопирована «Дженерал моторс», но после кризиса 1920–1922 гг. она ввела новую форму организации – многодивизионную структуру. Каждый дивизион (отдел) производил определенную марку автомобиля. Другое новшество заключалось в том, что детали и части закупались как у собственных филиалов, так и у независимых компаний.

Модель «Дженерал моторс» была альтернативой интегрированному производству. Эта модель представляла координацию производства через рынок. В рамках такой модели независимые фирмы должны вести переговоры друг с другом, чтобы получить право участвовать в последовательных стадиях производства и распределения. Решения являются децентрализованными. Но рыночная координация требует много времени, энергии и денег для контроля над соблюдением стандартов, сбора и передачи информации, необходимых при переговорах.

Каждый метод организации производства имеет свои положительные и негативные стороны. Преимуществами производства всего своими силами в рамках, фирмы являются контроль над поставками, их надежность. Фирмы же, которые закупают комплектующие изделия у многих внешних поставщиков» имеют преимущество в использовании новой технологии: им не нужно покупать саму новую технологию, переучивать рабочих и делать тысячи изменений в процедурах управления и организации. Фактически фирмы существенно сокращают издержки приспособления к научно-техническому прогрессу. В противоположность этому производство всех компонентов внутри фирмы создает опасную жесткость, лишает ее выбора, так как производитель компонентов может стать «внутренним монополистом», способным назначать более высокие цены для своих «домашних потребителей». С 60-х годов все автомобильные корпорации предпочитают иметь двойной источник компонентов – внутренний и внешний, с постоянным увеличением роли последнего. Так, «Дженерал моторс» и «Форд мотор» увеличили долю внешних источников снабжения до 55%.[3, с.168]

В настоящее время отношения между крупными фирмами и поставщиками комплектующих изделий существенно изменились. Раньше поставщики компонентов были низведены до роли сателлитов, играющих зависимую, подчиненную роль по отношению к головной фирме, осуществляющей сборку.

Сегодня поставщики не только продают товары и услуги. Они также снабжают потребителей информацией и, в свою очередь, используют информационную базу данных своих покупателей. Они находятся в отношениях партнерства со своими клиентами.

В японских фирмах развита практика перекрестного владения акциями сборочными заводами и поставщиками деталей. Для Японии характерна также территориальная близость между поставщиками и потребителями компонентов. Иначе трудно поддерживать график поставок точно в срок. Стороны активно сотрудничают с целью обеспечения стандартов качества.

6. Эффективно функционирующая фирма: какая она?

В 70–80-е годы считалось, что наиболее успешно на мировом рынке действуют японские фирмы. Но стоило японской экономике замедлить свое развитие во время рецессии 1991–1995 гг., как американские фирмы стали претендовать на эталон эффективности в западной мире. Обобщая мировой опыт, экономисты создали портрет эффективно функционирующей фирмы. Каковы ее характерные черты?

1. Фирма имеет листинг своих акций на одной из зарубежных фондовых бирж. Тем самым она расширяет возможности мобилизации капитала. Фирма ищет необходимый ей капитал не только на национальном рынке, но в глобальном масштабе. Путем заимствования капитала на Нью-Йоркской или Лондонской фондовых биржах крупные: фирмы существенно снижают свои издержки. Конкуренция фирм на мировом рынке капитала стала обычным явлением.

2. Фирма осуществляет таргетирование прибыли. Уровень ее прибыли может колебаться под воздействием тех или иных факторов. Что плохого в том, что размер полученной прибыли будет больше запланированного? Отклонения от намеченных величин прибыли означает, что фирма слабо контролирует, окружающую среду и можно ожидать как взлетов, так и падения нормы прибыли в будущем. Достижение запланированного уровня прибыли имеет большое значение для взаимоотношений фирмы с банками. Последние предпочитают иметь дело с фирмами, деятельность которых предсказуема.

3. Фирма должна быть способной эффективно защищать себя. Например, она выкупает свой собственные акции на фондовом рынке (процесс самопожирания). Это действие направлено на предотвращение враждебных поглощений и слияний, предпринимаемых посторонними для захвата контрольного пакета акций и смены управляющих.

4. Фирма постоянно занимается реструктурированием. Она покупает и продает предприятия, осуществляет слияния и поглощения. Шведская фирма «Вольво» продала предприятия по производству лекарств и спичек и посвятила себя исключительно производству автомобилей и строительного оборудования. Освобождаясь от убыточных и низкоприбыльных предприятий, фирма повышает свою эффективность.

5. Для создания материальных стимулов у управляющих фирмы используют опционы. Последние дают возможность управляющим получать в виде вознаграждения пакет акций фирмы, которые могут в подходящий момент реализовать их. Это создает заинтересованность управляющих в повышении курсов акций. Разница между курсом акций при получении опциона и курсом акций в последующий период времени и составит дополнительный доход управляющих. Опционы достаточно хорошо отработаны во Франции. В Германии «Дойне Банк» и «Дайм-лер-Бенц» получили согласие акционеров на использование опционов.

6. Эффективное функционирование фирмы предполагает оживление активности акционеров. Последние должны контролировать деятельность управляющих. Данная проблема актуальна не только для западных, но и для российских фирм. Приватизация в России привела к исчезновению государственного контроля над предприятиями. В то же время распыление акций среди работников не создает условий для контроля акционеров над деятельностью управляющих.

Можно сделать вывод, что без управления и определенной структуры управления не возможна или будет не эффективной деятельность фирмы.

IV. Расчетная часть.

Свою расчетную часть я хочу показать на примере Учебной фирмы ООО "Аудит-Эпл".

На протяжении всей работы в Учебной фирме я пыталась более тщательно изучить и освоить маркетинговую деятельность. И меня заинтересовал такой вопрос: а как же цели фирмы влияют на ценообразование и стратегии маркетинга?

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).

Возможными общими целями организации, влияющими на процесс ценообразования, являются: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других его элементов. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает наличие определенных специалистов или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. В нашей Учебной фирме как раз существует отдел, который устанавливает цены - он называется отделом продаж.

В любой фирме каждая стратегия направлена на реализацию своей миссии, а так же на достижение всех поставленных перед собой целей. Стратегия - это непосредственно способ достижения целей. И из этого следует, что нам необходимо разработать такие стратегии, чтобы они позволили достигнуть поставленных целей. Для того чтобы ответить на поставленный вопрос, мы должны сначала провести комплексный анализ маркетинговой среды (микро- и макросред) в виде матрицы с целью создания ценовых стратегий для дальнейшей работы нашей Учебной фирмы. Эти вопросы мы должны изучить с точки зрения управления спросом. Почему именно с этой точки зрения? Дело в том, что изучение спроса является одной из задач маркетинговой деятельности.

Проводя данный вид анализа, необходимо учесть, что на спрос фирмы влияют макро - и микрофакторы. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Для того чтобы получить верные результаты мы должны как можно лучше и точнее произвести анализ маркетинговой среды. И я хочу начать свой анализ с рассмотрения микросреды нашей фирмы.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

В микросреду входит внутренняя среда фирмы и руководители службы маркетинга, которые должны учитывать интересы разных групп внутри самой фирмы.

1.   «Клиенты» - т.к. число клиентов - учебных фирм ограниченное количество, а наша фирма является монополистом, то клиенты вынуждены обращаться только к нам за проведением как обязательного, так и инициативного аудита. Следовательно, спрос на наши услуги будет постоянным.

2.   «Конкуренты» - В настоящий момент времени появление конкурентов на рынке аудиторских услуг для учебных фирм практически невозможно, что создает благоприятную ситуацию для фирмы и формирует постоянный спрос.

3.   «Контактные аудитории»:

·      Центральный офис «Ноосфера» способствует развитию фирмы «Аудит-ЭПЛ» и благотворно влияет на ее деятельность (Письмом от 01.12.00 о проведении обязательного ежегодного аудита Центральный офис сформировал постоянный спрос на основной вид деятельности фирмы).

·      Преподаватели лицея, администрация и организаторы проекта "TASIS" создают условия и направления работы. И конечно этот фактор положительно влияет на деятельность нашей учебной фирмы.

4.   «Маркетинговые посредники» - отсутствие маркетинговых посредников на продвижение и распространение товара, а, следовательно, и на спрос влияет отрицательно.

Теперь я хочу рассмотреть макросреду нашей фирмы.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. А сейчас я попытаюсь выделить важнейшие макрофакторы влияющие на деятельность фирмы "Аудит-ЭПЛ", представленные в следующем списке:

·      Политическая среда. Законодательное регулирование предпринимательской деятельности, осуществляемое со стороны государства и Центрального офиса, влияет на деятельность фирмы положительно, формируя возрастающий спрос на наши услуги.

·      Экономическая среда. Это налоги, изменения налоговой системы, инфляция и т.п.

·      Научный фактор, играющий немаловажную роль, вследствие того, что наша фирма создана с целью обучения. Также научные факторы влияют на весь процесс обучения.

·      Технический фактор:

Ø  появление новых возможностей (например, Интернет, более усовершенствованные компьютерные бухгалтерские программы);

Ø  усовершенствование товаров (бухгалтерский учет, аудиторские проверки).

·      Демографический фактор. Понижение рождаемости повлияет отрицательно на деятельность Учебной фирмы, так как понизится количество учащихся. А повышение общеобразовательного уровня будет влиять положительно.

На основе проведенного анализа были разработаны следующие ценовые стратегии.

Маркетинговые стратегии в области ценообразования.

Стратегией не может быть простое определение желаемых целей и удобных способов их претворения. Принять желаемое за действительное - это еще не значит разработать стратегию. Стратегия должна исходить не из приятных мечтаний, а из реальных возможностей деятельности фирмы. Поэтому стратегия - это, прежде всего реакция организации на объективные внешние и внутренние обстоятельства ее деятельности. Стратегия - это не функция времени, а в первую очередь функция направления. Она не просто сосредоточена на данном периоде времени, а включает в себя совокупность глобальных идей развития фирмы.

Прежде всего, следует сказать, что фирма "Аудит-ЭПЛ" является монополией среди учебных фирм на рынке аудиторских услуг. Поэтому спрос на аудиторские проверки будет фиксированным каждый год и будет равен числу учебных фирм. Но фирмы, скорее всего, будут проводить аудиторские проверки во время ежегодной отчетности, т.е. в период с января по март. Поэтому мы можем сказать о том, что спрос на аудиторские проверки будет сезонным. Так как аудиторские проверки являются основным видом деятельности фирмы, то основная выручка, а, следовательно, и прибыль будет получена в период с января по март.

Фирма "Аудит-ЭПЛ" является монополией, поэтому мы устанавливаем цену, в которую заложена монопольная прибыль на товар - "аудиторские проверки". В случае появления конкурентов фирме надо будет задуматься о стратегиях, которые можно будет реализовать при их появлении на рынке Учебных фирм. Тогда мы должны будем изучать конкурентов и их возможные реакции на изменение цен на рынке. Нам надо будет определить: насколько быстро происходит развитие конкурента, какую часть рынка он контролирует, качество конкурирующего товара, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку. При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурирующей фирмы, узнать о её слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы. Поэтому изучение цен конкурентов является важным элементом деятельности в области ценообразования. Так как на политику в области ценообразования конкуренты оказывают сильное влияние, то, несомненно, важно и необходимо продумать стратегии при их появлении. Я считаю, что фирма должна будет реализовать такую стратегию как "плавное снижение цен". Естественно наш конкурент появиться на рынке с определенной ценой на свой товар, и нам обязательно надо будет изучить эти цены.

А если положение будет прежним (без конкурентов), то Учебная фирма может реализовать в реальность, такие виды стратегий:

Ø  стратегия высоких цен или стратегия снятия сливок, она предусматривает цены значительно выше производственных затрат, а потом постепенное снижение цен. Эта стратегия обеспечивает быструю окупаемость вложенных затрат. Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар. Стратегия "снятия сливок" предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Условия для применения стратегии могут быть такими:

1)    высокий уровень текущего спроса;

2)    непривлекательность высокой цены для конкурентов или отсутствие конкурентов;

3)    когда покупатель воспринимает высокую цену как свидетельство высокого качества товара.

А когда цены постепенно будут снижаться, то надо обратить внимание на поведение потребителя, как бы он не решил, что если цены снижаются, то и качество продукции вместе с ними тоже снижается.

Ø   стратегия низких цен или стратегия прорыва на рынок  предусматривает продажу товара, который не защищен патентами по низким ценам, чтобы вытеснить конкурентов. Вытеснив конкурентов, фирма повышает цену. Но реализация этой стратегии возможна, если есть непривлекательность низких цен для конкурентов. Но в данный период времени эта стратегия не возможна, так как в нашей учебной фирме не имеется товара, на который реально сделать низкие цены.

Стратегия дифференцированных цен. Фирма устанавливает шкалу скидок и надбавок к уровню средних цен. При их установлении учитываются различные модификации товаров, время продажи, количество проданного товара. Это устанавливается по каждой марке товара. Данная политика либо поощряет, либо наказывает покупателя. Данная стратегия используется:

а) при высоко сегментируемом рынке;

б) при высоком спросе - для нашей фирмы высокий спрос в период отчетности;

в) при невозможности перепродажи товара;

г) если конкуренты не могут продавать свои товары по низким ценам в тех сегментах, где фирма продает по высоким. Разновидностью является:

1. стратегия льготных цен  наша фирма, как и любая другая имеет высокую заинтересованность в увеличении объема продаж, для этого мы можем воспользоваться снижением цен, чтобы привлечь покупателя.

2. стратегия дискриминационных цен  цены устанавливаются на самом высоком уровне, если покупатель некомпетентен: плохо ориентируется в ценах, рыночной ситуации; устанавливаются для тех покупателей, которые нежелательны для фирмы и которые все равно купят. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

·    в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;

·    в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;

·    с учетом местонахождения товара - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

·    с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона.

Как раз в период отчетности мы можем реализовать эту стратегию, ведь не зависимо от того какая цена будет установлена на аудиторскую услугу

3. стратегия единых цен  цена устанавливается одинаковая для всех покупателей, то есть единая цена. В данный период времени в нашей Учебной фирме применяется именно эта стратегия, так как цена единая для всех покупателей.

4. стратегия эластичных цен  изменение цены от покупательской способности. Используются при заключении индивидуальных сделок (товары промышленного значения, услуги, товары длительного пользования).

5. стратегия стабильных, неизменных цен  предусматривает установление неизменной цены в течение длительного времени. Стратегия характерна для того периода, когда много конкурентов. В данный период у нас нет конкурентов, значит, эта стратегия не возможна.

6. стратегия меняющихся цен  зависимость цен от факторов: а) от ситуации на рынке; б) от спроса потребителя; в) от издержек производства; г) от объема продаж самой фирмы.

7. стратегия конкурентных цен  связана с проведением агрессивной политики. Конкурентная цена возникает тогда, когда конкуренты снижают цены. При этом фирма может: а) также снижать до такового же уровня или еще ниже цену. Фирма стремится удержать свою долю рынка (при этом необходимо уменьшить издержки). Эта стратегия имеет смысл при рынках эластичного спроса и очень важных для фирмы; б) фирма не меняет цены. Доля прибыли вначале не уменьшается, затем происходит потеря доли рынка. Применяется на рынках с низкой эластичностью спроса. Если фирма небольшая, то трудно захватить долю рынка, и поэтому фирма не снижает цену. А также если фирма уверена, что сможет восстановить потерянные позиции. Эта стратегия появится, если станет возможным появление конкурентов.

8. стратегия престижных цен  предусматривает продажу по высоким ценам. Рассчитана на те сегменты рынка, где покупатели обращают на качество и марку товара, то есть на факторы престижности. Применяется при высокой престижности фирмы и товара.

9. стратегия неокругленных цен  цены устанавливаются ниже круглых цифр (не 100 долларов, а 99 долларов 95 центов). Покупатель рассматривает такие цены как тщательно выверенные и установленные на минимальном уровне. Используется психологический аспект. Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.

Похожие работы

Предприятие в системе рыночных отношений

Скачать

42187

0

0

... . Планирование - это один из экономических методов управления. Заключается в разработке и практическом осуществлении планов, определяющих будущее состояние экономической системы, путей, способов и средств его достижения. В условиях рыночной экономики предприятие постоянно стоит перед выбором из существующих альтернатив оптимального решения. От того, окажется ли правильным выбор, например в ...

Рынок труда в системе рыночных отношений

Скачать

89779

1

6

... профсоюзов, универсальность форм их организации содержание деятельности исчезли. Однако до сих пор большинство профсоюзов являются частью системы менеджмента, выполняющей жизненно важные для работников социальные функции. Заключение В эпоху высокоразвитой рыночной цивилизации роль рынка труда в эволюции экономики непрерывно возрастает. Связано это с тем, что по мере расширения и углубления, ...

Организация рекламной деятельности на фирме в условиях рыночных отношений

Скачать

47483

7

4

... но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в Украине). Таким образом, эффективная организация рекламной деятельности позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке. П р и л о ж е н и я Приложение 1. Наиболее популярные телевизионные передачи (по данным опросов ...

Рынок ценных бумаг как элемент системы рыночных отношений

Скачать

79889

7

0

... (союзов) фондовых бирж, регистраторов и депозитариев, других профессиональных участников фондового рынка России. 4. Тенденции развития современного рынка ценных бумаг Основными тенденциями развития современного рынка ценных бумаг в странах с развитыми рыночными отношениями на нынешнем этапе являются: – концентрация и централизация капиталов; – интернационализация и глобализация рынка; ...