Навигация
Брендинг – рассматривается специалистами – маркетологами, как
21180
знаков
0
таблиц
0
изображений
2. Брендинг – рассматривается специалистами – маркетологами, как
"… управленческая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элементов рекламно-информационной деятельности, объединенных идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим его среди конкурентов и создающим его образ". (И.Я. Рожков в книге "От брендинга к бренд-билдингу". М. "Гелла-принт", 2004). Россия познакомилась с брендингом значительно позже зарубежных стран, но это опоздание сегодня можно использовать как преимущество, особенно на региональном рекламном рынке. Дело в том, что мир оказался насыщен всемирно известными марками товаров – брендами до такой степени, что эта насыщенность создала трудности при выборе товаров потребителями. В образовавшуюся нишу покупательских предпочтений и осведомленности смело бросились создатели и владельцы немарочных товаров (own label, private label goods). Осведомленность о марке товара не возможно обеспечить только посредством рекламы в общенациональных СМИ, в частности, на телевидении. Необходимо использовать рекламу в местной прессе, рекламу в местах продаж, рекламу бренда на упаковке товара в местных предприятиях розничной торговли, предприятий сферы услуг и т.д. Известно, что лояльность бренду начинается на месте его непосредственного контакта с покупателем. Одно из преимуществ продажи товаров под собственными или частными марками в магазинах розничной торговли заключается в том, что отсутствие посредников (владельцев или диллеров известных брендов) приносит торговым компаниям более высокую прибыль. Кроме того, частные торговые марки позволяют предприятию торговли дифференцировать себя от конкурентов. В условиях России с ее низким уровнем платежеспособного спроса, особенно в регионах, собственные или частные бренды становятся привлекательными, прежде всего за счет более низких цен в сравнении с известными брендами. Создание собственных или частных брендов, бренд-билдинг (комплексная многоуровневая система продвижения марок, охватывающая все уровни и структурные элементы корпоративной деятельности, все компоненты рынка, участвующие в этой деятельности), вполне по плечу местным рекламным агентствам. Тем более, выделяя по географическому признаку элементы воздействия на потребительскую среду, местные рекламисты продолжат сильные традиции опоры на местного товаропроизводителя. Конечно, для этого необходим определенный профессиональный уровень, дополненный соответствующим образом подготовленными сведениями о конкретном регионе или городе, с учетом местных традиций, легенд, исторически сложившихся предпочтений. Все это, преподнесенное средствами рекламы, дизайна, воплощенное в вербальное и визуальное решения, может и должно быть создано местными рекламистами.
Бренд-билдинг, направленный на создание и продвижение собственных марок торговых сетей, причина успеха розничного брендинга (retail branding). На бескрайних просторах России международные бренды известны многим, но доступны достаточно ограниченному числу потребителей. Приход в Россию такого формата розничной торговли как дискаунтеры, предлагающие качественные товары под собственными марками, стоящие дешевле "раскрученных" брендов, гарантируют лояльность и предпочтение местных покупателей. Товары, например, детские товары, косметика и парфюмерия, более дешевые, чем известные бренды, но значительно превосходящие по качеству многочисленный фальсификат, наводнивший отечественные магазины, ОБРЕЧЕНЫ НА УСПЕХ. Местная реклама может "снять сливки" в этой ситуации, превратив бренд-билдинг в одно из основных направлений своей деятельности.
3. Радио дождалось цифровой революции. Радиопрограммы переводятся в цифровой код и становятся доступными не только обладателям радиоприемников, но и пользователям Интернета, владельцам сотовых телефонов. Пока что сложно сказать, как все эти революционные перемены отразятся на объемах доходов от радиорекламы. В любом случае, меняется формат рынка радиорекламы, создаются новые правила игры, а успех придет к тем, кто окажется смелее и проворнее. Региональные и столичные рекламисты оказываются в одинаковых стартовых условиях. Тем более, что коллегия Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям уже приняла решение о замене в 2006 – 2008 годах устаревших телерадиопередатчиков на новые, предусматривающие возможность перехода на цифровое вещание. Будут заменены теле- и УКВ радиопередатчики Первого канала и ВГТРК. Все аналоговые станции уже в этом году будут заменены на цифровые. Также для подготовки перехода на "цифру" будет проведена ревизия всех антенно-фидерных передающих устройств. Спутниковое радиовещание, предлагает радиослушателям выбор из сотен каналов. Интернет-радио уже научилось размещать рекламу внутри заказываемой слушателями информации, которую можно принимать даже на мобильные телефоны. А в затылок Интернет-радио дышит доселе неизвестный формат передачи цифрового контента, - podcasting. Он представляет собой сбор с сайтов аудиофайлов формата MP3, с последующей передачей их на плееры слушателей. Наиболее подходящий плеер, цифровой iPod, дал название новому формату.
Увы, традиционное радиовещание в рекламе используется недостаточно активно, хотя трудно придумать более эффективное и оперативное средство доставки рекламного сообщения для местных рекламных агентств. Да и местные расценки на радиорекламу весьма симпатичны в сравнении со столичными. Если в ближайшее время удастся решить проблему эффективного измерения аудитории радио, то это принесет местным радиостанциям дополнительных заказчиков. Однако, потребуются значительные усилия в области профессионального роста, нужны специализированные production-студии, грамотные создатели радио рекламы, не менее грамотные специалисты по стратегическому и медиа планированию.
4. Телевизионная реклама также находится на пороге радикальных перемен в формате телевизионного вещания. Глобализация телевещательного бизнеса привела к тому, что телерадиокомпании стали укрупняться не столько ради привлечения новых зрителей и удовлетворения их потребностей в информации, новостях, культурных и развлекательных программах, сколько для привлечения рекламодателей. За глобализацией телевещательного бизнеса последовала глобализация медиабаингового бизнеса, практически лишив каких-либо шансов местные медиабаинговые структуры. Появление альтернативного телевидения – кабельного, спутникового сдерживается развитием их сетей, что не придает им конкурентоспособности. Емкость рекламного рынка традиционного аналогового телевещания оказалась гранична; не возможно беспредельно увеличивать объем рекламных блоков, так как это вызывает негативную реакцию телезрителей, снижает эффективность телевизионной рекламы. Сегодня появилась новая альтернатива традиционному телевещанию – телевидение с использованием цифровых технологий. Наша страна одна из немногих в мире живет с бесплатным телевидением. Переход на "цифру" чреват созданием единой сети доставки телевизионных программ, предоставлением новых услуг в эфире, наполнением телеэфира новым контентом, доступным массовому потребителю телевизионного продукта. Создание единого информационного пространства весьма интересно для государства, осознающего, что телевидение, особенно, если оно обеспечивает обратную связь с аудиторей, сможет стать основным инструментом коммуникации власти и народа. Переход на цифровой формат может обеспечить телезрителей возможностью использования стандартного телевизионного приемника, даже отечественного производства, для получения тех услуг, которые сегодня можно получить лишь с использованием компьютера и Интернета. Речь идет об электронной почте, видео по запросу, Интернет услугах, передаче данных, системах безопасности, электронной коммерции (on-line commerce), оплате счетов, заказе товаров и услуг в режиме on-line, участии в различных опросах и конкурсах. Аналогичная система возможна и для радиовещания. Подобные новации помогут местным рекламистам разрабатывать и внедрять программы целевого маркетинга (target marketing). В настоящее время вопросами создания и внедрения обще-национальной системы цифрового телевидения и радиовещания занимается ФГУП "Российская телевизионная и радиовещательная сеть" (РТРС). Авторы проекта говорят, что абонентская плата будет совсем небольшой, так как проект охватит практически 80 процентов населения России, а абонентская приставка для перехода в формат цифрового вещания будет раздаваться подписчикам новой сети и вовсе бесплатно.
Направления коммуникационной деятельности, не связанные с распространением по каналам традиционных СМИ, - ATL, BTL, также должны развиваться в регионах. Можно предположить, что их специфика, зачастую обусловленная четким позиционированием, искусным таргетингом, созданием и ведением баз данных, выстраиванием отношений между рекламодателями и потребителями рекламируемых товаров, скорее найдет отклик в регионах, чем в "замусоренных" огромным "рекламным шумом" мегаполисах. Кстати, Россия исконно была сильна торговлей, и сопровождающей ее рекламой, именно в регионах, поближе к товаропроизводителям и рынкам потребления. До 1-ой мировой войны в России ежегодно проводилось свыше 18 тысяч ярмарок, две из них, Макарьевская в Нижнем Новгороде, и Ирбитская на Урале были ценообразующие для мирового рынка. Но вот о ярмарках, проводившихся в обеих столицах, история до нас ничего не донесла.
В заключении отметим, что главным залогом потенциала местной рекламы на региональном рекламном рынке является профессионализм рекламистов и сотрудников отделов рекламы фирм – рекламодателей, средств массовой информации. В чем им и пожелаем дальнейших успехов.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://grp.ru/
Похожие работы
... единицу вложенных средств в российский рынок Интернет-рекламы выше средней. Государственный Университет Управления На правах рукописи РОСТОВЦЕВ Андрей Игоревич Специальность 08.00.01 - Политическая экономия Рынок рекламы как часть экономической системы Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук профессор Рулев В.М. Москва ...
... федеральных каналах о событиях, происходящих в регионах России. Глава 3. Творческое взаимодействие федеральных и региональных телевизионных каналов 3.1. Структура, особенности содержания и место информационных программ регионального телевидения Информационные программы составляют основу вещания любого телеканала. По структуре информационной программы, ...
... в информационных средствах. Агентства деловой и промышленной рекламы могут быть достаточно крупными международными компаниями. 4) Специализированные агентства В последние годы, по мере роста специализации, в сфере рекламного бизнеса появился ряд организаций нового типа. Среди них небольшие группы по типу агентства под названием «творческие мастерские» и специализированные предприятия, такие, ...
... . 5. Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса / Г. Картер; под общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Бизнес-Информ, 2000. 6. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Секрегина Т.К. Рекламная деятельность: учебник для студентов вуза / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Секрегина. – М.: 2001. 7. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. – ...
0 комментариев