Навигация
ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
85912
знаков
9
таблиц
0
изображений
3.2 ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Для решения вопроса об установлении цен необходима информация, которую следует тщательно подвергнуть изучению и анализу. Отдельные данные еще не могут служить информацией, они являются лишь исходным материалом для анализа, в результате которого можно получить необходимую информацию.
Прежде всего фирма должна определить, какую и в каком объеме необходимо собирать информацию. Недостаток информации также как и ее чрезмерность затрудняют решение проблемы.
Обычно информацию собирают по следующим основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная политика, а также объемные и качественные показатели по производству конкретного товара.
Изучая рынок товара, фирма должна определить потенциальные возможности производства его как на собственных предприятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую перспективу.
Условный перечень необходимой информации, можно представить по следующим основным разделам: о товаре и рынке, конкуренции и правительственной политике, производстве и затратах, выручке от продажи товаров и прибыли. Информация о товаре и рынке, требования, предъявляемые к товару покупателями. Новизна и качество товара. Емкость рынка, его сегменты. Конкуренты. Перспективы роста объема производства товара и его продажи. Возможности повышения качества товара и его модификации. Динамика цены и ее восприятие покупателями. Перспектива конъюнктуры на ближайшие несколько лет и на отдаленную перспективу.
Информация о конкуренции и правительственной политике. Конкурирующие товары, их доля на рынке. Цены на товары, возможные изменения цен. Конкурирующие фирмы, их доля на рынке, финансовое положение, данные о прибылях и убытках. Влияние правительственной политики на рынок.
Информация о производстве и затратах, выручка от продажи товаров и прибыли. Объемы производства и складских запасов. Соотношение между выручкой, затратами и прибылью на фирме и у конкурентов. Влияние объемов производства и запасов на прибыль.
Приведенная схема перечня необходимой информации является условной, и она должна конкретизироваться в зависимости от вида товара, структуры рынка
и других факторов.
4. СТРАТЕГИЯ ЦЕН В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
4.1. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы
В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного — устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.
Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.
Если вы в своей практике нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у вас нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен мы можем говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по-иному: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»
Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?» Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?»
Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стратег ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение «цена/полезность». Он пойдет иным путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»).
И наконец, действительный стратег ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?»
Наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных — чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.
Примирить эти интересы — задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:
1) от финансистов и бухгалтеров — умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;
2) от специалистов по маркетингу—умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.
Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (рис. 2.1).
Похожие работы
... аналитического метода расчета и метода с использованием показателя затрат на 1 грн. продукции, то методология и отдельные положения могут быть использованы и на предприятиях, относящихся к сфере услуг [36]. Вывод: Ценовая политика ценообразования – это совокупность экономических и организациооных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов деятельности, на обеспечение ...
... , действующих в стране потенциального партнера, и имеющих прямое или косвенное отношение к сотрудничеству. Глава 2. Формы организации внешнеэкономической службы на уровне предприятия. Для эффективного управления внешнеэкономической деятельностью на уровне предприятия нужна адекватная условиям его работы структура управления. Организационная структура управления внешнеэкомической деятельностью ...
... привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы. Глава 3 Особенности ценообразования для малого бизнеса 3.1 Скидки и их виды Снижение нормальной цены товара называется скидкой. В маркетинге это мероприятие очень полезно, но предоставление скидки — это отказ ...
... и контроля за ценами, принявшие соответствующее решение. Данный порядок применения экономических санкций за нарушение государственной дисциплины цен введен в действие с 1 января 1993 года. Виды маркетинговых стратегий ценообразования, условия их применения. Общие подходы к ценообразованию. Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем ...
0 комментариев