Российские маркетологи оттачивают технологии работы со сверхсостоятельными потребителями
Помните, как нервничал в фильме "Игра" герой Майкла Дугласа – бизнесмен-миллиардер, которому пришлось пережидать в «некой компании «Игра» очередь из одного (!) человека? Возможно, он бы не выдержал и ушел, если бы его во время не перехватил генеральный директор конторы.
Впрочем, технологии VIP-обслуживания – это отнюдь не единственная проблема маркетинга для «очень состоятельных людей». Главная сложность заключается в организации первого контакта с представителями этой малодоступной аудитории. Весьма показателен в этом смысле опыт успешного и необычного для российского рынка проекта по охвату самых богатых людей России.
В прошлом году Московская Консультационная Группа (МКГ) подготовила и выпустила в свет первый и пока единственный российский каталог VIP-товаров, в котором представлены: «эксклюзивные и наиболее дорогие услуги и товары мира, необходимые состоятельному человеку для повседневной жизни».
«V.K.- каталог» - это, фактически, первый российский рекламоноситель, рассчитанный на продажи в VIP-аудитории. Несколько примеров предоставляемых товаров и их стоимости, позволяют сразу понять, что это, действительно непростой справочник для непростых людей. Так, используя «VK-каталог», можно стать обладателем «мыши для компьютера (золото 18 карат) – цена: 1 890 S», или приобрести «простыню в стиле vintage (модели из тончайшего шелкового фая) - цена: 12 000 S», а также «костюм купальный по индивидуальному заказу (3024 драгоценных камня, в том числе 1988 сапфиров. Купальник шьют на заказ и доставляют клиенту в бронированном сейфе под вооруженной охраной) – цена: 10 200 000S»).
Как же родилась идея создать подобный проект?
Об этом мы спросили автора идеи – руководителя МКГ Галину.
- Идея создать каталог товаров и услуг для VIP-аудитории родилась у нас, в общем-то, спонтанно. В мае прошлого года мы проводили маркетинговое исследование по заказу крупного издательского дома. Одним из сегментов нашей выборки была группа сверхбогатых людей – обладатели доходов от 2 миллионов долларов в год. Помимо всего прочего, в ходе исследования выяснилось, что не только маркетологи страдают от отсутствия способов воздействия на этот целевой сегмент. Оказалось, что, со своей стороны, и наши респонденты нуждаются в объективном источнике информации об интересных для них товарах и услугах.
Здесь нужно оговориться, что традиционно одним из рекламоносителей, охватывающих VIP-аудиторию, считались глянцевые журналы. Однако наши исследования показали, что в деле воздействия на данную доходную группу этот медиа-носитель можно считать эффективным лишь с большими оговорками.
Во-первых, необходимо учесть, что и на Западе, и в России большинство глянцевых журналов достаточно четко позиционирует себя как СМИ для представителей среднего класса. Как следствие, большинство рекламной информации, которая в них публикуется, рассчитано на людей со доходами средними или, в отдельных случаях, выше средних.
Кроме того, мы выявили факт чрезвычайно низкого доверия к глянцевым изданиям в нашей целевой группе. (Стоит, правда, оговориться, что не только представители высшей доходной группы, но и другие целевые аудитории приобретают глянцевые журналы не в поисках жизненных ориентиров, а в качестве легкого развлекательного чтива между делом. Это и отличает россиян от западных потребителей, которые используют данную информацию как руководство по формированию определенного стиля жизни). Пытаясь понять, в чем причина этого недоверия и можно ли ее побороть, мы пришли к очевидному: VIP-персоны просто не могут воспринимать в качестве эксперта, определяющего их потребительский выбор, девушку-журналиста с несравнимо более низким уровнем дохода.
Таким образом, мы увидели, что потребителей VIP-группы назрела острая необходимость в источнике объективной информации о товарах и услугах, рассчитанных на их потребности. И спрос родил предложение. У нас возникла идея создания специализированного каталога для богатых людей, и мы немедленно приступили к новому издательскому проекту, завершив его в рекордные для подобных мероприятий сроки – всего лишь за 9 месяцев. В том, что мы не ошиблись, можно убедиться сейчас, когда вышел уже второй номер справочника и отклик на него - самый доброжелательный. Каталог действительно оказался очень полезным для нашей аудитории.
-Есть ли у «VK-каталога» аналоги за рубежом? Использовали ли Вы их опыт в своей работе?
- Досконально изучили – да. Но использовали лишь частично. В процессе подготовки нашего проекта мы познакомились с такими изданиями, как американский "Роббз Репорт", а также специализированные каталги торговых центров, продающих предметы роскоши (как, например, американский «Ниман Маркус» и британский Harrod’s). И все-таки в нашей работе мы стремились отталкиваться не от зарубежного опыта, а от потребностей российского рынка. Причем, не полагаясь на личную интуицию, свое понимание этих потребностей мы неоднократно тестировали на фокус-группах – проверяя все, начиная от смыслового наполнения и заканчивая дизайном.
- Да, действительно, эту плотную коричневую книжку, словно присланную откуда-то из спокойных 60-х годов и ни в какой мере не несущую в своем облике агрессивную идею: «Купи меня!», просто хочется подержать в руках. От нее веет спокойствием, уверенностью и самодостаточностью...
- Всю концепцию дизайна – начиная с обложки и заканчивая подбором шрифтов и цвета, скрупулезнейшим образом прорабатывали специалисты. Потом дизайн издания поверялся на 10-ти фокус группах. Мы стремилиь сделать принципиально антиглянцевый и антимассовый журнал. В этом смысле весь проект выдержан в едином стиле – от начальной концепции до системы дистрибуции каталога, которая основана исключительно на целевом распространении.
Что же касается внутреннего наполнения, то принципиальная часть концепции проекта заключалась в том, что он ни в коем случае не должен носить навязчиво-рекламный характер. Особенность нашего стиля в том, что читатель нигде не найдет даже косвенного расхваливания товара, а тем более сравнительных величин: «наше – лучше всех!». Нет, здесь есть только констатация фактов, только та максимальная информация, которая действительно необходима, чтобы выбрать нечто подходящее для себя.
- Каким образом Вы подбираете поставщиков для размещения в каталоге?
- Работа с поставщиками товаров и услуг – это очень важная часть нашего проекта. “V.K.-каталог” как справочник товаров, выходящий четыре раза в год, вынужден столько же раз меняться. Работа над сбором, проверкой и редактированием информации - это постоянная, ежедневная, обновляющаяся система. Самый ответственный этап в нашем проекте – это непрекращающийся ни на один день мониторинг товаров и услуг, который проводит наша экспертная группа, опираясь как на открытые источники, так и на сведения наших собственных «информаторов» в разных странах мира.
То, что мы изначально установили для себя самую высокую планку в стандартах сбора и обработки информации, спасло нас от жалоб и недовольства клиентов – прежде всего, заказывающих услуги российских производителей. Надо сказать, что культура работы с эксклюзивными клиентами в России пока еще очень слаба: наши компании, увы, не всегда точны ни в своих намерениях и в сроках. И хотя с зарубежными фирмами, в этом смысле, работать намного легче, их сведения точно так же проходят тщательную многоступенчатую проверку.
- Мы заметили, что в каталоге есть как очень дорогие, так и доступные по цене вещи. Что это – ориентация на определенный стиль поведения?
- Мы не стремимся навязывать нашей аудитории какие-либо стереотипы. Основной критерий подбора продуктов для VIP-аудитории – это отнюдь не принадлежность к определенному имиджу и не цена, как принято думать, а эксклюзивность товаров. Практически все, что представлено в нашем издании, - это штучные, уникальные вещи. Но именно они-то и представляют интерес для обладателей сверхдоходов. Достаточно вспомнить, как, например, в США, на презентации нового рождественского каталога «Ниман Маркус» в одноименном универмаге, посетителям предлагалось «ограниченное количество» (всего 99) «Кадиллаков ХLR» 2004 года за 85 тысяч долларов. Все до единого автомобиля были раскуплены за 14 минут. Это еще раз говорит о том, что главное для VIP-аудитории – это уникальность товаров и эксклюзивный сервис.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketolog.ru
Похожие работы
... , свои бэк-офисные структуры и технические службы. Фактически эти требования - одна из главных составляющих обеспечения конфиденциальности, что является основным критерием частного банкинга. 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ VIP-КЛИЕНТОВ В АЛТАЙСКОМ БАНКЕ СБЕРБАНКА РОССИИ 2.1 Характеристика и особенности сегмента VIP-клиентов банка VIP- «very important person» - физическое лицо, имеющее право ...
... автобусами во внутреннем сообщении Как уже отмечалось, на территории РФ действует ряд нормативных документов, направленных на обеспечение безопасности автомобильных перевозок. Для транспортного обслуживания туристов наиболее важным является «Положение об обеспечении безопасности перевозок пассажиров автобусами». В нем определены основные задачи юридических и физических лиц, ответственных за ...
... «Боско ди Чильеджи», где продается номенклатура товаров из десятков люксовых марок. Кроме того, «Боско ди Чильеджи» торгует дорогой парфюмерией, косметикой и аксессуарами в галерее Articoli. 2. КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ В МИРОВОЙ ИНДУСТРИИ ПРЕДМЕТОВ РОСКОШИ 2.1 Сущность и предпосылки возникновения корпоративных стратегий в мировой индустрии предметов роскоши В конце 1980-х - начале 1990-х ...
... 884 усадьбы, но не все из них принимают туристов круглогодично. Поэтому для изучения спроса и предложения на рынке услуг будут взяты усадьбы из каталога официально зарегистрированных усадеб БОО Отдых в деревне, которые принимают туристов круглогодично. Минимально за 1 год усадьбы могут разместить 127.750 человек (365 дней в году *350 усадеб), ежегодно усадьбы принимают 70.000 туристов - а это ...
0 комментариев