Революция в средствах распространения информации

П. Постма

Отрывок из книги: “Новая эра маркетинга”

Книга — не лучшее средство для рассказа о революции в средствах распространения информации. Развитие происходит столь стремительно, что книга всегда отстает на несколько шагов. По этой причине только первый раздел этой главы посвящен техническому прогрессу.

При рассмотрении воздействия революции в средствах распространения информации на маркетинг, чтобы не нарушить баланс, мы всегда будем выбирать определенные точки отсчета. Все постоянно меняется: нельзя установить точное состояние средств распространения информации на тот момент, когда вы будете читать эту книгу, ведь для нас это будущее.

Если последние достижения технологии вам уже известны, можете пропустить эту главу. Но если от применяемой терминологии у вас закружится голова, прочтите полностью вступительную главу, тогда вы все поймете. Вы, вероятно, заметите, что в нашей книге отсутствуют рассуждения о финансовых магнатах, о становлении и слиянии компаний и т. п. Все это не представляет интереса в контексте данной работы, об этом можно почитать в других статьях и книгах.

В различных сферах деятельности по-разному трактуется понятие средства распространения информации. Для нас электронные и печатные средства распространения информации — это носители информации в современном мире маркетинга: газеты, книги, журналы, брошюры, радио, телевидение и персональные компьютеры. Данное определение также распространяется на телефон, если по нему дается интерактивный речевой ответ.

Средства распространения информации — это передача информации без вмешательства человека. Телемаркетинг не совсем удовлетворяет выбранному критерию. Но так как телемаркетинг включает в себя использование телефонного центра, он может иметь множество характеристик, общих со средствами распространения информации, и поэтому его также стоит здесь упомянуть. Электронные носители требуют наличия кабеля, CD-ROM, дискет, памяти, сетевых соединений, и/или речевого компьютера для того, чтобы передавать информацию по телефону или посредством монитора.

Носителю информации в компьютерной отрасли дается такое отдельное определение, чтобы отличить его при рассмотрении аппаратных средств, на которых его используют, и компьютерного программного обеспечения. Эти технические компоненты нужны для того, чтобы достигнуть суммарного эффекта. Мы же, в контексте нашей книги, будем считать, что средства распространения информации входят в состав полного массива аппаратурной части, программного обеспечения и информационных носителей.

Гуру тоже ошибаются

Классическая работа о средствах распространения информации и их воздействии на общество и отдельных людей — это книга Маршалла Маклюэна “Understanding Media: The Extensions of Man”.1 Несмотря на то, что Маклюэн прожил до 1980 г., он не рассматривал компьютер как средство распространения информации. Компьютеры не попали в его определение средств распространения информации, хотя туда вошли одежда, дома, деньги, машины — все то, что влияет на наши чувства.

Наше определение средств распространения ограничено их функциями в маркетинговом процессе. Работа Маклюэна, разумеется, нам интересна, но не тем, как в ней классифицированы носители информации, а рассуждениями о социальном и психологическом воздействии средств распространения информации на наши чувства. Тут уместно привести его слова: “Носитель информации есть послание”.

Хотя понятно, что содержание имеет решающее значение для понимания послания, но и средства распространения информации, передающие это послание, также могут играть важную роль в том, как это послание воспримут. И все же, вряд ли стоит провозглашать, что это проблема только средств распространения информации, а от содержания мало что зависит.

Рассуждения Маклюэна, касающиеся “электронных средств распространения информации”, близко подходят к тем носителям информации, которые являются темой нашей главы. Маклюэн ожидал, что средства распространения информации послужат причиной проявления социальной и политической имплозии, “значительно повысив ответственность и озабоченность людей во всем мире”.

Он полагал, что, так как все средства распространения информации, включая телевидение, постоянно говорят о царящей повсюду социальной несправедливости, то, в конце концов, люди восстанут против такого положения дел. Хотелось бы думать, что все так и будет. Однако ничто в бихевиоральной психологии не предвещает, что частое нарушение человеческих прав и вытекающие отсюда последствия вдохновят людей на борьбу с подобной несправедливостью.

Лица голодающих, мелькающие на экранах телевизоров, могут, конечно, вызвать побуждение сделать денежное пожертвование, но это быстро проходит. Как показывает жизнь, обеспокоенность, выказываемая в СМИ, не ведет ни к растущему потоку помощи в адрес развивающихся стран, ни к росту численности армии людей, бескорыстно воюющих против жестокости. Напротив, частое повторение неприятных картин приводит к потере чувствительности, мы ставим фильтр, чтобы защитить себя.

В общем, как и многие другие, Маклюэн хочет верить, что, если технология будет совершенствоваться, то и люди будут совершенствоваться. Точно так же и экс-вице-президент США Альберт Гор думал, что появление электронной супермагистрали приведет к улучшению системы образования и к возрождению настоящих демократических принципов. К сожалению, недостатки в системе образования или демократии имеют свои корни в том, что не может быть изменено электронной магистралью. Николас Негропонте описывал переход от старого атома к битам и байтам как освобождение.

По его словам, “цифровая жизнь” является почти генетической по своей природе, в том смысле, что каждое новое поколение будет более “цифровым”, чем предыдущее. Негропонте, конечно, не говорил о том, что это будет примерно так, как если бы все без исключения представители одного поколения вдруг вмиг избавились бы от аппендицита. Говорить, что гены людей нового поколения существенно отличаются от генов людей предыдущего поколения — это все равно, что соглашаться с тем, что мухи рождаются из грязи.

Эволюция эволюцией, но мы и дальше будем обладать теми же самыми характерными чертами, в нас будут бушевать те же страсти, что и сейчас. Немногое меняется за неделю, немногое меняется за тысячелетие. Следовательно, за точку отсчета можно взять те константы поведения людей, на которые средства распространения информации могут повлиять в ходе экономических изменений. Возможности тут большие.

В следующем разделе мы обсудим ключевых участников революции в средствах распространения информации. Мы вновь используем технические компоненты в качестве точек отсчета при рассмотрении того, как новые средства распространения влияют на коммерческий процесс и что получается в результате. Также мы обсудим, каковы различия между старой маркетинговой эрой и новой маркетинговой эрой.

Средства распространения информации способны на большее: методы

Рис. 1. Самые современные средства распространения информации

Давайте начнем с того, что представим себе некое идеальное интерактивное супер средство распространения информации (рис. 1). Оно полностью двустороннее в том смысле, что двусторонняя связь в каждой точке, где может произойти сделка. Это мультимедиа, т. е. система с комплексным предоставлением информации: данных, звука, видеоизображения.

Некоторые уже существующие средства распространения информации достаточно близки к этому идеалу. Если нам не требуется наличие видеоизображения, то идеальным супер-средством можно считать телефон. Люди звонят друг другу, контактируют лично, обмениваются сведениями, совершают сделки. Если нам не обойтись без изображения и звука, тогда идеальным средством может считаться телевидение — правда, общение тут одностороннее. В лучшем случае, вы можете ограниченным образом реагировать на телевидение, однако вы не можете сделать свою собственную телепрограмму и показать ее всем, кто захочет ее посмотреть. Так как TV не интерактивно, оно не способно стать средством для совершения сделок.

Давайте теперь обратимся к мультимедийным персональным компьютерам с доступом в Интернет. На своем РС вы можете создать программу и передавать ее на весь мир. Ваше детище может включать в себя текст, звук и даже картины из вашей жизни, вашего окружения и что-нибудь еще. С определенной степенью защиты вы можете совершать сделки. Правда, качество еще только подходит к уровню полноэкранного видеоизображения.

Пока это еще напоминает передачи, созданные на заре телевидения. Но прогресс налицо: второе поколение компьютерного аппаратного обеспечения с алгоритмами изменения экрана позволяет пропускать 30 видеокадров в секунду для создания полноэкранного видеоизображения. Привлекательность использования несомненна. Мы должны прийти к заключению, что объединенная сеть персональных компьютеров очень близка к идеальной модели.

В наше время Интернет — один из стремительно растущих видов средств распространения информации. В исследованиях Сети обнаружено, что около 1/3 ее респондентов связаны с компьютерами по работе, а другая треть европейских респондентов и четверть американских — по учебе. Остальные пользователи — это менеджеры и прочие специалисты. Пользователи, в основном, люди обеспеченные, их средний возраст растет — от 31 года в 1995 г. до 40 лет в 1998 г.

Любимое занятие — “рыскать” по Интернету, играть в игры, собирать нужный материал, отправлять и получать письма по электронной почте. Шоппинг — одна из недавно появившихся причин использования World Wide Web, однако сбор информации о товарах и услугах давно уже стал привычным делом.3

Итак, у всех наших кандидатов на идеальное средство распространения информации, по крайней мере, хоть один компонент да отсутствует. Можно рассмотреть их и с другой точки зрения, используя другой критерий: удобство для реализации коммерческих процессов — мы поговорим об этом позднее, в этой же главе. Два берега развития (хотя они сходятся) подводят итог: наиболее важные составные части революции в средствах распространения информации — это технические разработки, связанные с PC и TV.

Развитие на основе PC: мультимедийные приложения

Мультимедийные PC — наиболее популярный термин для PC с цифровым аудио- и CD-ROM проигрывателями. В них есть звук и подвижное изображение на мониторе. “Старые” 486 PC не были разработаны для полноэкранного видеоизображения. Мультимедийные PC с модемом позволяют отправлять и получать информацию по телефонным линиям.

В компьютерной отрасли мультимедиа — это подвижное изображение и звук плюс тексты и графика. (В мире рекламы термин мультимедиа применяется для кампании, которая использует несколько видов средств рекламы, таких как газеты, телевидение и рекламные щиты.) Большинство мультимедийных компьютерных приложений используют майкрософтовское программное обеспечение Windows. Фактически, концепция Windows явилась существенным стимулом для мультимедийных PC.

Традиционно более дружественная и в большей степени ориентированная на мультимедиа система Macintosh компании Apple может быть с легкостью интегрирована с любой из широко применяемых систем Windows. Следующая комбинация аппаратных средств и программного обеспечения, которая может служить платформой для мультимедиа — это CD-i. Операционная система OS/2 IBM может также дать основу мультимедийному PC; приложения, разработанные для Windows, должны без проблем применяться и на компьютере с OS/2.

И CD-i, и Macintosh Apple соответствуют точно определенным стандартам; персональные компьютеры не столь стандартизированы. Как следствие, превращение PC в мультимедийный компьютер может быть проблематичным. При попытке решить эту проблему обычно добиваются успеха, применив стандартную конфигурацию, называемую MPC. Если РС согласуется с этим стандартом, тогда, в принципе, с модернизацией не будет проблем. В связи с понижением цен, расширением выбора, трудностями с инсталляцией, неспециалисты могут также покупать новые мультимедийные PC, так называемые “Включай и работай” (Plug-and-Play), которые берут на себя распознавание и настройку периферийного устройства без последующей установки параметров пользователем.

CD, CD-ROM, DVD. 40% CD-ROM, купленных в США и Канаде в качестве рождественских подарков, возвращаются, так как при их использовании возникают проблемы. Если покупатель успешно инсталлирует CD, может возникнуть поток других жалоб, как подробно описано репортером из журнала The Wall Street Journal. В качестве рождественского подарка для своего сына он купил CD c игрой “Король-лев”.

Его статью о функциональных проблемах, опубликованную на первой странице газеты, трудно назвать сдержанной. В наши дни более половины CD-ROM — продукция, которая на самом-то деле в основном разработана для профессионалов, — покупается людьми для домашнего использования. Такие пользователи сталкиваются с трудностями, с которыми они не сталкивались при использовании телевизоров и видеомагнитофонов.

Рис. 2. Продажи CD-ROM на потребительских рынках. Прогноз компании Software Publishers Association (SPA) для IGGS. Источник: New Media Strategist,(May 4, 1995).

На рис. 2 показан прогноз для продаж СD на потребительских рынках с 1995 по 1999 год, сделанный Software Publishers Association (SPA). Прогноз впечатляет, но что говорят факты? Прежде всего, заметим, что очень трудно установить, каковы реальные цифры, потому что в разных публикациях сообщаются разные сведения. По всей видимости, в 1995 г. была достигнута отметка миллион, если не на американском рынке, то определенно на мировых рынках в целом. (Число не такое уж и большое, вполне сопоставимое с продажами популярных детских игр.)

Казалось бы, нет сомнений, что это быстро растущий рынок, однако перспективный рост замедлился до 30% с прежних 50%. Более того, рынок затоварен производителями CD-ROM. В 1998 г. появилось около 10 тыс. или более того новых наименований. Вложение в новое наименование может достигать миллионов долларов, поэтому только небольшой процент CD оправдывает свой выпуск. Ясно, что на ветер выбрасываются большие деньги.

В конечном итоге, можно сказать, что этот рынок переоценен: там огромное количество поставок и не такое уж большое количество покупателей. Поэтому нужно быть осторожным, когда предсказываешь, каков будет объем продаж в мире новых средств распространения информации. Правда, среди потерь, то тут, то там, появляются и победители. Игры, развлечения и развлекательно-образовательные программы продолжают давать довольно большой товарооборот, потому что люди не устают развлекаться. Популярные прежде забавы вытесняются CD-ROM.4

Внешним источником для данных, звука и изображения PC может служить дискета, CD-ROM или телефонная линия с модемом. Есть также возможности для запуска CD-i на PC. Выглядит так, что одна система сливается с другой. Модемы для соединения PC с сетевыми кабелями пропускают экстремально высокое число битов и байтов за секунду, и это означает, что сделан следующий шаг в направлении комбинирования PC- и TV- технологий. При коммерциализации диска с высокой плотностью — так называемого цифрового гибкого диска или DVD — аудио CD, CD-ROM, и CD-i могут быть сгруппированы вместе. В конечном счете, реальные мультимедийные компьютеры могут появиться благодаря: