Рыночная экономика, как объективная основа маркетинга
Принципы, цели и функциональные задачи
Концепция маркетинга
Сбор информации
Концентрация на единственном сегменте. Компания обслуживает только один сегмент рынка (определенного)(Рис.8)
Определение источников информации о конкурентах. Они подразумеваются на 3 группы: А) - официальные источники;
ЭТАП 2 ЭТАП 3 ЭТАП 4 ЭТАП 5 ЭТАП 6 ЭТАП
Организация сбыта услуг на фирме
Навигация
ЭТАП 2 ЭТАП 3 ЭТАП 4 ЭТАП 5 ЭТАП 6 ЭТАП
Рыночная экономика
110020
знаков
28
таблиц
13
изображений
1 ЭТАП 2 ЭТАП 3 ЭТАП 4 ЭТАП 5 ЭТАП 6 ЭТАП
Рисунок 21. Этапы ценообразования.
1.любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар (услугу). Если четко определены цели и положение услуги на рынке, то проще и легче сформулировать комплекс маркетинга и установить цену. Существует три вида.
Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными условиями. Для достижения поставленных цели используют заниженные цены – цены проникновения (“penetration pricing’), они разработаны для захвата большей доли рынка и способствует повышению объема сбыта. Цель, основанная на максимализации прибыли – имеет несколько разновидностей:
- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
- стремление у быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Цель основанная на удержании рынка - сохранение фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада и обострения конкурентной борьбы. Работая в данных условиях компания тщательно следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появление новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или понижения цен на свои условия и стремятся понизить издержки производства и сбыта.
2.Определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как невозможно рассчитать цену не изучив спрос . также высокая и низкая цена сразу не отразится на спрос на товар (услуги).(Рисунок 22).
 |  | ||
Обеспечение сбыта Максимализация прибыли
(выживаемости) Достижение средней прибыли
Объем Доход от инвестиций
Доля на рынке Быстрое получение денежных доходов
Цели
ценообразования
Удержание рынка
Стабильное положение
Благоприятные условия
деятельности
Рисунок 22. Цели и положение услуги на рынке.
3. Анализ издержек. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма понизить цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из - за понижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говоря о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.
4. Анализ конкурентов. Существенное влияние цену оказывает поведение конкурентов и цена на их продукцию. Каждая фирма должна цены на продукцию конкурентов и отличные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки.
5.выбор метода ценообразования. Пройдя предыдущие этапы фирма может приступить
к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределение и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможно три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определенный затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимальный возможный уровень цены (Таблица 24).
| Слишком низкая цена | Возможная цена | Слишком высокая цена |
| Получение прибыли невозможно | n себестоимость продукции n цены конкурента и цены товарозаменителей n уникальные свойства товара | Формирование спроса невозможно |
Таблица 4. Направления установления уровня цены.
Существует три способа методик расчета цены и каждая фирма стремиться учесть хотя бы одно из направлений установления цены.
Наиболее простой и распространенной считается методика “средние издержки плюс прибыль”, которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Но стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности популярного спроса и конкуренции, а следовательно определить цену.
Целевая прибыль. Цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Но для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитывать при каком уровне цен будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
Расчет цены на основе “ощущение ценности” товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых сейчас. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателям товара. Для того чтобы усилить в его сознании ценности товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляя сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т. д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара. Установление окончательной цены. Остановив выбор из вышеперечисленных методик можно приступать к расчету окончательной цены. При этом стоит учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственной информацией о качестве товара заключена в цене, то есть цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивались объемы продаж.
Важно иметь в виду, что симпатии покупателей к неокругленным ценам (например, 999 люди воспринимают не как 1000, как 900 с лишним). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой. Назначенную цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике.
И наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цены.
В АО “Совет по туризму” цена формируется следующем образом: подсчитывается цена, которую предлагает иностранный туроператор (стоимость номеров в гостинице, бронирование номеров, расходы на банковские расчеты, экскурсии) к ней приплюсовывается затраты на накладные расходы фирмы (постоянные издержки, зарплаты работникам) плюс авиа билеты плюс прибыль.
Фирма работает по всем направлениям туристических маршрутов. Не создает шоп - туры. По мимо туризма компания занимается оформлением виз, загранпаспортов, продажей и оформлением авиа билетов.
Похожие работы
... рынка Фактически речь идёт о целой системе, совокупности принципов, исполнение которых с учётом их взаимной связи и взаимодействия и является механизмом действия рыночной экономики. Схема №1 2.3 Принципы функционирования рынка Рассмотрим схему №1 поподробнее. 1. Свобода выбора видов и форм деятельности. Хотя и рыночная экономика ...
... а экономико-административная (с ударением на первом слове) модель должна стать приоритетом. И изобретать тут ничего нового не приходится. Среди главных и апробированных инструментов регулирования рыночной экономики следующие: финансово-кредитная система с совершенной налоговой, эмиссионной и таможенно-пошлинной политикой, финансированием, кредитом, стратегией и тактикой процентных ставок; ...
... осуществляются, не создают адекватных условий для предпринимательства, поэтому и механизм мотивации к труду и предпринимательству полностью еще не включен. 4. Противоречия регулирования отношений собственности в России 4.1 Разгосударствление экономики при различных моделях реформирования Огосударствление всей общественной жизни означает, что государство занимает монопольное положение, а ...
... ещё и ярко выраженный антикризисный характер. Главное в том, что казахстанское правительство не отступило от первоначального замысла – перехода к рыночной экономике. В целом, реформирование отечественной экономики и её перспективы сложно представить без целенаправленной экономической политики государства, где бы было найдено оптимальное «распределение функций» между свободными силами рынка и ...
0 комментариев