Система сбыта

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

КРАСНОЯРСКИЙ ФИЛИАЛ

ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Организация и технология торговли»

ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

 (на примере издательского дома «Новая Неделя»).

Выполнил: Савченко Я. Н.

Гр. 42

Руководитель: Тихонович В. Е.

К.э.н., доцент

КРАСНОЯРСК 2000

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

1.    Управление системой сбыта товаров. 4

1.1. Роль системы распределения продукции фирмы в современной концепции маркетинга 4

1.2. Классификация посреднических организаций 6

2. Управление сбытовой деятельностью предприятия 10

3.    Организация и управление системой распределения продукции Издательского Дома «Новая неделя» 23

3.1. Организационно-экономическая характеристика Издательского Дома «Новая неделя» 23

3.2. Характеристики продукции Издательского Дома «Новая неделя» 24

3.3. Организация сбыта в Издательском Доме "Новая Неделя" 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ВЫВОДЫ. 30

БИБЛИОГРАФИЯ 31

ПРИМЕЧАНИЯ 32

ПРИЛОЖЕНИЯ: 33

Приложение 1. Рис.1. 33

Приложение 2. Маршруты движения транспорта при доставке газет 34

Приложение 3. Маршруты движения транспорта при возврате газет 35

.
ВВЕДЕНИЕ

Наряду с товаром, продвижением и ценой каналы распределения продукции (маркетинговые каналы) – один из основных элементов маркетинг-микс компании. Вызвано это тем, что для большинства рынков расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия сбытовой сети (т.е. маркетинговых посредников). Необходимость их существования обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований обмена на рынке в соответствии с ожиданиями потенциальных и реальных потребителей.

Учитывая, что обращение к маркетинговым посредникам зачастую означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации и при этом прибыль и расходы на маркетинговые каналы составляют до 50-ти процентов цены, которую платит потребитель за продукцию компании, то становится понятным, что эффективное управление распределением продукции является решающим фактором прибыльности и конкурентоспособности фирмы в целом.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями фирмы. Возможности и мотивация организаций, входящих в канал товародвижения, определяют способность поставщика создать конкурентное преимущество в обслуживании покупателей и удовлетворении их потребностей. Именно поэтому управление маркетинговыми каналами – один из основных способов повышения конкурентоспособности компании и ценности её товаров.

Вместе с тем следует учитывать, что выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, которое нельзя быстро изменить, а издержки, вызванные принятием неправильного решения в области сбыта, могут быть слишком высоки.

Данные факторы и обусловили выбор тематики данного исследования и при работе над ним были поставлены следующие задачи:

1.    Рассмотреть роль системы распределения продукции фирмы в современной концепции маркетинга;

2.    Рассмотреть способы и методы организации и управления системой распределения, освещаемые в литературе;

3.    Рассмотреть реальный опыт формирования системы распределения на примере Издательского Дома "Новая Неделя".

1. УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ СБЫТА ТОВАРОВ.

1.1. Роль системы распределения продукции фирмы в современной концепции маркетинга.

 

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Основные управленческие функции, осуществляемые в процессе управления системой сбыта:

Ä  изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

Ä  заключение договоров с потребителями или посредниками;

Ä  учет и контроль выполнения договоров;

Ä  разработка плана отгрузки товаров клиентам;

Ä  определение каналов сбыта;

Ä  организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

Ä  информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

Ä  стимулирование сбыта;

Ä  установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1.    Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

2.    Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

3.    Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

4.    Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5.    Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций, материальных и информационных потоков между участниками сбытовой сети. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Как мы уже сказали выше, прибыль и расходы на распределение товара составляют до 50-ти процентов цены, которую платит потребитель. Рассмотрим, за счет чего формируются данные издержки, и почему потребитель готов платить большую цену за товар.

На рисунке 1.1. (Приложение 1) представлена цепочка создания ценности товара, включающая в себя деятельность по производству, маркетингу, доставке и поддержке товара и обслуживание покупателей.

К внутренней логистике относятся прием, хранение и распределение вводимых факторов производства. В задачи производства входит преобразование вводимых ресурсов в готовый продукт. Маркетинговые каналы компании включают в себя три оставшиеся звена цепочки стоимости.

Таким образом, мы выделяем три основных блока в системе распределения, в которых формируется ценность товара:

Ä  Внешняя логистика – деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара к покупателю (обработка заказов, складирование, транспортировка, составление календарного плана поставок);

Ä  Маркетинг и продажи – деятельность по сбору информации о потребностях покупателей, убеждению их в необходимости покупки (исследования рынка, личные продажи, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и проведение переговоров);

Ä  Сервис – деятельность по обеспечению услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара (установка оборудования, ремонт, обучение, поставка запчастей и модернизация товара в соответствии с нуждами покупателя).

Данные виды деятельности (обеспечивающие неценовые конкурентные преимущества) выполняют производители или независимые посредники, но обычно распределяются между участниками маркетингового канала. Менеджмент современных компаний рассматривает эти виды деятельности как основные стратегические решения, имеющие огромное влияние на будущее компании.

Важно определиться в ответе на вопрос, – какие направления маркетинговой деятельности компании в сфере распределения могут быть поручены профессионально выполняющей их третьей стороне? При этом следует учитывать, что высокую эффективность посредников в логистике, маркетинге и сервисе предопределяет два фактора:

1.    Феномен «несоответствия ассортимента» – большинство производителей выпускают ограниченный набор товаров, покупатели же нуждаются в разнообразных продуктах и услугах. Попытка удовлетворения поставщиком всех потребностей отдельного потребителя (и наоборот) оказалась бы безнадёжно неэффективной. Посредники же резко сокращают требуемый объем коммуникационных и транспортных ресурсов;

2.    Феномен «несоответствия количества» – обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющему место в производстве крупных партий однородной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам. С другой стороны – компании, считающие, что их основные деловые способности заключаются в разработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков. Для того чтобы достичь эффекта масштаба, производитель должен продавать свой товар на разнообразных целевых сегментах. Посредники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности потребителей. Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники объединяют взаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге.

Итак, в основе специализации в каналах распределения – получение сравнительных преимуществ. Создание собственных каналов позволяет производителям повысить эффективность инвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более эффективны в пробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки.

Однако если в передаче посредникам некоторых видов деятельности есть смысл, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии в сфере логистики, маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно. Ответственность за результаты деятельности по распространению товаров и их маркетингу несет, в конечном счете, поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку. Задачи по распределению товаров никогда не должны полностью поручаться посредникам, скорее их следует разделить. Если менеджеры производителя устраняются от контроля за выполнением стратегических решений, то им следует приготовиться к перераспределению прибыли, создаваемой в цепочке поставок, в пользу участников канала, к которым переходит данная функция.

Итак, основные преимущества, которыми обладают посредники, заключаются в том, что они имеют информацию о текущих и перспективных потребностях рынка компании, а также зачастую они могут лучше удовлетворять потребности покупателей за счет комбинации продукции нескольких производителей.

1.2. Классификация посреднических организаций.

В начале дадим определение термину «сбытовой канал» - это взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей[1]. Участниками каналов сбыта являются оптовые и розничные предприятия торговли. Рассмотрим их функции.

Предприятия оптовой торговли выполняют следующие функции:

1.    Оценка потребности и спроса на конкретные товары;

2.    Преобразование производственного ассортимента в торговый;

3.    Накопление и хранение торговых запасов;

4.    Кредитование поставщиков и покупателей;

5.    Информирование и консалтинговая поддержка поставщиков и покупателей.[2]

Предприятия розничной торговли выполняют такие функции, как:

1.    Изучение покупательского спроса на товары;

2.    Формирование ассортимента товаров;

3.    Выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров;

4.    Продажа товаров;

5.    Оказание дополнительных услуг покупателям.[3]

Теория маркетинга выделяет следующие типы сбытовых каналов:

1.    Прямые каналы – связаны с перемещением товара или услуги без участия посредников;

2.    Косвенные каналы – связаны с перемещением товара или услуги сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителю;

3.    Смешанные каналы – объединяют черты первых двух каналов.[4]

Сбытовые каналы можно также классифицировать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Исходя из данного критерия, сбытовые каналы можно классифицировать следующим образом:

1.    Канал нулевого уровня – состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю;

2.    Канал одного уровня – включает одного посредника, через которого компания продает свою продукцию;

3.    Канал двух уровней – включает двух посредников. Как правило, первый – это оптовый торговец, а второй – розничный;

4.    Канал трех уровней – состоит из производителя, оптового, мелкооптового и розничного продавцов.

Каналы больших уровней, как правило, в коммерческой деятельности не применяются, так как рост количества уровней снижает управляемость канала и повышает конечную стоимость товара для потребителя.

Посреднические оптовые предприятия можно разделить на две большие группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые посредники являются самостоятельными посредническими компаниями, приобретающими товары в собственность для дальнейшей перепродажи. Их, в свою очередь, можно разделить на две группы:

1.    Посредники с товарной специализацией – ограничивающиеся на работе с определенной товарной группой;

2.    Многотоварные посредники, не имеющие строгой товарной специализации и реализующие многопрофильную продукцию.

К числу зависимых оптовых посредников относятся:

1.    Брокеры;

2.    Закупочные конторы;

3.    Агенты, в том числе промышленные и сбытовые;

4.    Комиссионеры;

5.    Компании, занимающиеся проведением аукционов.

В отличие от независимых сбытовых организаций, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты, брокеры и комиссионеры не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары, работая за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

Кратко рассмотрим данные виды посредников.

Брокеры – сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру работы близки к брокерам: они предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают товары от производителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары от своего имени, однако за счет консигнанта, то есть владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи товаров. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Также они вправе предоставлять консигнанту и покупателям дополнительные услуги.

Агенты подразделяются на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой персонал предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение. Сохраняя за собой формальную независимость, они в большей степени, чем другие посредники, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и доработкой товаров поставщика на условиях консигнации. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются правом сбыта на определенной территории.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей из продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение фирмы и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Также важное место в современных системах сбыта занимают вертикальные, горизонтальные и многоканальные сбытовые каналы. Вызвано это тем, что в дезынтегрированных системах сбыта (получивших название конвенциональных каналов) каждая независимая компания, входящая в канал стремится оптимизировать исключительно свою политику закупок и сбыта, причем чаще всего это делается за счет других компаний, входящих в канал.

Поэтому на смену конвенциональным каналам приходят вертикально-интегрированные системы сбыта, в которых деятельностью канала управляет один из его участников – сам производитель, оптовый посредник или розничный торговец.

По сравнению с конвенциональными сбытовыми системами вертикальные сбытовые системы обладают тремя преимуществами:

1.    Снижаются суммарные расходы канала, так как исключается дублирование функций;

2.    Минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими четкие задачи и программы;

3.    Максимально используется опыт и компетенции членов канала.

Существует три типа вертикальных сбытовых систем – корпоративные, управляемые и контрактные.

Корпоративные вертикальные сбытовые системы создаются там, где эффективные участники канала принадлежат одному владельцу. Перед второй мировой войной такие системы были обычным явлением, но в настоящее время не каждая фирма имеет возможность или желание вкладывать средства в постоянные активы или повышение квалификации, то есть в те области, в которых она не обладает очевидными отличительными преимуществами. Такие поставщики выстраивают управляемые вертикальные сбытовые системы, члены которых обладают юридической и финансовой независимостью, но действуют под эффективным контролем самого сильного члена канала.

Контрактные вертикальные сбытовые системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными соглашениями. Двумя наиболее распространенными видами контрактных систем являются соглашение о сотрудничестве и соглашение о привилегиях.

Под соглашением о сотрудничестве подразумевается объединение ресурсов и совершение совместных закупок отдельными компаниями. В результате компании образуют кооператив, объединяющий производителей, оптовиков или независимых розничных торговцев. В Европе распространены все три типа кооперативов.

Соглашение о привилегиях предполагает, что продавец (владелец привилегий) оказывает посреднику (её держателю) определенные услуги, предоставляя ему права на продажу товаров или услуг производителя. Посредник в свою очередь соглашается выполнять требования продавца, запрещающие покупать товары других компаний или продавать продукцию конкурентов. Мощные процессы интеграции превратили франчайзинг в новый, быстро развивающийся вид сбытового канала в Европе, а в США он составляет треть всей розничной торговли.

Горизонтальную сбытовую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей. Перспективы подобного сотрудничества привлекают даже конкурирующие компании. На развитие горизонтальных сбытовых систем оказывают влияние следующие факторы:

1.    Отдельные компании получают возможность снизить расходы;

2.    Доступ к сбытовому каналу другой компании увеличивает скорость проникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов;

3.    Компания получает доступ к новой информации и технологиям.

Горизонтальные сбытовые системы существуют во многих отраслях: компании Philips и Du Pont совместно выпускают компакт-диски, Toyota и General Motors – собирают автомобили, фармацевтическая компания ICI Pharmaceuticals является европейским дистрибьютором лекарств от высокого давления фирмы Merck. Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.

Также важное значение в современных сбытовых системах занимают многоканальные сбытовые системы. Связано это с тем, что в настоящее время рынки характеризуются повышенной фрагментированностью, потребители нуждаются в разнообразных товарах и услугах, они обладают различной ценовой чувствительностью. Для удовлетворения потребностей конкретных сегментов создаются особые каналы сбыта.

Преимущество многоканальных сбытовых систем состоит в том, что она позволяет компании эффективно обслуживать целый ряд рыночных сегментов. Однако такие системы неизбежно порождают конфликты. Их причиной становится неизбежное столкновение посредника с дополнительной конкуренцией[5] и получение разными посредниками различных условий от поставщика. Поставщик, создающий многоканальную сбытовую систему, должен предвидеть подобные проблемы и разрабатывать такие условия сотрудничества, которые воспринимались бы как справедливые.

Итак, мы рассмотрели роль системы сбыта в современных условиях, а также основные типы предприятий, участвующих в сбытовом канале. Теперь перейдем к другому вопросу: управлению каналами сбыта.