Позиционирование определяет стратегии управления активами марки, получения доходов и прибыли

2. Позиционирование определяет стратегии управления активами марки, получения доходов и прибыли

В сущности, позиционирование является внутренним направлением реализации стратегий во внешней среде, то есть на рынке. Выбор товаров и услуг, лучших путей выхода на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения марки должен быть непосредственно связан с определенной позицией.

Война марок компаний книжной торговли

Практической иллюстрацией этого принципа служат войны компаний книжной торговли. Предположим, что их всего четыре: Borders, Crown Books, Barnes & Noble и Amazon.com. Каждая имеет уникальную, ориентированную на конкретную читательскую аудиторию позицию.

Анализ позиционирования этих компаний позволяет сделать несколько очевидных выводов. Во-первых, позиции Borders и Barnes & Noble совпадают, разве что магазины Borders более ориентированы на общение и “громче”, а Barnes & Noble напоминают библиотеку, ориентированы на личность и “тише”.

Если как-нибудь в пятницу вечером выйти на угол улиц Диверсити и Кларк в Чикаго, можно увидеть обе позиции в действии. Оба магазина полны народу, однако посетители Borders еще только готовятся к предстоящей веселой ночи, тогда как клиенты Barnes & Noble уже отмечают конец рабочей недели так, как они привыкли.

У Crown Books всего две точки отличия от остальных магазинов: расположение и цена. Возможно, это важно с точки зрения стоимости недвижимости, но в пирамиде ценностей марки это низший уровень. В книготорговле данные факторы более не являются отличительными: конкуренты могут (и предлагают) равноценные скидки.

Несколько лет уникальную позицию занимал Amazon.com: это был единственный веб-сайт, на котором можно было приобрести книги и компакт-диски. Фактически он считается родоначальником электронной коммерции и входит в число немногочисленных интернет-компаний, способных в ближайшем будущем преодолеть порог безубыточности (в отличие от подавляющего большинства э-компаний).

Но в последнее время Amazon.com приходится нелегко. Э-торговлю активно развивают Barnes & Noble, да и Borders подает признаки активной жизни в Интернете. Все трое недавно снизили цены на весь список бестселлеров газеты “New York Times” на 50% по сравнению с розничными (надеюсь, если вы покупали эту книгу через Интернет, скидки уже действовали!).

Чтобы выжить и сохранить конкурентоспособность, Amazon.com изменяет свои позиции, предлагая новые онлайновые услуги, такие как торговля отпускаемыми по рецептам медицинскими препаратами и интернет-аукционы (аналогичные тем, что проводит eBay). Мы можем предположить, что Amazon.com сохранит позиции главного торгового сайта, добавляя в свой ассортимент все новые и новые товары и услуги. Очевидно, что компания будет расширяться, а следовательно, изменится и ее восприятие пользователями.

Самые большие проблемы — у Crown Books. Шансов на успех у этой сети магазинов немного, потому что набор ее предложений относительно невелик, стратегия предоставления скидок ничем не отличается от аналогичных стратегий конкурентов, а расположение ее торговых точек может приглянуться разве что покупателям стрип-моллов. Но даже там их затмевают Borders и Barnes & Noble, постоянно открывающие новые магазины. В 1998 г. после трех убыточных лет подряд Crown Books объявила о скором банкротстве.

Интересно разворачивается борьба между Barnes & Noble и Borders. Обе компании занимают уникальные позиции, обе удовлетворяют потребности покупателей в мультимедийном магазине и альтернативном месте для общения, и обе добиваются успеха, пусть и по-своему. Живут же вместе “Coke” и “Pepsi”, McDonald’s и Burger King? Скорее всего, смогут сосуществовать и Barnes & Noble с Borders. И все-таки, кто из них станет игроком № 1?

Самое главное: выбранная вами позиция должна определять общее направление усилий компании. Именно ею следует руководствоваться при разработке всех стратегий получения прибыли, и она же должна помочь вам определить необходимые в условиях постоянных изменений и развития рынка действия.

Похожие работы

Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

Скачать

149665

20

34

... до 7% от среднерыночных цен. При этом лишь небольшая часть потребителей (из тех кто реагирует на повышение уровня цен) откажутся от покупки клея ПВА. 3 Разработка стратегии позиционирования новой торговой марки клея на основе ПВА предприятия «Синтек» ( г. Первоуральск)   3.1 Концепция новой торговой марки   На основе проведенных исследований необходимо сформировать концепцию новой торговой ...

Методика позиционирования товара из 7 шагов

Скачать

25365

0

0

... конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, — это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары. Шаг 7: составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или ...

Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере ТИНЬКОФФ

Скачать

163785

3

26

... своих кредиторов. Содержание Введение……………………………………………………………………………1 Теоретические основы продвижения торговой марки……………………….2 1.1. Торговая марка как основа бренда…………………………………………...2 1.2. Маркетинговые составляющие бренда………………………………………6 1.3. Позиционирование товара на рынке………………………………………..11 2. Торговая марка пива «Тинькофф» в России…………………………………19 2.1. Общая характеристика российского ...

Расширение семейства торговой марки

Скачать

45300

1

1

... именем пытаются протолкнуть сомнительные товары и услуги, оборачивается против нее самой, значительно ослабляя доверие рынка к бренду. Основные аспекты расширения семейств торговых марок Перед тем как принимать решение о расширении марки, необходимо ответить на четыре вопроса: 1. Соответствует ли расширение видению марки? 2. Способствует ли расширение защите и усилению составляющих портрета марки ...