Элементы критики допустимы

1. Элементы критики допустимы.

2. Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях:

- прямая аналогия («А как решаются проблемы, сходные с данной?»);

- личная аналогия или эмпатия («Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения»);

- символическая аналогия («Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе»);

- символическая аналогия («Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, Левша, Иванушка-дурачок? Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа). Массовая МА

Предложена Дж. Дональдом Филипсом. Позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории.

Метод групповой дискуссии

Имеет сильное психологическое насыщение, давно используется за рубежом, в частности, в США При использовании метода уделяется большое внимание процедуре дискуссии, что не случайно.

Программированная дискуссия - разновидность метода групповой дискуссии. При этом обсуждение ведется по заранее строго установленным пунктам.

Использование методов предполагает высокое мастерство руководителя творческо й группы. Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, начав, возможно, с мозговой атаки. Процедура предусматривает обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению:

- избрание лидера и его сообщение о возможных путях решения задачи;

- сообщение каждого участника о решении задачи;

- творческая дискуссия, под руководством избранного лидера;

- согласование соображений участников дискуссиии и разработка модели решения задачи.

Присутствующих делят на группы по 5-6 человек. Каждый участник составляет перечень проблем (идей), а затем происходит их обсуждение с тем, чтобы остановиться на 2-3. Затем в малых группах проводятся одновременные мозговые атаки и оценка полученных идей с тем, чтобы выбрать одну оригинальную. Затем путем коллективного обсуждения выбирают несколько наиболее интересных идей.

Детерминированная дискуссия

Разновидность метода групповой дискуссии

Результаты отражают на страницах с двумя колонками «за» и «против». Метод фокальных объектов (ФО)

Суть - в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания участников Необычные сочетания, новые качества возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.

Метод морфологического анализа, иначе метод «морфологического ящика» или многомерных матриц. Основан па принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы.

Достоинства: возможность решения сложных задач и нахождения множества оригинальных идей.

В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая «оси». Затем на каждую из них мысленно «нанизывают» возможные комбинации «элементов». В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма в качестве «осей» могут быть выбраны его обаяние, направленность активности, а за «элементы» принимаются поступки, отношения. Для этого метода необходимы графические построения. Обычно на схеме три-четыре осп, на которые помещают элементы с названием качеств. Оси можно вращать, меняя местами элементы.

Метод эвристических вопросов, известен также как метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовал в своей научной и практической деятельности еще древнеримский философ Квинтиман. Он рекомендовал ставить семь ключевых вопросов и отвечать на них:

1. Кто?

2. Что?

3. Зачем?

4. Где?

5. Как?

6. Чем?

7. Когда?

Достоинство метода заключается в его простоте и эффективности.

Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: «А если сделать наоборот?», «А если заменить этот элемент другим?», «А если изменить возраст персонажа?», «Что неизвестно?», «Нельзя ли решить часть задачи?» и т.д.

Метод организованных стратегий

В определенной мере помогает преодолевать инерцию мышления. В основе лежит принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи и принцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с неожиданно новой точки зрения. Эвристические правила метода организованных стратегий:

1. В процессе решения творческой задачи записывают все спонтанно возникающие идеи о стратегии.

2. Наряду с использованием предложенных организованных стратегий, продолжают использовать и проверять спонтанно возникающие стратегии.

3. Часто одна или несколько организованных стратегий хорошо дополняются возникающими стратегиями.

Стратегия функционально-целевого анализа:

1. Для чего это нужно сделать? (анализ потребностей)

2. Что нужно сделать? (цели решения задачи)

3. Почему следует это сделать? (анализ и синтез причин)

4. Где следует это сделать? (уточнение места действия)

5. Когда это можно сделать? (время действия)

6. С помощью чего? (средство)

7. Как это сделать? (метод) Стратегия анализа противоречия:

1. Проанализируйте исходное состояние противоречия.

2. Сформулируйте его суть.

3. Усильте противоречие, доведя его до степени конфликта.

4. Рассмотрите противоречие в динамике с начала его возникновения.

5. Придумайте наиболее вероятные способы решения противоречия.

6. Проанализируйте, что произойдет, если вы оставите это противоречие без изменений

7. Выявите условия, при которых можно управлять процессом решения противоречия. Стратегия преодоления барьера:

1. Устраните препятствие.

2. Обойдите препятствие.

3. Разрешите препятствие.

4. Частично воздействуйте на препятствие.

5. Усильте препятствие.

6. Преодолейте препятствие по этапам.

7. Воздействуйте на препятствие с неожиданно-новой позиции. Стратегия использования информации:

1. Используйте известную вам информацию, применимую для решения данной задачи.

2. Соберите дополнительную информацию из смежных видов деятельности.

3. Используйте опыт других.

4. Преобразуйте информацию с учетом специфики задачи.

5. Избавьтесь от второстепенной задачи.

6. Проверьте достоверность, точность и надежность информации.

7. Используйте принципиально новую информацию.

Стратегия поиска идеи, противоположной общепринятой или наиболее очевидной Если в процессе решения задачи все стремились:

a. уменьшить что-то, то не лучше ли увеличить?

b. ускорить что-то, то не лучше ли замедлить?

c. расширить поле поиска, то не целесообразнее его сузить?

d. рассмотреть явление в статике, то не рассмотреть ли его в динамике?

e. проанализировать прошлое, то не лучше ли осмыслить, что произойдет в будущем?

f. соединить элементы, то нет ли возможности оставить их разъединенными?

g. решить задачу сразу, то не лучше ли решить ее по частям?

Стратегия оценочных суждений:

1. Оцените сложность и трудность исходной ситуации.

2. Уточните критерии, но которым будут оцениваться суждения.

3. Оцените результаты наиболее важных этапов работы.

4. Оцените степень риска.

5. Оцените достоинства и недостатки каждого варианта решения.

6. Сравните и оцените наиболее оригинальные варианты решения задачи.

3. Сравните эталон - конечный результат - с наиболее оригинальным и оптимальным вариантом решения.

А вот перечень основных свойств рекламируемого объекта, которые можно обыгрывать различными способами и тем самым создавать креативную композицию (безусловно, этот список можно изменять любым способом - все ограничивается лишь желанием и фантазией:

1. Источник происхождения

- Производитель (обозначение производителя, обозначение предприятия, обозначение отрасли).

- Географические, этнические источники (местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя).

- Дополнительные источники (происхождение сырья и материалов, используемая технология производства, способ доставки к месту продажи).

2. Функции изделия

- Применение.

- Назначение.

3. Состав изделия и его упаковка

- Сырье.

- Состав.

- Ингредиенты. - Упаковка.

4. Физические свойства

- Форма.

- Цвет.

- Вес.

- Структура.

- Вкус.

- Эластичность.

- Прочность.

- Внешний вид.

- Температура.

- Точность.

- Фактура.

5. Эксплуатационные и потребительские свойства

- Качество.

- Безопасность и надежность.

- Скорость.

- Комфортность.

- Способ приготовления.

- Долговечность.

- Способ потребления.

- Целебные свойства.

6. Психологические свойства

- Престижность.

- Ценность как предмета роскоши.

- Чувственное восприятие.

- Сексуальные ассоциации.

- Привлекательность.

- Таинственность.

7. Экономические факторы

- Цена.

- Доступность.

- Родство с аналогичными продуктами.

8. Результаты использования.

- Результаты.

- Полезность.

Креативные приемы

Метафора

Использование метафор - это кратчайший путь к подсознанию.

Метафоры чаще представляют собой визуальный образ, но бывают и звуковые, и обонятельные.

Один из величайших прорывов в нашей цивилизации произошел благодаря метафорам. Говорят, Эйнштейн использовал метафоры при разработке теории относительности. Как-то он прилег днем, и ему пригрезилось, что он едет верхом на солнечном луче, а еще он рассказывал, что, спускаясь на лифте, подпрыгнул, чтобы лучше представить, как ключи в карманах будут двигаться относительно брюк и его самого.

Мы часто прибегаем к метафорам: мы говорим «время - деньги» и т.д. Метафоры могут представлять собой отдельные слова, предложения, выражения или рассказы. Через придумывание и рассказывание сказок, мы справляемся с переменами и воздействуем на людей в новом направлении.

Метафора не должна быть абсолютно ясной и логичной. На самом деле лучшая метафора та, которая оставляет простор для подсознания, чтобы оно само пришло к собственным выводам. Вот почему полезно оставить метафору открытой, пусть люди сами ищут ей объяснение. Вы не должны добиваться абсолютной ясности. Подсознание любит, когда ему бросают вызов. Это известный ход в рекламе для усиления влияния и эмоциональной глубины коммуникации.

Желательно отдалить метафоры от повседневной реальности и бизнеса. Слишком большая реалистичность может запугать аудиторию и породить сопротивление. Но она поможет выбрать тему, занимающие умы людей, к которым вы обращаетесь. Для каждой стороны реальной жизни следует найти метафорическую параллель. Элемент неожиданности или какой-либо трюк под конец метафоры растормошит слушателей и побудит их творческие способности.

Используйте абстрактные или обобщенные выражения. Это позволяет слушателем подбирать свои собственные значения слов, обогащайте свой язык, чтобы он взывал ко всем чувствам. Импровизируйте, рассказывая свои истории, вносите шутки, понятные только своим.

И опять же, предоставьте людям сами разобраться в том, что вы хотели сказать своей историей. Очень важным эффектом построения такой истории вокруг вашего брэнда является то, что таким образом, вы вводите аудиторию в своего рода транс и будете удерживать ее полное и заинтересованное внимание гораздо дольше, чем раньше. Поэтому вы никогда не пожалеете о времени, потраченном на подготовку вашей истории и отработку выступления. Хорошим творческим примером являлась в свое время реклама водки « Столбовой ».

Это пример многослойной метафоры, где зритель «снимает» информацию с того уровня, до которого добрался. Кто-то говорит - пьют все: и байкеры, и клерки, и монашки, и дамы полусвета, видя в персонажах собутыльников. Кому-нибудь померещатся превращения: под монашеской рясой может оказаться фривольная девица, клерк, застегнутый на все пуговицы, в душе - рокер-байкер-металлист. В каждом человеке существуют два начала - доброе и злое, белое и черное. Они находятся в вечной борьбе, в неустойчивом равновесии. Водка - та самая лакмусовая бумажка, или, если хотите, магический кристалл, который обнажает истинную сущность человека. Момент рассечения или качественного перехода одной сущности в другую - это и есть свойство продукта, о котором идет речь.

«Водка - это нечто крепкое. Опрокинул стопку, и - «ээх!» То же было с плакатами: посмотрел, и - «ээх!». То, что написано на этих плакатах - не слоганы, а народные пословицы: «Был бы друг - найдем и досуг», «Не верь своим очам, верь моим речам». Техника персонификации

Техника персонификации подразумевает под собой присвоение человеческих свойств предмету или идее. Потребность персонифицировать объекты или идеи является специфической характеристикой мифологического мышления. Персонификация возникла очень давно. Древние персонифицировали важнейшие для себя темы (жизнь, смерть, добро, зло), с космическими сущностями и элементами (небо, земля, океан, реки, источники), с человеческими эмоциями и импульсами (страх, смех, любовь и желание), достоинствами (удача, свобода, постоянство, победа, плодородие). Персонификация делает рекламу понятнее и эмоциональнее. Создайте героя, наделите его эмоциями, мышлением, как это сделали Вимм-Биль-Данн со своим продуктом «Рыжый Ап».

Главная креативная идея в рекламе марки то, что была создана целая страна «Апитания» , Страна Рыжего Апа. Они создали героя, веселого забавного друга, который так нравится многим детям, а это и есть основная целевая аудитория. Соки и напитки в России потребляют 93% детей в возрасте от 4 до 6 лет. Емкость этого сегмента, по оценкам аналитиков, составляет не меньше $300 млн. «Вимм-Билль-Дапп» фактически является лидером в этой нише. Маркетологи «Вимм-Билль-Данн» уже выпускают «Журнал Рыжего Апа». Для его производства продовольственная компания приняла в штат группу журналистов.

Основное содержание ежемесячного издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в Апитанию. Способ подачи материала: игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы. Красочное детское издание распространяется бесплатно по базе данных семей с детьми дошкольного возраста. И это отнюдь не благотворительность, а часть рекламной кампании. Ведь распространяются бесплатно толстые рекламные каталоги. К тому же журнал интерактивный, и с его помощью можно отслеживать реакцию потребителей на марку.

В телевизионной рекламе тоже используется игровой элемент мультипликационный герой, который ассоциируется с приключениями, весельем и «Рыжим Апом». Компании «Вимм-Билль-Данн» приходится заказывать больше рекламных роликов, чем при раскрутке аналогичных взрослых продуктов. Жесткая ротация одного и того же телесюжета быстро надоедает маленьким потребителям.

Раскрученные детские марки в России можно пересчитать по пальцам. До появления «Рыжего Апа» только швейцарская Nestle с ее готовыми завтраками Nesquik могла похвастаться более-менее широким ассортиментом продуктов марки.

Сюжетная линия

Техника «Сюжетная линия» - это создание рекламы по оригинальному сценарию с единой сюжетной линией. Прекрасный способ привлечь внимание потребителей к рекламе - это разыграть обыденный товар или услугу в необычной ситуации, поместить услугу или товар в центр человеческой драмы либо смешной ситуации.

Интересным креативным примером является реклама Ментос, где предлагается свежее, смелое, оригинальное решение в обыденных ситуациях, знакомых молодежи, ведь именно она является основным потребителем. Молодой человек пришел в гости к девушке, внезапно возвращаются родители и девушка решает замаскировать молодого человека под свою подругу, это у нее получается. Подтекст: Ментос помогает найти нестандартный выход из любой ситуации.

Часто идеи, истории и сюжеты может придумывать сам потребитель. Многие брэнды, например такие как: Nescafe, Wispa, пиво Клинское просят прислать потребителей свои варианты сценариев ролика или свою историю. Победителям обещают всевозможные призы. Это очень эффективно для создания успешного брэнда, ведь потребитель чувствует причастность к процессу, кроме того, компания получает и прямую прибыль, ведь для того, чтобы участвовать в конкурсе нужно прислать определенное количество штрих-кодов или этикеток.

Для того, чтобы поместить товар или услугу в центр человеческой драмы, необходимо определить проблему, которая есть у вашей целевой аудитории. Это техника привлечения внимания людей с похожими проблемами. В рекламном обращении необходимо показать, как ваш продукт или услуга может решить проблемы тех, кто покупает ваш товар, но секрет состоит в том, чтобы сделать акцент именно на проблеме, а не на товаре. Это техника работает хорошо, когда проблема действительно большая, чем больше проблема, тем эффективнее реклама. В этом случае можно использовать технику преувеличения (гиперболизацию) проблемы, чтобы показать выгоды вашего товара.

Использование параллелей

Широко известная реклама сигарет Rothmans построена на точно найденной параллели - особое настроение в фотографиях утреннего города и уходящих музыкантов, синеватые тона, тема грусти и погруженности в себя оказываются вполне «параллельны» теме погруженности в себя при затяжке сигаретой...

Ностальгия по прошедшей ночи (молодости), когда так хочется курить...

Другой персонаж, путешественник из рекламы Camel, обычно достает сигарету после эмоционального приключения.

Закуривая, он сбрасывает напряжение. Если сравнить эмоциональный эффект выпивания водки с эффектом от рекламы водки Absolut, то мы можем получить неожиданные совпадения. Оказывается, два разных процесса, события могут иметь одну структуру. Мывидим блики па воде реки, рождественскую елку, вход в парижское метро... II вдруг каждый из этих объектов превращается в бутылку Absolut. Пас охватывает «выпуклая радость узнавания », как сказал Пастернак. Мы угадываем - и нам радостно! Теперь зададимся вопросом - зачем люди пьют водку? Для быстрого получения радостного эффекта. Реклама Absolut - пример гениального согласования по эмоциональной цепочке. Кстати, если уж зашла речь об алкоголе, хорошая реклама коньяка и виски построена по иному принципу - она как бы призывает расслабиться, погрузиться в себя, испытать легкую грусть, тепло... что свойственно эффекту от выпивания этих напитков.

Список литературы

Журнал «Техника рекламы», ноябрь 2005 г.