Маркетинг

Нужда. Потребность. Спрос. Классификация потребности в соответствии с теорией Маслоу. Закон возвышающихся потребностей, как источник развития экономики.

Нужда – это неизбывное чувство необходимости удовлетворять исходные потребности, определяемые биологической и социальной природой человека: еда, безопасность, жилье, принадлежность к социуму, уважение со стороны окружающих и творческая самореализация. Эта классификация нужд людей была предложена Абрахамом Горольдом Маслоу.

Нужды весьма ограничены. Например, существует нужда в еде или самореализации, но формы их удовлетворения бесконечно разнообразны – от простого хлеба до вычурного деликатеса, который можно только вообразить, но не готовить. Т.е. удовлетворяет одна и та же нужда, но совершенно непохожими продуктами питания.

Потребности – формы удовлетворения нужд. Они создаются и управляются традициями, СМИ и маркетингом.

Спрос – желание, плюс способность удовлетворить потребность в конкретных товарах или услугах.

Товар (предложение) – все, что произведено на продажу, предлагаемое предприятием на рынке, что может удовлетворить потребность: товар, услуга или информация.

Полезность – получаемое покупателем удовлетворение от потребления товара.

Но товары одинаковой полезности могут отличаться ценой. Например, можно изготавливать чайные ложки из титана, но их практическая ценность из-за этого не измениться существенно, а цена будет намного выше.

Ценность – это соотношение цены товара и полезности. Потребитель, выбирая, на что ему потратить свои ограниченные доходы, несет альтернативные издержки. Конечно, можно «просадить» почти всю месячную зарплату за полчаса в казино, но это действие повлечет за собой слишком большие ограничения в будущем потреблении: человеку придется экономить каждую копейку, отказывать в самом необходимом, пытаясь дотянуть до зарплаты. Отсюда имеем, что для увеличения доходов компании необходимо придавать товарам выигрышные отличительные свойства, удовлетворяющие как можно больший разброс потребностей потенциальных потребителей, сохраняя при этом умеренную продажную цену.

Закон возвышающейся потребности.

Потребность потребителей можно измерить и представить с помощью некоторых теорий. Наиболее известная из которых является теория А. Маслоу. Она построена на основе предположения, что человеком и его потребностями руководят некоторые психологические силы, осознаваемые или неосознаваемые им самим. Это своего рода психологические реакции на объективные или субъективные стимулы.

Данная теория построена в виде иерархической пирамиды и хороша тем, что объясняет, почему людьми управляют разные потребности. В самом низу находятся физиологические потребности (голод, жажда), после них идут потребности в самосохранении (защита), затем – социальные потребности (дружба, любовь), потребности в уважении (признание статуса), и наконец, потребности в самоутверждении. Каждая последующая потребность не может быть реализована, если не реализована или не удовлетворена предшествующая ей потребность. Если человек голоден, то он не может думать об уважении и заботиться о признании его социального статуса.

Продвижение товара: основные элементы продвижения. Значение продвижения для формирования спроса и стимулирования сбыта.

Товар – главный объект рынка, поскольку именно в товаре выражаются особенности рыночных отношений. Товар обладает некоторыми характеристиками, которые определяют его привлекательность для потребителя и, соответственно, в значительной мере, конкурентоспособности.

Продвижение товара происходит за счет: рекламы, телевиденья, радио, журналов, интернета, ПИАР, средств массовой информации.

Основные элементы конкурентоспособности товара:

Технические характеристики. Они определяются надежностью, качеством и уровнем товара относительно тех требований, которые выдвигаются потребителями в современном мире.

Стандартизация. Это процесс установления технических нормативов выпускаемой продукции, способов и форм ее маркировки, упаковки, хранения и транспортировки.

Международные стандарты качества. Преодолевают ограниченность, разнородность и противоречивость национальных стандартов, норм и правил.

Качество товара – это соответствие товара установленному уровню качества.

Техническая конкурентоспособность товаров – этот фактор относителен, так как постоянно происходит научно-технический прогресс, причем в разных странах по-разному,

Коммерческие условия (ценовые показатели, условия поставки и платежа за поставленный товар, особенности действующих таможенных и налоговых систем, гарантии).

Организационные условия покупки (наибольшее приближение продавца товара к его клиенту, послепродажное обслуживание продукта, учет особенностей транспортной логистики).

Для эффективного сервиса необходимы: специальные стратегии обслуживания для каждого сегмента, точная и своевременная реклама, обучение пользованию товаром, отлаженная поставка запасных частей и вызова сотрудников сервиса к клиенту.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) – ЭТО КЛЮЧЕВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ ПРИ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ НА РЫНКАХ СБЫТА ТОВАРА. Формирование спроса (ФОС) состоит в том, чтобы осведомить потенциального покупателя о существовании данного товара: о его потребительских свойствах и о том, что товару и производителю можно доверять. Главная задача ФОС – продвижение товара на рынок и достижение приемлемого уровня продаж.

Цель стимулирования сбыта (СТИС) – заставить покупателя совершить повторные покупки, совершать их регулярно и в как можно больших масштабах. СТИС особенно важно, если конкуренция на рынке очень сильная.

Маркетинг: сущность и содержание. Основные концепции маркетинга. Значение маркетинга в условиях рынка.

Маркетинг включает: исследование рынка, рекламу, продвижение продукции, ценовую и ассортиментную политику, выбор каналов товародвижения, стимулирование сбыта, определение дизайна изделия и сервисное обслуживание.

Цель маркетинга – создание эффективной системы по организации и управлению для закрепления определенной доли рынка, обеспечения необходимого уровня прибыльности, активного контроля над рынками и ценами для планирования долговременных и неоднократных связей покупателя с производителем, превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу.

Концепции маркетинга – ориентация всех усилий предприятия на удовлетворение нужд и потребностей целевых покупателей.

На целевую группу покупателей воздействуют с помощью комплекса маркетинга, специально разработанного на основе следующих взаимосвязанных систем:

Маркетинговой информации,

Планирования маркетинга

Организации службы маркетинга

Маркетингового контроля.

Выделяют пять основных концепций управления маркетингом, которые зависят от вида товара, характера спроса и состояния рыночной конъюнктуры.

Концепция совершенствования производства – ориентирует предприятие на увеличение объема производства, снижение издержек и рост производительности труда. Применяется для товаров первой необходимости (хлеб, овощи).

Концепция совершенствования товара – целесообразна, если основные покупатели – консерваторы, а также при отсутствии инновационных возможностей.

Концепция сбыта – применяется в условиях пассивного спроса. (стимулирование продавцов – реклама, премии, скидки).

Концепция активного маркетинга – базируется на анализе рынков и запросов потребителей.

Концепция социально-этического маркетинга. Задача фирмы – определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Значение маркетинга в условиях рынка.

По соотношением между спросом и предложением различают 2 вида или состояния рынка:

Рынок продавца (рынок производителя);

Рынок покупателя (потребительский рынок).

При рынке продавца спрос значительно превышает предложение, товарный рынок беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, имеет место диктант производителя, качество товаров почти не отражается на объеме сбыта, роль играет только количество.

При рынке покупателя предложение в количественном отношении постоянно превышает спрос, товарный рынок перенасыщен, конкуренция значительна и постоянно растет. Рынок покупателя – наиболее развитый вид рыночных отношений.

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА:

Знание рынка, долговременный «горизонт видения», направленность всей деятельности предприятия с прогнозным исследованием товаров, обладающих рыночной новизной;

Приспособление к рынку;

Воздействие на рынок – целенаправленное воздействие на покупательские предпочтения;

Активность, предприимчивость руководящих работников всех рангов, изменение конъюнктуры рынка;

Нацеленность на конкретный финансовый результат.

Маркетинговые исследования. Его роль и значение для формирования маркетинговой стратегии фирмы. Содержание основных этапов маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования – это система планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем. Проводится для обеспечения достижения конкретной цели компании.

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос: «Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие».

Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функций; предназначена для предсказания дальнейшего развития событий.

Цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности:

На макро уровне – анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития;

На микро уровне – анализ и прогноз собственных возможностей предприятия: его конкурентоспособность, состояние и перспективы развития того сегмента рынка на котором функционирует данное предприятие.

Основные методы маркетинговых исследований:

Кабинетные маркетинговые исследования.

Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности.

Полевые маркетинговые исследования.

Наблюдение – способ сбора первичной информации

Эксперимент – этот способ требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов.

Опрос – стоит на полпути между наблюдением и экспериментом.

Маркетинговая информационная система (МИС) – система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений. Состоит из: внутренней системы отчетности, разведывательной системы маркетинга, собственных маркетинговых исследований и системы поддержки маркетинговых решений.

Маркетинговая среда предприятия: понятия и сущность. Контролируемые и неконтролируемые фирмой факторы маркетинговой среды.

Любое предприятие работает в условиях сложной изменчивой маркетинговой среды. Для выживания в этих условиях необходимо, чтобы цели и товарный ассортимент предприятия сохраняли свою значимость для конкретных рынков. Поэтому большинство процветающих предприятий периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Предприятие использует маркетинг в качестве комплексного средства наблюдения за рынком, дающего возможность своевременно приспособиться к происходящим на нем переменам. Основные факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга: демографические, экономические, научно-технические, политико-правовые, социокультурные.

Концепция маркетинга – ориентация всех усилий предприятия на удовлетворение нужд и потребностей целевых покупателей.

Конкуренция: сущность и содержание. Виды конкуренции. Стратегия маркетинга в конкурентной среде.

Конкурентоспособность товара – определенный уровень характеристик товара: надежность, долговечность, способности удовлетворять потребности. Конкурентоспособность также и сравнительная характеристика продукта, содержащая интегральную оценку совокупности всех производственных, экономических, коммерческих и организационных показателей, определяющих ценность товара в глазах потребителя и сопутствующих маркетинговых мероприятий.

Конкурентоспособность – это категория только рыночной экономики.

Критерии конкурентоспособности товара: 1.потребительские (качество, ассортимент), 2.экономические (система скидок, цена (потребления, реализационная, закупочная)).

Виды конкуренции.

На уровне отрасли выделяют такие виды конкуренций как:

межотраслевые конкуренции – это борьба между представителями разных отраслей за один и тот же ограниченный платежеспособный спрос.

внутриотраслевые виды конкуренции – это борьба между представителями одной отрасли за один и тот же ограниченный платежеспособный спрос.

межфирменная конкуренция – это борьба между представителями одной или разных отрасли за один и тот же ограниченный платежеспособный спрос.

внутрифирменная конкуренция – это борьба между товарами, выпускаемыми одним производителем, за один и тот же ограниченный платежеспособный спрос.

конкурентная среда – это совокупность всех компаний-конкурентов, производящих и распространяющих аналогичные товары или услуги.

Ограниченность объема платежеспособного спроса выступает самым сильным фактором, самым важным условием, стимулирующим наступление конкурентных отношений между товарами и предприятиями.

Степень насыщенности рынка – соотношение количества имеющихся на рынке товаров к объему платежеспособного спроса.

Стратегия маркетинга – это совокупность основополагающих принципов и методов решения задач для достижения поставленной предприятием цели. Стратегическими целями предприятия выступают задачи освоения новых рынков сбыта, увеличение рыночной доли, размещение производства новых видов товаров, увеличение доходов фирмы.

Различают следующие стратегии маркетинга:

стратегия атаки (увеличение расходов на рекламу)

стратегия обороны (повышение качества и сервиса обслуживания клиентов)

стратегия отступления (своевременный уход с рынка)

стратегия проникновения на рынок (освоение рынка)

стратегия роста (повышение конкурентоспособности, увеличение прибыли)

диверсификационная стратегия (позволяет оценить уровень реального спроса).

Управление маркетингом на предприятии. Комплекс маркетинга и его основные элементы.

Маркетинговая деятельность внутри предприятия является основным звеном и составным элементом организации и с технологиями маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность производственного отдела включает в себя проведение маркетинговых исследований с целью изучения рынка сбыта, внутренний научный, технический потенциал и возможности предприятия, разработку программ маркетинга по производству.

В производственном отделении есть один человек, контролирующий деятельность всего отдела, научные разработки, производство и сбыт.

Существует несколько направлений деятельности маркетингового отдела международной компании. Деятельность отдела направлена на рост объемов продаж, достижение максимально возможных показателей прибыли, стимулирование роста финансовых вложений и прибыли. В компетенцию маркетинга также входит разработка рыночных стратегий. Существуют несколько рыночных стратегий: стратегия завоевания доли рынка, стратегия инновации, стратегия дифференциации продукции, стратегия издержек производства, стратегия выжидания, стратегия индивидуализации потребителя.

Программы маркетинга по продукции стремятся решить следующие проблемы: определить объем выпуска продукции, выбрать целевые рынки и конечного потребителя, сопоставить издержки производства с ценой и прибылью по каждому продукту.

В настоящее время применяются стандартные маркетинговые программы, которые упрощают анализ технико-экономических показателей продукции конкурентов.

Программа маркетинга по производству преследуют следующие цели:

Определение количества выпускаемой продукции в зависимости от ее стоимости;

Формирование структуры производства;

Определение общего объема затрат и их распределение по направлениям производства;

Установление источников финансирования и выбор средств и форм сбыта продукции.

Программы маркетинга по производству разрабатывают политику, средства и методы достижения стратегических целей и задач, стоящих перед всей фирмой.

Жизненный цикл товара: этапы ЖТЦ и их содержание. Ценовая стратегия фирмы и ЖТЦ.

Жизненным циклом товара принято называть периодические колебания объемов, продолжительности производства и объемов сбыта товара, т.е., это время жизни товара на рынке. Это понятие основывается на том, что любой товар рано или поздно сменяется на рынке другим товаром, превосходящим вытесняемый товар по качеству или по более выгодной для покупателя цене.

Существует несколько стадий жизненного цикла товара:

Стадия введения. Создание рынка для нового товара, привлечение к нему внимание покупателей

Стадия роста. Это когда происходит признание товара потребителями, и на него начинает расти спрос.

Стадия зрелости. Эта стадия характеризуется насыщенностью рынка, продвижение становится менее интенсивным и достигает уровня прибыли. Производитель вывозит на рынок новые товары. На «зрелый товар» могут быть сделаны скидки и снижены цены.

Стадия насыщения. Это когда рост и объем продаж товара сокращаются, но прибыль растет за счет снижения издержек производства.

Стадия спада. Когда происходит устойчивое постоянное снижение объема продаж товара, производства и спроса на него. Потребители теряют интерес к товару, поэтому цена на такой товар резко падает. Производитель может модернизировать свой товар, чтобы привлечь к нему покупателей.

Ценовая стратегия фирмы должна определять оптовые и розничные цены, регулировать все имеющиеся стадии ценообразования, тактику определения первоначальной цены товара и тактику ее коррекции в дальнейшем.

Ценообразование – процесс определения цен на товары или услуги.

В маркетинге выделяют такие виды ценовых стратегий как:

Стратегия льготных цен – льготы имеют те покупатели в непременном сохранении которых компания не сомневается.

Стратегия дискриминационных цен – самые высокие изо всех цен на некотором сегменте рынка.

Стратегия единых цен для всех покупателей – укрепляет доверие покупателей, достаточно удобно делает возможным продажу по каталогам, а также посылочную торговлю.

Стратегия гибких цен – уровень цен зависит от умения покупателя торговаться и получать за свою некоторые скидки.

Стратегия стабильных цен – потребителям гарантируется определенная цена на строго фиксируемый промежуток времени.

Стратегия меняющихся цен – уровень цен компании зависит от состояния рынков или спроса, уровня продаж или издержек производства.

Стратегия ценового лидера – лидер рынка служит для фирмы ориентиром при установлении цены. Это может быть простое копирование цены или взаимное соглашение.

Стратегия конкурентных фирм – связана с установлением низкой цены с целью вытеснения конкурентов с рынка.

Сегментация рынка: определение, критерии сегментации.

Для более широкого удовлетворения потребностей людей в маркетинге предлагается осуществлять группировку – сегментирование – покупателей по каким либо признакам.

Сегментирование – выделение и характеристика целевых рынков и групп потребителей по каким-либо признакам. Существует несколько уровней сегментирования рынков: индивидуальный, региональный, нишевый и сегментный.

Сегмент в маркетинге – выделенная по каким-либо отличительным признакам крупная группа потребителей в пределах одного рынка.

В маркетинге сегмента предполагается, что отдельные группы потребителей имеют приблизительно одинаковые потребности. Маркетинг сегмента делает предложения товаров и услуг более специализированными, улучшает выбор каналов распространения и средств коммуникации. Также уменьшается давление конкурентов.

Маркетинг ниши – маркетинг части сегмента рынка – подсегмента – с еще более точным выявлением потребительских предпочтений.

Маркетинг региона – сосредоточение маркетинговых усилий на отдельной территории, выделенный по демографическим, социальным или иным признакам.

Индивидуальный маркетинг – выделение отдельных потребителей.

ОРГАНИЗАЦИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ И БИЗНЕСС – ПЛАН ПРЕДПРИЯТИЯ.

Предпринимательская деятельность: понятие, содержание, виды деятельности. Организация производственного предпринимательства.

Предпринимательство – это система хозяйствования при которой главным субъектом считается предприниматель объединяющий экономические ресурсы для достижения поставленной цели в процессе производства на основе инновации и хозяйственного риска. Содержание хозяйственной деятельности происходит в несколько этапов:

Разработка новой идеи и ее оценка.

Составление бизнес – плана.

Поиск необходимых ресурсов.

Управление вновь созданным предприятием.

Организационно правовые формы предприятия:

1.Коммерческие:

Индивидуальные предприятия (ПБЮОЛ).

Государственные муниципальные.

Объединения предприятий (полное товарищество, товарищество на вере, общество с ограниченной ответственностью, общество с дополнительной ответственностью, производственный кооператив)

2.Некомерческие:

Акционерное общество (ОАО, ЗАО).

Учреждения (автономные не коммерческие организации).

Фонды.

Общественно религиозные объединения (ассоциации, союзы, не коммерческие партнерства (биржи), торгово–промышленные палаты, коллегия адвокатов, коллегия собственности жилья, потребительский кооператив).

Бизнес – план: структура и порядок разработки разделов плана. Методика разработки графика достижения безубыточности предпринимательского проекта.

Структура и содержание бизнес – плана строго не регламентированы. Этот план ориентирован на достижении успеха в финансово – экономической деятельности. Разработка бизнес-плана опирается на: он должен быть научно обоснован, составляться в нескольких вариантах для выбора наиболее эффективного, решать не только текущие, но и перспективные задачи; учитывать интересы работников предприятия и региона; отражать социальные цели – создавать новые рабочие места, улучшать и оздоравливать экологическую обстановку в районе деятельности предприятия, создавать новые духовные и культурные ценности, расширять деловые контакты, международные связи, осуществлять благотворительную деятельность.

1 раздел – Основные показатели бизнес-плана.

Краткая характеристика продукции или услуг, на которых специализируется предприятие, их отличие от продукции конкурентов. Финансовые результаты: объем продаж на ближайшие годы, выручка от реализации, затраты на производство, прибыль, норма прибыли на вложенный капитал, срок возврата кредита.

2 раздел – Характеристика продукции, видов услуг.

Полная характеристика выпускаемой продукции. Преимущества качества дизайна, упаковки по сравнению с конкурентами. Организация сервиса и послепродажного обслуживания. Патенты или авторские свидетельства; затраты на производство; формирование цены и расчета прибыли на весь объем и единицу продукции.

3 раздел – Оценка рынка сбыта и определение конкурентоспособности продукции.

Изучение потребительского рынка, выбор платежеспособности потребителя, динамика ожидаемого потребления продукции, пути обеспечения потребностей покупателей строго по графику. Сведения по конкуренции на рынке сбыта.

4 раздел – План по маркетингу.

Выбор схемы реализации продукции (свои или оптовые магазины), реклама.

5 раздел – План производства продукции, видов услуг.

Разработка производственной программы; схемы производственных потоков; с обязательным отражением процесса контроля качества; потребность в производственных мощностей в динамике; материальное обеспечение выпуска продукции, отбор поставщиков и условия приобретения сырья, материалов; утилизация отходов; издержки производства и их динамика.

6 раздел – Организационный план.

Структура управления предприятием, функции служб и их взаимодействия, квалификационные требования, уровень зарплаты, краткая характеристика всего персонала. Оплата труда и стимулирование руководящего персонала.

7 раздел – Юридический план.

Форма собственности и правовой статус организации. Конкретные юридические вопросы в зависимости от статуса предприятия; контроль взаимоотношений с государством и регионом. Современная и полная выплата налогов.

8 раздел – Оценка рисков и страхование.

Наиболее вероятные виды рисков и ориентировочная оценка убытков, меры профилактики рисков; программы страхования от рисков.

9 раздел – Финансовый план (составляется на 3 года).

Прогноз объемов реализации; баланс денежных доходов и расходов, в предназначенный для проверки синхронности поступления и расходования денежных средств; сводный баланс активов и пассивов предприятия; график достижения безубыточности.