Навигация
Анализ персональных клиентов. Примеры
43419
знаков
4
таблицы
0
изображений
2.4. Анализ персональных клиентов. Примеры.
Теперь рассмотрим примеры подхода к анализу персональ-
ных клиентов. Возрастная дифференциация поможет банку выя-
вить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив,
например, может быть разбит на группы, указанные в таблице 2.1.
Банк может достаточно легко осуществить сегментацию
клиентов по возрастным категориям, так как при открытии бан-
ковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта,
содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образо-
вания и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры по
выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу
(см. таблицу 2.2), «привязав» определенные виды банковской
продукции к уже указанным выше категориям.
Совместив указанные схемы, банк может определить, какие
виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной
категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет
связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных
видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть,
что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В
каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в
отношении банковского обслуживания могут существенно разли-
чаться в зависимости от ряда других факторов - дохода, образо-
вания, семейного положения, профессионального статуса и т.д.
Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность
в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно,
вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус
тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими
услугами. Далее, люди, имеющие хорошую работу и перспективы
продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный
спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следо-
вательно, более привлекательны как объект маркетинговой кам-
пании, так как имеют устойчивый доход.
Переход от данной стадии жизненного цикла к другой,рав-
но, как и некоторые другие важные события в жизни клиента
банка, создают возможности для предложения ему новых видов
банковских продуктов. Эти события называют «переломными точ-
ками» (trigger point). К их числу относятся: окончание шко-
лы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение
детей, смена места жительства, получение капитала, уход на
пенсию, смерть супруга и т.д.
В каждом конкретном случае возникают потребности, свя-
занные с определенными финансовыми операциями. Таким обра-
зом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни
людей, позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и
расширить предложение банковских продуктов.
До сих пор речь шла в основном о финансовом обслужива-
нии уже существующих клиентов банка. Привлечение банком но-
вых персональных клиентов сосредотачивается, в основном, в бо-
лее молодых возрастных группах. Например, банки активно бо-
рются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей,
которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей рабо-
ты. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в воз-
расте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их вла-
дельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для
продажи им различных банковских продуктов.
Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые
перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и
направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.
2.5. Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм.
Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет
свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном
подходе («маркетинг по мерке»); массовые кампании по продаже
услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сег-
ментация потенциальных клиентов в качестве предварительного
этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма по-
лезна, а во многих случаях - необходима.
Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам,
используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот
фирмы, число занятых работников). В Великобритании, напри-
мер, предприятия делятся по величине оборота на группы:
мелкие фирмы - до 0.5 млн. ф. ст.;
средние фирмы - от 0.5 до 4,9 млн. ф. ст.;
крупные фирмы - 5и более млн. ф. ст.
Разумеется, границы эти весьма условны: для одного бан-
ка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для
другого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играет
характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем,
может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате
заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет, относи-
тельно небольшой торговый оборот, но содержит много работни-
ков; в тоже время банк менее охотно будет оказывать эти
услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но-
малое число наемных работников. Дифференциация компаний при-
ведена в таблице 2.3.
Следующий шаг нам уже известен: необходимо наметить круг
финансовых операций, которые приемлемы для каждой сегменти-
рованной группы (табл. 2.4).
В деятельности промышленных фирм тоже имеются перелом-
ные моменты, изменяющие характер их работы и создающие бла-
гоприятные возможности для продажи новых банковских продук-
тов (табл.2.5).
Кроме того, следует учесть, что директора и служащие
компании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют
личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать
предметом обсуждения во время деловых переговоров.
3. Маркетинговая политика, планирование и способы продвижения банковских продуктов.
3.1. Реклама - как важная часть маркетинговой программы.
Важная часть маркетинговой программы - реклама и продви-
жение банковских продуктов. В этом участвуют как главная
контора банка, так и его отделения.
Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка,
направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на
пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике
преимуществ данного банка по сравнению с другими банками.
Как правило, эта кампания организуется в общенациональном
масштабе с использованием телевидения, газет и других
средств массовых коммуникаций.
3.2. Реклама института.
Так называемая реклама института имеет целью постоянно
поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать
его логотип с теми рынками, которые банк считает главными
для своей деятельности.
Похожие работы
... и полной согласованности отдельных стратегий в рамках интегрированной стратегии маркетинга. От ее выполнения зависит качество разрабатываемых планов маркетинга, поскольку стратегия маркетинга является его важнейшим разделом. 3.РАЗВИТИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ. 3.1.РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА (на примере работы банков ...
нка с ориентацией на потребителя- формирование новой маркетинг - ориентированной банковской структуры. определены новые направления и пути развития системы банковского маркетинга в региональной системе коммерческих банков (на примере Краснодарского края и г. Сочи); предложены методы и инструменты развития банковского маркетинга в региональных коммерческих банках Краснодарского края г. Сочи. Объект ...
... эффективное покупательное развитие своего бизнеса и укрепить свои рыночные позиции. Итогом нашего исследования явилось рассмотрение основных направлений, порядок организации и перспектив развития банковского маркетинга в КБ «Банк ВТБ», который в последние годы существенно повысил динамику своего развития и активно осваивает новые направления бизнеса. На нынешнем этапе приоритеты в его ...
... новатора. Таким образом, в данной части работы мы рассмотрели теоретический аспект маркетинга в банковском секторе, его сущность, роль, стратегию. Далее целесообразно рассмотреть на примере коммерческого банка роль маркетинга в его деятельности. 2. Анализ деятельности ОАО "Татфондбанк" в области маркетинга 2.1 Характеристика деятельности банка Акционерный инвестиционный коммерческий банк ...
0 комментариев