Изучение особенностей системы конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей

2.2. Изучение особенностей системы конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей.

Первый этап исследования, в ходе которого изучались особенности структуры конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей, проводился на выборке в 40 человек, состоящей из молодежи в возрасте от 20 до 25 лет. Сначала все испытуемые были разделены нами на зависимых и независимых от рекламы потребителей с помощью созданного опросника и ассоциативного эксперимента.

В целом, показатели рекламозависимости и рекламонезависимости по ассоциативному эксперименту и по опроснику совпадали; то есть испытуемые, получившие низкие баллы по опроснику, получили низкие баллы и в ходе ассоциативного эксперимента; те же, кто получил высокие баллы по опроснику, получили высокие баллы и по ассоциативному эксперименту.

По результатам опросника и ассоциативного эксперимента выделилось 3 группы испытуемых:

зависимые от рекламы,

независимые от рекламы,

испытуемых же третьей группы по результатам исследования нельзя было отнести к одному из двух крайних типов. Сюда включались испытуемые, получившие средние оценки по шкале рекламозависимости.

Нас наиболее интересовали первые две группы, то есть ярковыраженные типы, у которых мы и выявляли особенности структуры конструктов сознания с помощью техники репертуарных решеток, созданной на основе теории Дж.Келли. Способ применения данного метода был описан нами выше, в главе "Методическая организация эксперимента". Вкратце, ее суть состояла в следующем: испытуемым предъявлялся список различных товаров из 20 наименований (одежда, парфюмерия, мебель, книги и т.д.) и 18 типичных, наиболее часто употребляемых конструктов. Испытуемых просили оценить все товары по каждому конструкту.

В ходе обработки данных исследования методом ранговой корреляции выявились следующие результаты. У испытуемых, зависимых от рекламы, базовыми конструктами являются:

12. "Техника - не является техникой",

16. "Предметы роскоши - необходимое",

6. "Примитивное - более совершенное".

Помимо метода ранговой корреляции данные первого этапа исследования обрабатывались компьютерным методом с помощью факторного анализа. Он выявил наиболее содержательно нагруженные 5 факторов в каждой группе испытуемых.

У независимых от рекламы потребителей это:

фактор разделения товаров на одежду и неодежду;

фактор эстетических функциональных особенностей товара;

фактор обобщенных, наглядных характеристик;

фактор классификации товаров на обыденные и для отдыха, и доступности их по цене;

фактор сложности, совершенства вещи.

Можно сказать, что тут преобладают качественные и функциональные характеристики в отличие от другой группы.

Основными, наиболее нагруженными факторами зависимых от рекламы потребителей являются:

фактор характеристики товаров повседневного пользования;

фактор оценки красивой и легкой одежды;

фактор эстетической надежности товара;

фактор оценки бытовых общедоступных приборов и мебели;

фактор разделения товаров для человека и для дома.

Следовательно, можно сказать, что в сознании зависимых от рекламы потребителей сильно отражена система рекламных стимулов.

Действительно, если проанализировать наше рекламное пространство, то можно увидеть его основные направления: это реклама товаров ежедневного пользования (мыло, порошки, напитки, косметика), а также бытовых приборов, удобной мебели и красивой одежды, что и отразилось в сознании рекламозависимых потребителей.

Таким образом, мы подтвердили первую часть нашей гипотезы о том, что зависимые и независимые от рекламы потребители различаются структурными особенностями системы оценочных конструктов. А также выявили, что у потребителей, зависимых от рекламы, система оценочных конструктов отражает систему рекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара.

2.3. Выявление связи структуры конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.

Выявив особенности системы конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей, мы перешли ко второму этапу эксперимента, в ходе которого мы попытались выяснить связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители. Исследование проводилось на выборке, состоящей из 130 испытуемых (молодежи в возрасте 20 - 25 лет).

Сначала мы из всего числа испытуемых отобрали 50 рекламозависимых. Отбор производился с помощью упомянутых нами выше методов (опросника и ассоциативного эксперимента). В процентном соотношении распределение выборки испытуемых по шкале рекламозависимости на втором этапе эксперимента было равным распределению на первом этапе, то есть рекламозависимых оказалось примерно около 1\3 от всего числа испытуемых.

Далее группе зависимых от рекламы испытуемых была предложена репертуарная решетка Дж.Келли, о которой написано подробнее в главе "Методическая организация эксперимента". Испытуемые оценивали 16 рекламных носителей по каждому из 16 конструктов. А также отвечали на вопрос о предпочтении тех или иных рекламных носителей. Анкета, предлагавшаяся испытуемым, приведена нами в приложении ...

Обработав результаты репертуарных решеток с помощью метода ранговой корреляции, мы построили системы конструктов для каждого испытуемого. Затем соотнесли их с предпочтениями тех или иных групп рекламных стимулов. Но связи между системами конструктов и ориентацией на отдельные рекламные носители обнаружено не было. Возникло предположение о том, что причины ориентации на определенные рекламные носители скрываются в особенностях сенсорно-перцептивной сферы испытуемых.

Наше внимание привлекло то, как рекламозависимые испытуемые оценили рекламные носители.. Меньший балл получили световая реклама, рекламные проспекты, брошюры, а также видеоролик. Их оценивали как интересные, красивые, эффективные, современные, полезные, веселые, хорошие и т.д. Далее видно, что радиоролик, рекламная радиопередача, объявление в газете, реклама на транспорте получили нейтральную оценку. Негативную оценку получили такие виды рекламы как:

реклама, осуществляемая рекламными агентами;

рекламные письма;

рекламные плакаты и объявления на столбах, стенах зданий и т.д.

Они были оценены как неинтересные, малоэффективные, утомительные, устаревшие, бесполезные, навязчивые, плохие и т.д. И поскольку реклама в большей степени влияет на рекламозависимых потребителей, данные результаты необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний.

Таким образом, на данном этапе эксперимента мы опровергли вторую часть нашей гипотезы и доказали, что связи между структурой конструктов и ориентацией потребителей на отдельные информационные рекламные носители не существует. Было выдвинуто предположение о том, что причины ориентации на определенные рекламные носители скрываются полностью в особенностях сенсорно-перцептивной сферы испытуемых. Нами также были систематизированы оценки рекламозависимыми потребителями существующих рекламных носителей

Заключение.

Учитывая современное состояние в нашей стране психологии рекламы как пока еще малоизученной отрасли психологической науки, можно с уверенностью говорить об актуальности любого научного исследования в этой области. Нами было проведено исследование особенностей системы конструктов сознания у зависимых и независимых от рекламы потребителей с помощью созданного нами опросника и ассоциативного эксперимента, а также метода репертуарных решеток Дж. Келли. В нашей работе было показано, что изучение конструктов - один из интереснейших путей изучения восприятия и оценивания рекламы потребителями.

Исследование позволило сделать следующие выводы:

Особенности сознания потребителей можно изучать с помощью метода репертуарных решеток Дж. Келли, как отвечающего основным методологическим требованиям деятельностного подхода.

Около трети от общего числа потребителей являются зависимыми от рекламы.

Степень зависимости от рекламы связана с особенностями системы оценочных конструктов. Система оценочных конструктов рекламозависимых потребителей отражает систему рекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара.

Не существует прямой связи между системой конструктов и ориентацией потребителей на рекламные носители.

Научная новизна нашей работы состоит в том, что нами впервые было проведено деление потребителей на зависимых и независимых от рекламы, чего не было найдено в уже существующих исследованиях по психологии рекламы. Мы не только экспериментально доказали существование этих типов потребителей, но и изучили основные оценочные конструкты тех и других.

Использование в практической деятельности знаний о психологической дифференциации потребителей может способствовать осуществлению более целенаправленной рекламной деятельности. Говоря о практической значимости нашей работы, хотелось бы отметить, что полученные нами результаты были использованы для повышения эффективности рекламных кампаний фирмы "Союз-Виктан" ЛТД.

Дальнейшие наши исследования будут связаны с изучением сенсорно-перцептивной сферы потребителей с целью выяснения причин их ориентации на отдельные рекламные носители.

Список литературы

Абульханова-Славская К.А. Деятельность и психология личности. - М. 1980.  

Анастази А. Психологическое тестирование, т.1,2. - М. 1982.  

Асмолов А.Г. Основные принципы психологической теории деятельности. // А.Н.Леонтьев и современная психология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева). - М.: Изд-во МГУ. 1983. С. 118-127  

Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики. - М.: Изд-во университета. 1980. - 128с.  

Братусь Б.С. Общепсихологическая теория деятельности и проблема единиц анализа личности. // А.Н.Леонтьев и современная психология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева). - М.: Изд-во МГУ. 1883. С.212-219.  

Василюк Ф.Е. Структура образа. // Вопросы психологии. №5. - 1993. С.5-20.  

Выготский Л.С. Избранные психологические исследования. - М. 1960.  

Выготский Л.С. Собрание сочинений. - М.,1982.  

Давыдов В.В. Учение А.Н.Леонтьева о взаимосвязи деятельности и психического отражения. // А.Н.Леонтьев и современная психология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева). - М.: Изд-во МГУ. 1983. С.128-139.  

Давыдов В.В., Зинченко В.П. Принцип развития в психологии. // Диалектика в науках о природе и человеке. - М. 1983  

Зинченко В.П. Миры сознания и структура сознания. // Вопросы психологии. №2. - 1991. С.15-37.  

Зинченко В.П. Проблема "образующих" сознания в деятельностной теории психики. // Вестник МГУ, Сер.14: Психология, 1988. №3, с.25-34.  

Иванова И.И., Асеев В.Г. Методология и методы психологического исследования. // Методологические и теоретические проблемы психологии. - М,1969.  

Коростелина К.В. Психологические проблемы изучения потребительского поведения. // Практический психолог. - М, 1999, №1.  

Леонтьев А.А. Творческий путь Алексея Николаевича Леонтьева. // А.Н.Леонтьев и современная психология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева). - М.: Изд-во МГУ. 1983. С.6-40.  

Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. -М.: Политиздат. 1975. - 304 с.  

Леонтьев А.Н. Избранные психологические произведения: В двух томах. -М.: Педагогика. 193. -т.1. 390с.  

Леонтьев А.Н. Избранные психологические произведения: В двух томах. -М.: Педагогика. 1983. -т.2. 318с.  

Леонтьев А.Н. Проблема деятельности в психологии. // Вопросы философии, 1972, №9,11,12.  

Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. -М.: Наука, 1984.444с.  

Ломов Б.Ф. Теория, эксперимент и практика в психологии. // Психологический журнал, 1980, №1.  

Лурия А.Р. Язык и сознание. - М.: Изд-во МГУ. 1979. 320с.  

Меграбян А.А. О природе индивидуального сознания. - Ереван, 1959.  

Мозг и сознание. / Под ред. Дубровского Д.И. - М: Изд-во МГУ, 1988.  

Найссер У. Познание и реальность. -М.: Прогресс. 1981.  

Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику: исследование форм репрезентации в обыденном сознании. -М.: Изд-во МГУ. 1983.  

Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. -М.: Изд-во МГУ. 1988. -208с.  

Петровский А.В., Ярошевский М.Г. Психология. Словарь. - М, 1990.  

Похилько В.И., Федотова Е.А. Техника репертуарных решеток в экспериментальной психологии // Вопросы психологии. №3. -1984. С.151-157.  

Практикум по эксперимениальной и прикладной психологии./ Под ред. Крылова А.А.. - Л.: Изд-во университета. 1990. - 273с.  

Практикум по психологии. / Под ред. Леонтьева А.Н., Гиппенрейтер Ю.Б. - М.: Изд-во МГУ. 1972. - 247с.  

Психологическая диагностика, проблемы и исследования. / Под ред. Гуревича К.М.. - М, 1981.  

Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. -М. 1989.  

Рубинштейн С.Л. Принципы и пути развития психики. ......  

Рунион Р. Справочник по непараметрической статистике. - М, 1982, 195с.  

Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии. -С.-Пб.: Изд-во Социально-психологический центр. 1996. -350с.  

Столин В.В. Проблема самосознания личности с позиций теории деятельности А.Н.Леонтьева. // А.Н.Леонтьев и современная психология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева). -М.: Изд-во МГУ. 1983. С.220-230.  

Тенденции развития психологической науки / Под ред. Ломова Б.Ф., Анцыферовой Л.И. -М.: Наука. 1989.  

Тихомиров О.К. Вклад А.Н.Леонтьева в общую психологию. // А.Н.Леонтьев и современная психология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева). -М.: Изд-во МГУ. 1983. С.40-54.  

Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. -С.-Пб.: Питер. 1997.  

Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику. -М.: Изд-во МГУ. 1983.

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http:///library/