Организация рекламной деятельности

Калиновская Н.А., Третьяк С.Н.

Введение

Чтобы успешно продавать, недостаточно предлагать товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей. В связи с этим, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: "сделать известным" и "сделать привлекательным". Такая программа должна использовать различные каналы коммуникации: торговый персонал, рекламу, стимулирование спроса и связи с общественностью.

Важным элементом воздействия предприятия на рынок является правильно организованная реклама. Рекламируя продукцию, фирма создает имидж марки, формирует известность товара у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.

Целью изучения дисциплины является формирование знаний, умений и навыков в области организации рекламной деятельности не только на коммерческих, но и на некоммерческих предприятиях. Задачей дисциплины является изучение основ и методов организации рекламной деятельности.

Освоение данного курса позволит студентам квалифицированно решать проблемы, затрагивающие вопросы:

исследований в области рекламы;

процесса разработки рекламы;

выбора эффективных средств рекламы;

оценки эффективности рекламных кампаний;

планирования рекламной кампании;

планирования рекламного бюджета;

саморегулирования в области рекламы;

государственного регулирования в области рекламы.

Каждое занятие охватывает ряд конкретных вопросов и практических заданий, разбор которых с помощью преподавателя обеспечивает полноту усвоения теоретического материала.

Тема 1. Маркетинговые коммуникации

Сущность маркетинговых коммуникаций и их место в маркетинговой деятельности. Модель маркетинговой коммуникации и ее элементы. Цели коммуникации и эффективность сообщения. Состояния покупательской готовности. Стратегии личной и безличной коммуникации. Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, стимулирование продаж, паблик рилейшнз). Факторы, оказывающие влияние на выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций.

Тема 2. Реклама как коммуникационный процесс

История развития рекламы. Этапы в развитии рекламы и их сущность. Теоретические модели, используемые для объяснения действия рекламы. Определение понятия "реклама". Принципы рекламы (принцип повторения, непрерывного усилия, "двойного вызова"). Классификация рекламы (по целям, по видам рекламодателя, в зависимости от канала распространения, в зависимости от зоны распространения, в зависимости от предмета рекламы). Рекламодатели и их целевые аудитории (реклама от имени производителя, торговца, частных лиц, правительства, общественных институтов и групп).

Тема 3. Организация и планирование рекламной деятельности предприятия

Позиционирование фирмы и товара. Элементы, формирующие позицию. Взаимосвязь фирменного стиля, логотипа и их влияние на рекламу. Требования, предъявляемые к логотипу. Этапы организации рекламной деятельности (проведение исследований в области изучения потребителя, товара, конкурентов; определение целей рекламной кампании; составление плана использования рекламных средств; выбор средств рекламы, составление графика публикаций и сметы расходов; составление рекламных сообщений).

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета (объем и размеры рынка; роль рекламы в процессе маркетинга и этап жизненного цикла товара; отличительные свойства товара; показатели объема прибыли и сбыта; затраты конкурентов; финансовые ресурсы фирмы). Методы исчисления величины рекламного бюджета (метод процентного соотношения от предполагаемого объема сбыта; метод учета целей и задач; метод остаточных средств; метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя; метод использования математических моделей). Преимущества и недостатки использования различных методов исчисления бюджета рекламы. Виды рекламных агентств. Функции рекламного агентства. Расчет комиссионной платы за услуги рекламного агентства.

Тема 4. Процесс разработки рекламы

Техника составления и правила написания рекламного текста. Основные элементы рекламного текста и предъявляемые к ним требования. Правила создания качественного рекламного текста. Виды шрифтов. Печатная реклама: виды и особенности. Порядок оплаты печатных рекламных объявлений и текстов. Тариф на печатную рекламу и факторы, влияющие на его величину. Достоинства и недостатки печатной рекламы. Реклама на радио: достоинства и недостатки. Порядок оплаты рекламы на радио. Реклама на телевидении: виды и особенности. Преимущества телевизионной рекламы. Расчет тарифов на телерекламу и факторы, оказывающие влияние на их величину. Почтовая реклама: значение и особенности составления. Реклама в местах продажи. Наружная реклама: преимущества и недостатки. Виды наружной рекламы. Виды рекламы на транспорте: преимущества и недостатки.

Тема 5. Организация паблик рилейшнз. Стимулирование продаж. Личные продажи

Сущность и значение паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз и реклама. Задачи и методы паблик рилейшнз (прямые контакты с общественностью; отношения со средствами массовой информации, с потребителями, инвесторами). Определение понятий "паблисити" и "имидж". Мероприятия, способствующие формированию имиджа и паблисити. Сущность, задачи и средства стимулирования продаж. Цели и задачи личных продаж. Технология, достоинства и недостатки личных продаж.

Тема 6. Регулирование рекламной деятельности

Направления и способы регулирования рекламы. Необходимость и организация государственного регулирования рекламы.

ПЛАНЫ И ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ

Занятие 1. Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации и их место в маркетинге.

Модель маркетинговой коммуникации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций.

Вопросы для обсуждения и задания

В чем состоит необходимость маркетинговых коммуникаций?

Перечислите этапы разработки эффективных маркетинговых коммуникаций.

Опишите известные вам состояния покупательской готовности. Приведите примеры товаров для разных состояний вашей покупательской готовности.

В качестве примера выберите 5 товаров повседневного спроса и 5 товаров предварительного выбора. Опросите 10 человек из числа ваших родных, близких, друзей и знакомых и определите состояния их покупательской готовности по отношению к данным товарам. Полученные сведения занесите в табл.1.

Таблица 1

Анализ состояния покупательской готовности

Опрошенные	Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора
1	2	3	4	5	1	2	3	4	5
Иванов
Петров
Сидоров
…

Проанализируйте полученные результаты. Что вы можете сказать о состоянии покупательской готовности опрошенных в целом? По каждому отдельному человеку? Каким образом выбиралась целевая аудитория для проведения опроса? Можно ли эту аудиторию считать целевым сегментом? Четко аргументируйте свой ответ. Для двух товаров (по одному – повседневного спроса и по одному – предварительного выбора) предложите такую коммуникационную стратегию, которая подтолкнет потенциальных потребителей к следующему этапу покупательской готовности (познание – эмоции – поведение).

Расскажите о стратегиях личной и безличной коммуникации.

Какие факторы оказывают влияние на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций? Подтвердите свой ответ конкретными примерами.

Как этап жизненного цикла товара может оказывать влияние на эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций?

Занятие 2. Реклама как коммуникационный процесс

История развития.

Сущность и принципы рекламы. Её классификация.

Характеристика возможных рекламодателей и их целевых аудиторий.

Вопросы для обсуждения и задания

Что вы знаете об истории развития рекламы? Как развивалась наука о рекламе? Подготовьте сообщение на эту тему.

Какие определения понятия "реклама", кроме услышанных на лекции, вам еще встречались в литературе? В чем их сходства и различия?

Опишите основные теоретические модели, используемые для объяснения действия рекламы.

В качестве примеров принесите на занятие по два рекламных обращения, которые, по вашему мнению, в большей степени являются: информативными; увещевательными; напоминающими; сравнительными; подкрепляющими.

Можно ли из этих образцов выбрать тот, который полностью может быть отнесен к тому или иному конкретному виду рекламы? Аргументируйте свой ответ.

Приведите примеры рекламных обращений (телевизионных, печатных, наружных, радиообращений и т.д.), которые вызывают у вас следующие реакции: развлечение и радость; раздражение; замешательство; заинтересованность; усиление приверженности к марке; недоверие.

Каковы причины такой реакции? Объясните свое отношение к рекламе, а не к рекламируемому товару.

В чем отличие рекламы товаров, предназначенных для бизнес-рынка и рекламы товаров для потребительского рынка? Ответ проиллюстрируйте конкретными примерами.

В соответствии с изученной классификацией рекламы опишите рекламные обращения, предложенные преподавателем.

Проанализируйте состояние рынка рекламных услуг в Хабаровском крае:

иностранный рекламодатель, отечественный рекламодатель;

российский рекламодатель, рекламодатель Хабаровского края;

рекламодатель Хабаровского края, рекламодатель г. Хабаровска;

рекламодатель-производитель товаров, рекламодатель-производитель услуг;

рекламодатель-производитель товаров производственно-технического назначения, рекламодатель-производитель потребительских товаров;

рекламодатель-торговля, банки, страховые компании, другие рекламодатели;

телевидение, радио, пресса, другие средства размещения рекламы;

реклама социальная, реклама частных лиц.

Представьте аналитический материал в виде письменного отчета.

Расскажите о необходимости социальной рекламы. Какие новые темы вы могли бы предложить в настоящее время?

Подготовьте сообщения о проблемах на рекламном рынке России и в Хабаровском крае в настоящее время. Что может способствовать решению этих проблем?

Занятие 3. Организация и планирование рекламной деятельности предприятия

Позиционирование фирмы. Взаимосвязь фирменного стиля, логотипа и их влияние на рекламу.

Организация и планирование рекламной деятельности.

Методика формирования бюджета на рекламу.

Методика выбора рекламного агентства.

Вопросы для обсуждения и задания

Объясните понятия "позиционирование" и "позиция". Какие элементы образуют позицию?

Изучив возможные цели рекламных кампаний, приведите пять конкретных примеров рекламы, которые оказывают воздействие на различные типы реакций человека. Аргументируйте ответ.

Какую роль играют маркетинговые исследования в сфере рекламы?

Самостоятельно составьте перечень из 15 наиболее запомнившихся вам рекламных лозунгов, включая лозунги местных производителей и торговцев. В данном списке вместо названия фирмы (товара) поставьте многоточие. Затем попросите 15 человек определить (вспомнить) данную марку товара (название фирмы). Полученные результаты запишите в форме табл.2. напротив каждого рекламного лозунга, просчитав при этом его процент узнаваемости.

Таблица 2

Степень узнаваемости рекламного сообщения

Рекламный лозунг	Марка/фирма	Число человек, назвавших данную марку	Процент узнаваемости, %
"…… - вкусен и скор!"	Бульонные кубики "Магги" Бульонные кубики "Кнорр" Бульонные кубики "Галина Бланка"	3 10 2	66,7
"…… - лучшее, что может дать молоко!"	Сыр "Фендейл" Масло "Долина Сканди" Сметана "Мишутка" Шоколад "Милки Вэй"	4 3 5 3	33,3
…

Проанализируйте, какие из рекламных лозунгов имеют самый низкий процент узнаваемости, а какие – самый высокий.

Далее опишите демографический профиль каждого респондента, используя при этом следующие данные: пол; возраст; семейное положение (женат/холост; замужем/не замужем; вдовец/вдова); наличие детей в семье и их возраст; житель села/города; уровень доходов; род занятий; другое.

Попытайтесь найти связь между демографическими характеристиками и ассоциативными результатами. Какие факторы оказывают влияние на узнаваемость и запоминаемость рекламного лозунга?

Сделайте выводы и представьте результаты вашего исследования в виде письменного отчета.

На занятии в группе выберите путем обсуждения один товар, который не имеет рекламного лозунга, но присутствует на данном рынке. Затем, разбившись на подгруппы по 2–3 человека, создайте свой рекламный лозунг для этого товара. Сравните получившиеся лозунги между собой, и аргументировано выберите два лучших рекламных лозунга.

Известно, что на процесс принятия решения о покупке оказывают влияние не только реклама, но и ряд других факторов: рекомендация специалиста, реклама, совет подруги (друга) и пр. Составьте перечень товаров по вашему выбору (в данный перечень должны быть включены как товары повседневного спроса, так и товары предварительного выбора). Общее число товаров должно составлять 10–12 наименований, например, мыло; сигареты; кофе; пиво; аудиоплейер; парикмахерские услуги и др. Затем напротив каждого товара укажите фактор, оказывающий наибольшее влияние при выборе данного товара и услуги.

Проанализируйте полученные результаты. Какой фактор оказывает наибольшее влияние при выборе того или иного товара или услуги?

Формирует ли воздействие этих факторов ваши потребительские предпочтения к конкретной товарной марке?

Дополните содержание таблицы (см. вопрос 6) теми марочными товарами, которые вы покупаете чаще всего. Определите степень вашего предпочтения той или иной товарной марке (в процентах). Что оказывает влияние на ваши предпочтения?

Используя демографические профили ваших респондентов (см. вопрос 4), попытайтесь самостоятельно определить, какой товарной марке будет отдавать предпочтение каждый из них. Затем опросите этих людей и сравните свои предположения с их ответами. Можно ли всех опрошенных отнести к одному целевому сегменту? Определите степень их покупательских предпочтений. Результаты исследования и выводы запишите в тетрадь и подготовьте краткое сообщение на эту тему.

Разберите ситуационные задачи № 1, 2 (см. прил.1).

Занятия 4, 5. Процесс разработки рекламы

Техника составления и правила написания рекламного текста.

Характеристика основных средств рекламы.

Критерии выбора средств рекламы.

Вопросы для обсуждения и задания

Выберите товар по вашему усмотрению. Вырежьте из печатных изданий, а также опишите все рекламные теле- и радиоролики этого товара. Проанализируйте возможные различия в ответных поведенческих реакциях потенциальных потребителей. При каких условиях одна разновидность рекламы оказывается, на ваш взгляд, эффективнее другой?

Подробно изучите рекламные обращения всех конкурентов данного товара (см. вопрос 1). Имеются ли в этой рекламе и в целом в рекламной кампании конкурентов какие-то преимущества и недостатки? А в рекламе товара, который выбран вами в качестве анализируемого? Обдумайте и предложите для вашего товара более эффективную схему проведения рекламной кампании. Для этого используйте знания, полученные на лекционных занятиях, а также дополнительную литературу. Отчет представьте в виде письменного сообщения для обсуждения в группе

Проанализируйте структуру образцов печатной рекламы, предложенной преподавателем, по следующим параметрам:

наличие заголовка, иллюстрации;

наличие подзаголовка;

объем и информативная ценность основного текста;

наличие подписей и комментариев;

наличие рекламного лозунга;

использование выворотки;

присутствие рамки или другого обрамления;

использование ярких образов и выразительных языковых средств.

Каков интерлиньяж в рекламе? Не затрудняет ли он чтение текста? Какие типы шрифта использовались при написании данного рекламного объявления? Каково начертание букв в тексте?

Выясните, соответствует ли данное объявление (см. вопрос 3) всем правилам оформления рекламного текста? Все замечания запишите и обсудите на занятии в группе.

В печатных изданиях различного профиля (газеты, экономические журналы, семейные журналы и т.д.) найдите по одному лучшему и по одному худшему заголовку. Охарактеризуйте и сравните их. Почему так важно создавать эффективные заголовки? Переделайте худшие заголовки на лучшие (более привлекательные) и аргументируйте свои предложения.

Принесите на занятие фирменные, товарные и марочные знаки, вырезанные из периодической печати, как активно рекламируемые, так и малоизвестные. Выясните в ходе опроса 10–15 студентов группы, какие из знаков действительно ассоциируются с конкретной фирмой или товаром.

Проанализируйте размещение рекламы в телепередачах в выходной день.

Какие из них чаще прерываются рекламными паузами?

Какие телеролики показываются?

Во многих ли телероликах использовалась мультипликация?

Во многих ли использована музыка?

Все ли ролики оказались игровыми?

Как часто в телероликах использовался юмор?

Данные запишите в форме табл. 3. Далее, проведите анализ размещения рекламы и ее представления в телевизионных передачах. Результаты анализа представьте в форме табл. 4 и сделайте выводы в тетради.

Таблица 3

Характеристика рекламы и ее размещение

в телевизионных передачах ОРТ в воскресенье 25.10.98 г.

Телепередачи	Телеролики	Использование мультипликации в телероликах	Использование музыки в телероликах	Наличие игровых роликов в рекламном блоке	Наличие юмора в телероликах
"Непутевые заметки"	Жевательная резинка "Стиморол"	Нет	Да	Нет	Нет
Маргарин "Рама"	Нет	Да	Да	Нет
Моющее средство "Фэйри"	Нет	Нет	Да	Нет
Чай "Беседа"	Да	Нет	Да	Да
Смехопанорама	Стиральный порошок "Ариэль"	Нет	Нет	Да	Нет
Колготы "Омса"	Нет	Да	Да	Нет
Кофе "Нескафе"	Нет	Да	Да	Да
Пиво "Балтика"	Нет	Да	Нет	Нет
Шоколадный батончик "Марс"	Нет	Да	Да	Да
…

Таблица 4

Анализ размещения рекламы и ее представления

в телепередачах

Характеристика телеролика	Наличие данной характеристики в телероликах рекламных блоков, просмотренных в воскресенье 25.10.98 г. на канале ОРТ, %
Мультипликационный	11,1
Музыкальный	66,8
С игровыми сценами	77,8
Юмористический	33,3

Принесите на занятие по два текстовых рекламных объявления, направленных на потребителя и на товар. Сравните эти тексты между собой и отметьте их достоинства и недостатки с точки зрения структуры объявления и его восприятия.

Сделайте подборку из шести рекламных обращений (опишите теле-, радио-, наружную рекламу) и охарактеризуйте форму обращения с точки зрения различных настроений и чувств; цветовых и стилевых решений; тона обращения; зрительных элементов.

Есть ли, на ваш взгляд, негативные моменты в данных рекламных сообщениях? Если есть, опишите их и предложите свои варианты рекламы, аргументируя при этом свой ответ.

Разработайте рекламу для отдельного предприятия (см. прил.2).

Используя материалы вопроса 10, составьте план рекламной кампании вашей фирмы. Примерная схема построения плана рекламной кампании приведена ниже.

Примерный план рекламной кампании:

вступительная часть;

исследования;

цели рекламной кампании;

ассигнования на рекламу и рекламный бюджет;

стратегия выбора каналов коммуникаций;

творческая стратегия;

рекомендации по оценке результатов.

Дайте характеристику каждого средства коммуникации из тех, что включены в план:

роль в коммуникационной стратегии;

выделенные средства;

конкретные рекламодатели и схема выхода.

Образцы объявлений и сценариев для каждого из выбранных каналов коммуникации должны являться наглядным примером воплощения основной темы.